咨询工具模板

Inter-21英友咨询

五种力量模型...................................................................................................................1

利益相关者分析...............................................................................................................3

雷达图...............................................................................................................................5

公司业务组合矩阵...........................................................................................................9

内部环境--SWOT分析法..............................................................................................11

市场营销4PS-4CS--4RS................................................................................................12

产品生命周期战略.........................................................................................................14

产品组合策略.................................................................................................................17

服务营销.........................................................................................................................18

关系营销.........................................................................................................................20

价格敏感性测试法.........................................................................................................23

客户关系管理.................................................................................................................24

绿色营销.........................................................................................................................27

马尔科夫转移矩阵法.....................................................................................................29

品牌策略.........................................................................................................................30

网络营销.........................................................................................................................32

整合营销.........................................................................................................................33

6西格码质量管理方法..................................................................................................36

IS09000...........................................................................................................................37

PDCA循环.....................................................................................................................39 QFD法............................................................................................................................39

矩阵图法.........................................................................................................................41

现场管理法.....................................................................................................................43

约束理论.........................................................................................................................44 五种力量模型 （一）简介 麦克尔・波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 （二）详解 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示：

1Inter-21英友咨询

1．供应商的讨价还价能力 供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格(以此榨取买方的盈利)，降低所提供产品或服务的质量，下面一些因素决定它的影响力： (1)供应商所在行业的集中化程度。 (2)供应商产品的标准化程度。 (3)供应商所提供的产品构在企业整体产品成本中的比例。 (4)供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。 (5)供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。 (6)供应商提供的产品对企业产品质量的影响。 (7)企业原材料采购的转换成本 (8)“供应商前向一体化”的战略意图 2．购买者的讨价还价能力 与供应商一样，购买者也能够成为行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户，购买者的购买行为与这种分类方法是一般是不相关的。有一点例外是，工业客户是零售商，他可以影响消费者的购买决策，这样，零售商的讨价还价能力就显著增强了。以下因素影响购买者集团的议价能力： (1)集体购买(2)产品的标准化程度(3)购买者对产品质量的敏感性(4)替代品的替代程(5)大批量购买的普遍性(6)产品在购买者成本中占的比例(7)购买者后向一体化的战略意图 3．新进入者的威胁 一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更是如此。 新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预期的报复。其中第一点主要取决于该行业的前景如何，行业增长率高表明未来的赢利性强，而眼前的高利润也颇具诱惑力。对于上两种威胁，客户需要研究进入壁垒的难易的条件因素，如钢铁业、造船业、汽车工业、

2Inter-21英友咨询规模经济是进入壁垒的重要条件，此外还有产品的差异条件，如化妆品及保健品业产品的差异条件是进入壁垒的主要条件之一。 4．替代品的威胁 替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。如糖精从功能上可以替代糖，飞机远距离运输可能被火车替代等，那么生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大，决定替代品压力大小的因素主要有： (1)替代品的盈利能力。 (2)替代品生产企业的经营策略。 (3)购买者的转换成本。 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。 当一个客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT分析)，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。 利益相关者分析 （一）简介 用于分析利与客户利益相关的所有个人(和组织)，帮助客户在战略制定时分清重大利益 相关者对于战略的影响。 （二）详解 利益相关者是指有与客户有一定利益关系的个人或组织群体，可能是客户内部的(如雇 员)，也可能是客户外部的(如供应商或压力群体)。大多数情况下，利益相关者可分类如下：所有者和股东供应商广告商雇员竞争对手管制者公众利益群体银行和其它债权人购买者和顾客管理人员工会地方及国家政府媒体政党和宗教群体以及军队

其它 1．利益相关者的角色 利益相关者能够影响组织，他们的意见一定要作为决策时需要考虑的因素。但是，所有利益相关者不可能对所有问题保持一致意见，其中一些群体要比另一些群体的影响力更大，这是如何平衡各方利益成为战略制定考虑的关键问题。 除了对战略制定产生影响以外，利益相关者分析也是评价战略的有力工具。战略评价可以通过确定持反对意见的股东和他们对一些有争议的问题的影响力来完成。 2．绘制利益相关者图 利益相关者图清晰地描绘谁是利益相关者集团，在采取新的战略时，代表哪个集团的利益，他们是否可能推者阻碍变革，他们的力量如何，应该怎样对待他们。绘制时首先确定所有利益相关者，标出他们之间的重要关系，然后分析这张图表所显示的风险与机会，识别任何可能的变化对这张图影响，以便为此做好准备。如图1：

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图1 在确定了最有影响力的利益相关者后，这里有许多应付他们的方法。如图2所示，权力／动态性矩阵可以用来确定在发展新战略时如何引导政治权力。 图2 在图2中，最难对付的是处于D格中的群体，因为他们位居权势，而且很难预测其态度。某些情况下，在制定一个不可逆转的战略之前，可以用一些新战略去试探他们的态度。虽然可以预测处于C格中利益相关者的态度，他们的期望也常能得到满足，但也决不能忽视他们。如果A格和B格中的群体在某一个问题上集中起来，他们的影响力会增大，但是

4Inter-21英友咨询他们还是相当容易对付的。 同样，如图3所示，权力/利益矩阵(power人nterestmatrix)根据利益相关者手中的权力，以及他们对公司战略关注的程度对利益相关者进行分类，指出了公司应该与他们建立何种关系。图3

