品牌延伸剖析

品牌延伸剖析品牌延伸模型和风险品牌延伸的含义品牌延伸（BrandExtension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。品牌延伸的理论模型概述现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。品牌的强势度（1）品牌感知度品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”(perceivedquality)。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。

品牌的强势度（2）品牌定位度品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。品牌的强势度（3）品牌知名度品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。产品相关性

所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。（1）具体产品的相关度

具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。（2）受众的相关度

受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功品牌延伸模型的基本思想品牌延伸模型的基本思想是：消费者对延伸品牌或延伸产品的态度取决于3个因素，即原品牌的感知或知觉质量，原产品与延伸产品的关联性，延伸产品的制造难度。如下品牌延伸模型的基本思想具体而言，品牌延伸模型包含4项基本假设：①消费者感知的原品牌质量越高，他或她对延伸产品的接受程度越高，反之则越低。②原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品，反之，这种惠及或波及效应将受到限制。③原产品和延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。④延伸产品设计、制造难度越大，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。影响品牌延伸的因素(一)消费者对核心品牌的认知由品牌延伸的定义可知，延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响。虽然消费者对核心品牌的先验知识有很多种，如产品类别、产品功能、产品价格、品牌定位、品牌形象等，但这些品牌属性为消费者提供的利益可以归为几类。

