关于市场细分与目标市场的选择概述

市场细分分与目标标市场选选择10/24/20221一.市场细分分(MarketSegmentation)（一）市场细细分的概念市场细分是指指企业按照一一定的细分变变数，把某一一整体市场划划分为两个或或两个以上各各有相似欲望望与需求的分分市场或子市市场的一种过过程。10/24/20222（二）企业对对市场进行细细分的主要理理由用户和消费者者需要的“异异质性”市场巨大，任任何企业不可可能满足市场场所有的需求求用户与消费者者需求的多样样性、多变性性寻找新的市场场机会有利于企业发发挥竞争优势势10/24/20223（三）市场细细分的层次性性细分营销补缺营销本地化营销个别化营销自我营销10/24/20224（四）市场细细分的步骤调查阶段分析阶段细分阶段10/24/20225（五）细分市市场的重要变变量地理变量人口统计变量量心理变量行为变量10/24/20226地理变量地区县的大小城市或标准都都市统计区大大小人口密度：市市场密度是指指在一区域内内潜在顾客的的数目，一一般来说，人人口密度愈大大，市场密度度亦愈大气候要注意地区之之间的需要和和偏好的不同同10/24/20227人口统计计变量量年龄职业性别教育家庭人数宗教家庭生命周期种族收入国籍10/24/20228人口统计变量量是区分消费费者群体最常常用的基础，，其中一个理理由是消费者者的欲望、偏偏好和使用率率经常与人口口统计变量有有密切的联系系，另一个理理由是人口统统计变量比大大部分其它类类型的变量更更容易衡量。。即使目标市场场是根据非人人口统计因素素（如性格类类型）来加以以描述的，但但是，为了了了解目标市场场的大小和有有效地到达目目标市场，还还是应该回过过来考虑人口口统计因素。。10/24/20229年龄和生命命周期阶段段（一）消费者的欲欲望和能力力随年龄而而变化。即即使六个月月的婴儿，，在他们的的消费潜力力方面也不不同于三个个月的婴儿儿。一家玩玩具制造厂厂认识了这这方面的区区别后，为为三个月到到一岁之间间各个不同同阶段的婴婴儿设计了了不同的玩玩具。这种种细分化的的策略方便便了婴儿的的父母和送送给婴儿礼礼物的人，，他们可以以根据婴儿儿的年龄，，选择合适适的玩具。。10/24/202210年龄龄和和生生命命周周期期阶阶段段（（二二））年龄龄和和生生命命周周期期这这两两个个变变量量是是复复杂杂的的。。例例如如：：福福特特汽汽车车公公司司在在开开发发野野马马牌牌汽汽车车的的目目标标市市场场时时，，就就是是利利用用购购买买者者的的年年龄龄来来划划分分的的；；该该车车是是专专为为迎迎合合那那些些希希望望拥拥有有一一辆辆价价格格不不贵贵，，而而外外观观华华丽丽的的汽汽车车的的年年轻轻人人而而设设计计。。可可是是，，福福特特汽汽车车公公司司发发现现，，该该车车的的买买主主各各种种年年龄龄群群体体的的人人都都有有，，于于是是它它认认识识到到它它的的目目标标市市场场并并非非年年序序上上年年轻轻的的人人，，而而是是心心理理上上年年轻轻的的人人。。10/24/202211性别别性别细分分一直运运用于服服装、化化妆品等等香烟市场场提供了了一个极极好的例例子。女女性品牌牌的香烟烟具有合合适的风风味、包包装以及及广告的的提示增增强了女女性的形形象，女女子未必必会抽万万宝路牌牌香烟。。性别细分分的另一一个行业业是汽车车业。过过去，汽汽车主要要是为迎迎合男性性设计的的，随着着拥有自自己汽车车的女性性增多，，一些汽汽车制造造商正在在设计吸吸引女性性的汽车车。10/24/202212多种变量量的人口口统计细细分大多数公公司采用用两个或或两个以以上组合合的人口口统计变变量来细细分市场场。例如,一一个家具具公司可可能利用用三个人人口统计计变量：户主年龄龄：18-3435-4950-6465岁以上上家庭人口口：1-2人3-4人5人人以上收入水平平：1万万美元以以下1万-15万万15万以以上结果共有有36(4*3*3)个细分分市场可可供选择择10/24/202213心理理变变量量社会阶层层:下下下层,下下上层,劳动阶阶层,中中间层,中上层层,上下下层,上上上层生活方式式:简简朴型,追追求时髦髦型,嬉嬉皮皮型个性性:被被动动,爱爱交际际,喜喜命令令,野野心10/24/202214社会阶阶层层在一个社会会中，社会会阶层是具具有相对的的同质性和和持久性的的群体，它它们是按等等级排列的的，每一阶阶层成员具具有类似的的价值观、、兴趣爱好好和行为方方式。