合生创展品牌提案奥美

合生创展集团品牌建立提案2003年10月内容提要品牌建立思考品牌写真品牌传播策略初步执行建议背景合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商，开发项目遍及市内外1999年集团通过“联展”等广告形式，用楼盘逐步带出合生创展企业；2002年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广目的建立企业品牌的目的建立合生创展品牌的良好社会形象籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售城建总的启示——“买楼首先选城建总”希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素品牌建立思考如何建立企业品牌？消费者对发展商角色看法合生创展品牌现状及面临挑战合生创展企业与消费者关系合生创展与消费者建立什么样核心关系---品牌写真目前未来对发展商看法消费者目前对发展商角色看法不重视重视首次置业收集信息、看楼阶段有现楼未入住中低档二次以上置业买楼、收楼阶段楼花期入住后中高档购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注消费者目前对发展商角色看法消费者购楼时考虑因素核心：价格、地段、环境楼宇建筑特点、发展商物业管理等消费者目前对发展商角色看法结论：消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同发展商还未成为消费者买楼的重要考虑因素现状与挑战品牌检验我们在哪里？？要到哪里去？？如何到那里？？品牌检验品牌策略品品牌机会品牌写真产品---现现状设计好、建筑筑好、档次/品质中上价格合理、交交通便利楼盘包装工作作/广告有待待加强物业管理/售售后服务水平平待提高拥有风格各异异、品牌形象象不一的楼盘盘，消费者尚尚未清晰品牌牌与楼盘的联联系产品--挑战战初步建议：加强品牌与楼楼盘的联结紧紧密度所有楼盘宣传传必须与品牌牌核心相符如何让消费者者对品牌与属属下楼盘有清清晰、统一认认识如何在品牌形形象与不同风风格的楼盘形形象间保持一一致通路---现现状集团消费渠道道开辟的较好好，通路对品品牌认识较高高初步开始利用用业主通路建建立与品牌关关系众多销售场地地品牌标识度度及统一度待待加强售后服务对品品牌有效支持持待加强传统销售通路路为主，未开开辟其他渠道道通路---挑挑战初步建议：着重加强对社社会/消费大大众的品牌传传播销售场地的运运用开辟其他通路路，如网站等等如何建立系统统、有效的品品牌传播通路路商誉---现现状行内/业界认认同的大型房房地产公司属良好的社会会公民，与政政府关系好消费者对品牌牌认知度及了了解偏少业主对员工的的工作表现评评价不一，物物业管理是投投诉热点出现过负面报报道，与新闻闻媒体关系待待加强“墙内香，墙墙外未香”商誉---挑挑战初步建议：建立起品牌与与消费大众间间的联系如何提高品牌牌在大众消费费者中的认知知及了解消费者---现状中档消费者为为主外地来、积累累一定资金；；个体户；政政府部门人员员；较年轻、有挑挑战精神业主对产品/品牌的评价价有高有低，，对售后服务务不满较集中中业主对品牌并并未形成明显显好感消费者---挑战初步建议：建立品牌与业业主的沟通渠渠道增强品牌与业业主间的实质质联系如何加强业主主对品牌的认认同，并愿意意传播形象---现现状已有一定知名名度实在、经营手手段成熟经营手法灵活活，富创新、、挑战精神有一定信誉、、说到做到、、稳健实在企业现代气息息不足、国营营、老土消费者对形象象认知主要来来自楼盘沉淀淀，且差距较较大形象--挑战战初步建议发展有实质内内涵的品牌核核心用品牌核心指指导所有传播播活动如何建立统一一、清晰、有有实质内涵的的品牌形象视觉管理---现状广告上有着重重推广视觉视觉的传递途途径、做法不不清晰公司标识现代代感不强销售点等通路路的视觉有待待统一视觉管理--挑战初步建议：视觉管理系统统的建立如何形成统一一、清晰的视视觉传播方法法面临的挑战产品通通路消费者商商誉视觉形形象如何形成统一一、清晰的视视觉传播方法法如何建立统一一、清晰、有有实质内涵的的品牌形象如何加强业主主对品牌的认认同，并愿意意传播如何提高品牌牌在大众消费费者中的认知知及了解如何让消费者者对品牌与属属下楼盘有有清晰、统一一认识如何用一致的的品牌形象支支持不同风格格的楼盘形象象如何建立系统统、专门、有有效的品牌传传播通路小结---核核心挑战合生创展品牌牌面临的核心心挑战是：以及来自消费费者的：如何提高消费费者心中发展展商角色的重重要性如何建立清晰晰、系统、有有实质内涵的的品牌形象品牌与消费者者关系品牌目前与消消费者的关系系消费者目前心心态收到好楼的需需求保障对行业发展商商信赖度偏低低对合生品牌认认知、了解少少，形象模糊糊未形成具体、、有实质支持持的关系---“很遥远远”消费者对品牌牌印象沉淀合生创展：实干、实在有后盾、实力力强后起之秀、有有冲劲内在的精明精力充沛、体体贴、灵活热情不足不够稳重我们要到哪里里？