影响响品品牌牌延延伸伸的的因因素素品牌牌为为消消费费者者提提供供了了三三种种利利益益：：功能能性性利利益益、、象象征征性性利利益益和和体体验验性性利利益益。。根据据他他们们对对三三个个概概念念的的解解释释以以及及消消费费者者行行为为学学常常识识(人们们购购买买品品牌牌是是为为了了满满足足生生理理需需要要和和心心理理需需要要)，功功能能性性利利益益可可归归入入与与产产品品有有关关的的属属性性一一类类(功能能或或理理性性)，而而后后两两者者可可归归入入与与产产品品无无关关的的属属性性一一类类(心理理或或感感性性)。任任何何核核心心品品牌牌都都是是由由功功能能性性和和心心理理性性(Chematony用表表现现性性代代替替心心理理性性)两种种属属性性构构成成的的，，即即任任何何品品牌牌都都具具有有二二重重性性，，只只不不过过二二重重性性的的不不同同比比例例组组合合构构成成了了核核心心品品牌牌的的差差异异。。根根据据以以上上观观点点，，如如果果将将品品牌牌的的功功能能性性和和表表现现性性(或心心理理性性)按高高低低标标准准进进行行组组合合，，将将会会形形成成一一个个矩矩阵阵，，即即Chernatony——McWilliam矩阵(简称C—M矩阵，见下图图)。Chernatony(1998)认为，C—M矩阵可以反映映出消费者对对品牌在二重重性上的看法法，也就是说说，所有品牌牌都可按二重重性归入c—M矩阵的不同象象限。所以，，我们完全可可以利用C—M矩阵来评估消消费者对核心心品牌的先验验认知。影响品牌延伸伸的因素影响品牌延伸伸的因素C—M矩阵把把品牌分为四四类，分属矩矩阵的四个象象限：①高功能一高高表现型品牌牌。这类品牌牌在消费者心心目中既具有有完美的使用用价值，又是是一个很好的的表现自我的的工具，例如如劳斯莱斯、、牛津等。②高功能一低低表现型品牌牌。这类品牌牌具有很高的的使用价值，，但缺乏象征征意义，所以以无法使消费费者感受到心心理的满足，，例如TCL、海尔等。。③低功功能一一高表表现型型品牌牌。这这类品品牌使使用价价值平平平，，并不不能给给消费费者更更大的的生理理满足足，但但由于于被赋赋予很很强的的表现现意义义和象象征意意义，，所以以能给给消费费者极极大的的心理理满足足，如如路易易十三三、劳劳力士士等。。④低功功能一一低表表现型型品牌牌。这这类品品牌无无论在在使用用价值值或是是心理理价值值上都都平淡淡无奇奇，主主要是是一些些食品品、牙牙膏等等。影响品品牌延延伸的的因素素以上四四种品品牌认认知可可视为为核心心品牌牌现有有的资资源优优势。。这些些资源源优势势限制制了品品牌延延伸的的能力力和边边界，，决定定了延延伸产产品的的范围围，延延伸产产品只只有与与这些些资源源优势势相匹匹配才才可能能成功功。影响品品牌延延伸的的因素素(二)延伸产产品与与核心心品牌牌的相相似性性经研究究表明明，在在核心心产品品与延延伸产产品存存在相相似性性的条条件下下，消消费者者对延延伸产产品的的评价价与核核心产产品的的总体体质量量成正相关关关系系，即核核心产产品总总体质质量对对延伸伸产品品有波波及作作用。。品牌牌延伸伸效果果的好好坏，，决定定于品品牌原原有形形象与与延伸伸产品品形象象之间间的相相关程程度，，相关关程度度大则则延伸伸效果果好。。只要要延伸伸产品品与消消费者者心目目中原原品牌牌概念念一致致，消消费者者就可可以接接受。。由此此可见见，恪恪守延延伸产产品与与核心心品牌牌的相相似性性是品品牌延延伸的的基本本要求求。相相似性性又称称关联联性、、相关关性，，是指指延伸伸产品品与核核心品品牌之之间的的某种种共通通性和和匹配配度。。这种种共通通性并并非单单指产产品方方面，，还包包括非非产品品方面面。例例如，，像海海尔、、三菱菱这样样延伸伸产品品包罗罗万象象的品品牌，，其延延伸绝绝非只只有遵遵循了了产品品特征征上的的相似似性。。影响品品牌延延伸的的因素素MacInnis和Nakamoto(1990)认为，，品牌牌延伸伸中的的相似似性可可分为为两类类：与与产品相关的的属性或利利益以及与产品无关的的属性或利利益。Park、Milberg和Lawson(1991)也认为，相相似性并不不只反映在在与产品相相关的联想想上，而是是可分为两两类：产品品特征相似似性和品牌牌概念一致致性(即品牌形象象相似性)。EdwardTauber曾研究了276个品牌延伸伸的案例，，总结出七七种基本延延伸类型：：不同的形形式；不同同的口味、、原料、成成分；现有有品牌的互互补产品；；品牌系列列消费；利利用专有技技术；独一一无二的利利益、属性性、特征；；独一无二二的品牌形形象或声誉誉。影响品牌延延伸的因素素归纳起来，，前六项是是指与产品品有关的相相似性，最最后一项是是与产品本本身无关的的相似性。。从这些研研究成果中中，我们得得出品牌延延伸管理与与企业竞争争力延伸主主要有两条条路线：连连续延伸和和间断延伸伸。连续延延伸是凭借借产品技术术和资源上上的相似性性而进行的的延伸，如如佳能的照照相机和复复印机、李李宁的运动动服和运动动鞋等；间间断延伸则则超出技术术、资源等等物理限局局，遵循的的是形象、、价值等无无形的、与与产品本身身无关的相相似性，如如雅马哈的的摩托车和和电子琴、、卡特皮勒勒的掘土机机和皮靴等等。两类相相似性可再再度细分。。影响品牌延延伸的因素素连续延伸可可依据的与与产品有关关的相似性性有三类：：技术术或或资资源源的的可可转转移移性性(此处处的的技技术术是是指指有有竞竞争争优优势势的的核核心心技技术术，，而而非非简简单单技技术术)，如如海海尔尔冰冰箱箱延延伸伸到到海海尔尔冷冷柜柜；；互补补性性，如如柯柯达达胶胶卷卷和和柯柯达达连连锁锁冲冲洗洗店店；；替代代性性，如如产产品品线线延延伸伸。。间间断断延延伸伸所所依依据据的的是是与与产产品品无无关关的的相相似似性性，，如如品品牌牌形形象象、、象象征征性性意意义义等等，，这这些些可可归归为为品品牌牌的的核核心心价价值值。。