品牌建设培训教材

04品牌建设实施01品牌知识概述02品牌价值与品牌资产03品牌建设概述现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。该定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。第一节

品牌的定义及分类1.1.1品牌的定义归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。第一节

品牌的定义及分类1.1.2品牌的分类根据品牌知名度的辐射区域划分：区域品牌、国内品牌、国际品牌。根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。根据品牌强度划分：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。根据品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。根据品牌层次的不同进行划分：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。根据品牌的主体不同：个人品牌、组织品牌、地理品牌（城市、国家）等。品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：第二节

相关定义间的区别品牌产品商标名牌文化营销“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。做营销的目的是销量的提升，做品牌的目的主要是让销售可持续增长。商标是在工商局注册的，是法律概念；品牌是在消费者心中“注册的”，品牌只有转化为商标，才能受到保护。品牌是一种文化现象，品牌的内涵来源于文化。产品是工厂制造出来的，用以满足消费者功能需求；品牌是根植消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托。第三节

品牌的起源与发展1.3.1品牌的起源在西方，品牌单词Brand，源出古挪威文Brandr，意为“打上烙印”，人们在其饲养的牲畜上敲上一个印记，以证明“它是我的”；到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。在东方，中国品牌文化的历史可追溯到7000年前铭刻在陶器上的标记。到周时，就有规制规定，“物勒工名，以考其诚（《周礼》）”，在齐国之都临淄大量出土的战国时代的陶器上都刻着制造者的住址和名字，此是为中国产生的品牌规制的起源。从那开始，“制造者住址＋制造者名字”就成为了中国传统的品牌名称命名法。第三节

品牌的起源与发展1.3.1品牌的发展彼得

德鲁克曾说：“营销就是使得推销没有必要。”结果：营销取代了推销。营销大师阿尔.里斯曾说：“营销让推销下岗，品牌让营销下岗。”有品牌的赚钱赚到笑死，没品牌做营销的赚钱赚到累死。可见，品牌是从推销→营销→品牌的最高阶段。从20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出品牌的概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键词，“品牌学”也成为一门显学。我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都在高度关注品牌运营的规律。第四节

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性中国生产了全世界近80%的玩具，一个芭比娃娃在美国市场上的价格为9.9美元，而生产芭比娃娃的中国企业只能拿到35美分的加工费，而当这些“中国制造”的玩具贴上洋品牌以“洋货”身份返销中国市场时（这类产品占国内品牌玩具市场份额一半以上）立即身价倍增，一个芭比娃娃至少卖出100余元。在经济全球化的今天，中国有近200种产品的产量居世界第一。据统计，2006年中国生产了全球总量51%的水泥、33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%纺织品、35%以上家电等电子产品等等。然而，中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。我国出口商品中90％是贴牌产品，拥有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，导致我国企业只能陷于全球价值链中生产加工的低端环节，辛辛苦苦“为她人做嫁衣”，却踏不上令人瞩目的红地毯。品牌强则国家强，一个国家的实力在战争年代取决于它的军队，在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。资料[]品牌缺失之痛第四节

