吉林大学企业战略管理

战略目标设定吉林大学商学院本专题主要内容企业经营思想企业愿景的含义企业使命的含义企业使命的陈述目标体系的建立企业经营思想企业经营思想的主要观念：市场观念竞争观念效益观念创新观念长远观念社会观念质量观念人才开发观念企业愿景、使命与战略目标

使命

愿景目标1目标2目标3目标4目标5核心理念：核心价值观核心目的未来前景：10-30年的远大目标的生动描述企业愿景的阐述核心经营理念核心经营理念提供了一种能自始至终把组织聚合起来的粘合剂。核心经营理念包括两个明显的组成部分：核心价值观和核心目的。核心价值观核心价值观是一个企业最根本的价值观和原则。它是企业中不随时间而改变的指导原则。“对卓越产品的关注”的价值观在宝洁人中传递了150年之久”迪斯尼的核心价值观呢？没有一种放之四海而皆准的核心价值观体系。那些具有远见卓识的公司，没有一个公司的价值观超过五条——大多数只有三条或四条。如果明天早上一觉醒来你有了足够多的钱，可以后半生不必工作，你会继续坚持这些价值观吗？核心目的大卫-帕卡德1960年给惠普员工的演讲：我想讨论一下公司为什么存在的根本理由。换句话说，我们在这里是为了什么？我想，很多人都以为，公司的存在仅仅是为了赚钱，这是错误的。尽管这确实是公司存在的一个重要结果，但我们要深入下去，去发现我们存在的真实理由。通过调查，我们最终得出这样的结论：那就是，一群人联合起来，并以一种机构的形式存在，我们称之为公司，从而完成一些单独一个人完成不了的事情（为社会做出贡献）。这种说法虽然听起来显得陈腐过时，但它却是根本-----你可以环顾周围（整个经营世界），并发现人们好象都对赚钱感兴趣，而没有其它兴趣，但其深层的驱动力在很大程度上来自于要做一些事情的渴望：创造一种产品，提供一种服务。概而言之，要做一些有价值的事情。核心目的是企业存在的根本原因。迪斯尼？沃尔玛？生动的未来前景生动的未来前景包括两个部分：一个10年—30年实现的大胆目标，一个对实现目标后将会是什么样子的生动描述。生动形象的描述：用一种形象鲜明、引人入胜和具体明确的描述，来向人们讲述企业的愿景将会是什么样子？在生动形象的描述中，激情、感染力和令人信服，是最重要的。综合举例：Sony公司在50年代（1）核心经营理念核心价值观：日本文化和国家地位的提升成为时代先锋—不追随别人；做不可能的事鼓励个体的能力和创造力核心目的：体验发展技术造福大众的快乐（2）生动的未来前景成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。生动形象的描述：我们所生产的产品将分布于世界各地……我们将成为第一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们的产品……美国公司失败的技术创新项目——如半导体收音机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌在全世界各地都是知名的……我们崇尚创新和质量，我们可以和任何一家最具创新精神的公司相媲美……“日本制造”将意味着精美细致，而不是粗制滥造。制定企业愿景景的五个理由由1、企业要参参与争夺市场场和资源的竞竞争2、新愿景提提供的战略选选择能给予企企业使命和任任务以积极的的激励作用3、从对新的的发展领域的的探索中，也也许可以发现现超越有市场场边界和企业业资源的重要要的战略机会会4、对未来几几年的市场和和资源的简单单预计可能会会错失良机5、愿景为高高级经理和中中层经理们提提供了有价值值的挑战目标标，他们渴望望战胜这些挑挑战愿景是企业目目标制定和企企业战略制定定的背景。考察企业愿景景的五个判断断标准（哈默尔和普普拉哈拉德））标准考察的关键领域预见性愿景勾勒出了一幅怎样的未来蓝图？它的时间进度是怎样的？涵盖面企业愿景在多大范围内考虑了企业所在行业可能发生的变化，以及导致这些变化的驱动力量？独特性企业愿景对未来有独特设想吗？竞争对手是否会对此感到惊异？共识性在企业内部是否取得了对企业未来的共识？如果没有取得共识，会产生因追求不同愿景而出现企业方向问题。可行性企业愿景是否已将当前采取的行动考虑在内？在实现企业愿景时需要采取的工作步骤是否取得了基本一致？企业核心竞争力和未来的市场机会是否已得到了确认？《基业长青》》斯坦佛大学商商学院研究所所的教授詹姆姆斯．柯林斯斯James

