渠道策略与管理施伟

渠道策略与管理1第一单元渠道及分销的基本定义（一）渠道的定义

1、基本定义：

2、延伸定义：2（一）渠道的定义3、渠道形态包括：A、B、C、3（二）分销的定义1、广义分销：2、狭义分销：4（二）分销的定义3、分销结构：制造商、流通商、顾客价值链的组合制造商内部价值链流通商内部价值链顾客内部价值链产品价值链价值链的定义：54、分销的基本原则：A、价值链最短：中间环节趋于减少，通路扁平化。B、价值链一体化：制造商-流通商-顾客组合（关联）最优。C、价值链最快：价值链上的商流、物流、信息流最快。D、附加价值切分最合理：附加值的分布合理（具有竞争优势）。思考题：价值链最短的含义是什么？能否试举一例

说明。（二）分销的定义6第二单元流通模式（一）直销模式制造商最终用户特点：直接、深入沟通，变化速度快；投入大，效率低，管理难度大。思考题：具有什么特征的产品适合于直销（产品指最终

消费品）？7（二）直营模式1、基本结构：制造商最终用户特点：厂家替代社会代理商，基础稳固，速度快，有利于服务终端，提高终端推力。投入较大，效率较低，管理难度大。零售商8（二）直营模式2、变化形态：A、制造商零售商自设区域销售机构最终用户9（二）直营模式2、变化形态：B、制造商零售商办事处最终用户第三方物流思考题：厂家自设区域销售公司有什么优点？有可能出现