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性早在40年前美国著名广告研究专家LarryLight根据他对市场发展的研究就大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。如今，经济飞速发展，在物质生产过剩的今天，全球的经济已基本处于买方市场。作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化严重，差别很不明显，特别是核心功能差别几乎为零。在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入了品牌竞争的时代，拥有品牌，尤其是强势品牌就会拥有更多的关注，更强的竞争力。越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。第四四节节品牌牌的的重重要要性性及及作作用用品牌的的重要要性中国企企业的的经营营思想想也正正在经经历从从“机机会导导向””到““战略略导向向”、、从““资源源整合合”到到“能能力培培养””、从从“巧巧妙运运作””到““系统统管理理”、、从““经营营策略略”到到“行行业本本质””、从从“业业绩致致胜””到““品牌牌致胜胜”的的根本本转变变，这这是新新的竞竞争环环境下下的企企业生生存发发展之之道。。英国联联合饼饼干公公司首首席执执行官官赫克克特.莱恩说说过：：“房房屋久久了会会破败败倒塌塌，机机器用用长了了会磨磨损不不堪，，人老老了会会寿终终西去去，长长盛不不衰的的唯有有品牌牌。””品牌企企业的的生命命远远远长于于企业业家的的生命命，要想想基业长长青，一代代代的的企业业掌舵舵人必必须是是一个个个品品牌老老总，，必须须目光光远大大，志志在千千里，，不仅仅要追追求做做企业业家，，而且且要追追求做做品牌牌企业业家，，把自自己有有限的的生命命融进进百年年老店店，永永远青青史留留名！！第四节节品牌的的重要要性及及作用用品牌的的作用用1)品牌对对企业业的作作用存储增增值。。品牌可可以帮帮助企企业存存储形形象、、商誉誉、价价值，，并使使得品品牌资资产随随着品品牌的的提升升而不不断增增值。。维权保保护。。通过注注册专专利和和商标标，品品牌可可以受受到法法律的的保护护，即即可以以利用用法律律武器器防止止和打打击品品牌假假冒或或抄袭袭行为为。促进销销售。。营销让让推销销下岗岗，品品牌让让营销销下岗岗，品品牌让让销售售变得得更容容易。。特别别是名名牌产产品，，卖的的贵、、卖的的多、、卖的的快、、卖的的久。。降低成成本。。平均而而言，，赢得得一个个新客客户所所花的的成本本是保保持一一个既既有客客户成成本的的6倍，而而品牌牌则可可以通通过与与顾客客建立立品牌牌偏好好（忠忠诚度度），，有效效降低低宣传传和新新产品品开发发的成成本。。保持优优势。。品牌可可以打打破企企业生生命周周期的的限制制，为为企业业创造造了可可持续续经营营和发发展的的可能能，成成为企企业抵抵抗竞竞争的的工具具。第四节节品牌的的重要要性及及作用用品牌的的作用用2）对消消费者者的作作用识别导导购。。品牌有有利于于消费费者快快速识识别及及选购购商品品，从从而提提高购购物效效率，，节约约购物物成本本。降低风风险。。消费者者选品品牌是是为了了买个个放心心，选选择信信誉好好的品品牌则则可以以帮助助降低低精神神风险险和金金钱风风险，，因为为品牌牌的背背后有有着一一整个个品牌牌企业业的实实力支支撑。。个性展展现。。品牌经经过多多年的的发展展，能能积累累独特特的个个性和和丰富富的内内涵，，而消消费者者可以以通过过购买买与自自己个个性气气质相相吻合合的品品牌来来展现现自我我。第四节品牌的重要要性及作用用品牌的作用用3）名牌/强势品牌效效应磁场效应。。企业或产品品拥有了较较高的美誉誉度后，会会在消费者者心目中树树立其极高高的威望，，表现出对对品牌的极极度忠诚。。内敛效应。。名牌企业的的良好形象象使工作在在这样企业业中的员工工会产生自自豪感和荣荣誉感，从从而更加努努力、认真真的工作。。聚合效应。。企业和产品品成了名牌牌，会获得得社会的认认可，有利利于企业聚聚合社会资资源使企业业进一步扩扩大，形成成规模。光环效应。。企业成为名名牌，会给给其产品带带来一道光光环，在其其照耀下，，企业及产产品会受到到一种正面面的经济效效应的影响响。