在评价新战略时，对处于D格中的发挥关键作用的群体来说，战略的可接受性是应该考虑的一个重要的因素。处于C格中的利益相关者群体也非常重要，一般来说，尽管他们相对比较消极，但一旦发生某一特定事件，他们也会突然出现，并向D格移动，成为非常重要的影响群体。类似地，因为处于B格中利益相关者的要求能够影响力量更强大的利益相关者，因此也应该对其给予足够的重视，提供信息便可以达到这一目的。雷达图（一）简介 对客户财务能力分析的重要工具，从动态和静态两个方面分析客户的财务状况。静态分析将客户的各种财务比率与其他相似客户或整个行业的财务比率作横向比较；动态分析，把客户现时的财务比率与先前的财务比率作纵向比较，就可以发现客户财务及经营情况的发展变化方向。雷达图把纵向和横向的分析比较方法结合起来，计算综合客户的收益性、成长性、安全性、流动性及生产性这五类指标。（二）详解 下面对涉及的5类指标进行说明。 1．收益性指标 分析收益性指标，目的在于观察客户一定时期的收益及获利能力。主要指标含义及计算公式如图1所示：

5Inter-21图1英友咨询

2．安全性指标 安全性指的是客户经营的安全程度，也可以说是资金调度的安全性。分析安全性指标，目的在于观察客户在一定时期内偿债能力。主要指标含义及计算公式如图2所示： 图2 其中流动负债说明每1元负债有多少流动资金作为保证，比率越高，流动负债得到偿还的保障就越大。但比率过高，则反映客户滞留在流动资产上的资金过多，未能有效利用，可能会影响客户的获利能力。经验认为，流动比率在2：1左右比较合适。所谓'速动资产'，通俗地讲就是可以立即变现的资产，主要包括流动资产中的现金、有价证券、应收票据、应收账款等，而存货则变现能力较差。因此，从流动资产中扣除存货后则为'速动资产'。经验认为，速动比率在1：1左右较为合适。资产负债率越高，客户借债资金在全部资金中所占比

6Inter-21英友咨询重越大，在负债所支付的利息率低于资产报酬率的条件下，股东的投资收益率就越高，对股东有利，说明经营有方，善用借债。但是，比率越高，借债越多，偿债能力就越差，财务风险就越大。而负债比率越低，说明客户在偿债时存在着资金缓冲。因此，资产负债率也要保持适当水平，一般说来，低于50％的资产负债率比较好；所有者(股东)权益比率与资产负债率之和等于1，所有者(股东)权益比率越大，资产负债比率越小，财务风险就越小；利息保障倍数如果比率低于1，说明客户经营所得还不足以偿付借债利息，因此，该比率至少应大于1。比率越高，说明按时按量支付利息就越有保障。 3．流动性指标 分析流动性指标，目的在于观察客户在一定时期内资金周转状况，掌握客户资金的运用效率。主要指标含义及计算公式如图3所示： 图3 总资产周转率、固定资产周转率、流动资产周转率分别反映全部资产、固定资产和流动资产的使用效率，比率越高，说明资产利用率越高，获利能力强；应收账款周转率反映年度内应收帐款转为现金的平均次数，比率越高，说明客户催收账款的速度越快，坏账损失的可能性越小；存货周转率越高，说明投入存货至销售收回的平均期间就越短，资金回收越快，效率越高。 4．成长性指标 分析成长性指标，目的在于观察客户在一定时期内经营能力的发展变化趋势，一个客户既使收益性高，但成长必不好，也就表明其未来盈利能力下降。因此，以发展的眼光看客户，动态的分析客户财务资料，对战略制定来讲特别重要。计算这类指标比较简单见图4：

7Inter-21图4英友咨询

5．生产性指标 分析生产性指标，目的在于了解在一定时期内客户的生产经营能力、水平和成果的分配。主要指标见图5所示： 图5 上述客户财务能力的五性分析结果可以用雷达图表示出来，如图6所示。雷达图的绘制方法是：首先，画出三个同心圆，同心圆的最小圆圈代表同行业平均水平的1／2值或最低水平，中间圆圈代表同行业平均水平，又称标准线，最大圆圈代表同行进水平或平均水平的1．5倍；然后，把这三个圆圈的360度。分成五个扇形区，分别代表收益性、安全性、流动性、成长性和生产性指标区域；再次，从5个扇形区的圆心开始以放射线的形式分别画出相应的财务指标线，并标明指标名称及标度，财务指标线的比例尺及同心圆的大小由该经营比率的量纲与同行业的水平来决定；最后，把客户同期的相应指标值用点标在图上，以线段依次连接相邻点，形成的多边形折线闭环，就代表了客户的现实财务状况。

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图6 依据图6我们可以看出，当指标值处于标准线以内时，说明该指标低于同行业水平，需 要加以改进；若接近最小圆圈或处于其内，说明该指标处于极差状态，是客户经营的危险标 志；若处于标准线外侧，说明该指标处于较理想状态，是客户的优势所在。当然，并不是所 有指标都处于标准线外侧就是最好，还要具体指标具体分析。

