商业模式：文具产业链商业模式研究

1、商业模式：文具产业链商业模式研究小产品品掘金大大产业?文具产产业是典典型的“小小产品、大大产业”。据据Dattamoonittor发发布的全全球文具具产业发发展报告告，20008年年，全球球文具市市场规模模约10000亿亿美元，且且以每年年4-44.5%的速度度增长。相相比之下下，国内内市场发发展态势势更惊人人。自上上世纪880年代代末至990年代代初从百百货业分分化出来来，经过过近200年的发发展，文文具行业业已成为为中国轻轻工产业业发展迅迅速、较较为完善善的一个个行业，市市场容量量突破110000亿元，且且近几年年的年均均增长率率一直保保持在220%左左右。随随着国内内经济的的发展，消消费

2、购买买力的提提高，文文具行业业将进一一步加速速发展。目目前，国国外大型型文具品品牌经销销商、零零售商纷纷纷抢滩滩中国市市场，正正是看中中了国内内文具消消费市场场的广阔阔前景。从产业链角度看，文具产业自上而下包括生产、经销和零售环节，由于销售渠道日益扁平化，经销领域至今已无“大佬”，而拥有品牌优势的生产企业以及拥有渠道优势的零售企业正日益形成寡头之势。从文具产业价值链分布上看，生产环节占据价值链利润的30-40%，经销环节为10-20%、零售环节50%（图1）。?我们选选取了文文具产业业链中的的生产和和零售环环节的三三家企业业作为研研究样本本，试图图理清产产业链各各公司的的成功模模式、发发展趋势

3、势。它们们分别是是生产环环节的齐齐心文具具和晨光光文具、零零售环节节的史泰泰博。研研究发现现，就生生产环节节而言，打打造强势势品牌是是成功的的基础，在在品牌效效应的基基础上，集集成供应应商模式式和渠道道驱动模模式，是是两种相相对成熟熟的商业业模式，能能够有效效推动企企业在极极其分散散的市场场格局中中胜出。就就零售环环节而言言，规模模是第一一位的，不不仅关乎乎营收，也也关乎抗抗风险能能力。另另外，文文具产业业中出现现的新趋趋势值得得关注：生产企企业正逐逐步向下下游延伸伸，而零零售企业业正逐渐渐向上游游拓展。?晨晨光文具具: 渠渠道驱动动聚聚焦于学学生市场场的晨光光文具后后来居上上，5年年间营收收

4、规模增增长超过过20倍倍，成为为国内最最大的文文具生产产商。晨晨光快速速增长得得益于其其渠道驱驱动的商商业模式式：通过过产品创创意缔造造强势品品牌后，大大力发展展零售终终端，通通过高密密度的网网络覆盖盖，快速速推动产产品销售售。当前前，晨光光文具正正进行零零售渠道道升级，能能否成功功将决定定其今后后的发展展空间。成立于于20001年55月的上上海中韩韩晨光文文具制造造有限公公司（简简称晨光光文具）后后来居上上，公开开数据显显示，220033年其销销售额仅仅65000万元元，而220077年达到到13亿亿元，220088年突破破15亿亿元，成成为国内内最大的的文具生生产商。据不完全统计，国内制笔

5、企业从1978年的不足200家发展到2007年的3000多家，而晨光文具能够后发先至，凭借的是渠道驱动的商业模式。研究显示，处于文具产业链生产环节的晨光文具，在不断丰富新创意的基础上，打造了“晨光”学生文具的强势品牌形象，同时，大力发展和深耕细作零售终端，建立了覆盖全国的高渗透性营销网络，由此产生营销的强大驱动力。创意打打造品牌牌晨晨光文具具创办人人陈升明明出身于于普通推推销员。117岁时时，找到到的第一一份工作作就是推推销文具具用品，110年后后，其服服务的公公司在119999年的亚亚洲金融融危机中中倒闭。陈陈升明自自起炉灶灶，开设设文具厂厂。晨光光文具主主攻学生生文具市市场，产产品领域域涵

6、盖各各式笔类类、书包包、画材材、橡皮皮泥、胶胶水、橡橡皮、尺尺类、修修正工具具、抄本本等。在文文具行业业多年滚滚打的陈陈升明，深深谙品牌牌对销售售的意义义，不过过，由于于文具整整体毛利利率偏低低，行业业内几无无企业通通过广告告的形式式助推品品牌形象象，更多多是通过过产品的的实体展展示，即即消费者者实际体体验后的的口耳相相传。因因此，产产品的创创意以及及流畅的的书写品品质，是是学生文文具销售售的核心心竞争力力。为了保保持产品品竞争力力，晨光光文具在在创意设设计和产产品品质质上力求求做足工工夫。公公司在全全球设有有三个设设计研发发中心，拥拥有一支支具国际际视野和和世界领领先水平平的跨国国设计师师团