例例如如，，卡卡特特皮皮勒勒从从掘掘土土机机延延伸伸到到皮皮靴靴就就是是保保持持了了其其核核心心价价值值：：坚坚韧韧，，户户外外。。依依据据相相似似性性进进行行品品牌牌延延伸伸有有一一定定的的规规律律。。品品牌牌组组合合中中的的不不同同成成员员的的品品质质越越是是统统一一，，消消费费者者对对延延伸伸品品牌牌的的评评价价越越是是高高。。换换句句话话说说，，功功能能性性品品牌牌更更容容易易向向技技术术性性、、互互补补性性和和替替代代性性产产品品领领域域延延伸伸，，而而形形象象性性(或表表现现性性)品牌牌更更容容易易向向价价值值表表现现性性产产品品领领域域延延伸伸。。例例如如，，TCL彩电向电电脑延伸伸获得成成功，而而万宝路路香烟也也成功延延伸到休休闲服装装。品牌延伸风险险概述品牌延伸在越越来越多的企企业得到广泛泛应用。然而而它却像把双双刃剑，在帮帮助企业走向向成功的同时时，也蕴含着着巨大的风险险。就品牌相关延延伸而言，虽虽然这类延伸伸行为涉及的的品牌范围相相对较小，比比较容易控制制，但若处理理不当也存在在以下风险：：1．延伸新品品抢去原品牌牌产品的市场场份额一般而言，每每一品牌都会会对应着原产产品，正是原原产品的巨大大成功才撑品品牌。但往往往品牌延伸后后，新产品会会抢去原产品品的市场份额额，这一情况况主要表现在在产品线延伸伸这一延伸类类型上。最简简单的例子是是某品牌延伸伸出相对于原原产品的品牌延伸风险险的表现更便利、更实实惠包装的新新产品，则消消费者会纷纷纷改选新产品品，从而导致致原产品的销销量下滑，市场份额被延延伸新品抢占占。2．损害原品牌的高品质形形象企业在实施品品牌延伸过程程中，下面两两种情况都有有可能损害原原品牌的高品品质形象：其其一，由于企企业自身技术术等条件变差差而影响产品品质量，从而而损害原品牌牌的高品质形形象。其二，，把高档品牌牌使用在低档档产品上，从从而损害原品品牌的高品质质形象。早年年美国的“派派克”钢笔质质优价贵，被被视为身份的的象征。然而而,1982年新任总经经理上任后，，盲目延伸品品牌，把“派派克”品牌用用于每支售价价3美元的低低档笔，由此此毁坏了“派派克”在消费费者心目中的的形象，丧失失了部分高档档笔市场。品牌延伸风险险的表现而对于品牌间间断延伸，作作为一种跨度度较大的延伸伸行为，风险险也随之愈加加明显这种风风险主要表现现为：1．使消费者者产生心理冲冲突品牌如若若延伸到到一个与与主品牌牌对应下下的原产产品相对对立或易易引起消消费者反反感的产产品或行行业上，，就会对对消费者者造成心心理冲突突，消费费者只能能购买其其一，或或两者都都不买，，从而损损害原有有品牌的的形象。。我国的的三九企企业集团团以“999””胃泰起起家，并并打响了了品牌。。一时间间消费者者把“999””作为胃胃药的代代名词。。后来企企业把““999”品牌牌延伸到到啤酒上上，然而而却不知知道消费费者在喝喝酒时会会不会产产生误解解，再者者胃药保保护胃的的功能与与啤酒伤伤胃的作作用相抵抵触，在在消费者者心中产产生矛盾盾。可见见这种延延伸是不不合适的的。品牌延延伸风风险的的表现现2．品牌牌定位位的差差异造造成品品牌个个性被被稀释释间断地地延伸伸原品品牌，，由于于延伸伸跨度度较大大，容容易使使新品品脱离离了原原品牌牌的个个性特特征或或者说说是核核心价价值。。当新新品逐逐渐被被接受受时，，可能能的结结果是是：人人们对对原品品牌的的地位位和概概念产产生疑疑惑，，失去去购买买信心心。这这种情情况往往往发发生在在主品品牌地地位尚尚未牢牢靠，，便轻轻易延延伸到到别的的行业业的企企业，，并且且注意意力太太过集集中于于新品品，忽忽视了了竞争争对手手针对对原品品牌产产品被被弱化化的空空隙进进攻，，则会会顾此此失彼彼，因因此，，企业业若不不具备备“两两线作作战””的能能力或或时机机时，，不要要轻易易倾力力去做做品牌牌延伸伸，即即使在在延伸伸的同同时也也要提提高警警惕，，严防防原产产品受受到竞竞争对对手的的“乘乘虚攻攻击””。品牌延伸风险险的规避1．相关延伸抗抗风险对策(1)为防止新产品品抢占原产品品的风险，要要从两方面考考虑：一方面面，如果新品品确实能带来来高出原产品品的利润，并并且该利润足足以弥补延伸伸的成本，由由于沿用了原原品牌，则不不会给原品牌牌带来实际的的损失，这种种延伸是可行行的，并可看看作给原品牌牌注入新的活活力增加了利利润点；另一一方面，如果果新品的收益益不足以弥补补原产品的损损失，并且使使消费者对原原产品失去信信心，则这种种延伸是得不不偿失的，不不可取。品牌延伸风险险的规避(2)针对新品损害害原品牌高贵贵形象的风险险：这种风险险在产品从高高端市场到低低端市场延伸伸时最易产生生。要规避它它，新品的风风格必须与原原品牌形象一一致，并保持持价格水平上上的一致性。。品牌延伸就就是要将已经经取得成功的的品牌用到新新产品或业务务上去，形成成品牌的传递递效应。如果果品牌形象受受损，则新品品的推广也会会因为消费者者的不认可而而宣告失败。。例如宝马车车在推出新品品进行延伸时时，都非常注注重保持其““贵族车”的的风范。品牌延延伸风风险的的规避避2、间断断延伸伸抗风风险对对策(1)新，日日产品品之间间具有有关联联性是是品牌牌延伸伸成功功的关关键：：在这这里关关联性性不是是指纯纯粹技技术上上的相相关性性，而而是强强调要要有适适当的的品牌牌联想想，例例如舒舒肤佳佳香皂皂使人人产生生的联联想有有：除除菌、、保护护肌肤肤和干干净。。其一一，在在消费费者看看来，，延伸伸产品品和原原产品品应当当具有有互补补关系系，即即在共共同的的场合合同时时被消消费者者使用用，或或者用用与原原产品品开发发相联联系的的技术术、技技能、、知识识进行行延伸伸产品品的制制造和和生产产，以以提高高相关关性。。例如如本田田公司司从摩摩托车车延伸伸到汽汽车，，其相相关性性就非非常明明显；；其二二，延延伸产产品与