公司业务组合矩阵

一、公司业务组合矩阵的涵义 制定公司层战略最流行的方法之一是公司业务组合矩阵。该方法是由波士顿咨询集团(BostonConsultingGroup，BCG)于20世纪七十年代初期开发的。该法则将组织的每一个战略事业单位(SBUs)标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益， 以及哪个SBUs是组织资源的漏斗，BCG矩阵的示意图如图所示。其中，横轴代表市场份额；纵轴表示预计的市场增长。说得更明确一些，高市场份额意味着该项业务是所在行业的领导者；高市场增长定义为销售额至少达到10％的年增长率(扣除通货膨胀因素)。 BCG矩阵区分出4种业务组合。 1.现金牛（Cashcows，指低增长、高市场份额） 处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。 2.吉星(stars，指高增长、高市场份额) 这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。 3.问号(QuestionMarks，指高增长、低市场份额)处在这个领域中的是一些投机性产品，·带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。 4．瘦狗(Dogs，指低增长、低市场份额) 这个剩下的领域中的产品既不能产生大量现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希

9Inter-21英友咨询望改进其绩效。 对理解BCG矩阵来说。重要的是假定存在积累学习曲线(Cumu－lativeLearnitigCurve)效应。该假定认为，如果公司能够适应当地生产产品和管理生产过程，则产品生产累积量的每一个显著的增加，都会带来可预计的单位产品成本的下降。特别是，波士顿咨询集团断言，销售量每翻一番，单位产品成本一般要下降20％-30％。这个结论显然是说，占有最大市场份额的业务将有最低的成本。

