名牌战略与品牌管理

名牌战略与品牌管理主讲人：艾丰2005年4月17日1第一部分基础理论21-1名牌认识的九大误区第一个误区：把名牌产品就当成名牌第二个误区：把著名土特产就当成名牌第三个误区：认为名牌只是知名度第四个误区：认为名牌就是卖得贵第五个误区：认为名牌是炒出来的第六个误区：认为名牌是评出来的第七个误区：认为名牌就是霸牌第八个误区：以为名牌“一旦获得，终身拥有”第九个误区：认为名牌和中小企业无关31-2中小企业和名牌的关系

——名牌表示大企业的专利一、由小到大的催化剂二、可以联合创名牌三、借用名牌起步四、加盟和服务大名牌成为小巨人五、有些名并不需要大六、利用品牌的社会资源41-3与名牌相关的概念商标商号驰名商标品牌徽标名牌51-4驰名商标“驰名商标”概念的来源驰名商标的扩大保护驰名商标的特殊保护驰名商标的认定驰名商标对企业和国民经济的意义61-5品牌商品的牌子——具有特定知识产权归属意义的标记分类（五种品牌）：商标商号公用品牌：例如纯羊毛标志、原地产标志转嫁品牌：非经济活动的品牌转嫁为经济品牌准品牌：不具备完整的品牌要素但有品牌作用品牌是丰富的社会资源：创造者、所有者、使用者不重合71-6名牌概念具有较高信任度、美誉度和知名度的品牌与驰名商标的区别：——法律语言和经济语言——清晰度和模糊性——政府评定性和广泛参与性——指定性和丰富性81-7名牌要素——六个必须一、必须拥有稳定的持久的高质量的产品和高质量的服务二、必须拥有相当的经济规模三、必须拥有现代科学技术和自我创新的能力四、必须实行现代企业制度和现代企业管理五、必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营六、必须形成有自己特色的企业文化91-8名牌效应——四种力市场开拓力：卖得贵、卖得多、卖得快资产内蓄力：无形资产仓库资本扩张力：低成本扩张的杠杆资本整合的纽带企业适应力：市场大小变化领域专多变化水平高低变化101-9名牌牌效应——七个统一无形和有形的的统一简单和丰富的的统一结实和脆弱的的统一自己和他人的的统一有限和无限的的统一经济和文化的的统一宏观和微观的的统一111-10名名牌实质第三态资产（（关系状态））企业和消费者者的关系企业和企业的的关系无形和有形的的关系品牌价值的评评价基础121-11网网络经济条件件下的品牌主要是按照知知识资本进行行的一次洗牌牌IT产业的资资本扩张主要要是通过品牌牌来进行的IT产业的资资本扩张主要要是通过“炒炒概念”进行行的品牌不仅仅是是符号，简直直成了企业自自身13第二部分名名牌战略142-1名牌牌战略———三个层次企业（级）名名牌战略地方（级）名名牌战略国家（级）名名牌战略152-2国家家名牌战略的的界定实施主体：中中央政府内容：为名牌牌成长创造良良好的宏观环环境手段：法律、、行政、理论论、舆论、社社会中介组织的作作用中国名牌战略略推进委员会会中国名名牌培培育委委员会会162-3国国家名名牌战战略的的理论论问题题民族经经济和和世界界经济济全球球化市场竞竞争进进入到到品牌牌竞争争阶段段：输出产产品，，输出出资本本，输输出品品牌名牌在在国际际竞争争中的的地位位：——““打得得进””和““守得得住””——名名牌是是有生生力量量中的的精锐锐部队队WTO和品品牌竞竞争：：中国国是制制造大大国和和品牌牌小国国外人的的品牌牌可以以借用用，但但自己己的品品牌只只能靠靠自己己创造造172-4国国家名名牌战战略五五大体体系一、名名牌的的法律律法规规体系系二、名名牌评评价和和认定定名牌牌体系系（目前前名推推委评评价体体系的的系统统化））三、名名牌保保护体体系四、名名牌监监督和和淘汰汰名牌牌体系系五、发发挥名名牌群群体优优势体体系行业组织织、媒介介组织、、企业和和地方182-5地地方名名牌战略略的界定定实施主体体：地方方政府内容：支支持当地地名牌企企业的穿穿里与发发展利用名牌牌企业郑郑和当地地经济目标：整整体提高高当地经经济的竞竞争力领导经济济方式和和方法的的改变192-6地地方名名牌战略略的五句句话逻辑辑第一句话话，地方方经济的的发展取取决于其其市场竞竞争能力第二句话话，市场场竞争能能力取决决于经济济有无特特色第三句话话，特色色必须落落实到支支柱产业业第四句话话，支柱柱产业必必须有龙龙头企业业带领第五句话话，高大大名企业业才有资资格做龙龙头企业业202-7企企业业名牌战战略的界界定实施主体体：企业业内容：创创造名牌牌，发展展名牌。。