品牌推广全案

俏江南品牌提升建议目录ContentsPART1O&R品牌诊断工具PART2品牌诊断PART3解决策略PART4俏江南集团品牌规划建议PART5俏江南-品牌规划建议PART6LAN蘭-品牌规划建议PART7奥运特餐规划建议PART8O&R东方仁德公关购买需求贩卖需求品牌核心价值产品品质信息销售服务信息对应消费需求的品牌承诺接受并选择一个品牌2、对目标消费者需求的深度满足消费者将根据接受到的品牌价值信息来评估自身消费需求的满足程度最终做出购买的优先选择1、对品牌核心信息的精确提炼消费者通过品牌的“价值信息”,即通过全部的价值组合以及对品牌的使用体验来了解品牌的价值构成并形成对品牌的忠诚与信赖品牌知名度购买优先权价值一致性品牌是满足需求的承诺品牌知名度购买优先权价值一致性心灵市场份额Heartmarketingquotient决胜心灵市场HeartMarketingQuotient一个成功的品牌最终占据的是被目标消费者认同的心理价值份额！产品体验性价比/满意度品质个性化服务招牌菜促销菜试吃菜概念菜奥运餐价格服务标准定位运营厨师材料环境CRM网络订餐圈子VI识别名称识别1、品牌知名度2、购买优先权3、价值一致性互动证言刊物CSR代言人识别度系统性统一性排它性优越性独特性记忆性联想度代言人领军人品牌承诺消费者需求心灵市场份额Heartmarketingquotient心灵市场要素目录ContentsPART1O&R品牌诊断工具PART2品牌诊断PART3解决策略PART4俏江南集团品牌规划建议PART5俏江南-品牌规划建议PART6LAN蘭-品牌规划建议PART7奥运特餐规划建议PART8O&R东方仁德公关我们的功课目标行业分析市场分析品牌分析消费者分析研究思路政府数据资料分析整理消费者电话访谈重度人群深度访谈终端店走访消费者电话访谈研究方法东方仁德基础人群数据库、东方仁德银行贵宾客户数据库、北京俏江南店面分布数据来源国家统计局数据、商务部数据研究说明店面走访电话访问深度访谈终端走访样本量：9家北京区域内不同地理位置的终端店结构式问卷调研公众：423样本顺峰、谭家菜、渝信、渝乡人家各60样本；潮好味、潮皇、金鼎轩各61样本决策者157样本，跟随消费者266样本俏江南人群：123样本决策者56样本，跟随消费者67样本提纲式访谈样本量：13样本月消费3次以上的重度人群（根据统计学正态分布原理，我们本次调研的样本数量可以代表北京消费人群特征，数据误差不超过5%.)提供品牌战略规划支持为东方仁德传播机构服务俏江南品牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现

PART2整体餐饮市场分析中国餐饮业处于快速成长阶段，行业发展前景乐观行业总体状况数据来源：商务部中国的餐饮业已连续15年保持两位数的增长2006年全国餐饮业零售额实现1万亿元的跨越在2007年零售额已经达到12100亿元

速度增长17%左右过去现在未来继续保持快速增长预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元

消费人群不断提高的生活水平，国人重视应酬、商务消费的饮食习惯为餐饮行业的发展提供了稳固的支撑。外出用餐越来越成为日常消费行为。行业发展支撑整体餐饮市场分析图103-06年人均可支配收入数据来源：国家统计局图2城镇居民恩格尔系数图4外出用餐支出占收入比例单位：元图303-06年人均在外用餐支出单位：元平均每年以11.6％的速度增长平均每年以15.6％的速度增长平均每年以0.1％的速度增长整体餐饮市市场分析行业特点行业行业集中度度(CR10)偏低低，企业面面临的机会会相对较多多根据04年年、05年年餐饮百强强排名对比比，经营中中式正餐企企业在百强强中的营业业额增幅近近8%企业经营分布区域广广，05年年餐饮百强强企业分布布在29个个省市，以以重庆、上上海、北京京分布最多多私营企业优优势明显品牌重视品牌差差异的塑造造强化主要区区域的品牌牌影响服务在服务过程程中重视体体现个性餐饮行业品品牌集中度度低，全国国性餐饮品品牌有机会会脱颖而出出。重视连锁经经营模式，，加速发展展步伐中西结合，，引进西方方的管理体体系和理念念注重创新，，推动蓝海海战略重视服务细细节主流区域竞竞争激烈，，上海市场场竞争激烈烈，05年上海海、北京百百强企业明明显缩减，，重庆相对对稳定图104-05年餐饮行业集中度数据来源:国家统计计局、04和05年年餐饮百强强排名地方品牌林林立品牌诊断整体餐饮市市场分析同行业者传传播分析消费者洞察察品牌分析主要发现PART2主要消费类类型餐饮品牌同行业者传传播分析人均消费额额度RMB:元元/次朋友聚餐、、情侣约会会朋友聚餐商务宴请商务宴请商务宴请商务宴请、、朋友聚餐餐商务宴请商务宴请、、朋友聚餐餐朋友聚餐、、情侣约会会产品品类地理位置粤菜川菜官府菜粤菜粤菜湘、鄂、粤粤菜为主粤菜川菜、粤菜菜、官府菜菜川菜商业区商业区商业区商业区泛奥运区商务区奥运区商业区商业区商业区商业区北京市中高高档中式餐餐厅品牌俏江南作为为中高档中中式餐厅，，提供川菜菜、粤菜、、官府菜；；北京店面面主要分布布在多个商商务区和泛泛奥运区；；其主要消消费类型为为商务聚餐餐、朋友聚聚餐。