竞争状况尚未有一家房房地产企业有有明显的品牌牌形象与资产产开始有发展商商有意识地传传播企业形象象，如侨鑫集集团、富力集集团、城启集集团等等，但但尚未建立与与消费者之间间的直接联系系消费者心态分分析买房是一件重重要事情，所所以相当谨慎慎由于房产开发发的角色复杂杂，建筑商、、代理商、发发展商、投资资商、管理商商等的重叠，，加之出现不不少不良发展展商，因而使使消费者对这这些角色产生生混淆并持怀怀疑态度消费者只有相相信自己，相相信“眼见为为实”消费者心态趋趋势从市调中我们们知道，消费费者希望发展展商有实力与与信誉，并对对由此而沉淀淀出发展商的的“可靠、亲亲切感”等感感到认同可靠、亲切切感是消费费者未来对对发展商的的期望未来机会政策、法规规渐完善，，竞争日益益激烈，发发展商越来来越“自律律”消费者买房房，其实除除了看到的的之外，还还有好多看看不到的需需要保障：：材料、施施工、售后后服务、管管理等；而而这正是发发展商可以以也应该负负起的责任任发展商一旦旦站出来，，表明在房房产开发过过程中角色色与责任，，消费者会会清晰认识识到购房--住房--安居过过程中发展展商均起到到相当重要要作用未来消费者者与品牌关关系消费者合生创展家温暖、温馨馨避风港安心、可靠靠品牌写真品牌写真合生创展，，象是你身身后一位永永远值得信信赖的长者者，实在、、稳重、富富责任感。。他和你的的联系并不不多，但每每当你努力力去打拼、、去奋斗时时，每当你你碰到挫折折时，你便便会感到他他的存在与与支持：他他永远在帮帮助你营造造一个温暖暖的家，一一个安心的的避风港。。合生创展，，你温暖家家庭的基石石传播策略传播目的通过系统的的传播活动动，率先树树立起合生生创展的品品牌形象通过有实质质内涵企业业品牌形象象的建立，，更好地辅辅助合生属属下楼盘建建立消费者者认知与信信赖消费者现在在看法买楼，这么么重要的事事，当然要要考虑好多多因素啦。。关键是房子子本身，比比如价格、、间隔、环环境、地段段等等；发发展商？怎怎么说呢，，觉得不是是太重要，，看到房子子自然就有有信心啦合生创展？？好象听说说过，印象象嘛，说不不出什么希望消费者者在传播后后的看法对啊，决定定一个房子子好坏的因因素很多，，而发展商商正是整个个过程的管管理、组织织、统筹者者，当然相相当重要合生创展，，这个企业业给人感觉觉挺可靠、、挺亲切的的，值得信信赖传播主题别人卖的是是房子，我我们造的是是家我们为什么么可以这么么说对于楼盘品品质的要求求高：只和和大型建筑筑商合作，，防止出现现质量不稳稳定现象；；永远选择择同类型材材料中一流流产品，确确保质量有有保障不断研究、、完善楼宇宇设计，使使之更符合合消费者需需要、更加加实用设立独立的的质监部门门、只对建建筑质量负负责，请消消费者参与与施工监督督管理等，，力求多角角度确保楼楼宇建筑质质量每个楼盘都都努力完善善配套设施施，使住户户住得更舒舒适……….所有这些，，均源于提提供一个令令消费者满满意的“家家”好处体现出发展展商对楼宇宇品质追求求及消费者者导向心态态，这正是是日渐激烈烈的竞争态态势之下的的取胜之道道通过““家””建立立起发发展商商与消消费者者实质质联系系，有有助提提高消消费者者对发发展商商角色色的看看法通过一一种主主张的的提出出，向向消费费者表表明了了企业业对待待房子子的态态度，，从而而增强强消费费者对对品牌牌的认认知与与好感感第一个个建立立与加加强发发展商商--家--消消费者者之间间的独独特、、实质质关系系，有有利于于协助助推动动属下下楼盘盘形象象具体做做法具体做做法产品通通路路消费者者商商誉视觉形形象象挑战执行“产品品”环环节挑战做法建建议：：“合生生大家家庭””：运运动会会、竞竞赛等等围绕品品牌传传播主主题的的联展展广告告不同楼楼盘结结合品品牌主主题的的宣传传如何让让消费费者对对品牌牌与属属下楼楼盘有有清晰晰、统统一认认识如何在在品牌牌形象象与不不同风风格的的楼盘盘形象象间保保持一一致“通路路”环环节挑战做法建建议：：合生季季刊---围绕绕业主主、家家的主主