10Inter-21英友咨询内部环境--SWOT分析析法一、SWOT分析析的一般方方法SWOT分分析是一一种对企业业的优势、、劣势、机机会和威胁胁的分析，，在分析时时，应把所所有的内部部因素(包括括公司的优优势和劣势势)都集中中在一起，，然后用外外部的力量量来对这些些因素进行行评估。这这些外部力量包包括机会和和威胁，它它们是由于于竞争力量量或企业环环境中的趋趋势所造成成的。这些些因素的平衡衡决定了公公司应做什什么以及什什么时候去去做。可按按以下步骤骤完成这个个SWOT分析析表：(1)把识识别出的所所有优势分分成两组，，分的时候候应以下面面的原则为为基础：看看看它们是是与行业中中潜在在的的机机会会有有关关，，还还是是与与潜潜在在的的威威胁胁有有关关。。(2)用用同同样样的的方方法法把把所所有有劣劣势势分分成成两两组组。。一一组组与与机机会会有有关关，，另另一一组组与与威威胁胁有有关关。。(3)建建构构一一个个表表格格，，每每个个占占1/4。。(4)把把公公司司的的优优势势和和劣劣势势与与机机会会或或威威胁胁配配对对，，分分别别放放在在每每个个格格子子中中。。SWOT表表格格表表明明公公司司内内部的的优优势势和和劣劣势势与与外外部部机机会会和和威威胁胁的的平平衡衡。。在你你的的企企业业计计划划中中，，一一定定要要把把以以下下步步骤骤都都写写出出来来：：①在在某某些些领领域域内内，，你你可可能能面面临临来来自自竞竞争争者者的的威威胁胁；；或或者者在在变变化化的的环环境境中中，，有有一一种种不不利利的的趋势势，，在在这这些些领领域域或或趋趋势势中中，，公公司司会会有有些些劣劣势势，，那那么么要要把把这这些些劣劣势势消消除除掉掉。。②利用那些机机会，这是公公司真正的优优势。③某些领域中中可能有潜在在的机会，把把这些领域中中的劣势加以以改进。④对目前有优优势的领域进进行监控，以以便在潜在的的威胁可能出出现的时候不不感到吃惊。。二、公司的优优势和劣势公司的优势是是指在执行策策略、完成计计划以及达到到确立的目标标时可以利用用的能力、资资源以及技能。公司的的劣势是指能能力和资源方方面的缺少或或者缺陷。在为将来做计计划时，确定定企业的能力力和资源代表表的是可利用用的优势还是是劣势，这一一点是很重要的。成功功的决定因素素指的是那些些公司成功所所必须具备的的能力和资源源。把这些与与成功的决定定因素放在一起起，就可以形形成一个表格格，它反过来来可以让你做做一下比较：：你的能力和和资源与行业业中重要的能力力和资源的比比较，这将有有助于让你识识别出公司目目前的优势与与劣势。11Inter-21英友咨询市场营销4PS-4CS--4RS企业的营销工工作是一门艺艺术也是一门门科学，先进进的营销理念念将提出企业业的市场业绩绩。从营销组合策策略的角度讲讲，市场营销销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶阶段。一、经典4Ps4Ps(产品品、价格、渠渠道、促销)营销策略自自20世世纪50年年代末由JeromeMcCarthy提提出以来，，对市场营销理理论和实践产产生了深刻的的影响，被营营销经理们奉奉为营销理论论中的经典。。而且，如何何在4Ps理理论指导下下实现营销组组合，实际上上也是公司市市场营销的基基本运营方法法。4P指代的的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分分销，或曰渠渠道)和Promotion(促促销)四个英文文单词。这一一理论认为，，如果一个营营销组合中包包括合适的产产品，合适的的价格，合适适的分销策略，和和合适的促销销策略，那么么这将是一个个成功的营销销组合，企业业的营销目标标也可以藉以以实现。但是简洁也常常常意味着有有所遗漏。这这就像一件考考究的中式长长袍，谁都能能穿，但不是是谁穿着都合身。如同同一位欧洲学学者／咨询顾顾问所言，"营销组合的的4Ps模模型被广泛泛接受的原因因，恐怕并非由于其普适适性，而在于于它是一个优优美的理论。。二、4Cs：：4Ps的的挑战者随着市场竞争争日趋激烈，，媒介传播速速度越来越快快，4Ps理理论越来越越受到挑战。。到80年年代，美国劳劳特朋朋针对对4P存存在在的问问题提提出了了4Cs营营销理理论：：4C分分别别指代代Customer(顾客客)、、Cost(成成本)、Convenience(便便利)和Communication(沟通通)。。1．Customer(顾客客)主要要指顾客客的需求求企业必须须首先了了解和研研究顾客客，根据据顾客的的需求来来提供产产品。同同时，企企业提供供的不仅仅仅是产品和服服务，更更重要的的是由此此产生的的客户价价值(CustomerValue)。2．Cost(成本)不单是是企业的的生产成成本，或或者说4P中中的Price(价格)它还包括括顾客的的购买成成本，同同时也意意味着产产品定价价的理想想情况，，应该是是既低于于顾客的的心理价格，亦亦能够让让企业有有所盈利利。此外外，这中中间的顾顾客购买买成本不不仅包括括其货币币支出，，还包括括其为此耗费的的时间，体体力和精力力消耗，以以及购买风风险。3．Convenience(便利)，即所谓谓为顾客提提供最大的的购物和使使用便利4C理论论强调企业业在制订分分销策略时时，要更多多的考虑顾顾客的方便便，而不是是企业自己己方便。要要通过好的售售前、售中中和售后服服务来让顾顾客在购物物的同时，，也享受到到了便利。。便利是客客户价值不不可或缺的一一部分。12Inter-21英友咨询4．