品牌建设成功案例

PUBLICIS·AD-LINK阳狮·恒威品牌建设成功个案（部分）个案之一我们与生力啤酒我们以对啤酒市场的深刻了解赢得了客户的信任。而卓有成效的工作使生力啤酒旗下的蓝星啤酒、菠箩啤重新焕发活力，起死回生。并赢得了市场长足发展，成为区域性的领导品牌。延续进行的为生力品牌形象的重新塑造使其在中国北方区获得了巨大的市场利益。个案之二我们与爱立信手机1995年全面代理，从弱到强，从小到大，带动品牌全面持续发展，三年间市场占有率迅猛提升。品牌战略的制定，全面的品牌管理和建设，出色的创意表现，使品牌形象深植人心。不同时期广告语的演变，印证了我们在品牌规划方面的功力。我们对品牌规划的理解/应用“

LaDifference”品牌管理的理念“与众不同”“

LaDifference”?什么是与众不同？我们的理念LaDifference/与众不同

一个感性的信念品牌

是永恒区别之源概念

是一家公司最宝贵资源

创意

驱动成长挑战

创新助长优秀创意新境界

为媒体设定界限我们的工具及方法做到准确GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS内外兼备的品牌信息管理系统品牌（审核）GetitrightPUBLICISSTRATEGICPLANNING把握准确概念（调研）追踪创意概念创意发展测试从对手及自身角度从概念角度从观点角度从结果角度GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第一步：品品牌审核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS目标

首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念…因此

谁是我们的目标受众?

赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注?