宣传效应。。名牌形成后后它可以利利用它的知知名度、美美誉度传播播企业名声声，宣传企企业形象。。带动效应。。名牌企业对对城市经济济、地区经经济甚至国国家经济都都有带动作作用。稳定效应。。当一个地区区经济波动动的时候，，名牌的稳稳定发展一一方面可以以拉动地区区经济，另另一方面起起到了稳定定军心的作作用，使人人、财、物物不致流走走。“核裂变””效应。当品牌发展展到一定阶阶段后，它它积累、聚聚合的各类类社会资源源及营销力力量、管理理经验就会会产生“核核裂变”，，不断衍生生出新的产产品、新的的服务，形形成新的名名牌。04品牌建设实实施01品牌知识概概述02品牌价值与与品牌资产产03品牌建设概概述理论自形成成的那一天天起就是用用来被突破破的，我们们不能钻入入了前人的的口袋而僵僵化了自己己的思维，，既然我们们又不是为为了应付考考试，又何何必照搬书书本、迷信信大师？“每个人出出生的时候候都是原创创的，可悲悲的是，很很多人渐渐渐成了盗版版。”因此此，一定要要跳出圈外外，一定要要切入到事事物的本质质层面去深深入思考，，直到对事事物的理解解能够说服服得了自己己才行。能能不能提出出自己的见见解甚至理理论系统，，与我们的的身份没有有任何关系系，最宝贵贵的是独立立思考的精精神。由于品牌理理论的纷繁繁芜杂，对对于“品牌牌价值”、、“品牌资资产”等定定义及要素素的分析重重现多种版版本，各种种学说层出出不穷，可可谓百花齐齐放、百家家争鸣，但但终究莫衷衷一是，难难以出现大大家都认同同的理论系系统。国内内很多教材材、论文或或网络观点点也多是直直接引用国国外大师的的著述（如如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌权权益》等）……他们常被拗拗口、复杂杂、相互交交错的理论论描述迷住住了双眼，，深陷于文文字游戏不不能自拔，，缺乏自己己的深入思思考及独特特见解，而而这些大师师的理论在在被反复引引用的过程程中也常出出现被断章章取义或增增删修改等等现象，且且其年代也也渐渐久远远，故而结结合当前的的市场发展展状况，这这些理论愈愈发难以厘厘清，难以以理解，也也更难以说说服我们自自己。吐槽[]布衣公子浅浅见第一节品牌价值品牌价值的的含义我们认为可可以从两个个方面来理理解品牌价价值。一是从市场场的角度来来理解，消费者为为什么要选选择某品牌牌？该品牌牌或该品牌牌产品能够够给消费者者带来什么么？所以，，这里的品品牌价值，，就是指某某品牌给消消费者带来来的价值，，它包括三三个层面：：即功能性价值值、情感性性价值及象象征性价值值。二是是从从财财务务的的角角度度来来理理解解，品品牌牌价价值值则则是是指指品品牌牌在在某某一一个个时时点点、、用用类类似似有有形形资资产产评评估估方方法法计计算算出出来来的的价值金额额。比如，，美国咨咨询公司司“Interbrand”2010年9月16日发布的的全球企企业品牌牌价值排排行榜，，第一名名“可口口可乐””品牌估估值高达达647.27亿美元第一节品牌价值值品牌价值值的三个个层面功能性价价值是品品牌立足足的基石石，它主主要体现现产品功能能性利益益或物理理属性，如品质、功功效、性性能、服服务等。功能能性价值值是绝大大多数品品牌发展展初期的的立身之之本，没没有功能能性价值值为基础础，品牌牌只能是是空中楼楼阁。比如，宝宝洁旗下下洗发水水品牌价价值大都都定位功功能性价价值层面面：飘柔柔突出““头发更更飘，更更柔顺””；潘婷婷强调““拥有健健康，当当然亮泽泽”；沙沙宣追求求“专业业头发护护理”；；海飞丝丝表达““头屑去去无踪，，秀发更更出众””；伊卡卡璐诉求求“草本本精华””。1）功能性性价值（（理性价价值）飘柔，就就是那么么自信，，“头发更飘飘，更柔柔顺”第一节品牌价值值品牌价值值的三个个层面情感性价价值主要要表达的的是品牌的情情感内涵涵，如真情、关关爱、友友谊、温温暖、牵牵挂等等……品牌的情情感性价价值常常常将冷冰冰冰产品品带到了了有血有有肉情感感境界，，赋予产产品情感感的感染染力，让让消费者者拥有一一段美好好的情感感体验。。比如，海海尔“真真诚到永永远”表表达了对对消费者者一片赤赤诚之心心；戴比比尔斯钻钻石“钻钻石恒久久远，一一颗永留留传”让让人洗却却浮躁，，为纯真真爱情而而感动；；美加净净护手霜霜“就像像妈妈手手温柔依依旧”；；贵州青青酒“喝喝杯青酒酒，交个个朋友””使浓浓浓友情融融于醇醇醇香酒，，表达出出人们追追求真挚挚友情一一种美好好愿望。。2）情感性价价值（感性性价值）第一节品牌价值品牌价值的的三个层面面象征性价值值主要诠释释品牌所蕴涵人生哲哲理、价值值观、审美美品味、身身份地位等，人们往往往通过使使用这样品品牌产品，，体验人生生追求，张张扬自我个个性，寻找找精神寄托托。