80100110120185.074004505001380200400600渝信金鼎轩渝乡人家潮好味俏江南湘鄂情潮皇食府顺峰谭家菜餐饮品牌同行业者传传播分析促销信息历史文化品牌形象企业荣誉公关活动-★★★★★★★★★★--★★★★★★★★★★★★★★★★-★-------★★★★★★-------------------★★菜品推介★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★主要传播类类型的传播播力度多数中高档档中式餐厅厅的传播力力度集中在在菜品推荐荐和促销两两方面。传传播内容单单一，在品品牌形象塑塑造方面力力度很小。。谭家菜顺峰潮皇食府湘鄂情潮好味渝乡人家金鼎轩渝信川菜餐饮品牌同行业者传传播分析促销信息历史文化品牌形象企业荣誉公关活动------------------------------菜品推介网络、报纸纸、杂志、、书网络、报纸纸、杂志、、书网络、杂志志、报纸网络、报纸纸、企业内内刊网络网络、报纸纸、企业内内刊DM优惠券券、店头POP、网网络店头POP、网络、、杂志优惠券、网网络店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络以网络为主主店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络主要传播类类型的传播播媒介传播媒介单单一、没有有合理的利利用传播工工具。谭家菜顺峰潮皇食府湘鄂情潮好味渝乡人家金鼎轩渝信川菜餐饮品牌同行业者传传播分析促销信息历史文化品牌形象企业荣誉公关活动《北京谭家家菜》谭家菜-历历经百年的的味道世纪经典谭谭家菜创办我国第第一家餐厅厅营养、安安全研究所所；顺峰学院成成为全国高高教自考餐餐饮管理专专业北京唯唯一报名点点。世界国烹饪饪联合会员员证；“中华餐饮饮名店”证证书；特级餐馆证证书；经济论坛全全国理事会会理事单位位；塑造餐饮人人才奖；服务品牌奖奖；中国驰名商商标。北京顺峰餐餐厅营养研研究所推出出健康营养养菜品；湘鄂情酒楼楼领航2007婚宴宴新食尚；；“和谐社区区湘鄂情””杯乒乓球球、篮球联联赛；湘鄂情爱心心捐助活动动；第五届中关关村国际美美食节北京顺峰餐餐厅营养研研究所推出出健康营养养菜品；大厅用餐优优惠。金鼎轩亚运运村店茶点点特价4.8元起消费招牌金金汤蟹肉蟹蟹皇翅特价价优惠。节日优惠主要传播类类型的传播播内容谭家菜顺峰潮皇食府湘鄂情金鼎轩潮好味渝乡人家渝信川菜多数中高档档中式餐厅厅在传播方方面传播信信息有限。。只有顺峰峰等少数餐餐厅在内容容上比较丰丰富。同行业者传传播分析传播推广亮亮点政府公关：：创办我国第第一家餐厅厅营养、安安全研究所所（得到卫卫生部支持持），定期期推出健康康菜品；有自己的企业内刊；教育营销投入专项资资金兴办顺顺峰餐饮管管理学院，，培养餐饮饮界专业管管理新人才才；邮寄优惠券。与社区联合合进行体育营销：“和谐社社区湘鄂情情”杯乒乓乓球、篮球球联赛；赞助慈善活活动：湘鄂情爱心心捐助活动动。行业普遍推推广模式品牌推广方式促销：优惠券/电电子优惠券券、打折卡卡、特价菜菜、定时全全场打折；；特色菜品推推介；特色菜品品折页、店店内pop;媒介选择报纸网络pop特殊媒体传传播：《北京谭家家菜》一书书传播了谭谭家菜的品品牌历史文文化。中高档中式式餐厅传播播特点优惠券谭家菜顺峰湘鄂情小结中高档中式式餐厅当前前推广方式式单一。推广信息内内容仅限于于促销和菜菜品推介媒体运用主主要是网络络和店头POP。传播现况由于中高档档中式餐厅厅品牌传播意识不足，缺少少整合营销传传播的概念。导致其传播播停留在产产品推广的的层次；传播力度不不足。较少涉及DM直投政府公关慈善活动事件营销植入式营销销企业内刊书籍电梯平面媒媒体电视广告移动媒体推广方式应用媒体体育营销未涉及未涉及时尚生活类类经济类航空杂志类类交通广播音乐广播消费者洞察察俏江南主流流消费者经常接触媒媒体媒体信任程程度俏江南主流流消费人群群媒介信任任分析俏江南现有有消费群主主要受朋友友介绍和路路牌广告影影响；而俏俏江南主流流消费群体体最信任的的媒体为：：杂志、广播；通过有效信信息传播途途径扩大主主流消费群群，影响其其他消费群群，从而扩扩大现有消消费群规模模。信息传递过程传播信息主流人群追随者尝试者未尝试者引发消费品牌诊断整体餐饮市市场分析同行业者传传播分析消费者洞察察品牌分析主要发现PART2消费者洞察察N=123以商务宴请请、单位聚聚会为主；；还有一部分分个人消费费，其中以以朋友聚餐餐为多，情情侣约会和和家庭聚餐餐次之。俏江南消费费形式消费者洞察察个人月收入入在20000元以以上有车有房，，有较高生生活品质需需求商务活动繁繁忙。经常加班，，经常出差差，选择飞飞机作为出出行方式。。主要为了体体现身份、、彰显地位位。此类人群是是主要影响响人群，影影响追随者者及尝试者者的消费行行为占总量的11%个人月收入入在15000元以以上人缘好，口口碑好，注注重生活中中朋友的因因素。经常加班，，经常出差差，选择飞飞机作为出出行方式。。经常阅读读飞机上的的刊物主要为了获获得其他人人的尊重。。此类人群为为次要影响响人群，会会影响到尝尝试者的消消费行为占总量35%个人月收入入在3200元以上上追求浪漫和和情调。消费观念趋趋向时尚、、前卫主要为了展展现实力受到主流消消费者和追追随者的影影响，接受受新鲜事物物较快，从从众心理较较强。占总量54%。追随者尝试者主流消费者者月消费3次次以上平均月消费费1-2次次平均月消费费1次以下下俏江南消费费者现有消消费人群分分析俏江南主流流消费人群群影响追随随者和尝试试者的消费费行为。