品牌S战略高效低成本构建强势品牌

路长全主要实践经历：伊利集团营销副总巨能实业集团副总裁(意）赞邦(制药)中国公司营销总监远大集团营销副总北京赞伯营销管理咨询公司董事长北京大学/中央党校/海尔商学院客座教授中央电视台广告部策略顾问为数百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成“切割营销”、“品牌4S战略”等独特运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论。专著：《解决》《软战争》《切割》

等

现代社会考验我们干部的能力主要是指竞争能力，而竞争能力的提升主要考验每个人的学习能力！

——胡锦涛

路长全品牌4S战略——高效低成本构建强势品牌品牌困境！鸡和猪开饭店！品牌误区！360度/720度？品牌是投入过程？复杂到不能自拔！爬到梯子顶端才发现梯子靠错了墙！智慧和聪明区别！品牌启示！日本人为什么看不起中国人？麦当劳为何能用“垃圾食品”在全世界建立起强大的品牌？品牌是什么？“可乐”、“芬达”是什么？“海飞丝”、“飘柔”卖什么？“舒肤佳”、“螨婷”卖什么？“宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什么？品牌本质！获得消费者（顾客）认知！品牌是“获得认知”较量，非产品之争品牌世界没有真相，只有消费者的认知成功的真谛！与其制定复杂的计划不如用简单的行动超越！品牌4S战略差异表达（DifferenceShow）——品牌的核心力量来自差异！产品表达（ProductsShow）——在没有广告的情况下就能卖货位次表达（LocationShow）——位次与消费者愿意支付的价格相关关系人表达(PersonsShow)——提升关系人表现快速获得信任品牌差异异表达找到（赋赋予）产产品鲜明明的差异异将差异放放大、放放大再放放大将差异重重复重复复再重复复充分表达达差异人类天生生对“不不同”感感兴趣案例背景一瓶陈醋醋的困惑惑——1000万广告告换回120万万销售不促不销销，促又又亏损———两难难困境陷入价格格恶性竞竞争漩涡涡销售队伍伍流失，，经销商商抱怨企业内部部争论：：战略对对还是错错？下一步怎怎么办？？下一步怎怎么办？？行业现状状——有有品类没没品牌竞争态势势——企企业众多多但都没没做大是陷阱还还是机会会？机会分析析行业规模模100亿左右右——有有条件支支撑品牌牌同行企业业营销水水平低———对手手弱小行业成长长性———平稳增增长酱油价格格走高———较高高价位被被接受结论：醋醋行业面面临行业业升级蕴蕴含巨大大机会陈世家营营销现状状？主推“香香港陈世世家”诉求语：：“传世世奇香””广告———大侠篇篇问题：产产品没有有卖出差差异！陈世家品品牌策略略完善品牌定位位：山西经典典陈醋品牌承诺诺：传承经典典酿造造品质陈世家醋醋如何卖卖出差异异性？五粱醋切割割五梁醋普通醋好卖点会会说话七蒸七酿酿谁认同？？外国驻华华使馆特特供醋价格策略略“五粮醋醋”的品品质诉求求能够支支持高价价高价才意意味着高高品质消费者接接受的最最高价位位在哪？？2.8元/瓶6.8元/瓶产品线规规划策略略主推产品品：五粱陈醋醋辅推产品品：御方陈醋醋陈世家产产品线规规划五粱陈醋通用型五粱陈醋延伸型五粱陈醋(五年酿)五粱陈醋(三年酿)五粱陈醋(一年酿)500ml通用瓶装250ml异型瓶装500ml通用瓶装500ml通用瓶装饺子醋(350ml)海鲜醋(350ml)凉拌醋(350ml)

