品牌传播战略-低成本创建强势品牌

品牌传播战略

——低成本创建强势品牌中国十大策划专家中山大学MBA营销学教授主要内容一、强势品牌的价值二、品牌内涵三、品牌建设实务四、操作模式很多专家会这样说品牌：1、加入WTO，我们面临着大规模的‘侵略’，“侵略”我们什么？，是我们民族的生存空间。“凭”的又是什么？就是品牌。2、从某种意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。3、未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌。4、目前市场竞争转化为品牌竞争，从根本上讲，品牌就是财富所有权的象征。现在，许多世界名牌如可口可乐等产品在中国的土地上加工生产，MADEINCHINA带给我们的思考是什么。5、一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品容易很快过时落伍，但成功的品牌是持久不衰的！中国最庞大的数据库下载产品附加值----微笑曲线产品附加值关键技术规模生产品牌服务线一、强势品牌的价值品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业品牌就是产品品牌就是文化厂房、设备都能买，唯独……有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。中国最庞大的数据库下载什么是品牌

品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义--“如何在消费者心中留下烙印？”管理教科书中说，品牌是一种特定的名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。定义产品和品牌产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验创建一个品牌感受事实品牌产品售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距一个企业可以拥有最强大的资产！为何如此此？许多企业业乐于付付高价购购买品牌牌过多削价价促销““教育””消费者者以价格格为购买买基准，，削弱品品牌忠实实度。许多行销销人员想想充分利利用品牌牌资产，，来发挥挥最大功功效通路本身身开始建建立自己己的品牌牌未来的行行销是品品牌的战战争－品品牌互争争长短的的竞争，，商界与与投资者者将认清清品牌才才是公司司最珍惜惜的资产产，此概概念极为为重要。。因系有有关如何何发展、、强化、、防卫与与管理生生意业务务的一种种远景··········拥有市市场比拥拥有工厂厂重要多多了，唯唯一拥有有市场的的途径是是拥有具具市场优优势的品品牌。内核定位/外在表现/沟通方式/目标对象二、品牌牌的内涵涵品牌形象象构成四四要素：：品牌的内内核定位位品牌的核核心价值值：是品牌资产产的主体体部分，，它让消费者明明确、清清晰地识识别并记记住品牌牌的利益益点与个个性，是驱动动消费者者认同、、喜欢乃乃至爱上上一个品品牌的主要要力量。。品牌核心心价值之之于品牌牌有如灵灵魂之于于人生。。没有灵灵魂之人人不可能能有成功功的美好好人生，，同样一一个品牌牌没有清清晰的核核心价值值是不可可能成长长为强势势大品牌牌。打下什么么样的烙烙印品品牌牌定位打在谁的的心中目目标消消费者如强打下下烙印品品牌传传播（沟沟通方式式）例：啤酒酒品牌传传播分析析竞争者传传递讯息息青岛啤酒酒：历史史悠久，，品质好好的国际际知名品品牌燕京啤酒酒：燕京京纯生啤啤酒是好好啤酒哈尔滨啤啤酒：品品质纯净净，历史史悠久的的啤酒百威啤酒酒：追求求非凡，，历史悠悠久的品品牌例：啤酒酒品牌定定位图朝全国化、年轻化发展雪花年轻/有活力全国年长/保守青岛百威燕京哈尔滨地方品牌核心心价值品牌核心心价值就就是品牌牌通过多多种消费费者界面面直接传传达给消费费者的价价值承诺诺。品牌牌一旦拥拥有了明明确的核核心价值，，消费者者即便不不接触产产品就对对产品和和产品附附加值有了了比较明明确的把把握。海尔：真真诚到永永远，真真诚、高高质量、、人性化化、卓越越科技、、国际级级---综合合家电品品牌海信：创创新科技技、立信信百年沃而沃(volvo)：：绝对安全全的交通通工具；；金利来(goldline)：：成功男人人品牌核心心价值提提炼的原原则高度的差差异化和和鲜明的的个性触动消费费者的内内心世界界具备超强强的包容容力和扩扩张力有利于获获得较高高的溢价价品牌的外外在表现现品牌识别别系统品牌识别别是指通通过对产产品、企企业、人人、符号号等营销销传播活活动具体体如何体体现品牌牌核心价价值进行行界定从从而形成成区别于于竞争者者的品牌牌联想。。