品牌的的象征性价价值也可以以理解为是是品牌的个个性，有个个性的品牌牌就象人一一样有血有有肉令人难难忘。比如，奔驰驰车体现着着“权势、、财富、成成功”；百百事可乐张张扬“青春春、活力、、激情”；；麦当劳代代表“欢笑笑”；香奈奈尔香水演演绎“时尚尚、浪漫””的情怀；；劳力士让让消费者体体验“尊贵贵、成就、、完美、优优雅”感受受；哈利波波特展示““神奇童年年”；哈雷雷机车则主主张“无拘拘无束”个个性……3）象征性价价值（品牌牌个性）第一节品牌价值品牌的核心心价值我们认为品品牌的核心心价值就是是品牌价值中中的核心部部分。品牌核心心价值既可可以是功能性价值值，也可以是情感性价值值或象征性价值值，还可以以是三者的的和谐统一一，其实每种种模式都不不乏成功案案例，“药药滋养”成成就了夏士士莲，“科科技以人为为本”成就就了诺基亚亚（貌似现现在不行了了o(╯□╰╰)o），“真诚诚到永远””成就了海海尔……品牌的核心心价值是品品牌的精髓髓，是品牌牌的灵魂，，是驱动消消费者认同同、喜欢乃乃至爱上一一个品牌的的主要力量量。定位并全全力维护和和宣扬品牌牌核心价值值已成为许许多国际一一流品牌的的共识。而而是否拥有有核心价值值，也是品品牌经营是是否成功的的重要标志志之一。例例如，劳斯斯莱斯的品品牌核心价价值是“贵贵族风范””，万宝路路则是“牛牛仔形象””，而耐克克的品牌核核心价值就就是“体育育精神”。。第一节品牌价值品牌的核心心价值那么，品牌牌核心价值值究竟选择择那种模式式为最佳呢呢？这主要要以品牌核核心价值能否对目标标消费群体体产生最大大感染力，，并同竞争争品牌形成成差异为原原则。比如洗涤洗洗发用品，，消费者更更关注产品品使用功效效，所以这这类品牌大大都选择了了功能性品品牌核心价价值，如霸霸王洗发水水“药去屑屑”、汰渍渍“领干净净、袖无渍渍”等。使用汽车、、手表、服服饰、香水水、酒等产产品，消费费者更希望望籍此体现现自己身份份，寻找精精神寄托，，所以这类类品牌大都都定位于情情感性或象象征性品牌牌核心价值值，如宝马马“驾驶乐乐趣”、欧欧米茄手表表“代表成成就与完美美”、人头头马XO“人头马一开开，好事自自然来”等等。保健品、药药品主要体体现关怀，，强调功效效，所以这这类品牌核核心价值，，功能性情情感性兼而而有之，如如三精葡萄萄糖酸液““聪明妈妈妈会用‘锌锌’”等。。第一节品牌价值品牌的核心心价值应该看到，，产品日益益同质化的的今天，产产品物理属属性几乎相相差无几，，通过产品品功能性价价值战胜竞竞争对手机机率越来越越小，这就就要求品牌牌更多地依赖赖情感性或或象征性品品牌核心价价值才能与与竞争对手手形成差异异。而且，随着着社会进步步，人们生生活水平不不断提高，，消费者选选择品牌往往往更注重重情感精神神感受，情情感性或象象征性品牌牌核心价值值日益成为为消费者认认同品牌驱驱动力。比如阿迪达达斯早期非非常强调品品牌功能性性价值，然然而随着市市场发展，，阿迪达斯斯竞争优势势越来越弱弱化，20世纪90年代，阿迪迪达斯为品品牌注入新新个性情感感元素，提提炼出“nothingisimpossible”核心价值值，阿迪达达斯又重新新焕发了生生命力。第一节品牌价值品牌的核心心价值当然，功能能性价值是是情感性价价值和象征征性价值基基石，情感性价值值和象征性性价值只有有在坚实可可靠功能性性价值强力力支撑下，，才更有说说服力感染染力。比如劳力士士诠释“尊尊贵、成就就、优雅””的品牌内内涵，但劳劳力士对产产品品质追追求几近苛苛刻，劳力力士每个制制表工艺环环节都严格格讲究，除除了表身质质料选择之之外，宝石石镶配位置置以及做工工都经过反反复草图设设计，深思思熟虑后才才最终成型型。劳力士每块块表都进入入气压室测测试防水性性能，然后后用每一百百年误差两两秒原子钟钟做准确度度校准，只只要发现稍稍有不合格格，即弃之之不用。劳劳力士精良良品质有力力支撑了““尊贵、成成就、优雅雅”品牌核核心价值。。我也是商务务人士，看看我的手表表，那是劳劳力士，我我的领带是是金利来的的第一节品牌价值品牌的核心心价值提炼品牌核核心价值是是一个深奥奥的战略问问题，并无无放之四海海而皆准的的准则，企企业要想提提炼出精准准品牌核心心价值，必必须做好深深入细致的的市场调研研，了解市市场的需求求及竞争对对手的情况况，最重要要的是要洞洞察消费者者的内心。。第二节品牌资产当前，品牌牌已成为企企业最重要要的无形资资产。可口口可乐的总总裁说，即即使把可口口可乐在全全球的工厂厂全部毁掉掉，它仍可可在一夜之之间东山再再起。原因因就在于，，品牌作为为巨大的无无形资产，，其重要性性已超过土土地、货币币、技术和和人力资本本等构成企企业的诸多多要素。