500ml通用瓶装

500ml*2礼品装五粱陈醋御方陈醋(五年酿)共11种种产品陈世家醋醋营销效效果在全国糖糖酒会引引起轰动动，成为为亮点，，当场订订货数千千万首轮重点点布局的的北京市市场销售售三个月月后走强强陈世家醋醋品牌在在行业中中凸现，，被消费费者快速速认知百氏高涂料品牌牌如何突突破——中国国涂料市市场持续续高速发发展，吸吸引国际际巨头纷纷纷挺进进，国内内企业揭揭竿而起起。——正面面碰撞、、优胜劣劣汰，大大小品牌牌之间的的地位之之争、生生存之战战，构筑筑纷繁复复杂的竞竞争环境境。——缺资资金缺渠渠道的百百氏高如如何快速速创建百百氏高品品牌？如何通过过卓有成成效的营营销运作作获得快快速成长长？中国涂料料市场特特征分析析总结市场剧变性区域不均衡性营销政策模糊性营销能力差异性最具变化最具活力最具规模全方位不规则的市场属性，最具品牌成功可能性立足不规则机遇，创新竞争打造百氏高品牌1、企业业自身市市场运作作危机分分析二缺金牌牌产品三缺网络络和资金金一缺品牌支撑竞争的激烈没有滚雪球式成长机会没有品牌牌支撑的的产品，，销售力力微弱资金是品品牌运作作根本推推动力网络是市市场运作作的根本本命脉品牌、产品、网络，三大困难重压百氏高企业营销销突破总总策略没有枪没没有炮，，别人给给我们造造！逆向创造品牌比肩立邦、多乐士，借势造势出击差异化打造产品技术革命性创新，产品差异化打造借用资源建网利用关系营销，嫁接社会资源，借船出海创、异、、借、跟跟四大策略略破解三三大困难难走低成本本快速扩扩张道路路价格全面跟进对准市场竞争机会，全面跟进，切割市场6、百氏氏高品牌牌定位分分析与推推理品牌内涵：专业、务实、严谨、创新德国首席建筑漆专家更像一个个德国的的科学家家产地牌：与小品牌竞争专业牌：与大品牌竞争品牌核心心价值：：高品质质7、百氏氏高品牌牌核心诉诉求“德国百百氏高””贯穿一一切传播播活动过过程中，，突出产产品的产产地优势势和技术术优势；；“建筑经经典漆””，一者者暗示品品牌的历历史悠久久，一者者表现品品牌所具具有的““高品质质”核心心价值！！德国百氏氏高建筑经典典漆8、德国国百氏高高品牌规规划市场场意义德国百氏高建筑经典漆德国+百氏高产地德国赢得消费信赖高打本土品牌品质诉求平行竞争洋品牌专业品质打造持久竞争力企业层面最大化技术优势百氏高品牌的崛起从无到有逆向运作，催化品牌瞬间长大低成本打造路线产品名称品牌包装成份品牌资质标志地域形象技术概念德国领先技术德国进口来自德国德国气质生动化国家技术认证百氏高产产品表达达1、百氏氏高核心心技术创创新策划划外墙漆根根本功能能：强力力保护衍生抗裂裂、抗污污、耐候候功能一膜多功功能诉求求模糊、、不专业业双层玻璃璃分工不不同，功功能更强强德国双膜膜技术更更加领先先技术革命命化，引引领行业业升级换换代分拆重置联想类比推演支撑德国双膜膜技术国际遥遥遥领先A、从从营销角角度高洁弹性性外墙漆漆字多过于于专业，，不易传传播较强的自洁功能较优的涂膜弹性双效合一一，功效效更强名称生动动化，最最大化传传播效应应A、产产品名称称设计2、百氏氏高主打打产品设设计方案案弹洁王D、弹洁洁王主诉诉求2、百氏氏高主打打产品设设计方案案超强产品品力,专专业高品品质,给给建筑方方惊喜超期望服服装赠送送,给施施工队\施工人人员惊喜喜超强弹洁洁王惊喜刷亮亮墙百氏高重点产品线规划跟随产品主打产品辅推产品“5+1”生态乳胶漆仿生翻新漆弹洁王平涂型、弹涂型一涂成小结：百百氏高重重点产品品线规划划生态漆健康家超强弹洁王惊喜刷亮墙一涂成经典仿生涂面风采再现弹洁王弹洁王系列内墙漆木器漆仿生翻新漆仿生翻新漆技术创新，主攻市场带动百氏高品牌建立组合出击工程市场获取高额市场利润奠定涂料市场基础全线跟进竞争，以价格为主要竞争手段，扩大市场规模和销量阻击竞争对手，护守产品群，扩大百氏高市场作战成果。6、百氏氏高产品品线战斗斗组合全国范围围内全面面跟进竟竟品代理理商百氏高市市场开拓拓策略（（一）重点攻克克SKK和有坚坚实关系系代理商商公司公司销售人员社会兼职人员代理商造势借势关系百氏高如如何攻克克目标客客户？电话沟通邮寄资料跟进客户深层沟通考察客户落实合同1、公司司介绍2、产品品介绍3、产品品宣传册册4、工程程目录5、招商商手册1、了解解客户的的初步意意向2、询问问客户的的基础资资料1、与其其增进感感情2、强力力推介产产品3、深入入挖掘客客户的需需求1、详细细背景及及相关资资料1、达成成协议2、签订订合同百氏高涂涂料公司司财务部生产技术术部营销部技术研发发涂料生产产车间采购销售经理理技术组（（样板间间）综合办---百百氏高企企业组织织架构物流仓储储市场经理理销售内勤勤工程部施工合作作组附件4：：高价值值的专业业服务：：为客户提提供涂料料产品和和技术服服务组合合价值涂装工艺艺销售和技技术服务务组合团队队涂料产品品技术服务务制定销售售与技术术服务组组合的客客户服务务流程，，根据客客户需求求提供涂涂料产品品和解决决方案。。涂料销售售及服务务分析客户户需求，，提出解解决方案案辅助客户户实施涂涂装百氏高营销效果果上海展销销会上引引起轰动动获得三大大工程订订单当年销售售数千万万元在高价位位上获得得高速发发展目前销售售供不应应求！一个新品品牌饺子子如何卖卖的供不不应求？？上市背景景企业寻找找新增长长点缺品牌、、没设备备资金有限限要求先期期不打广广告能卖卖货立志三年年内进入入中国前前三面对竞争争，需需解决三三个关键键问题如何创立立品牌的的差异化化价值，，概念领领先?如何借助助蒙牛品品牌快速速启动市市场，并并反贡献献于蒙牛牛品牌?如何打造造产品力力，对对抗竞争争?机会在哪哪？中国速冻冻水饺行行业规模模120亿左右右——有容容量支撑撑大品牌牌企业存存在中国水饺饺行业企企业营销销水平整整体较低低——没有有强势对对手行业处于于自由竞竞争阶段段——容易易突破制约中国国速冻调调理食品品快速发发展的因因素？消费者对对健康性性的质疑疑是影响响中国速速冻调理理食品快快速发展展的根本本原因。。即食消费费阶段期望望储备消费费阶段期望望习惯消费费阶段期望望便捷性