7、队，以以“亚洲洲审美观观”与世世界进行行沟通，针针对学生生消费群群体设计计、开发发新产品品。晨光光文具不不仅推出出国内市市场第一一款“考考试专用用笔”，而而且根据据学生的的需求推推出新的的产品。比比如，动动漫深受受学生欢欢迎，公公司就围围绕动漫漫开发周周边产品品。针对对大学、中中学、小小学每年年的假期期，将米米菲家族族、优品品等系列列的新品品密集推推出。再再如，为为满足不不同学生生的喜好好，推出出“孔庙庙祈福”和和“上榜榜幸运星星”两大大考试笔笔系列，其其中，“祈祈福笔”迎迎合广大大考生和和家长心心理需求求，一上上市就取取得不俗俗业绩，成成为晨光光文具销销量最好好的几款款笔型之之一。“晨晨光总

8、有有新创意意”既是是公司产产品的广广告语，也也是其愿愿景。为为此，公公司向所所有的终终端店发发起“每每周一，晨晨光新品品到”的的活动。如如今，晨晨光文具具每周推推出3款款新品，一一年推出出1600多款新新品。创创意推动动下，其其品牌形形象和品品牌价值值得到较较大提升升，不仅仅成为中中国文具具行业唯唯一一家家获得“超超级品牌牌”称号号的制笔笔企业、博博鳌亚洲洲论坛指指定产品品，还被被评定为为“中国国驰名商商标”、“中中国名牌牌”、“中中国笔十十大知名名品牌”。220099年 55月，晨晨光文具具荣获“220099年中国国十大行行业隐形形冠军”。通过创意源源不断推出新品，晨光文具保持住了市场新鲜度

9、，得以不断提升产品的竞争力，让其产品始终处于畅销状态。另外，也为其渠道建设奠定了坚实基础，确保了渠道终端在利益维系下正常运转。渠道驱驱动力100年推销销经历，陈陈升明对对文具渠渠道的特特点和操操作手法法相当熟熟悉，他他认为，如如果沿袭袭以前聘聘用众多多销售员员进行人人海战术术，不仅仅开支大大，效果果不见得得好，而而且很难难全面覆覆盖全国国市场。而而文具行行业毛利利低，并并不会遵遵行“多多投入就就有多回回报”的的简单逻逻辑。要要在较短短时间内内以最少少的人力力取得最最好的渠渠道铺设设效果，必必须借力力。于是是，陈升升明将快快速消费费品的渠渠道分销销模式引引入文具具行业，结结合保险险行业的的直销模

10、模式，创创造性地地推出了了“快速速消费品品大流通通模式+直销模模式”，构构建了一一个伙伴伴金字塔塔式的销销售网络络。20004年99月，晨晨光文具具在行业业内提出出了“样样板店”概概念，面面向全国国启动“晨晨光样板板店工程程”。这这是一项项需要长长期投入入、持续续推动的的系统工工程，作作为对“伙伙伴天下下”营销销战略的的具体实实践，公公司将“样样板店”定定位为“伙伙伴店”、“榜榜样店”，这这就意味味着双方方建立的的不仅是是“买卖卖关系”，而而是“伙伙伴关系系”，因因此，提提升服务务能力就就成为“晨晨光样板板店工程程”的核核心。在在操作手手法上，公公司经过过研究和和实践，提提炼出一一套行之之有效

11、的的“晨光光样板店店工具箱箱”，从从样板店店形象提提升、样样板店商商品陈列列优化到到样板店店销售额额增长、经经营质量量提升等等方面，对对样板店店进行全全方位指指导。如今今，晨光光文具的的样板店店已达33.5万万家，全全都是零零售加盟盟店。然然而，样样板店只只能覆盖盖城市市市场，为为了深入入到农村村市场，晨晨光文具具以“晨晨光大篷篷车”形形式帮助助合作伙伙伴进行行深度分分销。目前前，晨光光文具拥拥有288个省级级配送中中心，118000多个二二、三级级渠道合合作伙伴伴，3.5万个个零售终终端。同同时，晨晨光文具具与家乐乐福、沃沃尔玛、乐乐购、易易初莲花花、罗森森等大型型超市与与便利店店建立了了长

12、期合合作关系系。而强强大的营营销网络络能够确确保产品品能够在在7天内内抵达中中国的每每一个城城市。不过过，随着着零售终终端的数数量达到到3.55万家（平平均每个个行政县县超过110个零零售终端端），新新开设零零售终端端虽然能能进一步步提升销销售规模模，但边边际效益益无疑开开始进入入递减状状态，而而且也将将增加管管理难度度，甚至至出现单单店销售售收入下下滑，损损害现有有零售终终端的利利益。因因此，零零售终端端的升级级迫在眉眉睫。在33.5万万家样板板店的基基础上，晨晨光文具具启动了了连锁零零售店计计划。220088年，公公司在上上海地区区开设试试点店1139家家，实现现了单店店销售同同比增长长3