因因此，品牌牌资产的概概念应运而而生。品牌资产是是20世纪80年代在营销销研究和实实践领域新新出现的一一个重要概概念。20世纪90年代以后，，特别是戴戴维.阿克（DavidA.Aaker）的著作《管理品牌权权益》于1991年出版之后后，品牌资资产就成为为营销研究究的热点问问题。现代品牌理理论认为，，品牌是一一个以消费费者为中心心的概念，，没有消费费者，就没没有品牌。。所以营销销界对品牌牌资产的界界定倾向于于从消费者者角度加以以阐述，品品牌资产实实质上是一一种来源或或基于消费费者的资产产。品牌资产（（BrandEquity）也称作品品牌权益，，是指只有有品牌才能能产生的市市场效益，，或者说，，产品在有有品牌时与与无品牌时时的市场效效益之差。。第二节品牌资产戴维.阿克认为品品牌资产之之所以有价价值并能为为企业创造造巨大利润润，是因为为它在消费费者心中产产生了广泛泛而高度的的知名度、、良好且与与预期一致致的产品感感知质量、、强有力且且正面的品品牌联想（（关联性））以及稳定定的忠诚消消费者（顾顾客）这四四个核心特特性。换言言之，品牌牌知名度、、品牌感知知质量、品品牌联想（（关联性））以及品牌牌忠诚度是是品牌资产产价值构成成的重要来来源。但“理论丛丛林”中对对于品牌资资产的构成成另有品牌牌认知度/知晓度、品品牌认可度度、品牌美美誉度、品品牌信誉度度/信任度、品牌牌满意度以及及品牌相关资资产（商标、、专利、渠道道、客户资源源）等这样的的说法。结合合戴维.阿克的定义，，这些构成要要素的概念相相互交叉、重重复，也容易易混淆，难以以抓住重点。。我们认为，，只需要从知名度、美誉誉度、忠诚度度三个方面就可可以全面概况况品牌资产的的价值评判。。DavidA.Aaker第二节品牌资产品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①无知名度品牌知名度指指品牌被公众众知晓、了解解的程度，即即消费者在想想到某一类别别的产品时，，脑海中能想想起或辩识某某一品牌的程程度，根据程程度不同，判判断品牌知名名度可分为4个层级（如右右图）：品牌知名度是是品牌能为企企业提供的最最基本利益。。熟悉度引发好好感，消费者者总是对自己己熟悉的商品品比较信任，，而且更容易易记住与之相相关的信息，，这对提高营营销活动效率率非常有帮助助。在一个还还没有形成强强势品牌的市市场上，第一一个打响知名名度的品牌将将占据后起品品牌无法取代代的地位。第二节品牌资产品牌美誉度张瑞敏：消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度是无价的，是最可贵、最可靠的市场资源。品牌美誉度是是指品牌获得得公众信任、支支持和赞许的的程度，即消费者对产品的整体体印象和评价价，从通俗的角角度讲就是““老百姓心里有有杆秤”。品牌美誉誉度才能真正正反映品牌在在消费者心目目中的价值水水平。知名度度可以通过宣宣传手段快速速提升，而美美誉度则需要要通过长期的、细心心的品牌经营营，十年如一一日地保持良良好的品牌形形象，才能建建立起来。第二节品牌资产品牌美誉度消费者为什么么会对品牌产产生美誉？本本人（@Teliss）认为为：如前所所述，，毫无无疑问问，优异的的质量量是品品牌的的立足足之本本，而而良好好的信信誉则则是品品牌的的生命命线，由于于产品品和科科技是是如此此的易易于模模仿，，因此此企业业信誉誉已经经成为为决定定顾客客购买买取向向的决决定性性依据据。如如张瑞瑞敏把把海尔尔的全全部市市场行行为归归纳为为一句句话““卖信誉誉而不不是卖卖产品品”。质量信誉美誉第二节节品牌资资产品牌美美誉度度信誉誉信诚实、守信名誉、声誉讲信用的好声誉讲求信信誉是是商业业道德德的基基本规规范之之一。。它包包含了了一切切有关关诚信信方面面的内内容，，如：：质量信信誉、、服务务信誉誉、合合同信信誉、、保修修信誉誉等，这这些一一样也也不能能少。。品牌牌信誉誉是维维护顾顾客品品牌美美誉度度的前前提，，也是是品牌牌维持持其魅魅力的的法宝宝。第二节节品牌资资产品牌美美誉度度上个世世纪末末，传传说有有个LV的顾客客家中中失火火，衣衣物大大多付付之一一炬，，唯独独一只只LV箱子，，外表表变了了形，，其中中的物物品却却完整整无缺缺。更更有传传奇色色彩的的是电电影《泰坦尼尼克号号》没有拍拍摄到到的片片段：：1911年，英英国豪豪华邮邮轮泰泰坦尼尼克沉沉没海海底，，一件件从海海底打打捞上上岸的的LV硬型皮皮箱，，竟然然没有有渗进进半滴滴海水水，LOUISVUITTON品牌因因此声声名大大震。。