这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给Getitright研究和评估。

品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。因为他们的观点十分重要。

品派审核应每年更新。第一步：品品牌审核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS此审核可以以解释该品品牌在竞争争中目前所所处的位置置。该审核核应覆盖：：品牌那些关键趋趋势会影响响该品牌所所在的市场场类系?哪些是该品品牌的主要要优势?企业品牌或或母品牌如如何影响该该品牌?该品牌有哪哪些与众不不同之处（（差异性））?市场份额。。该品牌的趋趋势。当前的市场场状况和竞竞争形势?媒体花费及及份额。品牌的性格格，态度，，视觉形象象（象征））。当前的分销销系统是什什么?它如如何作用于于该品牌?从社会学，，人类学，，符号学角角度来看，，该品牌有有何内涵，，意义和象象征?GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS品牌审核方方法/内容容品牌将主要要通过以下下11项指标来考考量什么是该产产品/服务务的特性（（属性）？？客户的业务务属性（性性质）是什什么?机会会是什么？？我们的市场场份额是多多少?该该品牌是是处于领先先地位还是是落后地位位，并且其其趋势是怎样的?我们真正与与谁竞争?那些主要趋趋势影响该该产品类系系的未来?哪些是该品品牌的主要要积极方面面，包括属属性和优势势?哪些是我们们必须克服服的消极方方面?哪些是主要要竞争品牌牌的积极面面和消极面面?目前，该品品牌的性格格是什么?它是是否是我们们所预期的的性格?相关点：商商品型号，，公司品牌牌/母品牌牌如何影响响我们对品品牌推广所所做的努力力?哪些独到之之处（差异异性）可以以使品牌在在未来取得得成功，为为什么?第一步：品品牌审核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消费者从社会人口口统计学和和人口渗透透比率来看看，该品牌牌消费者的的轮廓和特特点。除消费者以以外谁会对对品牌决定定有影响?消费者如何何理解和联联系起来该该品牌的表表现?用“ContextAnalysis””工具说分析析的哪些主主要趋势会会影响该品品牌？消费者如何何是考和感感知该品牌牌?该品牌是如如何被购买买的?购买买过程中的的不同阶段段是什么？？GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消费者审核核方法/内内容消费者将主主要通过以以下8项指标来考考量当前消费者者的轮廓（（特点）是是什么？有哪些与消消费者相关关的个体会会影响品牌牌的购买决决定？他们们会施加什么样的影影响？有哪些社会会习俗（文文化传统））会影响人人们对该类类产品的购购买态度和行为?我们是否否了解消消费者如如何看待待和感受受该品牌牌?目前，该该品牌/服务是是如何被被购买的的该品品牌有哪哪些不同同的分销销渠道?消费者在在购买该该类产品品的过程程中分为为哪些不不同阶段段?品品牌传传播在不不同的阶段段有什么么样的作作用（（扮演何何种角色色）？消费者从从品牌传传播中记记住了什什么（主主要视觉觉印象，，形象））？对该该品牌的的追踪发发现是什么么？竞争品牌牌的品牌牌传播策策略有哪哪些成功功之处，，我们能能从中学学到什么么？第一步：：品牌审审核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS传播品牌传播播对该品品牌起到到什么作作用?（（扮演何何种角色色）消费者从从品牌传传播中记记住了什什么?（（主要要视觉印印象/图图像）在品牌退退出追踪踪调查中中，有哪哪些关键键发现和和启示?竞争品牌牌的品牌牌传播有有哪些优优势和成成功?该品牌及及其竞争争对后的的媒体花花费和所所占份额额?例如如：电视直直邮交互式报纸赞赞助直接/电电话营销销广播互互联网印刷品/杂志平面促促销/公公关其他GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS传播审核核方法/内容传播将主主要通过过以下2项指标来来考量与谁对话话（目标标受众是是谁）?他们正采采用何种种沟通渠渠道?调研的目目的是要要为品牌牌找出一一个作为为领导者者的概念念，同时时，为品品牌找出出一个独特而深深刻的观观点概念调研研的主要要指标功能-品品牌的的工作结构-品品牌怎怎样工作作价值-消消费者者怎样觉觉得品牌牌有用GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第二步：：概念调调研第三步：：创意发发展GetitrightSTRATEGICPLANNING创意主要要是基于于下列5项测试指指标来发发展我们要传传递的信信息？怎样传递递？策略是否否正确？？信息会会否带来来正确的的反应？？如果反应应不好，，是否因因为创意意概念错错误或是是创意执执行不得法？我们可否否改得更更好？第四步：：追踪GetitrightSTRATEGICPLANNING推广结果果主要是是基于下下列8项测试指指标来印印证，决决定下一一步策略略/方向向销售状况况消费者购购买行为为对品牌的的态度觉得品牌牌应该有有的态度度品牌知名名度消费者对对广告的的态度消费者对对广告的的记忆消费者对对广告的的接触机机会GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS我们到达了吗吗？如何到达那里里？我们将去向哪哪里？我们们在哪哪里里？？对品品牌牌的的思思考考循循环环GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS兼顾顾现现状状及及未未来来的的品品牌牌构构建建准准则则体现现品品牌牌核核心心价价值值的的保保护护伞伞产品品及及延伸伸性性ABCDE品牌牌建建立立的的准准则则：：不仅仅要要建建设设单单一一产产品品，，而而且且要要为为更多多产产品品提提供供可可持持续续发发展展的的空空间间品牌牌建建立立的的准准则则：：产品品只只是是品品牌牌内内核核的的印印证证载载体体，，而品品牌牌是是产产品品发发展展的的平平台台和和轨轨迹迹STRATEGICPLANNINGPUBLICIS对品品牌牌发发展展的的思思考考循循环环产品品延延伸伸产品品品牌牌概概念念初期期建建设设深度度建建设设品牌牌核核心心及其其延延伸伸确定定品品牌牌延延展展策策略略GetitRight品牌牌策策略略延延伸伸思思考考平平台台高中低产品品类类型型A产品品类类型型B产品品类类型型CEDFABC档次次差差异异领域域差差异异我们们将将会会在在4种种模模式式下考考虑虑品品牌牌的的延延伸伸：：绝对对纵纵向向延延伸伸（在在档档次次上上重重大大调调整整，，A-D））相对对纵纵向向延延伸伸（在在档档次次上上轻轻微微调调整整，，A––B））绝对对横横向向延延伸伸（在在产产品品类类型型上上跨跨越越，，A––E））相对对横横向向延延伸伸（在在产产品品类类型型上上微微调调，，A––C））STRATEGICPLANNINGGetitRightPUBLICIS我们们必必须须经经过过的的主主要要环环节节找到到品品牌牌的的核核心心价价值值品牌牌战战略略定定位位及及延延伸伸策策略略确定定品品牌牌形形象象/内内涵涵/个个性性目标标群群测测试试整理理产产品品/新新老老产产品品关关联联度度分分析析竞争争对对手手分分析析/SWOT分析析/媒媒体体分分析析消费费者者及及其其对对品品牌牌/产产品品认认知知及及分分析析市场场状状况况/细细分分市市场场分分析析/市市场场容容量量提供供相相关关市市场场/品品牌牌/产产品品等尽尽可可详详实实之之背背景景资资料料阳狮狮··恒恒威威23个工作作日日方案案撰撰写写及及提提交交伊利利3个工作作日日广告告公公司司内内部部讨讨论论/测测试试2个工作作日日1个工作作日日2个工作作日日GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS全心心，，全全力力为为客客户户为您您提提供供的的服服务务网网络络北京京阳阳狮狮·恒威威阳狮狮·恒威威大大中中华华区区网网络络上海海广州州成都都香港港提供供区区域域性性的的网网络络服服务务及及资资讯讯支支持持黄国国耀耀总裁裁及及执执行行副副主主席席阳狮狮大大中中华华区区品牌牌管管理理、、广广告告策策略略及及创创意意专专家家对香香港港及及大大陆陆广广告告市市场场深深具具影影响响力力的的资资深深广广告告人人之之一一曾任任麦麦肯肯国国际际、、恒恒美美国国际际创创意意总总监监、、中中国国部部总总裁裁等等要要职职。。阳狮狮••恒恒威威主主要要创创办办人人之之一一熟谙谙中中国国市市场场并并具具有有敏敏锐锐的的洞洞察察力力在过过去去的的18年年中中，，拍拍摄摄超超过过150部部电电视视广广告告片片及及大大量量创创意意作品，并屡获获包括莫比奖奖及金帆在内的一系列列广告大奖，亦是赢取国际际莫比大奖的的中国第一人人（包括香港港）。曾服务的客户户：雀巢婴儿奶粉粉、可口可乐乐、奥迪富士胶卷、麦麦当劳、欧莱莱雅、乐百氏氏生力啤酒、刀刀牌食用油等等为您服务的主主要人员黄国耀先生在品