好味道健康现阶段消费者认知不健康！结论3：：作为后后来者，，打造新新鲜、营营养、健健康的超超期望是是最有效效攻取手手段。对于市场场后来者者，有效效的营销销手段是是创造超期期望产品品，品牌价价值塑造造的核心心是解除除消费者者的不满满意，塑塑造鲜明明的利益益，而而不是与与固有的的市场领领先者争争夺满意意度的等等级。三全、思思念代表表安全美美食，龙龙凤、湾湾仔凭借借领先工工艺超越越国内品品牌聚焦焦极品美美食，四四大品牌牌均聚焦焦美味，，蒙牛如如仍以美美味为核核心价值值，难以以快速突突破。不新鲜、、不营养养、不健健康是消费者者对速冻冻食品的的不满意意，而速速冻食品品独有的的急冻工工艺恰恰恰是保护护新鲜的的有效手手段，因因此：健康美食食专家鲜度工艺艺真材实料料传统美食食蒙牛速冻冻调理食食品的品品牌定位位：现代工艺艺鲜C保鲜工艺艺8大环节节让您安安心享有有:1.精选高品品质排酸酸冷鲜肉肉和绿色色时令蔬蔬菜；2.超净净化的封封闭生产产环境和和设备,防止过过程污染染；3.HACCP和ISO国际际质量管管理体系系确保产产品品质质；4.国际际领先的的-33℃超低低温隧道道，30分钟快快速锁定定营养；；5.专业业恒低温温保鲜冷冷库，-18℃℃维护新新鲜；6.智能能化恒温温冷藏车车确保-18℃℃护送产产品；7.-18℃℃专业零零售冰柜柜销售；；8.建议议您即买买即食，，或储存存于家中中冰箱的冷冷冻室内内。家庭冰箱24小时精选新鲜