N=123消费者洞察察俏江南消费费体验菜式好看得得到消费者者认同；菜品口味、、菜量需要要改善、酒酒水饮料价价格有调整整空间；产品类有打折优惠价格偏贵，不实惠菜品口味一般菜式好看菜量小，不实惠菜品丰富酒水饮料价格偏高非常满意非常不满意不重要重要消费者洞察察俏江南消费费体验服务意识不不足；服务务态度、服服务质量有有待提升。。服务类N=123上菜慢服务员表演好玩服务员啰嗦服务员形象好服务员不够耐心服务与档次不符服务的感觉不够尊贵对收取服务费不满服务员温柔殷勤服务比较亲切服务有个性非常满意非常不满意不重要重要消费者洞察察俏江南消费费体验对店内环境境比较认可可，认为俏俏江南有自自身独特风风格，但各各店风格不不统一；所处位置车车流量大、、经常堵车车、到店不不便；环境/区位位类N=123店内环境干净整洁装修风格有品位有格调用餐包间空间小洗手间在店外停车方便洗手间清理不及时各店风格不统一所处位置车流量大，经常堵车非常满意非常不满意不重要重要消费者洞察察俏江南消费费体验基本能够满满足消费者者的心理需需求、与消消费者身份份对等。心理需求N=123请客有面子子有意境品位时尚得到尊重满足好奇心心寻求对等高档次与身份相符符合气氛幽雅有商务氛围围非常满意非常不满意意不重要重要消费者洞察察商务宴请综合考虑三三类人群对对产品体验的关注因素素，在经典菜品品方面，他他们最关注注：名称吸吸引力和口口味口感；；在促销方面面，他们最最关注：赠赠送菜品和和折扣；在试吃方面面，他们最最关注：经经典菜试吃吃和新菜试试吃。N=123心灵市场购购买优先分分析名称吸引力力样式美观口味口感营养成份价格材质餐具特色产品体验经典菜肴赠送菜品现金券自带酒水折扣赠送酒水预存消费促销主流人群追随者尝试者%%%试吃试吃新菜经典菜试吃吃免费试吃随餐试吃无消费试吃吃消费者洞察察N=123服务理念服务流程服务意识服务态度服务技巧服务性价比合理理服务费收取取菜品价格价格主流人群追随者尝试者%%%综合考虑三三类人群对对性价比/满满意度的关注因素素，在价格方面面，他们最最关注：性性价比合理理；在服务方面面，他们最最关注：服服务态度和和服务理念念；在定位方面面，他们最最关注：时时尚和追求求潮流；在心理需求求方面，他他们最关注注：得到尊尊重和展现现实力；性价比/满满意度心灵市场购购买优先分分析时尚的创新国际化年轻化商务化追求潮流健康的安全的物有所值清静的寻求对等身份体现展现实力彰显地位得到尊重值得信赖满足好奇定位心理需求消费者洞察察主流人群追随者尝试者N=123统一形象收费标准一一致服务标准一一致独立的配送送体系统一采购品质%%%运营材料综合考虑三三类人群对对品质的关注因素素，在运营方面面他们最关关注收费标标准一致和和统一形象；在厨师方面面他们最关关注厨师知知名度和厨师形象；在材料方面面他们最关关注材料产产地和材料安全；在环境方面面他们最关关注整体调调性和装修材质选选择。厨师名厨料理专厨料理厨师知名度度厨师形象透明厨房材料产地选材新鲜材料安全材料保管材料推荐材料运输整体调性餐厅风格店内布局家具特色装修材质选选择灯光背景音乐环境心灵市场购购买优先分分析消费者洞察察主流人群追随者尝试者N=123个性化服务务%%%综合考虑三三类人群对对个性化服务务的关注因素素，在CRM方方面，他们们最关注信息反馈及及建立会员档档案；在订餐方面面，他们最最关注免费费服务热线线（就近安安排）及网网络订餐。。免费服务热热线（就近近安排）网络订餐短信订餐CRM订餐信息反馈信息发布建立会员档档案活动告知心灵市场购购买优先分分析消费者洞察察俏江南核心心目标消费费人群描述述年龄：26-50岁收入：个人月均收入15000元以上；职业：都市各大商业街区、写字楼的高级白领、金领阶层；学历：高学历-本科及以上。核心目标人群特征性格特征：：知识面广、、阅历丰富富；具有相当的的工作敬业业精神。价值观：注重享受、、倡导时尚尚健康的生生活；消费观：追求时尚、、品位、高高消费；需求：受尊重、体体现个人价价值；社会统计学学特征心理特征俏江南核心心目标人群群以商务区区高级白领、、金领为主。他们在选择择餐厅就餐餐时最关注注餐厅时尚尚、环境风风格的整体体调性、性性价比和服服务态度。。产品体验目标人群购买优先点性价比/满意度品质个性化服务CRM：信息反馈和和建立会员员档案；订餐：免费服务热热线（就近近安排）和和网络订餐餐。经典菜品：：名称吸引力力和口味口口感；促销：赠送菜品和和折扣；试吃：经典菜试吃吃和试吃新新菜。价格：性价比合理理；服务：服务态度和和服务理念念；定位：时尚和追求求潮流；心理需求：：得到尊重和和展现实力力；运营：收费标准一一致和统一一形象；；厨师：厨师知名度度和厨师形形象；材料：材料产地和和材料安全全；环境：整体调性和和装修材质质选择。。消费者洞察察核心目标消消费者：30--50岁；他们有较强强的消费能能力，追求求潮流与时时尚，注重重生活品质质。他们是商务务人士、外外籍人士；；他们是白领领金领、企企事业单位位中高层管管理者、私私营企业主主等；品牌诊断整体餐饮市市场分析同行业者传传播分析消费者洞察察品牌分析主要发现PART2品牌标识SouthBeauty红、黑、白白三色脸谱谱logo正是从四四川的变脸脸艺术中演演绎而来,一个中国国品牌、一一个民族品品牌消费者对俏俏江南的品品牌标识认认知非常低低，只有4%的人能清晰晰的回答出出俏江南logo是是京剧脸谱；而对于标标识中俏江江南的英文文名称和中中文字体则则一概不知知。