10/24/202215社会阶层的的特点同一社会阶阶层内的人人，其行为为要比来自自不同社会会阶层的人人的行为更更加相似人们以自己己所处的社社会阶层来来判断各自自在社会中中占有的高高低地位某人所处的的社会阶层层并非由一一个变量决决定，而是是受到职业业、收入、、财富、教教育、价值值观等多种种变量的制制约个人能够在在一生中改改变自己所所处的阶层层10/24/202216美国七种主主要社会阶阶层的特征征上上层（不不到1%））:上上层层继承大量量遗产,出出身显赫的的达官贵人人.他们捐捐巨款给慈慈善事业,举行初次次参加社交交活动的舞舞会,拥有有一个以上上的豪宅,送孩子就就读于最好好的学校。。这些人是是珠宝.古古玩.住宅宅和度假用用品的主要要市场。他他们的采购购和穿着常常较保守,不喜欢炫炫耀自己,这一阶层层人数很少少,往往作作为其它阶阶层的参考考群体,并并作为他们们模仿的榜榜样。10/24/202217上下下层层:上上下下层层由由于于他他们们在在职职业业和和业业务务方方面面能能力力非非凡凡,因因而而拥拥有有高高薪薪和和大大量量财财产产,他他们们常常来来自自中中产产阶阶级级,对对社社会会活活动动和和公公共共事事业业颇颇为为积积极极,喜喜欢欢为为自自己己的的孩孩子子采采购购一一些些与与其其地地位位相相称称的的产产品品,诸诸如如昂昂贵贵的的住住宅宅.学学校校.游游艇艇.游游泳泳池池和和汽汽车车等等.他他们们中中有有些些人人是是暴暴发发户户,他他们们摆摆阔阔挥挥霍霍浪浪费费的的消消费费形形式式是是为为了了给给低低于于他他们们这这个个阶阶层层的的人人留留下下印印象象.10/24/202218中上层:这一一阶层既无高高贵的家庭出出身,又无多多少财产,他他们关心的是是职业前途,已获得了像像自由职业者者.独立的企企业家以及公公司经理等职职位,他们注注重教育,希希望其子女成成为自由职业业者或管理技技术方面的人人员,这个阶阶层的人善于于构思和接触触“高级文化化”参加各种种社会组织,有高度的公公德心.他们们是优良住宅宅.衣服.家家具和家用器器具的最适宜宜的市场,同同时,他们也也追求家庭布布置,以招待待朋友和同事事10/24/202219中间层:中间间层是中等收收入的白领和和蓝领工人,他们居住在在“城市中较较好的一侧””,并且力图图“干一些与与身份相符的的事”.他们们通常购买““赶潮流”的的产品.25%的人拥有有进口汽车,其中大部分分看重时尚,追求“一种种良好品牌””,中间层认认为有必要为为他们的子女女在“值得的的见识”方面面花较多的钱钱,要求他们们的子女接受受大学教育.10/24/202220劳动阶层:劳劳动阶层包括括中等收入的的蓝领工人和和那些过着““劳动阶层生生活方式”的的人而不论他他们的收入多多高,学校背背景及职业怎怎样.劳动阶阶层主要依靠靠亲朋好友在在经济上和道道义上的援助助.劳动阶层层仍然保持着着明显的性别别分工和陈旧旧习惯,他们们偏好的汽车车包括标准型型号或较大型型号的汽车,对国内外的的小型汽车并并不问津.10/24/202221下上层:下上上层的工作与与财富无缘,虽然他们的的生活水平刚刚好在贫困线线之上,他们们无时不在追追求较高的阶阶层,却干着着那些无技能能的劳动,工工资低的可怜怜.下上层层往往缺少教教育,虽然他他们几乎落到到贫穷线上,但他们千方方百计“表现现出一副严格格自律的形象象”,并“努努力保持清洁洁”.10/24/202222下下层:下下下层与财富不不沾边,一看看就知道贫穷穷不堪,常常常失业或干““最肮脏的工工作”,他们们对寻找工作作不感兴趣,长期依靠公公众或慈善机机构救济.他他们的住宅.衣着.财物物是“脏的””、“不协调调的”和“破破的”。10/24/202223相关群群体：：首要要群体体、次次要群群体、、向往往群体体、厌恶群群体作用表表现：：1.