Communication(沟沟通)则被被用以取代代4P中对对应的Promotion(促销)4C认为为，企业应应通过同顾顾客进行积积极有效的的双向沟通通，建立基基于共同利利益的新型型企业／顾顾客关系。这这不再是企企业单向的的促销和劝劝导顾客，而是是在双方的的沟通中找找到能同时时实现各自自目标的通通途。4Cs理理论也留有有遗憾。总总起来看，，4Cs营销理论注注重以消费费者需求为为导向，与与市场导向向的4h相比比，4Cs有了很大的的进步和发发展。但从从企业的营营销实践和和市场发展展的趋势看看，4Cs依然存存在以下不足足：①4Cs是顾客导向向，而市场经济要求求的是竞争争导向，中中国的企业业营销也已已经转向了了市场竞争导向阶段段。顾客导导向与市场场竞争导向向的本质区区别是：前前者看到的的是新的顾顾客需求；；后者不仅仅看到了需求求，还更多多地注意到到了竞争对对手，冷静静分析自身身在竞争中中的优、劣劣势并采取取相应的策策略，在竞争争中求发展展。②4Cs理论虽然已已融入营销销策略和行行为中，但但企业营销销又会在新新的层次上上同一化。。不同企业至多是个个程度的差差距问题，，并不能形形成营销个个性或营销销特色，不不能形成营营销优势，，保证企业业顾客份额的的稳定性、、积累性和和发展性。。③4Cs以顾客需求求为导向，，但顾客需需求有个合合理性问题题。顾客总总是希望质质量好，价价格低，特别是在价价格上要求求是无界限限的。只看看到满足顾顾客需求的的一面，企企业必然付付出更大的的成本，久久而久之，会会影响企业业的发展。。所以从长长远看，企企业经营要要遵循双赢赢的原则，，这是4Cs需要进一步解决的问问题。④4Cs仍然没有体体现既赢得得客户，又又长期地拥拥有客户的的关系营销销思想。没没有解决满满足顾客需求的操作作性问题，，如提供集集成解决方方案、快速速反应等。。⑤4Cs总体上虽是是4Ps的转化和发发展，但被被动适应顾顾客需求的的色彩较浓浓。根据市市场的发展展，需要从更高高层次以更更有效的方方式在企业业与顾客之之间建立起起有别于传传统的新型型的主动性性关系，如如互动关系、、双赢关系系、关联关关系等。三、4Rs--营销销理论的最最新进展针对上述问问题，近来来，美国Don．．E．Schuhz提出了了4Rs(关联、、反应、关关系、回报报)营销新新理论，阐述述了一个全全新的营销销四要素：：1．与顾客客建立关联联在竞争性市市场中，顾顾客具有动动态性。顾顾客忠诚度度是变化的的，他们会会转移到其其他企业。。要提高顾客的忠忠诚度，赢赢得长期而而稳定的市市场，重要要的营销策策略是通过过某些有效效的方式在在业务、需需求等方面与与顾客建立立关联，形形成一种互互助、互求求、互需的的关系。2．提高市市场反应速速度在今天相互互影响的市市场中，对对经营者来来说最现实实的问题不不在于如何何控制、制制定和实施施计划，而在于如何何站在顾客客的角度及及时地倾听听顾客的希希望、渴望望和需求，，并及时答答复和迅速速做出反应应，满足顾客的的需求。3．关系营营销越来越越重要在企业与客客户的关系系发生了本本质性变化化的市场环环境中，抢抢占市场的的关键已转转变为与顾顾客建立长期而稳稳固的关系系，从交易易变成责任任，从顾客客变成用户户，从管理理营销组合合变成管理理和顾客的的互动关系。。沟通是建立立关系的重重要手段。。从经典的的AIDA模型型："注注意一兴趣趣一渴望一一行动"来来看，营销销沟通基本上可可完成前三三个步骤，，而且平均均每次和顾顾客接触的的花费很低低。4．回报是是营销的源源泉对企业来说说，市场营营销的真正正价值在于于其为企业业带来短期期或长期的的收入和利利润的能力力。4Rs理理论有四大大优势：13Inter-21英友咨询①4Rs营销理论的的最大特点点是以竞争争为导向，，在新的层层次上概括括了营销的的新框架。。4Rs根据市场不断断成熟和竞竞争日趋激激烈的形势势，着眼于于企业与顾顾客互动与与双赢。②4Rs体现并并落实了关关系营销的的思想。通通过关联、、关系和反反应，提出出了如何建建立关系、、长期拥有客户户、保证长长期利益的的具体操作作方式，这这是一个很很大的进步步。③反应机机制为互动动与双赢、、建立关联联提供了基基础和保证证，同时也也延伸和升升华了便利利性。④"回报报"兼容了了成本和双双赢两方面面的内容。。追求回报报，企业必必然实施低低成本战略略，充分考考虑顾客愿意意付出的成成本，实现现成本的最最小化，并并在此基础础上获得更更多的顾客客份额，形形成规模效效益。这样，，企业为顾顾客提供价价值和追求求回报相辅辅相成，相相互促进，，客观上达达到的是一一种双赢的的效果。当然，4Rs同任何理论论一样，也也有其不足足和缺陷。。如与顾客客建立关联联、关系，，需要实力力基础或某些特特殊条件，，并不是任任何企业可可以轻易做做到的。但但不管怎样样，4Rs提供了很好好的思路，，是经营者和和营销人员员应该了解解和掌握的的。4Ps、4Cs、4Rs三三者是什么么关系呢?不是取代代关系而是是完善、发发展的关系系。由于企企业层次不不同，情况千差差万别，市场场、企业营销销还处于发展展之中，所以以至少在一个个时期内，4Ps还是营销的一个基础框框架，4Cs也是很有有价值的理论论和思路。因因而，两种理理论仍具有适适用性和可借借鉴性。4Rs不是是取代4Ps、4Cs，而是在在4Ps、、4Cs基础上的创新新与发展，所所以不可把三三者割裂开来来甚至对立起来。在在了解体现了了新世纪市场场营销的新发发展的4Rs理论的同时，，根据企业的的实际，把三三者结合起来指指导营销实践践，可能会取取得更好的效效果。产品生命周期期战略企业不能期望望他的产品永永远地畅销，，因为一种产产品在市场上上的销售情况况和获利能力力并不是一成不变的，，而是随着时时间的推移发发生变化，这这种变化经历历了产品的诞诞生、成长、、成熟和衰退退的过程，就象象生物的生命命历程一样，，所以称之为为产品生命周周期。