案例[]LOUISVUITTON的品牌牌故事事第二节节品牌资资产品牌忠忠诚度度品牌忠忠诚度度指能能够让让消费费者持续购购买、、持续续消费费同一品品牌的的程度度，品品牌忠忠诚度度是品品牌经经营的的终极极目标标，较较高的的品牌牌忠诚诚度意意味着着重复复购买买和积积极推推荐，，即使使是面面对更更好的的产品品特点点、更更多的的方便便、更更低的的价格格，也也不动动摇。。它所所带给给企业业的是是持续的的营业业收入入和安全的的发展展前景景。⑤忠诚购买者④情感购买者③满意购买者②习惯购买者①无品牌忠诚度者对品牌牌产生生情感感并引引以为为骄傲傲，成成为品品牌粉粉丝对品牌牌产生生感情情，不不易被被取代代对原品品牌满满意，，对更更换新新品牌牌存在在风险险意识识可换可可不换换，基基于惯惯性，，而购购买原原品牌牌不断更更换品品牌，，对价价格敏敏感第二节节品牌资资产品牌忠忠诚度度哈雷的的设计计一贯贯采用用高高高的把把手，，宽宽宽的前前叉，，长长长的前前减震震器，，一百百年永永不变变的圆圆形前前照灯灯，V型发动动机布布局，，单侧侧排气气管，，古老老而朴朴实。。突出出金属属感、、遒劲劲线条条、黑黑色喷喷漆与与本色色镀铬铬鲜明明搭配配，以以及有有意的的震耳耳轰鸣鸣，无无不符符合男男人对对力量量和自自由的的追求求。这这些设设计营营造了了力量量、激激情、、想象象、自自由、、平等等和竞竞争的的哈雷雷精神神。哈雷—戴维逊逊（Harley-Davidson）公司司创立立于1903年，产产品以以摩托托车为为主，，同时时又有有“零零部件件及附附件””等相相关产产品。。哈雷雷标志志，是是当今今世界界上最最多地地被其其目标标群纹纹在身身上的的品牌牌之一一，同同样，，它的的品牌牌忠诚诚度也也是最最高的的。哈哈雷品品牌的的老鹰鹰标志志在消消费者者心目目中的的认知知已经经不是是一个个商标标的意意义，，而是是代表表了某某种生生活方方式、、某种种体验验和特特定的的表现现自我我个性性的工工具。。哈雷雷为什什么会会历经经百年年依然然保持持着品品牌不不朽的的魅力力？哈雷摩托托车最有有创新性性的设计计就是它它的可改改装设计计，它的的每一个个部件都都是可以以改装的的，很多多车手不不把哈雷雷作为交交通工具具，只是是骑着哈哈雷去郊郊外兜风风。如今今哈雷摩摩托车的的拥有者者都称的的上是艺艺术家，，因为他他们的生生活中甚甚至很难难找到两两辆完全全相同的的哈雷车车。他们们重新组组装，重重新上上色，精精心构思思改装一一辆属于于自己的的哈雷。。品牌精神神要征服服消费者者，首先先就要征征服自己己的员工工。要培培养品牌牌的忠诚诚者首先先要有忠忠诚于自自己事业业的员工工。哈雷雷的员工工不仅仅仅是在制制造摩托托车，很很多的员员工也是是热衷于于驾驶机机车寻求求自由体体验的摩摩托车爱爱好者，，他们同同时继承承了哈雷雷历代员员工充满满激情和和工作热热忱的传传统。正正是这种种生生不不息的热热情、专专业的精精神和创创意促成成了哈雷雷在追求求产品方方面的完完美主义义，渴望望帮助消消费者实实现梦想想的行动动让员工工将自己己的劳动动视为了了一种爱爱的工作作，而不不是谋生生的手段段。案例[]迪斯尼（（Disney）的品牌牌诊断第二节品牌资产产品牌忠诚诚度如何培养品牌忠诚度1234人性化地地满足消消费者需需求。固定持久久的利益益承诺。。不断创新新的产品品和服务务，带给给消费者者持续不不断的惊惊喜。与消费者者建立经经常性的的互动沟沟通。第三节品牌价值值与品牌牌资产二二者关系系从市场的的角度来来说，传递品牌牌价值的的过程就就是培育育品牌资资产的过过程，品牌价价值提升升也将会会促进品品牌资产产的累积积；从财财务的角角度来说说，品牌牌价值则则就是品牌作为为一种无无形资产产（品牌牌资产）），它的价值值的货币币表现。04品牌建设设实施01品牌知识识概述02品牌价值值与品牌牌资产03品牌建设设概述第一节什么是品品牌建设设品牌建设设即建设优秀秀品牌的简称，，是指对对品牌进进行创立立、塑造造及维护护的全过过程。即即通过一一切可能能的措施施及手段段，培育育并不断断增加品品牌资产产，为企企业造就就百年金金字招牌牌打下基基础。当当前，注注重“品品牌建设设”正在在成为一一种时尚尚。在未来，，没有品品牌的产产品或服服务是很很难有长长久生存存的空间间的。只有成成功的品品牌管理理才能给给企业带带来持续续的成长长、才能能创造未未来的辉辉煌。品牌理论论提出不不到半个个世纪，，流派和和相关分分支理论论就多得得让人眼眼花缭乱乱。但是是通过一一个简单单的场景景故事就就大概能能够解释释品牌建建设的演演进过程程。在一一家超市市有这么么一场对对话：顾客客：：“我要要需要买买奶粉，，你知道道在哪里里吗？””服务人员员：“太太太，我我们有五五十多种种奶粉，，您要的的是哪种种？”