品牌认知顺峰和谭家家菜已经形形成了初步步的客户忠忠诚度，而而俏江南、、渝信、渝渝乡人家等等还没有达达到这个程程度。俏江南的品品牌知名度度较高，相相对而言品品牌认同度度较低，需需要向消费费者传达明明确的品牌牌内涵以获获得消费者者的认同。。品牌知名度度、美誉度度、认同及及忠诚度度度知名度美誉度认同度忠诚度谭家菜顺顺峰峰俏俏江南渝渝信渝渝乡人家家金金鼎轩潮潮皇食食府潮潮好味N=423品牌认同度%品牌知名度度%%谭家菜顺峰金鼎轩俏江江南南渝信信渝乡乡人人家家潮皇皇食食府府潮好好味味品牌牌定定位位国际际化化物有有所所值值彰显显气气质质年轻轻化化简洁洁大大方方追求求潮潮流流设计计独独特特历史史悠悠久久有内内涵涵物美美价价廉廉商务务化化创新新的的热闹闹的的清静静的的有文文化化底底蕴蕴消费费者者认认为为俏俏江江南南具具有有年年轻轻、、创创新新、、时时尚尚、、追追求求潮潮流流、、清清静静、、时时尚尚、、商商务务化化的的特特征征，，但但尚尚未未形形成成系系统统的的品品牌牌价价值值，，且且与与““国国际际化化””相相距距较较远远。。N=423时尚尚品牌牌诊诊断断整体体餐餐饮饮市市场场分分析析同行行业业者者传传播播分分析析消费费者者洞洞察察品牌牌分分析析主要要发发现现PART2主要要发发现现-价价值值一一致致性性俏江江南南虽虽具具备备一一定定的的品品牌牌知知名名度度，，形形成成了了一一定定的的品品牌牌美美誉誉度度，，但但消消费费者者并并未未完完全全认认同同俏俏江江南南这这个个品品牌牌;俏江江南南与与消消费费者者建建立立了了品品牌牌关关系系，，但但表表现现并并不不充充份份，，品品牌牌个个性性需需要要逐逐步步完完善善;在整整合合传传播播过过程程中中，，俏俏江江南南没没有有保保持持品品牌牌核核心心价价值值的的一一致致性性。。理性价值（品牌利益）感性价值（品牌关系）价值一致性（品牌个性）环境优雅、服务周到菜品种类丰富高档川菜与我的身份相符提高我的社会地位这个品牌非常看重我品牌美誉度品牌认同品牌知名度品牌联想品牌忠诚度品牌资产品牌核心价值消费动机？主要要发发现现VI识别名称识别知名名度度识别别度度系统统性性统一一性性形象象性性独特特性性易记记性性联想想度度代言言人人领军军人人物物俏江江南南品品牌牌知知名名度度：：79%；；品牌牌美美誉誉度度：：41%；；品牌牌认认同同：：12%；；品牌牌标标识识认认知知：：4%；；品牌牌联联想想：：无无视觉觉识识别别需需得得到到加加强强，，并并统统一一。。心灵灵市市场场份份额额Heartmarketingquotient主要要发发现现名称称吸吸引引力力样式式美美观观口味味口口感感营养养成成份份价格格材质质餐具具特特色色经典典菜菜肴肴赠送送菜菜品品现金金券券自带带酒酒水水折扣扣赠送送酒酒水水预存存消消费费促销销试吃吃试吃吃新新菜菜经典典菜菜试试吃吃免费费试试吃吃随餐餐试试吃吃无消消费费试试吃吃购买买优优先先产品品体体验验性价价比比/满满意意度度品质质个性性化化服服务务消费费者者关关注注点点消费费者者购购买买优优先先点点结论论名称称吸吸引引力力口味味口口感感赠送送菜菜品品折扣扣试吃吃新新菜菜经典典菜菜试试吃吃俏江江南南主主菜菜记记忆忆度度低低，，经经典典菜菜肴肴需需要要加加强强传传播播。。俏江江南南无无赠赠送送菜菜品品。。折折扣扣频频率率考考虑虑加加强强。。无试试吃吃，，希希望望推推出出菜菜品品试试吃吃。。心灵灵市市场场份份额额Heartmarketingquotient主要要发发现现服务务理理念念服务务流流程程服务务意意识识服务务态态度度服务务技技巧巧服务务性价价比比合合理理服务务费费收收取取菜品品价价格格价格格时尚尚的的创新新国际际化化年轻轻化化商务务化化追求求潮潮流流健康康的的安全全的的物有有所所值值清静静的的寻求求对对等等身份份体体现现展现现实实力力彰显显地地位位得到到尊尊重重值得得信信赖赖满足足好好奇奇定位位心理理需需求求购买买优优先先产品品体体验验性价价比比/满满意意度度品质质个性性化化服服务务消费费者者关关注注点点消费费者者购购买买优优先先点点结论论服务务理理念念服务务态态度度性价价比比合合理理时尚尚的的追求求潮潮流流展现现实实力力得到到尊尊重重俏江江南南服服务务态态度度一一般般，，服服务务理理念念不不足足，，需需要要优优先先提提升升。。俏江江南南酒酒水水价价格格过过高高导导致致满满意意度度低低，，考考虑虑调调整整。。俏江江南南定定位位时时尚尚的的、、追追求求潮潮流流比比较较受受认认可可，，需需要要保保持持和和强强化化。。俏江江南南基基本本满满足足了了展展现现实实力力、、得得到到尊尊重重的的心心理理需需求求，，需需保保持持。。心灵灵市市场场份份额额Heartmarketingquotient主要要发发现现统一一形形象象收费费标标准准一一致致服务务标标准准一一致致独立立的的配配送送体体系系统一一采采购购运营营材料料厨师师名厨厨料料理理专厨厨料料理理厨师师知知名名度度厨师师形形象象透明明厨厨房房材料料产产地地选材材新新鲜鲜材料料安安全全材料料保保管管材料料推推荐荐材料料运运输输整体体调调性性餐厅厅风风格格店内内布布局局家具具特特色色装修修材材质质选选择择灯光光背景景音音乐乐环境境购买买优优先先产品品体体验验性价价比比/满满意意度度品质质个性性化化服服务务消费费者者关关注注点点消费费者者购购买买优优先先点点结论论统一一形形象象收费费标标准准一一致致厨师师知知名名度度厨师师形形象象材料料产产地地材料料安安全全整体体调调性性装修修材材质质选选择择俏江江南南各各分分店店形形象象需需要要统统一一。。