利用名牌经经营，依托托名牌发展展分类：创造造自己的名名牌，经营营自己的名名牌利用已有的的他人的品品牌利用作为社社会资源的的品牌核心：名实实循环自己的名和和自己的实实自己的名和和他人的实实自己的实和和他人的名名212-8企企业名战战略的途径径一、以实造造名（海尔尔）二、以名带带实（绿丹丹兰）三、借名启启动（荣士士达）四、嫁接名名牌（阿里里斯顿）五、借实成成名（TCL）六、借虚成成名（IT）222-9名名牌牌战略略与市市场竞竞争链条：：产品品竞争争—质质量竞竞争——牌子子竞争争层面：：价格格竞争争—质质量竞竞争——牌子子竞争争方式：：同一一竞争争—特特色竞竞争——牌子子竞争争效益：：市场场竞争争—资资本竞竞争——牌子子竞争争23第三部部分品品牌管管理243-1品品牌牌设计计一、具具有显显著特特点二、具具有丰丰富内内涵三、形形式简简单明明了四、涵涵盖意意图明明确五、商商标体体系明明确六、民民族世世界统统一253-2商商标标注册册个人品品牌和和企业业品牌牌原则：：一国国有效效，注注册在在先商标所所有权权：多多主体体使用用权使用权权和所所有权权公用品品牌所所有权权注册战战略：：商标标群商标的的国外外注册册国际互互联网网的域域名注注册问问题263-3品品牌牌体系系分类类单一型型：单单一商商标、、单一一商号号商标和和商号号合一一复合型型：单单一商商号和和多种种平行行商标标组合型型：按按照某某些原原则有有机组组合起起来的的系统统海尔的的家族族式，，青啤啤的扩扩张式式等联盟型型：多多家商商标依依据优优势互互补的的原则则组成联盟盟。五粮液液的品品牌联联盟273-4品品牌牌体系系和品品牌战战略品牌体体系为为品牌牌战略略服务务总战略略：海海尔的的家族族体系系为多多元化化服务务；青岛啤啤酒的的品牌牌体系系为大大名牌牌战略，为为迅速速扩张张服务务策略略：：不同同行业业、不不同阶阶段的的不同同考虑虑储备备：：按照照体系系设计计若干干备用用品牌牌283-5品品牌分分级一段品品牌———注注册品品牌二段品品牌———本本地名名牌（（地区区级））三段品品牌———省省级名名牌四段品品牌———国国家名名牌五段品品牌———准准世界界名牌牌六段品品牌———世世界名名牌这种分分类意意义在在于了了解自自己的的品牌牌处于何种种水平平293-6名名牌成成长阶阶段产品成成长阶阶段：：通过过牌子子消费费者认认可你你的（（某种种）产产品好好。树立了了产品品形象象。企业名名牌阶阶段：：通过过牌子子消费费者认认可你你的整整个企企业好好。树立了了企业业形象象。社会名名牌阶阶段：：品牌牌和企企业已已经不不是一一对一一的关关系，，品牌已已经成成为社社会独独立的的财富富；品牌所所包含含的文文化已已成为为社会会认可可的文文化因此，，造就就名牌牌，实实施名名牌战战略，，必须须按照照这个个顺序序：通过产产品造造名牌牌通过企业造造名牌通过文化造造名牌303-7品品牌管理理和企业经经营品牌形象和和产品定位位（战士形形象）品牌塑造和和企业文化化（队伍形形象）品牌塑造和和市场营销销（作战形形式）品牌塑造和和广告宣传传（作战手手段）品牌管理和和新闻策划划（作战手手段）品牌管理和和专门机构构（参谋部部门）31第四部分品品牌宣传传和品牌管管理324-1重重视企业的的新闻策划划成也萧何，，败也萧何何认识企业新新闻策划的的重要性一、名实循循环——实实是指事实实二、新闻事事实是最重重要的事实实——客观观性性；；生生动动性性；；穿穿透透力力；；无无偿偿性性三、、新新闻闻信信息息是是导导向向性性信信息息————导向向作作用用；；提提炼炼作作用用；；解解释释作作用用；；造造势势作作用用造象象作作用用；；导导火火索索作作用用；；危危机机公公关关作作用用334-2新新闻闻策策划划多多种种方方式式一、、不不识识庐庐山山真真面面目目，，皆皆缘缘身身在在此此山山中中学会会发发现现企企业业自自身身的的新新闻闻（（鄂鄂尔尔多多斯斯世世界界最最大大））二、、把把大大豆豆的的油油榨榨出出来来学会会提提炼炼经经营营活活动动中中的的新新闻闻要要素素（海海尔尔砸砸冰冰箱箱、、春春兰兰的的资资本本运运营营））三、、好好风风凭凭借借力力，，一一叶叶而而知知秋秋学会会利利用用社社会会活活动动和和社社会会新新闻闻（健力宝和和女排，二二恶英的机机会）四、活动搭搭台，经济济唱戏———学会组织织社会和公公关活动五、会说的的不如会听听的学会组织新新闻发布会会和记者采采访活动344-3走走出出新新闻闻发发布布会会误误区区一、、新新闻闻发发布布会会没没有有新新闻闻二、、新新闻闻发发布布会会的的工工作作对对象象不不明明把官官员员抬抬得得太太高高，，对对新新闻闻界界重重视视不不够够三、