品牌传播的十大创意模式2

企业要永续经营，必须认真做好品牌的传播工作。遗憾的是，很多企业在很多时候花在品牌宣传方面的钱，有很多都打了水漂。究竟应该如何传播品牌？笔者在此提出10种传播品牌的创意模式，希望企业能够应用它来更系统更有效地传播品牌，从而显著地提高销售业绩。品牌传播的十大创意模式

第一模式：扩大痛苦再施于人核心原理人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。成功案例（一）复合牌牙膏复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。（二）海飞丝洗发水海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水，然而，头皮屑对消费者来说并不算什么大问题，如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮屑呢？海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。成功要素

（1）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。

（2）可信度：消费者是否同意“大痛苦”的产生是由“小问题”引起的。

（3）化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时，才会起作用。第二模式：价值承诺循循善诱核心原理

..消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。成功案例

（一）百事纯净水

..乐百事纯净水广告宣称经过27层过滤。

（二）莫斯科牌伏特加酒

..广告上说，其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字，但莫斯科伏特加酒却是俄罗斯的灵魂。基于其“真正俄罗斯产地，莫斯科伏特加就将所有的竞争者打入”仿冒品的行列，即便它们的味道、质量更佳也罢。

（三）娃哈哈钙奶

..“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。

（四）阿克赛男士香水

..国际知名品牌阿克赛男士香水多年来一直使用极为成功的广告语：“令女人们情窦初开的香气”。在电视广告中那些年轻美貌自视甚高的女士们遇到使用阿克赛香水的男士后即被逼人的香气弄的神魂颠倒。后来，该品牌又在传播创意上有所突破：有位年轻女子，不小心用了阿克赛香水，她走上街头后，发现同性们看她的目光都是色迷迷的。这种诉诸情景的策略竟然走的如此之远，以至于该产品的市场在三年内增长了300%。

（五）帕克特斯即粘胶

..广告镜头：年轻司机开车不小心碾碎了

胶水瓶，车子立刻停住了——即粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘在一起。这一广告宣传战使该即粘胶成为小包装胶水产品中的市场领先者。成功要素

（1）说服力：在诉求一种指标时，在消费者的头脑中能轰然引起质量优越的联想。

（2）承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只戏剧性渲染开心的场面，而要有真正的价值承诺。

（3）引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现的越成功，这一策略也就越成功。第三模式：分类分级避敌锋芒核心原理：消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中，从而与“同类”“同级”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。成功案例（一）七喜饮料七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被可口可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。（二）TCL彩电HID系列面对竞争异常激励的彩电市场，TCL开发出HID系列，广告语：这不是电视，而是HID。所谓HID，是家庭信息显示系统（HomeInformationDisplay）的英语缩写。其广告语的目的很明显，那就是引导消费者不要将HID与传统彩电相比，因为HID的优势不仅在于可以当普通彩电用，还可作为电脑的显示器，并有其它许多附加功能。在这里TCL的策划者们用HID这个新概念，不仅想让消费者把HID系列产品从“电视机的概念抽屉”的类别中抽出来，而且，退一步讲，假如不能“抽”出来，他们也企图让消费者认为HID是新一代彩电，无形中所有的其它电视均降格为过时的一代产品。通过这种策略，TCL硬是为自己的市场拓展了一片新空间。（三）西门门子手机S10西门子S10手机最显著著的特点是它它的彩色显示示功能，但是是彩显到底有有多大的实际际用处呢？它它只不过把菜菜单显示得更更加清晰易见见而已，这并并不能给消费费者带来什么么特别了不起起的价值。除除此之外，还还存在消费者者对彩显功能能感到失望的的可能，原因因是手机屏幕幕的色彩明显显不如电视或或电脑显示屏屏幕那么鲜艳艳夺目。最后后，他们终于于在分级广告告战略中找到到出路：隆重重宣布——西西门子S10手机是新一一代商用手机机。世界上有有很多“彩色色”都是新一一代产品的标标志性特征。。如胶卷、电电视等，因此此将彩显作为为新一代手机机就容易被消消费者接受，，这与将彩显显作为一种手手机的新价值值来宣传是不不一样的，那那么黑白显示示的手机就自自然降格为““过时一代””产品的标志志。成功要素：：