提提供新新的行行为模模式和和生活活方式式2.仿仿效相相关群群体的的愿望望3.行行为趋趋于某某种““一致致化””影响大大小取取决于于:1.消消费者者个性性特征征2.产产品和和品牌牌3.产产品生生命周周期10/24/202224行为为变变量量使用时时机普普通通时机机,特特殊时时机追求的的利益益质质量,服服务,经经济使用者者状况况从从未用用过,以以前前用过过,有有可能能用过过第一次次使用用,经经常常使用用使用率率不不常用用,一一般般使用用,常常用品牌忠忠诚情情况无无,一一般,强强烈,绝绝对准备程程度未未知知晓,知知晓晓,已已知道道,有有兴趣趣，想得到到,企企图购购买对产品品的态态度热热情情,积积极,不不关关心,否否定定,敌敌视10/24/202225时机机时机细细分可可以帮帮助公公司开开拓产产品的的使用用范围围例如:橘子子汁通通常是是早餐餐时饮饮用的的,橘橘子汁汁公司司就可可以尝尝试宣宣传在在午餐餐或晚晚餐时时饮用用橘子子汁例如:节日日被用用来促促销10/24/202226忠诚诚状状况况坚定忠忠诚者者:始终终不渝渝地购购买一一种品品牌.购买买模式式A,A,A,A,A,A.中度的的忠诚诚者:忠忠诚诚于于两两种种或或三三种种品品牌牌.购购买买模模式式A,A,B,B,A,B.转移移型型的的忠忠诚诚者者:从从偏偏爱爱一一种种品品牌牌转转换换到到另另一一种种品品牌牌,购购买买模模式式A,A,A,B,B,B.多变变者者:对对任任何何一一种种品品牌牌都都不不忠忠诚诚,购购买买模模式式A,C,E,B,D,B10/24/202227（六六））细细分分业业务务市市场场（（组组织织市市场场））的的重重要要变变量量人口经营采购方法法情境因素素个性特征征10/24/202228（七）有有效细分分的条件件市场细分分是为企企业选择择目标市市场而进进行的战战略步骤骤，因而而对不同同行业、、不同类类型的企企业来说说，实行行市场细细分必须须满足一一些基本本要求或或具备一一定的条条件，否否则，细细分难以以达到效效果。1、差异异性2、可衡衡量性3、可盈盈利性4、可进进入性5、可操操作性10/24/202229差异性细分市场在在观念上能能被区别细分市场对对不同的营营销组合因因素和方案有不不同的反应应10/24/202230可衡量性企业选定细细分市场的的依据应该该是可以定定量化的有时一些心心理、行为为等因素很很难用数字字衡量，这这要求企业业细分依据据的选择上上要有创造造性，并且且掌握一些些定量化的的技巧如果企业无无法知道各各细分市场场的需求规规模，会影影响市场策策略的制定定与实施10/24/202231可盈利性市场在很多多情况下不不能无限制制地细分下下去，从而而造成规模模上的不经经济掌握的标准准应该是，，细分的最最终程度应应保证各细细分市场有有足够的需需求水平，，这样才能能保证企业业有利可图图对有些工业业市场和某某些特殊消消费品，彻彻底的细分分也是可行行的10/24/202232可进入性企业本身的的人力、物物力和财力力可以通过过不同的渠渠道进入细细分市场市场营销因因素也能通通过各种途途径进入该该市场也就是，企企业能够将将产品和信信息送达市市场，而消消费者也能能在市场中中买到企业业的产品，，了解到相相关的信息息10/24/202233可操作性企业可以通通过对市场场营销因素素如产品、、价格、渠渠道和促销销等方面的的变动，去去影响细分分市场中的的消费行为为，达到企企业的市场场目标如果这些因因素的变动动不能取得得消费者的的响应，企企业若对这这种市场毫毫无控制能能力，就谈谈不上任何何发展和盈盈利10/24/202234（二）目标标市场的选选择目标市场（（TargetMarket）定义：就是是企业在市市场细分的的基础上，，从满足现现实的或潜潜在的目标标顾客的需需求出发，，并依据企企业自身经经营条件而而选定的一一个或为数数不多的特特定市场简单地说：：目标市场场就是企业业产品或劳劳务的消费费对象10/24/202235评估细分市市场细分市场的的规模和发发展：潜在的细细分市场是是否具有适适度规模和和发展特征征细分市场结结构的吸引引力：从赢利的的角度.