需要要塑塑造造名名厨厨形形象象，，提提高高名名厨厨知知名名度度。。需要要在在菜菜品品推推荐荐时时告告知知材材料料的的品品质质属属性性以以增增加加消消费费者者信信任任。。环境境基基本本得得到到消消费费者者认认可可，，但但设设施施和和器器具具需需要要得得到到统统一一。。心灵灵市市场场份份额额Heartmarketingquotient主要要发发现现免费费服服务务热热线线（（就就近近安安排排））网络络订订餐餐短信信订订餐餐CRM订餐餐信息息反反馈馈信息息发发布布建立立会会员员档档案案活动动告告知知购买买优优先先产品品体体验验性价价比比/满满意意度度品质质个性性化化服服务务消费费者者关关注注点点消费费者者购购买买优优先先点点结论论免费费服服务务热热线线（（就就近近安安排排））网络络订订餐餐信息息反反馈馈建立立会会员员档档案案统一一电电话话订订餐餐体体系系；；增增加加网网络络订订餐餐的的服服务务内内容容。。希望望建建立立会会员员制制，，和和消消费费者者形形成成良良好好互互动动。。心灵灵市市场场份份额额Heartmarketingquotient主要要发发现现品牌牌承承诺诺消费费者者需需求求理性性价价值值（（品品牌牌利利益益））感性性价价值值（品品牌牌关关系系））价值值一一致致性性（品品牌牌个个性性））理性性价价值值在在部部分分层层面面得得到到基基本本满满足足，，需需要要进进一一步步的的完完善善感性性价价值值表表现现不不足足，，需需要要丰丰满满和和提提高高。。品牌牌核核心心价价值值一一致致性性结论论俏江江南南并并未未表表现现出出让让消消费费者者认认同同的的核核心心价价值值，，是是优优先先要要解解决决的的。。价值值一一致致性性心灵灵市市场场份份额额Heartmarketingquotient-上上述述图图表表不不包包括括金金融融街街，，恒恒基基，，融融科科及及阳阳光光店店-其其他他各各店店数数据据按按天天子子星星系系统统纪纪录录时时间间起起俏江江南南品品牌牌的的知知名名度度在在消消费费者者心心灵灵市市场场具具有有较较好好表表现现。。但在在影影响响消消费费者者购购买买优优先先权权与与价价值值一一致致性性指指标标上上表表现现较较弱弱导导致致回回头头客客下下降降、、正正开开始始面面临临客客户户流流失失。。总结结目录录ContentsPART1O&R品牌牌诊诊断断工工具具PART2品牌牌诊诊断断PART3解决决策策略略PART4俏江江南南集集团团品牌牌规划划建建议议PART5俏江江南南-品品牌牌规划划建建议议PART6LAN蘭蘭-品品牌牌规划划建建议议PART7奥运运特特餐餐规规划划建建议议PART8O&R东方方仁仁德德公公关关俏江江南南品品牌牌提提升升关关键键高低小大传播播效效应应客户户接接触触度度理想想满满意意度度现有有知知名名度度品牌牌提提升升理想想方方向向客户户关关注注度度强化化品品牌牌传传播播与与品品牌牌价价值值的的一一致致性性健全全购购买买优优先先权权的的要要素素沟沟通通与与传传播播品牌牌现现状状产品体验性价比/满意度品质个性化服务招牌菜促销菜试吃菜概念菜奥运餐价格服务标准定位运营厨师材料环境CRM网络订餐圈子VI识别名称识别1、、品品牌牌知知名名度度2、、购购买买优优先先权权3、、价价值值一一致致性性互动动证言言刊物物CSR媒体体识别别度度系统统性性统一一性性排它它性性优越越性性独特特性性记忆忆性性联想想度度代言言人人领军军人人品牌牌承承诺诺消费费者者需需求求俏江江南南品品牌牌推推广广要要点点俏江江南南产品体验性价比/满意度品质个性化服务招牌菜商务会议活动主题吧价格服务标准定位运营厨师材料环境CRM网络订餐圈子VI识别名称识别1、、品品牌牌知知名名度度2、、购购买买优优先先权权3、、价价值值一一致致性性互动动证言言刊物物CSR媒体体识别别度度系统统性性统一一性性排它它性性优越越性性独特特性性记忆忆性性联想想度度代言言人人领军军人人品牌牌承承诺诺消费费者者需需求求LAN品品牌牌推推广广要要点点LAN会所所Source:Hagel/Armstrong;RolandBerger&Partners品牌牌知知名名度度价值值一一致致性性购买买优优先先权权心灵灵市市场场工工程程3.1.2.集团团品品牌牌战战略略规规划划集团团领领导导人人形形象象工工程程品牌牌VI识识别别体体系系完完善善开店店公公关关奥运运概概念念餐餐包包装装广告告传传播播菜品品菜菜单单规规划划菜品品推推广广促销销规规划划广告告传传播播公关关传传播播媒体体广广告告户外外楼宇宇航媒媒CRM客客户户关关系系维护护与与传传播播俏江南品品牌提升升工作俏江南品品牌提升升阶段规规划一年内构构建品牌牌国际化化战略转转型基础础，全面面提升品品牌心灵灵市场占占有率，，分二个个阶段实实施。知名度基基础建设设CRM建建设与推推广LAN品品牌开店店公关2008-12008-62009心灵市场场整合传传播集团领导导人包装装集团品牌牌公关集团品牌牌VI识识别体系系建设菜品广告告推广户外、航航媒体、、楼宇广广告主题、概概念、特特色促销销推广俏江南、、LAN品牌VI识别别完善奥运概念念餐包装装俏江南、、LAN开店公公关菜品规划划、菜单单设计俏江南品品牌传播播广告传播播规划品牌战略略规划目录录ContentsPART1O&R品牌诊断断工具PART2品牌诊断断PART3解决策略略PART4俏江南集集团品牌规划建议议PART5俏江南-品牌牌规划建议议PART6LAN蘭蘭-品牌牌规划建议议PART7奥运特餐餐规划建建议PART8O&R东方仁德德公关拥有迪拜拜七星级级帆船酒酒店的顶级奢华华酒店集集团Jumeirah将进进军中国国餐饮市市场。