产品生生命周期就是是产品从进入入市场到退出市市场所经历的的市场生命循循环过程，进进人和退出市市场标志着周周期的开始和和结束。典型的产品生生命周期一般般可以分成四四个阶段：引引入期、成长长期、成熟期期和衰退期。。一、产品生命命周期的各个个阶段1．第一阶段段：引入期新产品投入市市场，便进入入了引入期。。此时顾客对对产品还不了了解，除了少少数追求新奇奇的顾客外，几乎没有有人实际购买买该产品。在在此阶段产品品生产批量小小，制造成本本高，广告费费用大，产品品销售价格偏高高，销售量极极为有限，企企业通常不能能获利。2．第二阶段段：成长期当产品进入引引入期，销售售取得成功之之后，便进入入了成长期。。这是需求增增长阶段，需需求量和销售额迅速上上升，生产成成本大幅度下下降，利润迅迅速增长。3．第三阶段段：成熟期、、经过成长期之之后，随着购购买产品的人人数增多，市市场需求趋于于饱和，产品品便进入了成成熟期阶段。此时，销销售增长速度度缓慢直至转转而下降，由由于竞争的加加剧，导致广广告费用再度度提高，利润润下降。4．第四阶段段：衰退期随着科技的发发展、新产品品和替代晶的的出现以及消消费习惯的改改变等原因，，产品的销售售量和利润持续下降，，产品从而进进人了衰退期期。产品的需需求量和销售售量迅速下降降，同时市场场上出现替代代品和新产品，，使顾客的消消费习惯发生生改变。此时时成本较高的的企业就会由由于无利可图图而陆续停止止生产，该类产产品的生命周周期也就陆续续结束，以至至最后完全撤撤出市场。二、如何测定定产品所处生生命周期的阶阶段14Inter-21英友咨询能否正确判判断产品处处在生命周周期的哪个个阶段，对对企业制定定相应的营营销策略非非常重要。。企业最常用的判判断产品生生命周期阶阶段有下面面两种方法法：1．类比法法该方法是根根据以往市市场类似产产品生命周周期变化的的资料来判判断企业产产品所处市市场生命周周期的何阶段。如如要对彩电电市场进行行判断，可可以借助类类似产品如如黑白电视视机的资料料为依据，，作对比分分析，进行判判别。2．增长率率法该方法就是是以某一时时期的销售售增长率与与时间的增增长率的比比值来判断断产品所处处市场生命命周期阶段的方法法。三、如何运运用产品生生命周期理理论帮助企企业决策1．引入期期的营销策策略--瞄瞄准市场，，先声夺人人引人期是产产品成功的的开始，但但是，往往往很多新产产品在向市市场投放以以后，还没没有进入成成长期就被淘汰了了。因此，，企业要针针对成长期期的特点，，制定和选选择不同的的营销策略略。可供企企业选择的的营销策略，，主要有以以下几种类类型：①迅速夺取取策略。指指以高价格格和高促销销水平推出出新产品的的策略，采采用此策略略必须具备备如下条件：产品品鲜为人知知；了解产产品的人急急于购买，，并愿意以以卖主的定定价支付；；企业面临临潜在的竞竞争，必须尽尽快培养对对本产品"品牌偏好好"的忠实实顾客。②缓慢夺取取策略。指指以高价格格和低促销销水平推出出新产品的的策略。它它适用于这这样一些情情况：市场规模有有限；顾客客已经了解解该产品；；顾客愿意意支付高价价；没有剧剧烈的潜在在竞争。③迅速渗透透策略。指指用低价格格和高水平平促销费用用推出新产产品的策略略。所必须须具备的条条件如下：市场规规模大；顾顾客并不了了解该新产产品；市场场对价格比比较敏感；；有强大的的潜在竞争争对手存在在。④缓慢渗透透策略。指指以低价和和低促销水水平推出新新产品的策策略。所必必须具备的的条件如下下：市场规模大；；产品有较较高的知名名度；市场场对价格敏敏感；存在在潜在的竞竞争对手。。2．成长期期的营销策策略--顺顺应增长，，质量过硬硬企业在成长长期的主要要目的是尽尽可能维持持高速的市市场增长率率。为此，，可以采取取以下市场场推广策略略：①改改进进产产品品质质量量，，增增加加花花色色品品种种，，改改进进款款式式、、包包装装，，以以适适应应市市场场的的需需要要。。②进进行行新新的的市市场场细细分分，，从从而而更更好好地地适适应应增增长长趋趋势势。。③开开辟辟新新的的销销售售渠渠道道，，扩扩大大商商业业网网点点。。④改改变变广广告告宣宣传传目目标标，，由由以以建建立立和和提提高高知知名名度度为为中中心心转转变变为为以以说说服服消消费费者者接接受受和和购购买买产产品品为中中心心。。⑤适适当当的的降降低低价价格格以以提提高高竞竞争争能能力力和和吸吸引引新新的的顾顾客客。。3．．成成熟熟期期的的营营销销策策略略--改改革革创创新新，，巩巩固固市市场场成熟熟产产品品是是企企业业理理想想的的产产品品，，是是企企业业利利润润的的主主要要来来源源。。因因此此，，延延长长产产品品的的成成熟熟期期是是该该阶阶段段的主主要要任任务务。。延延长长产产品品成成熟熟期期的的策策略略可可以以从从以以下下三三个个方方面面考考虑虑：：15Inter-21英友咨咨询①发展展产品品的新新用途途，使使产品品转入入新的的成长长期。。②开辟辟新的的市场场，提提高产产品的的销售售量和和利润润率。。③改良良产品品的特特性、、质量量和形形态、、以满满足日日新月月异的的消费费需求求。4．衰衰退期期的营营销策策略--面面对现现实，，见好好就收收处于衰衰退期期的产产品常常采取取立刻刻放弃弃策略略、逐逐步放放弃策策略和和自然然淘汰汰策略略，但但有的的企业业也常常常运用用一些些方法法延长长其衰衰退期期。如如唐山山自行行车总总厂，，其生生产的的"燕燕山牌牌"加加重自自行车车在各各城市市滞销后，，该厂厂采取取撤出出城市市、转转战农农村的的策略略，为为该厂厂产品品重新新找到到了出出路。。