品牌企画工具报告

PUBLICIS·AD-LINK阳狮·恒威品牌建设成功个案（部分）个案之一我们与生力啤酒我们以对啤酒市场的深刻了解赢得了客户的信任。而卓有成效的工作使生力啤酒旗下的蓝星啤酒、菠箩啤重新焕发活力，起死回生。并赢得了市场长足发展，成为区域性的领导品牌。延续进行的为生力品牌形象的重新塑造使其在中国北方区获得了巨大的市场利益。个案之二我们与爱立信手机1995年全面代理，从弱到强，从小到大，带动品牌全面持续发展，三年间市场占有率迅猛提升。品牌战略的制定，全面的品牌管理和建设，出色的创意表现，使品牌形象深植人心。不同时期广告语的演变，印证了我们在品牌规划方面的功力。我们对品牌规划的理解/应用“

LaDifference”品牌管理的理念“与众不同”“

LaDifference”?什么是与众不同？我们的理念LaDifference/与众不同

一个感性的信念品牌

是永恒区别之源概念

是一家公司最宝贵资源

创意

驱动成长挑战

创新助长优秀创意新境界

为媒体设定界限我们的工具及方法做到准确GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS内外兼备的品牌信息管理系统品牌（审核）GetitrightPUBLICISSTRATEGICPLANNING把握准确概念（调研）追踪创意概念创意发展测试从对手及自身角度从概念角度从观点角度从结果角度GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第一一步步：：品品牌牌审审核核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS目标

首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念…因此

谁是我们的目标受众?

赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注?