13、0%。20009年年，晨光光计划在在北京、上上海、广广东、江江苏、浙浙江、湖湖北、辽辽宁等55省2市市进一步步实施晨晨光文具具连锁销销售项目目。随后后，还计计划在全全国3000多个个城市拉拉开连锁锁零售店店序幕，通通过建立立完善的的服务体体系，对对终端提提供周期期性的服服务，进进而带动动原有的的零售样样板店，使使得终端端更为稳稳固。公公司预计计在未来来的5-7年中中，建立立3万家家文具连连锁零售售加盟店店，以每每家平均均年销售售额366万元计计算，实实现年销销售额1100亿亿元的目目标。未来空空间取决决于对渠渠道的控控制力晨光光文具谙谙熟学生生文具市市场特性性。与办办公文具具相比，学学生文具具

14、的购买买便利性性至关重重要，因因而布局局零售渠渠道成为为必然。晨晨光文具具通过高高密度控控制零售售终端，为为客户购购买提供供了便利利，也带带来了销销售规模模的快速速攀升。近几年，制笔行业竞争日趋激烈，不仅国内企业出口转内销比例越来越高，而且跨国文具零售巨头也纷纷进入中国市场，比如欧迪办公并购控股中国最大的文具分销商亚商，史泰博并购中国第二大文具分销商OA365。但由于率先建立了覆盖全国的渠道网络，晨光文具能够在未来的一个时期内保持竞争优势。不过，晨光文具的最大风险点也在于渠道。由于公司产品热销，大批零售商自愿加盟旗下，但这种缺乏股权关系的合作天生就暗含不稳定因素。倘若公司不能保持持续领先的创新

15、力，或者其他文具生产企业提出更优厚的加盟计划，现有的3.5万家加盟商很可能“易帜”。这种隐忧并非空穴来风，齐心文具就提出建设3万家零售终端的计划。在当前零售终端升级的背景下，晨光文具能否保证加盟商的利益并加强控制力，关乎渠道建设的成败，也关乎公司未来发展空间。史泰博博:从渠道道商向自自有品牌牌转型文具零零售商能能否成为为世界5500强强？史泰泰博作出出了诠释释。总部部设在美美国波士士顿的史史泰博是是目前全全球最大大的文具具零售商商，20008年年实现收收入2331亿美美元，净净利润88亿美元元，位列列世界5500强强第3997位。研研究显示示，史泰泰博成功功的奥秘秘在于，通通过不断断提高有有形

16、和无无形营销销渠道的的覆盖率率以及丰丰富产品品供应线线，打造造了一站站式购物物的模式式，促进进了营收收和利润润的增长长。近年年来，史史泰博开开始由纯纯零售商商向品牌牌零售商商转型，通通过生产产外包、推推出自有有品牌，不不仅提高高了盈利利能力，而而且在产产业链竞竞争格局局中提升升了话语语权。提高网网络覆盖盖率，打打造一站站式购物物模式19986年年在美国国马萨诸诸塞州开开设其第第一家文文具零售售门店的的史泰博博，233年后成成为全球球办公用用品零售售和分销销行业的的领袖企企业，在在全球范范围内通通过门店店零售、目目录直邮邮、合约约订购及及网络销销售（电电子商务务）等多多种销售售渠道，为为从500

17、0强企企业到家家庭SOOHO办办公族的的各类客客户提供供一站式式办公文文具采购购服务。史泰博的营销渠道覆盖全球，且分为有形和无形两种，分别由北美零售部门（North American Retail）、北美投递部门（North American Delivery）和全球运营部门（International Operations）负责。公司北美零售部门负责有形渠道，在美国和加拿大共有1835个不同类型的零售门店。为了便于扩张，史泰博对同一类型的店面面积、设计风格等都进行了统一规划。以“Dover”店为例，史泰博在全美大约有850家“Dover”门店，其面积一般达2万平方英尺。为消减成本，近年来公司

18、放缓了开设零售门店的速度，在北美地区，2007年新开门店120个，2008年106个，而2009年只计划新开55个。北美投递部门负责无形渠道，即美国及加拿大的产品投递业务。面对SOHO一族以及微型客户，史泰博通过平面媒体广告等构建品牌认知度后，又建立了网站和直邮产品目录的虚拟营销渠道。而对于财富1000强以及中型企业客户，因服务类型相对复杂，普通的零售以及邮寄购物目录无法满足其需求，公司增设北美邮寄部门的合约部门（Contract），由专门的销售人员，为这些大客户提供个性化定制服务。全球运营部门则负责北美以外地区的运营。文具零售技术含量不高，营销网络覆盖率是决定销售规模的最主要因素。为了提高公