用料全封闭超净环境作业-33℃超低温隧道急速冷冻-18℃恒温冷库

储存HACCP和ISO

质量管理体系-18℃专业冰柜

销售蒙牛速冻冻调理食食品的定定位与与竟品相相比更贴贴近消费费者的需需求中国速冻食品专家速冻食品专家健康美食专家中华美食的代表高品质中华美食湾仔码头代表技术专家，缺乏独特的利益兼顾消费者的感性和理性需求承载中华美食的难度很大品牌形象象定位健康、活活力、有有责任的的少妇品牌定位健康美食专家品牌价值美味健康快乐目标人群心理家人开心健康消费属性轻松的生活方式品牌形象象拟人化化描述她——健健康、充充满活力力的30岁女性性；她——具具时代气气息又不不失传统统女性魅魅力。她——热热爱家庭庭，关爱爱家人，，认真细细致；她——有有思想，，为家人人营造和和谐、向向上的生生活态度度。好名字自自己会走走路香聚聚——因香香而聚，，踏香而而来，代代表极度度的美味味；——汇集集天下美美味，代代表丰富富的美食食；——同““相聚””，联想想到亲情情、友情情和团聚聚。香聚水饺饺一一品品香天下下品牌名称称香聚连体体化，均均衡构架架元宝图案案背景，，象征着着吉祥、、团圆、、和和美美美，既既吻合了了香聚名名称的含含义，速速冻食品品家庭消消费的品品类属性性，又与与中国传传统的家家庭文化化相吻合合。品牌名称称图案化化——增增强记忆忆辅助图案案时尚化化——体体现品质质金色飘带带，与红红色相佐佐，宛若若少妇风风韵，健健康、活活力而富富贵，与与品牌形形象定位位相吻合合；金色飘带带，线条条流畅，，具有现现代时尚尚感，与与香聚品品牌倡导导的现代代健康家家庭生活活方式相相吻合。。品牌色彩彩热烈化化——冲冲击视觉觉纯正红色色为中国国标识色色，也是是家庭的的吉祥色色；红色与绿绿色同为为健康色色，与健健康美食食专家的的品牌定定位相吻吻合；红色在终终端具有有强烈的的视觉冲冲击力在终端形形成红色色香聚冲冲击波，，在上是是第一时时间，品品牌与产产品平行行推广；；迅速在消消费者中中建立认认知：香香聚是速速冻健康康美食的的象征，，而不仅仅仅是水水饺或面面条的代代表。品牌名名称最最大化化———传播播品牌牌包装装的的正正面面为为电电视视广广告告包装装的的背背面面为为报报纸纸软软文文包装装设设计计广广告告化化————包包装装传传播播品品牌牌价格格定定位位不不战战而而胜胜中高高档档价价位位空空虚虚龙凤凤的的价价格格上上移移，，中中高高档档市市场场空空缺缺。。三全全、、思思念念中中低低档档产产品品印印迹迹深深刻刻，，冲冲击击中中高高档档市市场场屡屡屡屡受受挫挫。。香聚水饺凭凭借真材实实料，地道道口味，依依托蒙牛集集团背景，，乘虚植入入，不战而而胜？12.7-14元每500克6.5-7.5元湾仔码头9.8元8.8元产品协同虎虎口口拔牙赛马规则：：强对中，，中对弱，，弱对强特殊现象：：三鲜馅饺饺子在四大大品牌销售售中居于前前1-3位位三鲜水饺湾仔码头芹菜水饺湾仔码头虾水饺湾仔码头22元/800克18元/800克22元/800克14元/800克27元/800克质高价低质高价低质低价低？上市——火火爆的香香聚展示大舞台台香聚聚最精彩美味的诱惑惑供不应求！！产品表达消费者所谓谓的“产品好””实际上是指指“产品表达达”好产品之争实实际上是指指“表达”能力之争争好的产品表表达能够实实现——在在不打一分分钱电视广广告的情况况下就能卖卖货位次表达你属于哪个个队列？你你排第几？？消费者心智智中能存留留的品牌数数量一般不不超过5个个位次越靠前前，越有利利于被选择择位次太靠后后，往往无无法进入消消费者选择择范围努力形成清清晰的位次次位次表达酒鬼酒———最高的价价格国窖1573——历历史第一蒙牛老二策策略——快快速实现““大”的认认知海尔——服服务第一波司登———连续三年年销量第一一现状与问题题：竞争恶性———国际品品牌+国内内企业价格格竞争销售承包制制——费用用升高+形形象弱化个人驱动———老板、、干部都累累令路长全感感动的老板板朱德洪艰难创业初中学历自自学高分子子化学，突突破技术难难题执着坚韧策略品牌战略销售组织转转型基本传播策策略细节提升品品牌个人驱动向向系统驱动动向上一体化化战略扩张张品牌战略分品牌策略略不同用途硅硅橡胶采取取不同品牌牌不同品牌诉诉求点分别别有所侧重重低成本传播播清晰目标客客户将信息放到到关键人眼眼前宏达硅橡胶胶——中国国第一品牌牌气相胶普通按建胶胶高档按键