哪些问题？10（三）分销销模式1、基本结结构：制造商零售商分销（批发发）商最终用户特点：厂商分工合合作，价值值链较长；；投入少，，效率高，，管理简易，充分分利用社会会资源；重重心高，市市场基础不不稳固，缺乏长期保保证，应变变速度较慢慢。11（三）分销销模式2、变化形形态：A、大分销制造商零售商一级分销商商用户二级（N级）分销商商12（三）分销销模式2、变化形形态：B、小分销制造商零售商小区域分销销商用户13（三）分销销模式2、变化形形态：C、分货制造商零售商分货商用户思考题：a.制造商采取取密集多头头代理有何何利弊？b.针对主要竞竞争对手““大分销””模式，有有何办法取取得竞争优优势？14（四）复合通路模模式：多种种通路并存存例如：航空通路连锁超市通通路酒店通路“士多”店店通路思考题：在多种通路路并存的情情况下，用用什么办法法“区隔””通路，使之不发生生冲突（窜窜货、乱价价）？集团通路饮料产品———直营或分销销———直营或分销销———直销———直营或分销销———分销15理解产品本本身的属性性和特征：：知识含量量（沟通深深度），服服务需求（（服务深度度），渠道道宽度（销销售广度）），目标顾顾客。理解用户（（消费者））的要求：：便利购买买，服务保保证。理解现代营营销的法则则：速度、、细分、直直接、服务务；价值链链竞争。（五）流通通模式选择择的基本原原则16思考题：什么样的产产品可以密密集式分销销？（一）制造造商与渠道道的合作形形式制造商与分分销（批发发）商：普普通代理（（密集式分分销）；总总代理（选选择性分销销）；独家家代理（独独占式分销销）。制造商与零零售商：普普通经销；；特约（许许）经营；；特许专营营（加盟））。第三单元厂厂商关关系17（二）制造造商流通商商纵向延伸伸1、制造商商的垂直流流通系统：：前向一体体化制造商自营零售机机构自营批发机机构最终用户特许零售机机构18（二）制造造商流通商商纵向延伸伸2、流通商商进入生产产领域：后后向一体化化自建工厂流通商委托加工（（OEM）思考题：本企业能否否进行纵向向延伸？如如能，应该该延伸到哪一步？19（三）厂商商关系的三三阶段1、厂家主主导：制定规则，，渗透影响响流通领域域；2、厂商博博弈：从各自利益益出发进行行策略性竞竞争，彼此控制与与反控制；；3、厂商联联盟：从不稳定到到稳定，大大厂家与大大商家结盟。思考题：本行业厂商商关系中，，谁占主导导地位？为为什么？20（四）流通通商的演变变1、批发商商的变化；；2、零售业态的的变化：本行业零售业态份额变化前景估计21（四）流通通商的演变变思考题：面对强势““寡头”类类零售终端端，应有哪哪些应对之之策？治本（战略有效效）治标（战术有效效）短期有效长长期有有效221、灌水式式：制造商商以渠道利利益杠杆吸吸引、逼迫迫渠道最大限限度地压货货；制造尚尚的意图一是强占占资金，独独占渠道资资源；二是风险压压力转嫁给给渠道；三三是使渠道自然生生成压力和和推力。A、渠道的机会会：大资金金获得“坎坎级”政策策，具有竞争优势；；B、渠道的危险险：下线走走货不畅，，货被堵住住；后来者以更大大的规模、、更优惠的的政策进行冲击。。（五）厂厂商协同同运作方式式23思考题：对本企业来来说，以上上两种方式式哪种更有有利？为什么？2、“常流流式”：分分销商以批批下定单；；制造商快快速补货；速度度较快，反反应敏捷。。A、分销商的机机会：小资资金做大生生意，库存存压力小；“进入入”门槛低低。B、分销商危险险：同行竞竞争激烈，，规模受到到限制。（五）厂厂商商协同运运作方式式24第四单元元渠渠道结构构（一）渠渠道结构构的定义义：渠道长度度和宽度度的安排排1、渠道道长度：：2、渠道道宽度：：3、长度度和宽度度的关系系：25（二）渠渠道结构构中的子子结构1、商流流：2、物流流：3、信息息流：4、三者者之间的的关系：：思考题：：“信息代替替库存””的含义义是什么么？26（三）渠渠道结构构的建立立方法：：自下而而上1、了解解零售终终端情况况，以““扫街””方式绘绘制终端端地图；2、优化化零售商商结构，，制定零零售商组组合方案案；3、与零零售商达达成合作作协议或或意向；；4、评估估代理商商，确定定代理关关系；将将零售商商网络交给代理理商。思考题：：“自上而而下”网网络建设设的含义义和问题题是什么么？27（四）渠渠道体系系评估1、渠道道体系质质量：A、优秀代理理商占有有B、零售商合合理覆盖盖C、优秀零售售商覆盖盖D、零售商主主推E、优秀零售售商主推推28（四）渠渠道体系系评估2、渠道道可控性性：A、价格保护护B、窜货控制制C、行为协同同29（四）渠渠道体系系评估3、渠道道弹性：：A、“深分”潜力B、备选代理理商C、零售结构构变化可可能D、备选物流流商思考题：：按以上指指标对主主要竞争争品牌的的渠道体体系进行行评估。。30（五）优优化零售售商结构构1、按照照20/80定定律与高高素质零零售商合合作；2、判断断究竟是是3X3=9，还是2X5=10；3、判断零售售价能否否维持，，分析零零售商空空间布局局是否有有问题；；4、判断断零售商商边际销销售状况况是否已已到零售售商心理理底线；；5、不与与不遵守守规则者者合作。。思考题：：如何把握握销售规规模与经经销商利利益之间间的平衡衡点？31第五单元元渠渠道评估估和选择择（一）代代理商评评估综合分析析：未来来发展潜潜力和前前景；合合作意向向。评估要素权重要素表现及评估硬要素资金和经营规模运输工具和设备人员规模下属网络软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯32（二）零零售商评评估综合分析析：未来来发展潜潜力和前前景；合合作意向向。评估要素权重要素表现及评估硬要素场地设备人员规模经营规模顾客资源软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯33（三）渠渠道选择择模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc强中弱理念、素素质和潜力力选择排序序：思考题：：选择渠道道时最主主要考虑虑哪些因因素？强中中弱弱实力、地地位、规规模34（一）基基本理念念：1、深化化关系：：注重和和经销商商的长期期、多次次合作；；2、双管管齐下：：利益机机制和文文化机制制；3、共同同成长：：帮助经经销商成成长；4、规则则为先：：达成共共识，实实现双赢赢，用原原则管理渠道第六单元元渠渠道管理理与服务务35（二）渠渠道管理理的基本本框架管理类别内容要点基础工作物流配送问题处理客户拜访客户支持客户联谊36（三）渠渠道满意意因素满足经营的基本条件ABCD帮助其业绩提升，深化客情关系ABCD思考题：：渠道满意意的关键键因素有有哪些？？371、客户户ABC分类；2、重点点客户个个性化服服务方案案；（四）渠渠道分类类思考题：：主要竞争争对手对对重点客客户的服服务有哪哪些特点点？381、几种种价格政政策：A、B、C、2、窜货货问题的的解决方方案：3、厂商商博弈中中，对渠渠道的可可能行为为进行预预期。（五）规规则维护护思考题：：分析本企企业几种种价格规规则的利利弊各是是什么？？391、流程程的基本本要素：：2、渠道道管理的的流程要要素：3、优化化流程的的含义：：（六）流流程安排排401、客户户拜访管管理：（七）过过程管理理时间安排客户名称主要目的和解决问题拜访情况小结（问题有无解决？下一步怎么办？）2、问题题及时处处理，避避免“蚊蚊子变大大象”。。411、帮助助渠道制制定销售售及进货货计划；；2、建立立厂-商商一体化化信息体体系（主主要是““进销存存”信息息）；3、共同同制定市市场推