顾客客：：“××牌的。””品牌建设设第一阶阶段是以以提高消消费者认认知广度度为核心心的，也也就是扩扩张品牌牌市场覆覆盖面。。这个阶阶段也是是电视等等大众传传媒最风风光的时时候。在在这个阶阶段树立立品牌的的最大理理由是促促进销售售额快速速增长。。第一节什么是品品牌建设设服务人员员：“但但是，另另一个牌牌子的奶奶粉正在在减价，，您不考考虑吗？？”顾客客：：“不必必了。我我们全家家都喜欢欢这种奶奶粉的味味道，而而且它还还是低脂脂的。””到了第二二阶段，，市场开开始拥挤挤，企业业需要品品牌协助助自己获获得可贵贵的市场场份额。。于是企企业开始始以消费费者需求求为基准准细分市市场，把把品牌内内涵和特特定的目目标客户户联系起起来。这这么做的的目的是是为了建建立除了了价格以以外的另另一种竞竞争优势势。服务人员员：“很很抱歉，，太太，，这个牌牌子现在在暂时缺缺货。””顾客客：：“哦，，那我到到别的超超市看看看吧。””现在，品品牌忠诚诚度成为为最热门门的词，，消费者者的“情情感”被被当作品品牌要攻攻陷的最最后堡垒垒。于是是品牌整整合营销销、客户户关系管管理等成成为了巩巩固品牌牌的热门门手段，，精耕细细作、不不盲目追追求销售售量的提提升速度度是这个个阶段的的特征。。第二节对品牌建建设的理理解误区区误区一、、认为做品品牌就是是做销量量，只要要销量上上来了，，品牌自自然会得得到提升升。误区二、、认为做品品牌就是是做广告告，广告告可以打打出知名名度，但但打不出出美誉度度。误区三、、认为做品品牌是大大企业的的事，小小企业当当务之急急是积累累资本，，把销售售搞上去去，不需需要品牌牌。误区四、、认为创建建品牌需需要强大大的资金金，需要要大量的的广告投投入。误区五、、品牌必须须经过长长时间培培育才可可以形成成。第三节我国品牌牌建设现现状遍布世界界的“中中国制造造”，却却罕有““中国创创造”，，号称““世界工工厂”的的中国，，却罕有有“世界界品牌””！中国赢得得了“世世界工厂厂”的美美誉，但但实际上上扮演的的角色不不过是““世界民民工”。。“制造造大国、、品牌小小国”，，这就是是中国品品牌格局局的现状状。美国《商业周刊刊》每年都会会评选““全球最最有价值值的100个品牌””，但中国品牌牌的身影影几乎从从未在这这里出现现过。尽管中中国以灿灿烂悠久久的历史史文化著著称于世世，却鲜鲜有历史史悠久、、著称于于世的国国际驰名名品牌。。第三节我国品牌牌建设现现状首先，如如今国内内企业虽虽然越来来越重视视品牌建建设，但但许多企企业的品品牌意识识还停留留在策略略需要的的表层。认为所所谓的品品牌战略略就是给给产品起起个好名名字，找找个明星星代言拍拍个广告告，然后后花大钱钱打广告告。但是是，这仅仅仅是一一种营销销策略，，仅仅是是出于营营销4P中的推广广层面，，并没有有到达品品牌战略略的高度度。第三节我国品牌牌建设现现状其次，许许多企业业对销售售的重视视远远超超过了对对品牌的的重视。。其实，市市场数据据与品牌牌价值之之间并不不能完全全划等号号。品牌牌价值高高，大多多能带来来好的销销售状况况，但一一时火爆爆的销售售局面并并不意味味着品牌牌的增值值。销售售额只是是企业生生存状况况的一个个表现指指数，品品牌价值值才是企企业的生生命力所所在。第三节我国品牌建建设现状再次，我国国企业品牌牌保护力度度不足。入入世后，跨跨国企业以以合资、合合作乃至抢抢注等手段段侵吞、排排挤国内品品牌，中国国企业品牌牌流失现象象非常严重重。据不完完全统计，，到1998年止，我国国有150多个商标被被澳大利亚亚商人抢注注，27个商标被日日本商人抢抢注，48个商标被印印度尼西亚亚商人抢注注。如“红红塔山”在在菲律宾被被抢注，北北京“同仁仁堂”在日日本被抢注注等。这对对企业来说说，代价都都是巨大的的。第三节我国品牌建建设现状最后，国内内许多企业业在品牌建建设领域缺缺乏战略性性眼光。虽然有不不少企业有有品牌战略略意识，但但是缺乏可可操作性的的品牌战略略规划。没没有生来就就平庸的品品牌，任何何品牌都有有机会成功功。然而，，企业若不不能围绕品品牌核心价价值进行科科学的品牌牌战略规划划，便极有有可能“各各领风骚没没几年”。。04品牌建设实实施01品牌知识概概述02品牌价值与与品牌资产产03品牌建设概概述品牌诊断品牌定位品牌战略选择品牌识别设计品牌传播推广品牌维护提升随便哪个傻傻瓜都可以以达成一笔笔交易，但但创造一个个品牌却需需要天才、、信仰和毅毅力。——广告大师DavidOgilvy第一步品牌诊断/品牌审计/品牌评估品牌诊断、、品牌审计计及品牌评评估的三者者含义相近近，其目的的都是为了了全面检视品品牌现状，，了解品牌牌的竞争力力和健康程程度。