19、司在全球文具零售业中的地位，史泰博采取合作或并购的方式，进入北美以外的区域，进而复制成功的经验。在欧洲，史泰博通过共享管理服务、提高执行力等方式，与各国不同的供应渠道合作。据透露，公司计划建立区域管理结构以减少管理费用。在亚洲、南美，史泰博采取各种不同的模式以适应当地市场的特点。比如在阿根廷，其通过零售店和邮寄服务进入市场；在台湾地区，与当地第一办公环境品牌UB Express各投500万美元，成立史泰博优美公司，提供邮寄服务；在印度，为规避当地法规禁止外资进入零售业的限制，公司与当地的未来集团（Future Group）合资成立公司，以Staples品牌开展加盟连锁经营；在中国，公司收购第二

20、大文具分销商OA365，布局北京、上海、深圳及广东等地的营销网络。目前，史泰博在北美以外拥有383家零售门店。通过有形和无形渠道，史泰博搭建了覆盖全球主要市场的营销网络，其中零售门店数量由2004年的1680家增加至2008年的2218家。营销网络覆盖率的提升，也直接推动了公司营收的增长。2002年，史泰博营业收入为116亿美元，2008年达到231亿美元（表9）。除了提提高网络络覆盖外外，能否否给顾客客提供便便捷度高高、选择择性广、品品质上乘乘的一站站式服务务，是文文具零售售企业成成功的关关键。史史泰博在在搭建渠渠道的同同时，不不断丰富富销售产产品的种种类，力力求满足足不同客客户不同同需求的

21、的全方位位供应。事事实上，通通过丰富富产品供供应，史史泰博经经销的产产品已经经不再局局限于文文具，而而是涵盖盖了整个个办公用用品领域域。财报报显示，史史泰博业业务包括括办公文文具、办办公设备备、电脑脑及其配配件和办办公家具具（表110）。另另外，史史泰博提提供“送送货上门门”服务务，为客客户尤其其是SOOHO一一族提供供了便利利。推出自自有品牌牌，增强强盈利与与话语权权在在新一轮轮的市场场竞争中中，产业业边界日日趋模糊糊，上下下游相互互渗透日日渐频繁繁，下游游零售企企业向生生产领域域拓展更更成为一一种风潮潮。以沃沃尔玛为为例，依依托强大大的销售售终端，通通过生产产外包推推出一系系列自有有品牌的

22、的商品，不不仅延伸伸了产业业链，而而且提升升了整体体盈利能能力。如如今，史史泰博也也以类似似的方式式进军上上游。数据据显示，220088年，史史泰博223%的的销量来来自于220000多种自自有品牌牌商品，在在其销量量TOPP1000中，高高中低三三档，从从一星到到五星，OOEM产产品一个个都不少少。自有有品牌产产品在价价格上比比同类产产品有110-115%的的折扣，但但仍能贡贡献更高高的毛利利率。因因为OEEM方式式往往可可得益于于更廉价价的劳动动力成本本，还可可以缩短短流通环环节，实实现从厂厂商直接接到消费费者，在在这个产产业链中中，史泰泰博既是是零售商商，同时时也是经经销商，于于是可以以

23、获得更更大的利利润空间间。资料料显示，史史泰博在在全球众众多发展展中国家家和地区区培育OOEM制制造商，从从而得以以及时地地把高质质低价的的产品配配送到全全球市场场。目前前，史泰泰博在深深圳设有有办公室室，齐心心文具也也是其OOEM生生产商之之一。按按照规划划，公司司拟将自自有品牌牌的销量量提高到到销售收收入的330%。通过推出自有品牌，史泰博实现了更高的盈利水平。2002-2007年，史泰博毛利率和每股收益稳步上扬，毛利率由25.37%提高至28.65%，每股收益则从0.61美元提高至1.42美元，2008年受金融危机影响虽有所下滑，但仍分别高达27.06%和1.29美元（表11）。同时，通过OEM自创品牌，史泰博提升了自身与其他品牌供应商之间的议价能力，增强了在整体产业链中的话语权。另外，史史泰博经经营状况况稳健，220088年公司司自由现现金流高高达133.088亿美元元，高于于20006年的的6.223亿美美元和220077年的88.911亿美元元。更为为重要的的是，行行业低谷谷成为其其业务并并购的有有利时机机。20008年年7月，公公司斥资资28亿亿欧元（约约44亿亿美元）现现金收购购了专业业市场上上领先的的企业快快递公司司（Coorpooratte EExprresss），因因其在北北美、欧欧洲、澳澳洲都有有大量的的