可可用波特的的五种竞争争力量.公司的目标标和资源:某些细分分市场虽然然有较大的的吸引力,但不符合合公司的长长远目标,应放弃.即使符合合目标,也也必须考虑虑本公司是是否具备在在该细分市市场获胜所所必需的技技术和资源源,它需要要发展其压压倒竞争者者的优势10/24/202236选择细分市场场公司在针对不不同细分市场场评估后，就就必须进入那那些市场和为为多个细分市市场服务做出出决策。公司司可考虑可能能的目标市场场模式。10/24/202237目标市场的五五种选择模式式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集单一市场场有选择的专门门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场场P=产品M=市场场10/24/202238密集单一市场场定义：公司选选择一个细分分市场集中营营销通过密集营销销,更加了解解本细分市场场的需要,并并树立了特别别的声誉,可可在该市场建建立巩固的市市场地位。通过生产、销销售和促销的的专业化分工工，也获得了了许多经济效效益。比一般情况风风险更大。个个别市场可能能出现不景气气的情况，或或者某个竞争争者决定进入入同一个细分分市场。10/24/202239产品品专专门门化化公司司集集中中生生产产一一种种产产品品,并并向向各各类类顾顾客客销销售售这这种种产产品品公司司向向不不同同的的顾顾客客群群体体销销售售不不同同种种类类的的产产品品公司司通通过过这这种种战战略略,可可以以在在某某个个产产品品方方面面树树立立起起很很高高的的声声誉誉如果果产产品品被被一一种种全全新新的的技技术术替替代代时时,就就会会发发生生危危机机10/24/202240市场场专专门门化化是指指专专门门为为满满足足某某个个顾顾客客群群体体的的各各种种需需要要而而服服务务例如如:公公司司可可为为大大学学实实验验室室提提供供一一系系列列产产品品,包包括括显显微微镜镜、、示示波波器器、、化化学学烧烧瓶瓶等等公司司专专门门为为这这个个顾顾客客群群体体服服务务，，而而获获得得良良好好的的声声誉誉10/24/202241有选择择的专专门化化选择若若干个个细分分市场场,其其中每每个细细分市市场在在客观观上都都有吸吸引力力,并并且符符合公公司的的目标标和资资源各细分分市场场之间间很少少有或或根本本没有有任何何联系系多细分分市场场可以以分散散公司司的风风险10/24/202242完全市市场覆覆盖公司想想用各各种产产品满满足各各种顾顾客群群体的的需求求一般大公司司才能采用用这种战略略，例如IBM公司司、通用汽汽车公司、、可口可乐乐公司大公司可采采用两种主主要方法：：无差异市市场营销或或差异市场场营销，达达到覆盖整整个市场的的目的10/24/202243三种不同的的市场选择择策略无差异营销销公司营销组合公司营销组合市场集中营销差异营销公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场310/24/202244企业如何选选择策略三种类型各各有优缺点点，因而各各有其适用用范围和条条件。一个个企业究竟竟采用哪种种策略，应应根据：1、企业能能力2、产品的的同质性3、产品在在其生命周周期中所处处的阶段4、市场的的同质性5、竞争者者的营销策策略10/24/202245企业能力所谓企业能能力是指企企业拥有的的生产能力力、技术能能力、资金金能力、销销售能力、、管理能力力等的总和和。如果企业的的能力不足足以覆盖所所有的细分分市场，无无力顾及该该行业的整整体市场，，那末唯一一合乎实际际的选择就就是采用集集中市场营营销策略10/24/202246产品的同质质性如果企业所所经营的产产品，其功功能、品质质、形态都都是相同的的或类似的的，购买者者并不重视视其区别，，如煤气、、电力等，，称为同质质产品对同质产品品适宜采用用无差异营营销策略如果产品的的质量特性性因制造者者不同而有有在差别，，而购买者者选购时主主要以产品品特性的差差异作为根根据，如