产品识别别、企业业识别、、气质识识别、地地位识别别、责任任识别、、成长性性识别、、创新能能力识别别、符号号识别………统帅企业业的一切切营销传传播活动动营销是行行、传播播是言沟通方式式品牌传播播积累品品牌资产产核心价值值必须统统帅企业业的所有有营销（（行）传传播（言言）活动动，即任任何一次次营销广广告活动动如产品品研发、、包装设设计、广广告、通通路策略略、终端端展示到到街头促促销甚至至接受媒媒体采访访等任何何一次与与公众沟沟通的机机会，都都要去演演绎出品品牌的核核心价值值。沟通方式式：传传播统一一信号、、达成一一致信息息消费者任任何一次次接触品品牌时都都能感受受到核心心价值的的信息，，就意味味着每一一分的营营销广告告费都在在加深消消费者对对核心价价值与品品牌识别别的记忆忆，每一一分营销销广告费费都最大大限度地地促进了了品牌的的增值，，从而达达到低成成本创建建品牌的的目的。。对象---消费费者消费者的的一致认认可“消费者者心目中中的烙印印”专家如是是说：““品牌就就是指你你与客户户间的关关系，说说到底，，起作用用的不是是你在广广告或其其他宣传传中向他他们许诺诺了什么么，而是是他们反反馈了什什么以及及你又如如何对此此作出反反应。对对我们来来说，口口碑极其其重要。。简而言言之，品品牌就是是人们私私下里对对你的评评价。””创建强势势大品牌牌的最终终目的是是为了持持续获取取较好的的销售与与利润。。由于无无形资产产的重复复利用是是不用成成本的，，只要有有科学的的态度与与高超的的智慧来来规划品品牌延伸伸战略，，就能通通过理性性的品牌牌延伸与与扩张充充分利用用品牌资资源这一一无形资资产，实实现企业业的跨越越式发展展。例：雪花花啤酒的的品牌定定位品牌的最最终赢利利能力十几年的的从业中中，往往往遇到这这样的问问题：“我们知知道要建建立品牌牌形象，，但是否否需要很很长时间间？”“我们不不能只考考虑品牌牌形象，，产品与与销售是是否同样样要兼顾顾考虑？？”“据了解解，我们们品牌印印象不错错，但销销售效果果为什么么这么慢慢。”“我看看品牌形形象不就就是叫叫叫口号吗吗？”“品牌形形象究竟竟对销售售起什么么作用？？”……三、品牌牌建设实实务------品牌牌直通车车1、销售售增长无无稳定的的刺激力力；2、、SP没能起到到搭品牌牌直通车车的作用用3、与与消费者者的沟通通障碍，，影影响了了指牌购购买4、、新产品品推广效效率低5、影响响区域市市场竞争争力6、、影响内内部激励励销售PR&SP亲和力新产品竞争力激励沟通品牌形象象模糊带带来的问问题是：：品牌直通通车是迅速地建立和和管理品品牌形象象的指导导思想。。品牌直通通车是整整合所有有广告传传播（PR）形式，使使品牌价价值迅速产生连锁锁式的累累积效应应。品牌直通通车是运运用品牌牌形象作作为载体体，迅速地使企业业、产品、服服务等信信息与消消费者建建立沟通通的有效效手段。。定义博思特品品牌操作作工具----品牌牌直通车车1、快2、中国国市场3、中国国产业品牌直通通车的目目的：针对中国国特色，，协助企企业在短短期内迅迅速提升升品牌价价值和增增进销售售！品牌直通通车理念念整合品牌形象ABCDX整合传播传播传播传播传播消费者品牌直通通车：目标、路路径、推推动品牌战略略规划就就是指一一个品牌牌要有明明显地区区别与其其他竞争争对手的的个性化化品牌价价值规划划和清晰晰的发展展途径。。品牌直通通车功能能图解品牌直通通车的特特点：1、直通：直接设设定品牌牌目标，，根椐目目标消费费者设定定品牌的的核心价价值做好好品牌定定位。只只对目标标消费者者传输。。不是自然然发展形形成；不不是有事事需要宣宣传，而而是在有有些情况况下，因因宣传需需要才有有“事””。2、快速：直接设设定到达达目标所所需的路路径、轨轨迹。3、低成本：推广品品牌与推推广产品品相结合合，用低低成本建建设强势势品牌，，同时给给企业来来收益。。ABC品品品CBA品牌形象B诉求形式C诉求形式阶段一A诉求形式品牌阶段二阶段三品牌品牌例：海王银得菲----治感冒快产品+品品牌（（功能+核心价价值）模模式品牌直通通车功能能图解ABC品品品CBA品牌形象海王金撙撙海王银杏杏片阶段一海王银得得琲健康成就未来阶段二阶段三健康成就未来健康成就未来海王-----健康、、成就品牌直通通车功能能图解整合品牌形象ABCDX整合传播传播传播传播传播解决方案案之整合合整合任务务：简化表现现形式和和规范；；统一规范范媒介形形象；广告形式式延伸中中的灵活活创意；；未来的形形象研究究