（1））适应力力：在分类类后，产品品是否真的的能够在新新的空间生生存，能否否适应新的的质量标准准并达到消消费者的要要求。（2）可可信度：如如果要分级级别，在消消费者眼中中，新的更更高级的产产品是通过过哪些特征征与现在的的产品区分分开来的？？（3）市市场规模：：当产品被被分类分级级定位后，，新的市场场规模是否否较大，不不能误入一一个狭小的的空间。第四模式：：树立新敌敌以长搏搏短核心原理：：为推广的品品牌树立一一个令人意意外的、可可以替代的的新“对手手”，用推推广品牌的的优点与““敌人”的的弱点相比比较。成功案例：：（一）口口香糖、枣枣片与香烟烟在90年代代初，箭牌牌口香糖的的销量开始始徘徊不前前。经过策策划，它出出人意料地地将香烟作作为自己的的竞争对手手。它引导导消费者在在不能吸烟烟的场所用用咀嚼口香香糖来代替替吸烟。箭箭牌公司在在广告宣传传中戏剧性性地展现了了禁止或不不宜吸烟的的场合，如如在办公室室、会议或或者前去拜拜访岳父岳岳母，等等等。实行这这种“树敌敌”广告战战略后，箭箭牌的销量量重新回到到上升轨道道。无独有偶，，河南新郑郑某食品公公司生产的的天天好想想你枣片，，干脆用香香烟包装盒盒来包装枣枣片，并打打出“天天天吃枣片，，天天好想想你”的广广告语，其其用意不言言自明。（二）可可乐与茶水水、咖啡在美国，人人们在吃早早餐时，通通常在“茶茶水”和““咖啡”之之间挑选，，可口可乐乐公司出人人意料地把把茶水和咖咖啡作为新新对手，引引导消费者者把可乐饮饮料作为第第三种选择择。（三三））牛牛奶奶硬硬糖糖与与条条状状巧巧克克力力在色色彩彩斑斑斓斓的的糖糖果果世世界界里里，，传传统统的的棕棕色色硬硬糖糖块块已已经经成成为为作作日日黄黄花花，，因因为为十十来来岁岁的的孩孩子子已已经经把把注注意意力力转转移移到到条条状状巧巧克克力力上上。。然然而而，，牛牛奶奶硬硬糖糖出出人人意意料料地地宣宣布布与与条条状状巧巧克克力力一一比比高高低低。。因因为为品品牌牌策策划划人人员员搜搜寻寻到到条条状状巧巧克克力力的的弱弱点点：：命命短短易易化化，，刚刚放放在在嘴嘴里里就就化化掉掉了了。。因因此此，，牛牛奶奶硬硬糖糖被被作作为为““命命长长不不易易化化的的替替代代选选择择””，，被被定定位位于于与与条条状状巧巧克克力力平平起起平平坐坐的的位位置置，，从从而而一一举举扭扭转转了了销销售售颓颓势势。。成功功要要素素优劣对对比度度：与与竞争争对手手相比比，推推广的的品牌牌必须须表现现出明明显的的，令令人信信服的的优势势，并并要弄弄清楚楚，对对手有有那些些弱点点，对对手的的弱点点越大大，胜胜算就就越多多。第五模模式：：刺激激“情情结””相相爱有有加核心原原理在每个个人的的头脑脑中，，都有有许多多“情情感结结”。。一为为生理理性的的“情情结””：当当我们们看见见一个个婴儿儿、动动物或或者异异性的的身体体时，，心中中就会会产生生一种种可以以观察察到的的情感感。另另一种种为文文化““情结结”：：对家家乡、、某一一地区区、某某些浪浪漫事事件、、某种种时期期怀有有特殊殊的感感情。。如果果我们们用品品牌传传播的的创意意不断断去刺刺激消消费者者心中中这些些业已已存在在的““情结结”，，他们们就会会与该该品牌牌融合合在一一起。。