该该集团计计划明年年将麾下下餐饮品品牌引入入中国独独立发展展，首店店选址可可能在上上海，并并谋以特特许经营营模式大大力扩张张，未来来5年内内，拟全全球扩店店150家。除了豪华华酒店外外，Jumeirah品牌餐餐厅是集集团旗下下的专属属餐厅业业务部门门，现有有餐厅品品牌包括括强调东南亚风风情的NoodleHouse、、崇尚简洁烹饪风格格的意大利餐餐厅SanaBonta以及风尚纽约美食食品牌Bytes。目前，Jumeirah已经和中国国一些有意向向的合作者进进行了积极洽洽谈，希望明明年年底可以以正式登陆中中国市场，至至于哪个品牌牌先进入，或或者三个品牌牌同时进入，，要视具体情情况而定。StevenGrey表示，为了了符合中国相相关法规的规规定，Jumeirah方面也会谋谋划在中国开开设数家直营营店。“我们会在中中国的一些一一线发达城市市选址扩张，，我们的餐厅品品牌都是独立立发展的，所所以不会将餐餐厅开设在酒酒店内”StevenGrey表示。”国际成功餐饮饮集团Jumeirah示例品牌知名度购买优先权价值一致性奢华风尚HeartmarketingquotientJumeirah集团团品牌战略核核心透视一个紧紧围绕绕“奢华风尚尚”经营的世世界顶级酒店店餐饮集团。。东南亚风情NoodleHouse意大利风格SanaBonta纽约风尚BytesJumeirah集团团品牌战略Jumeirah杰美拉经营项目紧紧紧围绕奢华风风尚展开旗下三家餐饮饮子品牌均经经营高端奢华华风尚市场但每个子品牌牌所拓展的细细分市场又绝绝不雷同子品牌全部独独立运营行政管理体系系也是独立发发展集团与子品牌牌只存在财务务管理关系独立品牌运营营战略统一战术术分离经营管理品牌关系成功之道世界顶级餐厅厅Tradervic‘‘s品牌示例1983年，，伊丽莎白二二世女王光顾顾旧金山TraderVic’s，并且这这是女王首次次在商业餐厅厅就餐经历。。夏威夷的热带带海岛，永远远是人们梦想想中的世外桃桃源，而现在在，人们大可可不必一定要要远渡重洋去去领其异域风风情，以热带带岛屿风情而而闻名遐迩的的世界顶级连连锁餐厅TraderVic’s的中国首家家旗舰店已正正式落户上上海，店址选选在临近南京京西路高档商商业区，闹中中取静的凤阳阳路，让都市市人足不出国国门，仍然可可以去领略千千里之外的风风光旖旎的异异国群岛，同同时享受到作作为顶级品牌牌带来独特的的个性化服务务。在开业飨宴中中，现场古巴巴乐队热情澎澎湃的音乐、、部族鼓声的的原始律动、、夏威夷女郎郎的热情招待待，让到场嘉嘉宾仿佛被置置身于梦幻般般的热带海岛岛上，为这独独异的波利尼尼西亚风情而而倾倒。Tradervic’’s创始人伯伯格朗先生有有这样的人生生理念：创造造的热情不应应只局限于工工作。因此他他除了经营餐餐饮事业，更更是一位成功功的雕塑家、、艺术家，其其绘画作品在在美国多家艺艺术馆展出，，雕塑作品则则摆放在多家家美国TraderVic's餐餐馆里，赋予予餐厅更多灵灵动的创意和和丰富的趣味味。世界顶级餐厅厅Tradervic‘‘s品牌示例特色菜：缤纷纷海鲜什锦顾客可以在这这里找到：特特有的中国传传统木制烤炉炉、高耸的土土著人木像，，精致的纯银银餐具及带有有原始图案浮浮雕的陶器，，天花板上悬悬挂着各式船船锚、渔网、、撑篙、小口口径炮。这些些摆设看似随随意，确是Tradervic’’s不可或缺缺的一部分，，甚至细小到到酒杯装饰器器皿，都一件件完美的艺术术品，体现出出餐厅独特的的文化和鲜明明的个性。而而每一处细节节都会让你感感到Tradervic’s对顾客客“尊贵身份份”和“朋友友情谊”的体体贴和用心，，无形间将朋朋友们的距离离拉近，你能能否想象Tradervic’s专专为四人设计计的蝎子碗里里分享着饕餮餮大餐，专为为两人设计的的龙尾碗，因因此，为保持持Tradervic’s热带海海岛风情的““原汁原味””，AlFahim集集团不惜重金金将80%的的装饰材料及及器皿从美国国直接运至上上海，欲最大大限度地让上上海顾客感官官与心灵得到到双重满足。。世界顶级餐厅厅Tradervic‘‘s品牌示例特色菜：五珍珍松露菲力据记者了解，，TraderVic's与其它它高档西餐厅厅不同，彻底底摆脱了传统统法式或意式式西餐风味单单一性。其娴娴熟精湛的烹烹饪技巧将欧欧洲、波利尼尼西亚、亚洲洲、美国等各各国风味完美美融合，呈现现出独树一帜帜的“海岛风风情系列菜肴肴”。而餐厅厅陈列的红色色巨大木制烤烤炉不只是历历史的融合的的见证，更带带给人们无与与伦比的独特特菜式风味和和健康美食理理念：比如红红炉烤排骨，，就是将新鲜鲜小排放到烤烤炉里细火烘烘烤，不仅口口感嫩化，味味道鲜美，并并且，烘烤整整个过程非常常科学，不会会产生任何致致癌物质。Tradervic’’s同时也是是世界显赫的的热带Cocktail专家而值得得一提的是，，Tradervic’s同时也也是世界显赫赫的热带Cocktail专家———80余种口口味纯正、精精美绝伦的独独创Cocktail随随上海店一起起落户在此，，在Tradervic’s上海海店的开业飨飨宴上，原创创于Tradervic’s的的著名的“迈迈泰”也首次次揭开神秘的的面纱，这种种历史上富有有传奇色彩的的饮料是著名名的创始人维维克多先生的的巅峰之作，，它的名字取取自希提岛语语，意为“天天下无双———极品”。