C.Colliins和杰瑞瑞．波拉斯（（Jerry

Porras）《基基业常青》（Built

toLast:Successful

Habits

of

Visionary

Companies）通过对世界性性大公司CEO的问卷调调查和筛选，，确定了18家最具有高高瞻远瞩性质质的公司，这这些公司符合合下列标准：：所在行业中第第一流的机构构广受企业人士士尊崇对世界有着不不可磨灭的影影响已经经历很多多代的CEO已经历很多次次产品（或服服务）生命周周期1950年前前创立这些公司中包包括大家非常常熟悉的IBM、波音、、通用电气、、沃尔玛、索索尼等行业领领袖，然后对对等选出18个和每一个个公司有比较较相同的行业业特点、发展展经历的对比比性公司,找找出带来两类类公司之间发发展差别的关关键因素。其其研究结果得得出了一些““令人惊异和和违反直觉的的发现”柯林林斯斯与与泼泼拉拉斯斯企企业业战战略略的的12个个神神话话1、、神神话话：：创创建建伟伟大大的的公公司司必必须须首首先先要要有有伟伟大大的的点点子子。。现现实实：：点点子子可可以以修修改改乃乃至至放放弃弃，，但但公公司司不不能能够够轻轻言言放放弃弃。。2、、神神话话：：公公司司不不能能没没有有富富有有魅魅力力的的伟伟大大的的领领导导人人。。现现实实：：长长寿寿公公司司的的创创始始人人致致力力于于建建造造一一个个持持久久组组织织，，而而非非成成为为伟伟大大的的领领导导人人。。3、、神神话话：：鱼鱼和和熊熊掌掌不不可可兼兼得得。。现现实实：：长长寿寿企企业业既既要要坚坚持持保保守守财财务务又又要要大大胆胆冒冒险险，，既既要要赚赚钱钱又又要要恪恪守守企企业业价价值值。。4、、神神话话：：成成功功公公司司的的最最高高生生存存目目标标是是利利润润最最大大化化。。现现实实：：企企业业主主要要受受企企业业核核心心价价值值而而非非利利润润所所引引导导。。5、、神神话话：：长长寿寿公公司司都都有有一一套套正正确确的的核核心心价价值值。。现现实实：：各各个个长长寿寿公公司司的的核核心心价价值值不不同同甚甚至至存存在在矛矛盾盾，，成成功功关关键键是是核核心心价价值值应应深深植植企企业业深深层层，，并并与与行行为为和和意意识识形形态态相相一一致致。。6、、神神话话：：变变化化是是永永恒恒的的。。现现实实：：企企业业孳孳生生的的核核心心意意识识形形态态不不能能变变。。柯林林斯斯与与泼泼拉拉斯斯企企业业战战略略的的12个个神神话话（（续续））7、神神话话：：绩绩优优公公司司必必须须是是稳稳扎扎稳稳打打。。现现实实：：绩绩优优公公司司通通常常是是不不惧惧风风险险。。8、、神神话话：：对对于于每每个个人人来来说说，，长长寿寿公公司司都都是是理理想想的的工工作作场场所所。。现现实实：：只只有有那那些些适适应应企企业业文文化化的的人人才才觉觉得得长长寿寿公公司司是是理理想想的的工工作作单单位位。。9、、神神话话：：极极其其成成功功的的公公司司依依赖赖精精确确复复杂杂的的战战略略规规划划来来获获得得成成功功。。现现实实：：成成功功来来自自不不断断试试错错。。10、、神神话话：：企企业业应应该该积积极极引引进进外外来来人人员员，，刺刺激激组组织织变变革革。。现现实实：：长长寿寿公公司司主主要要内内部部晋晋升升。。11、、神神话话：：最最成成功功的的企企业业大大都都有有集集中中力力量量打打败败竞竞争争对对手手。。现现实实：：成成功功来来源源于于自自己己打打败败自自己己。。12、、神神话话：：有有了了愿愿景景就就会会有有愿愿景景公公司司。。现现实实：：关关键键在在于于贯贯彻彻落落实实。企业业使使命命及及陈陈述述企业业使使命命是是对对企企业业的的经经营营范范围围、、市市场场目目标标等等概概括括描描述述。。它比比企企业业的的愿愿景景更更具具体体地地说说明明了了企企业业的的性性质质和和发发展展方方向向。。企业业使使命命战战略略性性思思考考?1.Wherearewenow--whatisoursituation?我们们现现在在在在哪哪--我我们们的的位位置置？？2.Wheredowewanttogo?我我们们想想去去哪哪？？Business(es)wewanttobeinandmarketpositionswewanttostakeout我我们们想想进进入入的的业业务务和和想想监监视视的的市市场场位位置置Buyerneedsandgroupswetoserve购买买者者的的需需求求和和我我们们要要服服务务的的群群体体Outcomeswewanttoachieve我们们想想达达到到的的结结果果3.Howwillwegetthere?我我们们如如何何到到达达？？‘该该走走哪哪一一条条路路呢呢？？’’爱爱丽丽丝丝问问。。‘您您能能否否告告诉诉我我，，您您要要到到哪哪儿儿去去？？’’猫猫答答到到。。‘哦哦，，随随便便到到哪哪儿儿都都行行······’’爱爱丽丽丝丝说说。。‘那那您您随随便便走走哪哪条条路路都都行行。。’’猫猫说说。。－ＬＬｅｅｗｗｉｉｓｓＣＣａａｒｒｒｒｏｏｌｌｌｌ企业业使使命命的的要要素素基本要素：1、用户:公司的用户户是谁?顾顾客群？2．产品或或服务：公司司的主要产品品或服务项目是什什么？公司尽力要满满足的需求是什么么?3．技术：：所采用的技技术和开展的的活动采取什么样的的方式来满足足顾客的需求求?拓展要素：4．市场：公公司在哪些地地域参与竞争争？5．对生存、、增长和盈利利的关注：公公司是否努力力实现业务的的增长和良好的的财务状况？？6．观念：公公司的基本信信念、价值观观、志向和道道德倾向是什什么？7．自我认知知：公司最独独特的能力或或最主要的竞竞争优势是什什么？