成功案案例（一））奥奥妮100年润润发“青丝丝秀发发，缘缘系百百年””的广广告语语，以以及大大牌明明星周周润发发将100年润润发洗洗发水水轻缓缓地倾倾洒在在梦中中情人人飘逸逸的长长发上上时，，温情情的微微笑，，不知知引起起多少少东方方女性性心中中的无无限的的羡慕慕、嫉嫉妒、、感动动，抑抑或更更为复复杂微微妙的的情感感共鸣鸣。（二））南南方黑黑芝麻麻糊在幽长长的青青石铺铺成的的小巷巷，悠悠扬的的“芝芝麻糊糊”叫叫卖声声，小小男孩孩用舌舌头舔舔尽碗碗底最最后一一滴黑黑芝麻麻糊………这这情景景不知知勾起起多少少人对对童年年的回回忆。。成功功要要素素真实实性性：：只只有有诚诚实实自自然然的的情情感感才才能能与与消消费费者者水水乳乳交交融融，，发发挥挥最最佳佳广广告告效效应应，，太太矫矫揉揉造造作作的的情情感感场场面面会会引引起起消消费费者者当当然然的的反反感感。。第六六模模式式：：打打破破禁禁忌忌，，见见怪怪不不怪怪核心心原原理理有些些产产品品并并不不是是人人们们不不需需要要它它们们，，而而是是因因为为人人们们对对产产品品本本身身有有所所““忌忌讳讳””，，如如避避孕孕套套、、壮壮阳阳药药、、妇妇女女卫卫生生巾巾、、痔痔疮疮膏膏等等产产品品。。如如果果在在广广告告创创意意中中能能够够戏戏剧剧性性地地冲冲破破常常规规，，消消费费者者也也就就习习以以为为常常，，见见怪怪不不怪怪了了。。成功功案案例例某品品牌牌避避孕孕套套广广告告电视视广广告告采采用用了了滑滑稽稽短短剧剧的的方方式式：：一一位位年年轻轻人人在在超超市市像像小小偷偷一一样样拿拿了了一一小小盒盒避避孕孕套套，，想想尽尽可可能能不不引引人人注注意意地地通通过过收收银银口口。。但但女女收收银银员员却却用用整整个个大大厅厅都都听听的的见见的的声声音音向向她她的的同同事事喊喊道道：：““避避孕孕套套的的价价格格是是多多少少？？””小小伙伙子子羞羞得得无无地地自自容容，，然然而而排排在在她她后后面面的的老老妇妇人人没没有有品品头头评评足足，，相相反反她她自自己己也也买买了了一一盒盒。。她她说说，，今今天天的的避避孕孕套套是是特特价价。。这这个个广广告告创创意意的的巧巧妙妙之之处处在在于于，，在在极极端端的的场场合合，，用用幽幽默默感感代代替替了了羞羞耻耻感感。。成功要素禁忌越强，冲冲破常规的传传播策略冲击击力越大。破破除禁忌的方方法越是引人人意外、咄咄咄逼人，效果果越好。第七模式：消消除内疚，，达成购买核心原理每个人对自己己都有一些期期望，期望自自己是对家人人、对朋友、、对社会有责责任感、义务务感的人，当当他发现自己己的作为不能能达到这些要要求时，就会会感到良心的的“不安”。。如果我们通通过广告创意意来刺激他的的“不安”，，并帮其消除除“内疚”，，就能促成其其采取购买行行动。成功案例“帮宝适”是是一种婴儿尿尿布，50年年代刚在美国国面市时，广广告针对年轻轻的母亲进行行诉求，说明明它能使母亲亲们在照顾孩孩子时更加方方便，更加节节省时间。但但是，市场效效果很不好。。经过市场调调查，原来这这种以母亲为为中心的广告告诉求，使母母亲们很不安安。如果仅仅仅为了方便自自己，就购买买“帮宝适””，她们内心心会有一种对对孩子的“内内疚感”。后后来，广告内内容诉求点变变为：帮宝适适能够使您的的孩子肌肤更更加干爽。有有那一位母亲亲不愿意使自自己的孩子干干干静静呢？？购买帮宝适适从某种程度度上填补母亲亲们的“内疚疚感”，迅速速地扩张了市市场。