而而现今的“迈迈泰”已发展展成为世界上上最知名和最最受欢迎的饮饮品之一，许许多人甚至在在家自己调制制这种带有香香甜杏仁味的的饮料。世界顶级餐厅厅Tradervic‘‘s品牌示例世界顶级餐厅厅Tradervic‘‘s品牌示例Tradervic’’s是世界上上首屈一指的的高档餐饮品品牌。69年年里，Tradervic’s的的足迹遍及洛洛杉矶、伦敦敦、东京、迪迪拜等22个个世界著名城城市，无一不不受到世界级级商界名流和和国际明星们们的垂青。在在2006年年底，AlFahim集团Rmal公司将Tradervic’’s品牌带入入了上海滩———这座近百百年来始终走走在奢华最前前沿的中国城城市。这个中中东地区最有有声望的家族族AlFahim集团团其业务分支支涉及酒店，，汽车，汽车车零部件，石石油天然气，，地产，旅游游，外贸等多多个商业领域域。投资方：Alfahim集团旗下RmalHospitality公司AlFahim集团成成立于1979年，总部部设在阿联酋酋的阿布扎比比，集团全球球员工近2400，业务务分支涉及多多个商业领域域，酒店，汽汽车，汽车零零部件，石油油天然气，地地产，旅游，，外贸。AlFahim家族作为为集团所有者者是中东地区区最有声望的的家族之一，，诚信是其声声望的基础有有着雄厚的资资金来源。Alfahim集团已获获得世界著名名品牌Tradervic’s品品牌在中国地地区的代理权权。TraderVic’’s的特别之之处在于其““海岛风味菜菜肴”,热带带鸡尾酒及弥弥漫异国风情情的餐厅氛围围。“海岛风风味菜肴”以以热带岛屿菜菜风味为主，，加入其他法法国、西印度度群岛,中中国和印度菜菜风味的混合合菜式。品牌知名度购买优先权价值一致性世外桃园、写写意生活HeartmarketingquotientTradervic‘‘s品牌推广广战略核心透透视一个紧紧围绕绕“奢华风尚尚”经营的世世界顶级酒店店餐饮集团。。加盟代理授权经营直营店Tradervic‘‘s品牌战略略集团只是区域域代理商，授授权经营在世界各地始始终保持品牌牌风格不变集团控制的是是品牌资产连锁授权经营营管理模式统一化、标准准化管理集团与品牌只只存在品牌控控制与财务关关系品牌独立运营营连锁规模效应应经营管理品牌关系成功之道AlFahim集团俏江南品牌建建设建议考量世界顶级级餐饮集团成成功经验建议集团与子品牌牌采取独立运运营方式品牌架构俏江南LAN蘭市场定位：商务正餐品牌定位：最具中国文化化特点的世界界级餐厅。俏江南扎实的的品牌基础，，为集团品牌牌“加分”。。市场定位：高端服务品牌定位：中国最具世界界艺术品味的的顶级会所在集团品牌实实力光环下发发展高端定位关系SUBU市场定位:年轻时尚品牌定位:国际化时尚概概念餐厅在集团品牌高高认知度光环环下发展个性.其他……形象化谭盾李泽楷“YOU”中国最具创新新精神的世界界级餐饮服务务管理机构集团品牌集团品牌与旗旗下子品牌，，保持高度的的”弱相关””品牌运作形形式。各子品牌在集集团品牌的规规划性指导下下，独立发展展。有针对性性的斩获各自自细分市场。。集团、子品牌牌市场定位中国最具创新新精神的世界界级餐饮服务务管理机构其它……经典艺术未来顶级的国际的奢华的现代的优雅的美味的前卫的个性的极简的中坚人群【身份、认同】顶尖人群【上流的奢华华】先锋人群【年轻、新潮的的力量】未来，集团的的发展将向““时尚、创新新”方向迈进进；俏江南代代表的是一种种商务餐饮的的经典时尚；；LAN指向极极具艺术、顶顶级的奢华的的高贵人群；；SUBU则则指向未来派派的前卫人士士目录录ContentsPART1O&R品牌诊断工具具PART2品牌诊断PART3解决策略PART4俏江南集团品牌规划建议PART5俏江南-品牌规划建议PART6LAN蘭-品牌规划建议PART7奥运特餐规划划建议PART8O&R东方仁德公关关俏江南项目任任务长期任务现阶段任务基于现有基础础，提升俏江江南品牌知名名度。全面深化目标标受众对俏江江南品牌的好好感，持续提提升美誉度。。继续稳固和强强化品牌关系系，助力特许许经营战略顺顺利进行。打造中国餐饮饮业进军国际际的领军品牌牌俏江南核心传传播策略品牌传播工具具基于“心灵灵市场份额””的方法论为为原则，选择择品牌传播工工具。品牌传播口号号：全球品质中中国气质1品牌战略定位位:最具中国文化化特点的世界界级连锁餐厅厅品牌个性：现代的、优雅雅的、美味的的245品牌核心价值值:经典23月工作1234工作进程56789101112品牌VI识别别体系完善8周年店庆推推广品牌广告菜品菜单规划划新品试吃推广广2008健康康概念餐推广广节假日促销推推广季节性产品推推广CRM礼品规划会员卡推广媒体广告知名度购买优先权价值一致性俏江南品牌推推广工作进程程俏江南-品牌牌VI识别体体系完善店头效果图迎宾墙效果图图桌卡效果图品牌策略东方仁德针对对俏江南集团团的品牌特性性，旨在强调调受众在品牌牌里的中心地地位，通过独独到的品牌识识别工具，使使品牌有技巧巧地对受众进进行更具诱惑惑力的表达；；品牌VI识别别体系完善视觉管理项目目1、Logo完善2、视觉延展展与规范a、终端店面面识别店招统一规范范店内迎宾墙统统一规范宣传形象墙统统一规范b、促销物料料统一规范DM、EDM台卡餐具餐巾台布服务员服装俏江南-品牌牌主题平面广广告形象篇-1形象篇-2形象篇-3俏江南-菜品与菜单规规划2007十大大产品百次交交易及千元比比例–川川厨菜品名称单位销售数量销售金额百次交易千元比例川类套餐套22659.875559931.4.4014.6龙虾仔（川）斤10331.83070904.43.086.3石斑鱼（川）斤9967.51913415.91.115.3第二代江石滚特极肥牛例10412.12879567.77.255.4豆花例14556.31807768.50.355孜然炝锅桂鱼条4267.20545747.82.103.3江石滚肥牛例9719.07544023.94.233.3俏江南石烹豆花套9735.27535368.36.233.3千岛湖鱼头例3778.64499753.88.093.1海红斑（川）斤1764.80493612.50.043合共