品牌诊断断是所有工工作的开始始，但根据据不同的实实际情况诊诊断的层次次和内容也也不同。对于一个全全新的品牌牌，这种诊诊断叫做品品牌调查或或许更恰当当，它主要要是对目标标市场和目目标消费群群体的调查查研究，这这与一般意意义上的市市场调查不不同，它还还包括对目目标消费群群体的品牌牌需求的调调查分析，，目的在于于发现某种种品牌需求求，需要对对目标消费费群体进行行深入的沟沟通和研究究，发现他他们心中未未被其他品品牌开发的的处女地，，然后后面面的工作就就是对这块块处女地的的开发建设设和管理。。而对于一个个已经有一一定品牌基基础的品牌牌来讲，这这时候的工工作，还应应包括对原原品牌的诊诊断，品牌牌文化依托托、品牌识识别、品牌牌价值、品品牌资产、、品牌战略略、品牌传传播行为、、品牌维护护等要素的的诊断等。。这些诊断断可以归为为对市场的的诊断和对对自身的诊诊断，但还还必须包括括对竞争者者的调查研研究，这样样才能制定定出合理的的品牌战略略。哈雷——纹在消费者者身上的品品牌第一步品牌诊断/品牌审计/品牌评估在审视营销销活动时，，他们才发发现原来迪迪斯尼正在在做很多无无效的营销销活动，十十分震惊。。澳大利亚亚有一家卖卖地板蜡的的公司，竟竟也在产品品上使用米米老鼠的标标志。但可可爱的米老老鼠和光滑滑的地板没没有丝毫联联系。类似似的滥用品品牌的事情情比比皆是是。在调查查顾客反应应时，有顾顾客反映，，他们喜欢欢迪斯尼的的品牌，但但常让他们们尴尬的是是，在超市市货架前听听到孩子央央求：“爸爸爸妈妈，，可不可以以买这种清清洁剂？那那样的话，，我就能得得到一个小小唐老鸭。。”迪斯尼尼从中得到到教训：不不要在不属属于你的领领域横插一一脚。以迪斯尼（（Disney）为例，在在1980年代初期，，迪斯尼陷陷入财务危危机。为了了解决危机机，迪斯尼尼引入新的的管理团队队，重新评评估品牌价价值，得出出迪斯尼的的与众不同同之处在于于颇具吸引引力的电影影主题和人人物，于是是把营销重重点回归到到唐老鸭、、米老鼠和和灰姑娘、、白雪公主主等经典动动画角色上上。他们把把这些品牌牌的使用权权授权给不不同的公司司，允许他他们在他们们的产品上上画上迪斯斯尼的动画画人物。于于是，财源源广进。80年代中期，，迪斯尼更更加注重品品牌经营。。为了确保保品牌的长长期成长，，他们于1980年代中期进进行了一次次品牌审计计（brandaudit），就像会会计审计师师对企业财财务做评估估一样，迪迪斯尼的营营销审计师师分别从内内部的营销销活动和外外部的顾客客反应着手手，深入地地检视品牌牌的体质。。结果，迪斯斯尼找出了了“欢乐、、家庭、娱娱乐”（fun,familyandentertainment）作为自己己的品牌箴箴言，使公公司所有员员工清楚迪迪斯尼的品品牌定位，，授权公司司的产品一一定要与品品牌定位一一致。迪斯斯尼为此特特地在公司司总部设立立了一个团团队，负责责宣传和执执行品牌箴箴言。案例[]第二步品牌定位品牌定位就就是为企业业的品牌在在市场上树树立一个明确的、有有别于竞争争对手的、、符合消费费者需求的形象，其其目的是在在消费者心心中占领一一个有利的的地位。品品牌定位的的意义是：：a.使企业在竞竞争中脱颖颖而出；b.有助于企业业整合营销销资源打造造强势品牌牌；c.为顾客提供供差别化利利益等。在产品越来来越同质化化的今天，，要成功打打造一个品品牌，品牌牌定位越来来越重要。。品牌定位位的成败，，一定程度度上决定了了其品牌发发展的成败败。品牌定定位是企业业品牌建设设的罗盘，，它需要对对目标市场场、品牌价价值等给予予明确界定定，要在选选定的目标标市场找到到自己的位位置，并在在消费者的的心理占据据一个特定定位置。品品牌定位能能帮助品牌牌在众多产产品中脱颖颖而出，让让消费者能能够在第一一时间进行行区分并记记忆，将它它融入消费费者的生活活中，向消消费者传递递一种思想想、态度、、生活方式式。品牌定位就就是要明确确我们的目标标市场在哪哪里，我们们的消费群群体是谁，，我们能为为消费者提提供什么样样的品牌价价值，我们们在消费者者心中的位位置是什么么。定位就是是我们对未未来潜在顾顾客心灵所所下的功夫夫，也就是是把品牌定定位在我们们未来顾客客的心中。。因此，品品牌定位可可以描述为为为某一品品牌确定一一个适当的的市场位置置，使商品品在消费者者的心中占占领一个特特殊的位置置，当某种种需要一旦旦产生，人人们就会先先想到某一一品牌。第三步品牌战略选选择对于一艘盲盲目航行的的船只来说说，任何方方向的风都都只能是逆逆风。品牌牌战略是关关系到一个个企业兴衰衰成败的根根本性决策策。如果缺缺乏一个对对品牌整体体运作的长长远思路，，将导致企企业经营的的混乱无序序，这无疑疑是对品牌牌资源的极极大浪费。。多品牌战略/个别品牌战略品牌