这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给Getitright研究和评估。

品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。因为他们的观点十分重要。

品派审核应每年更新。第一一步步：：品品牌牌审审核核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS此审审核核可可以以解解释释该该品品牌牌在在竞竞争争中中目目前前所所处处的的位位置置。。该该审审核核应应覆覆盖盖：：品牌牌那些些关关键键趋趋势势会会影影响响该该品品牌牌所所在在的的市市场场类类系系?哪些些是是该该品品牌牌的的主主要要优优势势?企业品品牌或或母品品牌如如何影影响该该品牌牌?该品牌牌有哪哪些与与众不不同之之处（（差异异性））?市场份份额。。该品牌牌的趋趋势。。当前的的市场场状况况和竞竞争形形势?媒体花花费及及份额额。品牌的的性格格，态态度，，视觉觉形象象（象象征））。当前的的分销销系统统是什什么?它如如何作作用于于该品品牌?从社会会学，，人类类学，，符号号学角角度来来看，，该品品牌有有何内内涵，，意义义和象象征?GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS品牌审审核方方法/内容容品牌将将主要要通过过以下下11项指标标来考考量什么是是该产产品/服务务的特特性（（属性性）？？客户的的业务务属性性（性性质））是什什么?机会会是什什么？？我们的的市场场份额额是多多少?该该品品牌是是处于于领先先地位位还是是落后后地位位，并并且其其趋势势是怎样的的?我们真真正与与谁竞竞争?那些主主要趋趋势影影响该该产品品类系系的未未来?哪些是该品品牌的主要要积极方面面，包括属属性和优势势?哪些是我们们必须克服服的消极方方面?哪些是主要要竞争品牌牌的积极面面和消极面面?目前，该品品牌的性格格是什么?它是是否是我们们所预期的的性格?相关点：商商品型号，，公司品牌牌/母品牌牌如何影响响我们对品品牌推广所所做的努力力?哪些独到之之处（差异异性）可以以使品牌在在未来取得得成功，为为什么?第一步：品品牌审核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消费者从社会人口口统计学和和人口渗透透比率来看看，该品牌牌消费者的的轮廓和特特点。除消费者以以外谁会对对品牌决定定有影响?消费者如何何理解和联联系起来该该品牌的表表现?用“ContextAnalysis””工具说分析析的哪些主主要趋势会会影响该品品牌？消费者如何何是考和感感知该品牌牌?该品牌是如如何被购买买的?购买买过程中的的不同阶段段是什么？？GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消费者审核核方法/内内容消费者将主主要通过以以下8项指标来考考量当前消费者者的轮廓（（特点）是是什么？有哪些与消消费者相关关的个体会会影响品牌牌的购买决决定？他们们会施加什么样的影影响？有哪些社会会习俗（文文化传统））会影响人人们对该类类产品的购购买态度和行为?我们是否了了解消费者者如何看待待和感受该该品牌?目前，该品品牌/服务务是如何被被购买的该该品牌有有哪些不同同的分销渠渠道?消费者在购购买该类产产品的过程程中分为哪哪些不同阶阶段?品品牌传播播在不同的阶段有有什么样的的作用（（扮演何种种角色）？？消费者从品品牌传播中中记住了什什么（主要要视觉印象象，形象））？对该品品牌的追踪踪发现是什么？？竞争品牌的的品牌传播播策略有哪哪些成功之之处，我们们能从中学学到什么？？第一步：品品牌审核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS传播品牌传播对对该品牌起起到什么作作用?（扮扮演何种角角色）消费者从品品牌传播中中记住了什什么?（（主要视觉觉印象/图图像）在品牌退出出追踪调查查中，有哪哪些关键发发现和启示示?竞争品牌的的品牌传播播有哪些优优势和成功功?该品牌及其其竞争对后后的媒体花花费和所占占份额?例例如：电视 直邮邮交互式报纸 赞助助直接/电话话营销广播 互联联网印刷品/杂杂志平面 促销销/公关其他GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS传播审核方方法/内容容传播将主要要通过以下下2项指标来考考量与谁对话（（目标受众众是谁）?他们正采用用何种沟通通渠道?调研的目的的是要为品品牌找出一一个作为领领导者的概概念，同时时，为品牌牌找出一个个独特而深刻刻的观点概念调研的的主要指标标功能-品牌牌的工作结构-品牌牌怎样工作作价值-消费费者怎样觉觉得品牌有有用GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第二步：概概念调研第三步：创创意发展GetitrightSTRATEGICPLANNING创意主要是是基于下列列5项测试指标标来发展我们要传递递的信息？？怎样传递？？策略是否正正确？信息息会否带来来正确的反反应？如果反应不不好，是否否因为创意意概念错误误或是创意意执行不得法？我们可否改改得更好？？第四步：追追踪GetitrightSTRATEGICPLANNING推广结果主主要是基于于下列8项测试指标标来印证，，决定下一一步策略/方向销售状况消费者购买买行为对品牌的态态度觉得品牌应应该有的态态度品牌知名度度消费者对广广告的态度度消费者对广广告的记忆忆消费者对广广告的接触触机会GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS我们到达了吗？？如何到达那里？？我们将去向哪里里？我们在哪里？对品牌的思思考循环GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS兼顾现状及及未来的品品牌构建准准则体现品牌核核心价值的的保护伞产品及延伸性ABCDE品牌建立的的准则：不仅要建设设单一产品品，而且要要为更多产品提提供可持续续发展的空空间品牌建立的的准则：产品只是品品牌内核的的印证载体体，而品牌是产产品发展的的平台和轨轨迹STRATEGICPLANNINGPUBLICIS对品牌发展展的思考循循环产品延伸产品品牌概念初期建设深度建设品牌核心及其延伸确定品牌延延展策略GetitRight品牌策略延延伸思考平平台高中低产品类型A产品类型B产品类型CEDFABC档次差差异异领域域差差异异我们将会在在4种模式式下考虑品牌牌的延伸：：绝对纵向延延伸（在档次上上重大调整整，A-D））相对纵向延延伸（在档次上上轻微调整整，A–B））绝对横向延延伸（在产品类类型上跨越越，A–E））相对横向延延伸（在产品类类型上微调调，A–C））STRATEGICPLANNINGGetitRightPUBLICIS我们必须经经过的主要要环节找到品牌的的核心价值值品牌战略定定位及延伸伸策略确定品牌形形象/内涵涵/个性目标群测试试整理产品/新老产品品关联度分分析竞争对手分分析/SWOT分析/媒体体分析消费者及其其对品牌/产品认知知及分析市场状况/细分市场场分