产品生生命周周期是是一个个很重重要的的概念念，它它和企企业制制定产产品策策略以以及营营销策策略有有着直直接的的联系系。管理者者要想想使他他的产产品有有一个个较长长的销销售周周期，，以便便赚到到足够够的利利润来来补偿偿在推推出该该产品品时所所做出的的一切切努力力和经经受的的一切切风险险，就就必须须认真真研究究和运运用产产品的的生命命周期期理论论，此此外，，产品品生命周周期也也是营营销人人员用用来描描述产产品和和市场场运作作方法法的有有力工工具。。但是是，在在开发发市场场营销销战略略的过程中，，产品生命命周期却显显得有点力力不从心，，因为战略略既是产品品生命周期期的原因又又是其结果果，产品现状可可以使人想想到最好的的营销战略略，此外，，在预测产产品性能时时产品生命命周期的运运用也受到到限制。16Inter-21英友咨询产品组合策策略产品好比人人一样，都都有其由成成长到衰退退的过程。。因此，企企业不能仅仅仅经营单单一的产品品，世界上上很多企业经经营的产品品往往种类类繁多，如如美国光学学公司生产产的产品超超过3万万种，美美国通用电电气公司经营的产产品多达25万万种。当然然，并不是是经营的产产品越多越越好，二个个企业应该该生产和经经营哪些产品才是有有利的?这这些产品之之间应该有有些什么配配合关系?--这就就是产品组组合问题。。一、产品组组合所谓产品组组合是指一一个企业生生产或经营营的全部产产品线、产产品项目的的组合方式式，它包括括四个变数：宽度度、长度、、深度和一一致性。例例如美国宝宝洁公司的的众多产品品线中，有有一条牙膏膏产品线，，生产格利、、克雷丝、、登奎尔三三种品牌的的牙膏，所所以该产品品线有三个个产品项目目。其中克克雷丝牙膏膏有三种规格格和两种配配方，则克克雷丝牙膏膏的深度就就是6。。如果我们们能计算每每一产品项项目的品种种数目，就可以以计算出该该产品组合合的平均深深度。企业在进行行产品组合合时，涉及及到三个层层次的问题题需要做出出抉择，即即：①是否增加加、修改或或剔除产品品项目；②是是否否扩扩展展、、填填充充和和删删除除产产品品线线；；③哪哪些些产产品品线线需需要要增增设设、、加加强强、、简简化化或或淘淘汰汰--以以此此来来确确定定最最佳佳的的产产品品组组合合。。三个个层层次次问问题题的的抉抉择择应应该该遵遵循循既既有有利利于于促促进进销销售售、、又又有有利利于于增增加加企企业业的的总总利利润润这这个个基基本本原原则。。产品品组组合合的的四四个个因因素素和和促促进进销销售售、、增增加加利利润润都都有有密密切切的的关关系系。。一一般般来来说说，，拓拓宽宽、、增增加加产产品品线线有有利于发发挥企企业的的潜力力、开开拓新新的市市场；；延长长或加加深产产品线线可以以适合合更多多的特特殊需需要；；加强强产品品线之间间的一一致性性，可可以增增强企企业的的市场场地位位，发发挥和和提高高企业业在有有关专专业上上的能能力。。二、产产品组组合的的评价价方法法一种分分析产产品组组合是是否健健全、、平衡衡的方方法称称为三三维分分析图图。在在三维维空间间坐标标上，，以x、、y＼＼x三三个坐坐标轴轴分别别表示示市场场占有有率、、销售售成长长率以以及利利润率率，每每一个个坐标标轴又又为高高、低低两段段，这样就就能得得到八八种可可能的的位置置。如如三维维分析析图所所示：：如果企企业的的大多多数产产品项项目或或产品品线处处于1、、2、、3、、4号号位位置上上，就就可以以认为为产品品组合合已达达到最佳佳状态态。因因为任任何一一个产产品项项目或或产品品线的的利润润率、、成长长率和和占有有率都都有一一个由由低到到高又又转为低低的变变化过过程，，不能能要求求所有有的产产品项项目同同时达达到最最好的的状态态，即即使同同时达达到也也是不不能持持久的。。因此此企业业所能能要求求的最最佳产产品组组合，，必然然包括括：目目前虽虽不能能获利利但有有良好好发展展前途途、预预17Inter-21英友咨咨询期成为为未来来主要要产品品的新新产品品；目目前已已达到到高利利润率率、高高成长长率和和高占占有率率的主主要产产品；；目前前虽仍有有较高高利润润率而而销售售成长长率已已趋降降低的的维持持性产产品；；以及及已决决定淘淘汰、、逐步步收缩缩其投投资以以减少企企业损损失的的衰退退产品品。根据以以上产产品线线分析析，针针对市市场的的变化化，调调整现现有产产品结结构，，从而而寻求求和保保持产产品结结构最最优化，，这就就是产产品组组合策策略，，其中中包括括如下下策略略：①产品品线扩扩散策策略：：包括括向下下策略略、向向上策策略、、双向向策略略和产产品线线填补补策略略；②产品品线削削减策策略；；③产产品品线线现现代代化化策策略略：：在在迅迅速速变变化化的的高高技技术术时时代代，，产产品品现现代代化化是是必必不不可可少少的的四四、、产产品品组组合合的动动态态平平衡衡由于于市市场场需需求求和和竞竞争争形形势势的的变变化化，，产产品品组组合合中中的的每每个个项项目目，，必必然然会会在在变变化化的的市市场场环环境境下下发发生分化，一一部分产品品获得较快快的成长，，一部分产产品继续取取得较高的的利润，另另有一部分分产品则趋趋于衰落。企企业如果不不重视新产产品的开发发和衰退产产品的剔除除，则必将将逐渐出现现不健全的的、不平衡衡的产品组合合。为此，，企业需要要经常分析析产品组合合中各个产产品项目或或产品线的的销售成长长率、利润润率和市场占占有率，判判断各产品品项目或产产品线销售售成长上的的潜力或发发展趋势，，以确定企企业资金的的运用方向，，做出开发发新产品和和剔除衰退退产品的决决策，以调调整其产品品组合。