8．对公众形形象的关注：：公司是否对对社会、社区区和环境负责责？9．对员工的的关心：公司司是否视员工工为宝贵的资资产？企业使命任务陈述目标陈述任务陈述任务陈述是对对“企业存在在理由”的阐阐述，它回答答了“我们的的业务是什么么？”这一关关键问题。任任务陈述又称称纲领陈述、、目的陈述、、宗旨陈述、、信念陈述、、经营原则陈陈述或对“企企业业务定义义”陈述。它它揭示了企业业想成为什么么样的组织和和要服务于那那些用户这样样的远景内容容。90年代代，美国60%已制定，，40%未制制定。一个完善的任任务陈述应阐阐明企业的经经营目的、用用户、产品或或服务、市场场、宗旨及采采用的基本技技术。重要性：绩优优公司比绩劣劣公司有更全全面和更综合合的任务陈述述。战略家的任务务不在于看清清企业目前是是什么样子，，而在于看清清企业将来会会成为什么样样子。目标陈述公司将去向何何方？公司竭尽全力力要成为一个个什么类型的的公司？我们将集中于于什么样的顾顾客需求和细细分市场之上上？公司究竟要占占领什么样的的市场位置？？公司未来的业业务组合是什什么？我们将要建立立怎样的核心心能力？想要创造的组组织类型？我们通过加倍倍努力确保我我们的行动是是和股东的期期望一致，从从而使我们成成为一个成功功的、前进的的公司。我们们的主要“使使命陈述”是是为股东创造造财富。我们的“使命命陈述”是提提供高质量、、高价值的产产品和服务，，在销售和收收入方面取得得良好的增长长，去实现较较高的资本回回报率和增长长所需的现金金，使所有的的员工能够贡贡献他们的力力量。徒劳无益的使使命陈述我们的战略是是满足癌症病病人提出的所所有健康治疗疗的需求，我我们提供给他他们与众不同同的成套治疗疗选择及能干干的专业人员员和周到细心心的服务，可可使病人做出出合理的选择择。我们将集集中在我们已已有的地理区区域，提供癌癌症的继续治治疗。产品导向型我们的愿景和和战略是保持持在软拖鞋方方面世界领先先和最主要的的创新者的地地位，我们的的产品要满足足各个国家的的人们室内和和家居舒适生生活的需要，，鼓励人们购购买这样的鞋鞋。客户导向型生产导向型我们的战略是是发展我们出出色的金属线线酸洗和拉丝丝能力以追求求更好的销路路，并为满足足我们工厂所所在地的市场场中服装业客客户的需要提提供更好的产产品，使我们们具有特别的的竞争优势。。任务陈述和战战略展望举例例技术导向型我们的战略是是不断提高我我们在特殊合合金技术方面面的领导地位位，为位于我我们技术中心心区域的客户户提供更多的的技术支持。。销售导向型我们要成为国国际无线网络络的主要供应应商／运营商商，为那些有有大量位于工工业化国家的的市区中心流流动工人的企企业提供点到到点、双向通通讯的多用户户服务。任务陈述和战战略展望举例例Examples:MissionandVisionStatements任务陈述和战战略展望的举举例McDonaldCorporation麦当劳集团团McDonaldinvisionistodominatetheglobalfoodserviceindustry.GlobaldominancemeanssettingtheperformancestandardforcustomersatisfactionwhileincreasingmarketshareandprofitabilitythroughourConvenience,Value,andExecutionStrategies.麦当劳的愿景景是统治全球球的食品服务务工业。全球球统治意味着着通过我们的的便利、价值值和战略实施施提高市场占占有和利润的的同时设立顾顾客满意的绩绩效标准Examples:MissionandVisionStatements任务陈述和战战略展望的举举例MicrosoftCorporation微软公司司Onevisiondriveseverythingwedo:Acomputeroneverydeskandineveryhomeusinggreatsoftwareasanempoweringtool.我们的愿景驱驱动着我们所所做的每一件件事情：每个个家庭的每张张桌子上的计计算机使用优优秀的软件作作为授权工具具Examples:MissionandVisionStatements任务陈陈述和战略展展望的举例AvisRent-a-CarAvis汽车租赁赁公司Ourbusinessisrentingcars.Ourmissionistotalcustomersatisfaction.我们的业务是是租车，我们们的使命是全体顾客满满意AmericanRedCross美美国红十字字会ThemissionoftheAmericanRedCrossistoimprovethequalityofhumanlife;toenhanceself-relianceandconcernforothers;andtohelppeopleavoid,preparefor,andcopewithemergencies.美国红十字会会的使命是提提高人类生活活质量，加强强自信和关心他人，帮帮助人们避免免、预备和战战胜紧急情况况战略目标将使命转换成成具体的绩效效指标仅有明确的企企业使命还不不够，必须把把这些共同的的愿景和良好好的构想转化化为企业战略略目标，企业业战略才具有有可操作性。。战略目标（Goals））是企业使命的的具体化，是是企业追求的较大目目标，如市场场份额、利润润率、生产率率等。具体目标（Objectives））是战略目标的的具体化，是是对战略目标从数数量上进行的的界定。如市市场份额20%。TypesofObjectivesRequired