14850094.511.88

51.6

占全年销售比例

6.1%

2007十大大产品百次交交易及千元比比例–粤粤厨菜品名称单位销售数量销售金额百次交易千元比例粤类套餐套17388.825480185.281.2136.1鲍汁关东辽参件15540.712060716.53.628.2皇室浓汁鱼唇位35577.432055007.68.824.7谭家套餐套7809.001201745.95.568.7东星斑（粤）斤1530.71049731.15.074笋壳鱼斤2639.95780170.98.195.6宫廷至尊坛老大（谭）位1924.00730752.56.145.3澳洲鲜鲍（粤）斤1348.50692469.71.105多宝鱼（粤）斤2814.45537141.46.203.8龙虾仔（粤）斤1744.90513907.21.133.7合共

15101828.514.0485.1

占全年销售比例

6.2%

排名2005200620071鲜榨果汁鲜榨果汁（大扎）鲜榨果汁（大扎）2时令果盘贵宾果盘新添酒水3精品纯生金黄玉米汁（大扎）酒水套餐4大青岛纯生鲜榨木瓜汁（大扎）青岛啤酒5贵宾果盘精品纯生贵宾果盘6西湖龙井新添酒水青岛纯生（大）7鲜榨果汁（大扎）鲜榨木瓜汁（大扎）圣培露汽泡矿泉水8木瓜汁时令果盘时令果盘9安溪铁观音俏江南特饮（大扎）酩悦粉红香槟10无糖新南洋燕京纯生时令果盘B2005-2007十十大大产产品品销销售售量量排排名名––酒酒吧吧2005--2007十十大大产产品品销销售售金金额额排排名名排名菜名销售金额菜名销售金额菜名销售金额

2005200620071俏江南石烹豆花1,104,867.53川类套餐2,793,085.97川类套餐5,559,931.402皇室浓汁鱼唇1,030,934.95皇室浓汁鱼唇2,783,357.94粤类套餐5,480,185.283川类套餐930,809.30多宝鱼（粤）2,626,296.31龙虾仔（川）3,070,904.434江石滚肥牛860,911.63鲜榨果汁（大扎）2,588,265.96鲜榨果汁（大扎）2,317,829.905多宝鱼（川）757,603.35龙虾仔（川）2,292,210.82鲍汁关东辽参2,060,716.536石斑鱼（川）571,110.19俏江南石烹豆花2,148,000.59皇室浓汁鱼唇2,055,007.687江石滚特极肥牛566,947.93石斑鱼（川）1,645,979.72石斑鱼（川）1,913,415.918鲜榨果汁450,991.44东星斑（粤）1,475,578.68新添酒水1,349,948.869多宝鱼（粤）407,692.82多宝鱼（川）1,280,462.64谭家套餐1,201,745.9510时令果盘390,508.86江石滚肥牛1,263,504.32东星斑（粤）1,049,731.152005––2007趋势势-川川菜菜与与粤粤菜菜比比例例逐逐渐渐接接近近-川川菜菜特特色色菜菜排排名名下下降降-套套餐餐的的比比例例排排名名上上升升-鲜鲜扎扎果果汁汁排排名名上上升升特点点与与问问题题优势势问题题新品品、、主主推推菜菜品品占占销销售售份份额额低低，，没没有有试试吃吃菜菜点点，，成成效效低低。。价格格高高，，性性价价比比不不强强，，老老客客户户维维护护弱弱，，忠忠诚诚度度低低影影响响回回头头客客流流。。招牌牌菜菜、、特特色色菜菜推推广广少少，，菜菜单单展展示示与与服服务务推推介介力力弱弱。。川、、粤粤口口味味兼兼有有，，名名厨厨掌掌勺勺，，菜菜品品经经典典，，原原料料新新鲜鲜、、纯纯正正。。菜系系规规划划概念念菜菜菜单单规规划划特色色招招牌牌菜菜应季季时时令令菜菜123客户户需需求求分分析析现有有菜菜系系销销售售评评估估标杆杆分分析析和和流流行行性性分分析析原料料采采购购与与成成本本核核算算市场场热热点点菜菜系系预预测测主推推菜菜品品特特点点提提炼炼与更更替替规规划划四季季川川、、粤粤时时令令佳佳肴肴分主主料料品品类类的的应应季季时时鲜鲜菜菜品品2008健健康康营营养养菜菜系系名厨厨推推荐荐配配点点菜菜系系菜谱谱效效果果图图海报报-1海报报-2俏江江南南-促促销销规规划划促销销活活动动类类别别规规划划促销销规规划划促销销类类别别促销销命命题题示示例例12季节节性性促促销销节假日日促销销新品促促销主题概概念促促销活动促促销“四季季养生生俏江江南””季季节促促销“中秋秋夜乐乐有有约””中秋秋促销销“梁山山伯与与朱丽丽叶””情人人节促促销2008超超级名名厨健健康饕饕餮盛盛典“醉梦梦俏江江南””红酒酒主题题促销销俏江南南厨艺艺学堂堂优秀秀