成功要素所推广的品牌牌在多大程度度上唤起了消消费者的内疚疚感？他对谁谁内疚？如何何证明该品牌牌更适于对他他人履行义务务？行之有效效的策略是：：某人因为对对他人的内疚疚而倍受煎熬熬，产品突然然闪亮登场，，将内疚扫光光。第八模式：展展示个性，显显示身份核心原原理根据马马斯洛洛的需需求理理论，，人都都有情情感的的需求求和实实现个个人价价值的的需求求。如如果所所推广广的品品牌能能够帮帮助消消费者者寄托托某种种情感感，或或有利利于在在他人人面前前展示示自己己的个个性，，或有有助于于确立立其与与众不不同的的身份份，消消费者者就乐乐于购购买此此品牌牌。成功案案例（一））斯沃沃琪与与塔格格豪尔尔手表表斯沃琪琪的名名字本本身就就是瑞瑞士手手表（（SwissWatch））英文文单词词的缩缩写。。它的的定位位为时时装表表，吸吸引了了一大大批不不同国国家和和地区区的活活跃的的追求求潮流流的年年轻人人。1998年年4月月斯沃沃琪在在上海海几大大著名名商厦厦举行行春夏夏新款款展销销，就就像一一次艺艺术品品的展展览。。斯沃沃琪为为每一一款新新表都都取了了一个个或浪浪漫、、或深深沉的的名称称。如如“玫玫瑰””、““禁果果”、、“提提醒我我”、、“往往日情情怀””等吸吸引了了大批批热恋恋中的的恋人人。而而“探探险””、““潜望望镜””、““碳元元素””等，，则吸吸引了了一大大批求求知欲欲强烈烈的青青少年年。无独独有有偶偶，，塔塔格格豪豪尔尔（（TagHeuer））是是瑞瑞士士第第五五大大手手表表制制造造商商，，它它的的定定位位为为职职业业运运动动手手表表，，推推出出的的广广告告战战略略““顶顶住住压压力力，，永永不不趴趴下下””，，一一方方面面表表明明手手表表的的质质量量绝绝对对过过硬硬，，另另一一方方面面给给拥拥有有者者赋赋予予一一种种永永不不言言败败的的品品质质或或身身份份。。（二二））哈哈塔塔威威衬衬衫衫时光光虽虽然然过过去去了了半半个个世世纪纪，，““穿穿哈哈塔塔威威衬衬衫衫的的男男人人””的的广广告告创创意意仍仍然然是是广广告告界界同同仁仁津津津津乐乐道道的的话话题题。。这这个个男男人人的的惟惟一一明明显显标标志志是是他他的的黑黑色色眼眼罩罩。。它它象象征征着着侠侠义义、、冒冒险险、、硬硬朗朗等等个个性性特特质质。。成功要素（1）品牌牌个性的魅力力：它取决于于品牌所传播播的个性在多多大程度上昭昭示的拥有者者所崇尚的品品质。一般而而言，此招对对年轻人最为为有效。（2）品牌牌个性的独立立性：一种品品牌的性格与与同类品牌的的典型性格区区别越大，它它欲赋予消费费者的个性特特质和身份差差别就越强。。（3）品牌牌个性与产品品质量应相协协调。如果本本来就是很普普通的产品，，却偏要赋予予它一个不凡凡的“使命””，结果只会会弄巧成拙。。第九模式：自自然对比形形象深刻核心原理有些品牌的功功能看似对消消费者无害，，如果通过与与自然界的某某些事物相类类比，将问题题直观形象地地展示出来，，就可出现戏戏剧性的转折折。成功案例（一）达克宁宁胶囊很多消费者对对真菌感染的的脚气病并不不是很在意，，达克宁胶囊囊在广告创意意中通过自然然界原野上的的野草“死灰灰复燃”的形形象类比，在在消费者心智智留下了极深深的印象。（二）利他明明泡沫浴液多年以来，消消费者对沐浴浴后的皮肤干干燥现象习以以为常，但利利他明突然用用一片干枯的的树叶类比