目标种类类Outcomesfocusedonimprovingafirminfinancialperformance产出集中于提提高公司的财务绩效Outcomesfocusedonimprovingafirmincompetitivenessanditslong-termbusinessposition产出集中于提提高公司的竞竞争性和长期期业务定位FinancialObjectives财务目标StrategicObjectives战略性目标$Examples:FinancialObjectives

财务目目标举例Growearningspershare15%annually每年每股增长长获益15%Boostannualreturnoninvestmentfrom15%to20%投资的年回报报从15%提提高到20%Increaseannualdividendspersharetostockholdersby5%eachyear每年股东每股股红利增加5%Examples:StrategicObjectives

战略性性目标举例Increasefirminmarketshare提提高公司的市市场占有率Overtakekeyrivalsonqualityorcustomerserviceorproductperformance在质量、顾客客服务或产品品性能上超过过主要对手Attainloweroverallcoststhanrivals在总体成本上上达到低于对对手Boostfirm抯抯reputationwithcustomers提高公司对顾顾客的形象Attainstrongerfootholdininternationalmarkets在国际市场上上获得较强的的立足点Achievetechnologicalsuperiority实现现技术超越Becomeleaderinnewproductintroductions在新产品推广广上成为带头头人Captureattractivegrowthopportunities获得吸引增长长的机会Example:NikeinCorporateObjectives

耐克公司司战略目标举举例ProtectandimproveNikeinpositionasthenumberoneathleticbrandinAmerica.保护并提高Nike作为为美国运动品品牌第一的位位置Buildastrongmomentumingrowingfitnessmarket.在增长的适合合市场上建立立一个强大的的势头、份额额Intensifythecompanyefforttodevelopproductsthatwomenneedandwant.加强公司研发发能力，努力力开发女性需需要和希望的的产品ExplorethemarketforproductsspecificallydesignedfortherequirementsofmaturingAmericans.探索根据成年年美国人需要要特殊设计的的产品的市场场Directandmanagethecompany抯internationalbusinessasitcontinuestodevelop.随着它的持续续发展指导导并管理公司司的国际业务务Example:McCormickin