所所以，所谓谓产品组合合的动态平衡衡是指企业业根据市场场环境和资资源条件变变动的前景景，适时增增加应开发发的新产品品和淘汰应应退出的衰退退产品，从从而随着时时间的推移移，企业仍仍能维持住住最大利润润的产品组组合。可见见，及时调调整产品组合合是保持产产品组合动动态平衡的的条件。动动态平衡的的产品组合合亦称最佳佳产品组合合。产品组合的的动态平衡衡，实际上上是产品组组合动态优优化的问题题，只能通通过不断开开发新产品品和淘汰衰退产品品来实现。。产品组合合动态平衡衡的形成需需要综合性性地研究企企业资源和和市场环境境可能发生生的变化，各各产品项目目或产品线线的成长率率、利润率率、市场占占有率将会会发生的变变化，以及及这些变化化对企业总利利润率所起起的影响。。对一个产产品项目或或产品线众众多的企业业来说这是是一个非常常复杂的问问题，，目目前前系系统统分分析析方方法法和和电电子子计计算算机机的的应应用用，，已已为为解解决决产产品品组组合合最最佳佳化化问问题题提提供供了了良良好好的的前前景景。。服务务营营销销服务作作为一一种营营销组组合要要素，，真正正引起起人们们重视视的是是本世世纪80年年代后后期，，这时时期，，由于于科学技术术的进进步和和社会会生产产力的的显著著提高高，产产业升升级和和生产产的专专业化化发展展日益益加速速，一一方面面使产产品的服服务含含量，，即产产品的的服务务密集集度日日益增增大。。另一一方面面，随随着劳劳动生生产率率的提提高，，市场场转向向买方市市场，，消费费者随随着收收人水水平提提高，，他们们的消消费需需求也也逐渐渐发生生变化化，需需求层层次也也相应应提高高，并向多多样化化方向向拓展展。服务营营销是是企业业在充充分认认识满满足消消费者者需求求的前前提下下，为为充分分满足足消费费者需需要在在营销销过程程中所所采取的的一系系列活活动。。它起起因于于企业业对消消费者者需求求的深深刻认认识，，是企企业市市场营营销观观的质质的飞飞跃。。随着社会会分工的的发展，，科学技技术的进进步以及及人们生生活水平平和质量量的提高高，服务务营销在在企业营营销管理中的的地位和和作用也也日益重重要。一，服务务产品与与实物产产品的差差异与实物产产品比较较，服务务产品具具有不可可感知性性、不可可分离性性、差异异性、不不可储存存性和所所有权缺缺位等特征，，服务产产品的特特征决定定了企业业服务营营销具有有以下不不同于实实物产品品营销的的种种特特点：①服务营营销以提提供无形形服务为为目标。。②服务的的不可分分离性决决定了服服务产品品的消费费与服务务产品的的提供是是同时进进行的，，也就是是服务的的消费者者要要直直接接参参与与服服务务的的生生产产过过程程，，并并与与服服务务提提供供者者密密切切配配合合。。③服服务务的的差差异异性性导导致致同同一一服服务务者者提提供供的的同同种种服服务务会会因因其其精精力力和和心心情情状状态态等等不不同同而而有有较较大大的的差差异，同时消费费者对服务本本身的要求也也参差不齐，，这就使得服服务营销工作作稳定性差。。④由于大多数数服务的无形形性以及生产产与消费的同同时进行，从从而决产品供供需在时空上上分布不平衡衡18Inter-21英友咨询的问问题题，，调调节节供供需需矛矛盾盾，，实实现现供供需需平平衡衡。。⑤服服务务的的所所有有权权缺缺位位特特征征决决定定了了在在服服务务的的生生产产和和消消费费过过程程中中不不涉涉及及任任何何实实体体的的所所有有权权转转移移。。'二、、服服务务营营销销的的管管理理为了了有有效效地地利利用用服服务务营营销销实实现现企企业业竞竞争争的的目目的的，，企企业业应应针针对对自自己己固固有有的的特特点点注注重重服服务务市市场场的的细细分、、服服务务差差异异化化、、有有形形化化、、标标准准化化以以及及服服务务品品牌牌、、公公关关等等问问题题的的研研究究，，以以制制定定和和实实施施科科学学的的服服务营销销战略略，保保证企企业竞竞争目目标的的实现现。为为此，，企业业在开开展服服务营营销活活动、、增强强其竞争优优势时时应注注意研研究以以下问问题：：1．服服务市市场细细分任何一一种服服务市市场都都有为为数众众多、、分布布广泛泛的服服务需需求者者，由由于影影响人人们需需求的的因素素是多多种多多样的，，服务务需求求具有有明显显的个个性化化和多多样化化特征征。任任何一一个企企业，，无论论其能能力多多大，，都无无法全全面满足足不同同市场场服务务需求求，都都不可可能对对所有有的服服务购购买者者提供供有效效的服服务。。因此此，每个企企业在在实施施其服服务营营销战战略时时都需需要把把其服服务市市场或或对象象进行行细分分，在在市场场细分分的基基础上上选定自己己服务的的目标市市场，有有针对性性地开展展营销组组合策略略，才能能取得良良好的营营销效益益。2．服务务的差异异化服务差异异化是服服务企业业面对较较强的竞竞争对手手而在服服务内容容、服务务渠道和和服务形形象等方方面采取取有别于于竞竞争争对对手手而而又又突突出出自自己己特特征征，，以以战战胜胜竞竞争争对对手手，，在在服服务务市市场场立立住住脚脚跟跟的的一一种种做做法法。。目目的的是是要通过过服务务差异异化突突出自自己的的优势势，与与竞争争对手手相区区别。。实行行服务务差异异化可可从以以下三三个方方面着着手：①调查查、了了解和和分清清服务务市场场上现现有的的服务务种类类、竞竞争对对手的的劣势势和自自己的的优势势，有有针对对性、、创造性性地开开发服服务项项目，，满足足目标标顾客客的需需要。。②采取取有别别于他他人的的传递递手段段，迅迅速而而有效效地把把企业业的服服务运运送给给服务务接受受者。。③注意意运用用象征征物或或特殊殊的符符号、、名称称或标标志来来树立立企业业的独独特形形象。。3．服服务的的有形形化服务有有形化化是指指企业