题统一所所有销销售现现场布布置，，如布布置成成“家家”的的感觉觉如何建建立系系统、、有效效的品品牌传传播通通路“商誉誉”环环节挑战做法建建议：：建立购购房咨咨询中中心（（hotline、公开咨咨询、、报章章介绍绍等））如何提提高品品牌在在大众众消费费者中中的认认知及及了解解“消费费者””环节节挑战做法建建议：：合生业业主会会：购购房优优惠、、优先先；家家居购购物优优惠、、投诉诉处理理等等等合生教教育赞赞助计计划如何加加强业业主对对品牌牌的认认同，，并愿愿意传传播“视觉觉管理理”环环节挑战做法建建议：：CI管理如何形形成统统一、、清晰晰的视视觉传传播方方法“形象象”环环节挑战做法建建议：：和谐家家庭大大赛21世世纪温温暖家家庭征征文活活动如何建建立统统一、、清晰晰、有有实质质内涵涵的品品牌形形象后续工工作讨论报报告：：挑战战、品品牌写写真、、传播播主题题下一步步：确定挑挑战及及品牌牌写真真拟定2003年品牌牌传播播计划划9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:08:4200:08:4200:0812/22/202212:08:42AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2200:08:4300:08Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。00:08:4300:08:4300:08Thursday,December22,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2200:08:4300:08:43December22,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。22十二月月202212:08:43上午午00:08:4312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2212:08上上午12月-2200:08December22,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/220:08:4300:08:4322December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。12:08:43上上午12:08上上午00:08:4312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。00:08:4300:08:4300:0812/22/202212:08:43AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2200:08:4300:08Dec-2222-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。00:08:4300:08:4300:08Thursday,December22,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2200:08:4300:08:43December22,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。22十十二二月月202212:08:43上上午午00:08:4312月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月2212:08上上午12月-2200:08December22,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/220:08:4300:08:4322December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。12:08:43上午午12:08上上午00:08:4312月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。00:08:4300:08:4300:0812/22/202212:08:43AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不