CorporateObjectivesMcCormick公公司的财务务目标举例Achievenetsalesgrowthrateof10%peryear.每年实现净销销售增长率10%Maintainanaverageearningspersharegrowthrateof15%peryear.保持每年每股股的平均收益益增长率为15%Maintaintotaldebttototalcapitalat40%orless.保持全部债务务占全部资本本的40%或或更少Payout25%to35%ofnetincomeindividends.支出净收入的的25%到35%作为红利Examples:StrategicandFinancialObjectives战略性性的和财务性性的目标举例例FordMotorCompany福福特汽车公公司Tosatisfyourcustomersbyproviding满足我们的的顾客通过过提供：Qualitycarsandtrucks,高高质量的小小汽车和卡卡车Developingnewproducts,开开发新产产品Reducingthetimeittakestobringnewvehiclestomarket,降低低新汽车面面市所需要要的时间Improvingtheefficiencyofallourplants&processes,and提提高我们工工厂和生产产过程的效效率Buildingonourteamworkwithemployees,unions,dealers,andsuppliers.建立与员工工、工会、、销售者和和供应商的的团队精神神Examples:Strategicand

FinancialObjectives战战略性的和和财务性的的目标举例例GeneralElectric通用电器器Tobecomethemostcompetitiveenterpriseintheworldbybeingnumberoneornumbertwoinmarketshareineverybusinessthecompanyisin.Toachieveanaverageof10inventoryturnsandacorporateoperatingprofitmarginof16%by2000.以公司每项项业务市场场占有第一一或第二成成为世界上上最有竞争争力的企业业。到2000年实实现10个个库存周转转和公司运运营利润边边际16%3MCorp.3M公司司Annualgrowthinearningspershareof10%orbetter,onaverage平均年收入入以每股10%增长长或更好Areturnonstockholders?equityof20-25%股东的的回回报相当于于20-25%Areturnoncapitalemployedof27%orbetter使用资本回回报27%或更好Haveatleast30%ofsalescomefromproductsintroducedinthepastfouryears至少30%的销售来来自过去四四年推荐的的产品Examples:Strategicand

FinancialObjectives战战略性的和和财务性的的目标举例例战略目标体体系战略目标是是企业战略略构成的基基本内容，，它所表明明的是企业业在实现其其使命的过过程中要达达到的长期期结果。战战略目标分分长期战略略目标和短短期战略目目标。制定定战略目标标具有如下下重要作用用：1、战略目目标能够实实现企业外外部环境、、内部条件件和企业目目标三者之之间的动态态平衡。2、战略目目标能够使使企业使命命具体化和和数量化。。3、战略目目标为战略略方案的决决策和实施施提供了评评价标准和和考核依据据。4、战略目目标描绘了了企业发展展的远景，，对各级管管理人员和和广大职工工具有很大大的激励作作用。企业战略目目标的制定定过程1、企业最最高管理层层宣布企业业使命开始始战略目标标制定过程程。2、确定达达到企业使使命的长期期战略目标标。3、把长期期战略目标标分解，建建立整个企企业的短期期执行性战战术目标。。4、不同战战略业务单单位、事业业部建立自自己的长期期或短期目目标。5、职能部部门制定自自己的长期期或短期目目标。6、这个战战略目标的的制定过程程是通过组组织结构层层次由上至至下层层进进行的，由由企业整体体直至个人人。战略目标的的特征可接受性可检验性可实现性可挑战性战略目标的的内容利润、产品品、市场竞争、发展展、职工福福利社会责任制定企业战战略目标体体系制定企业战战略目标的的原则系统原则平衡原则：：1、不同利利益之间的的平衡2、近期需需要和远期期需要之间间的平衡3、总体战战略目标和和职能目标标之间的平平衡权变原则战略目标体体系的核心心结构表示示企业使命市场目标盈利目标社会目标创新目标市场产渠促销创新盈利社会品道战略目标体体系的树形形表示职能目标职能目标企业使命总战略目标标职能目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:24:4100:24:4100:2412/22/202212:24:41AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2200:24:4100:24Dec-2222-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。00:24:4100:24:4100:24Thursday,December22,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2200:24:4100:24:41December22,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。22十二二月202212:24:41上上午00:24:4112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月2212:24上上午午12月月-2200:24December22,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/220:24:4200:24:4222December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。12:24:42上上午午12:24上上午00:24:4212月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:24:4200:2