北京蓝胄国际场营销推广策划报告

1、.PAGE ：.；找房，就点亿人居 HYPERLINK yrjzy - yrjzy -资源淘宝谷更多精彩 北京永利多房地产蓝胄国际场最终建议名市场定位/产品定位/营销推行谋划报告年月 / 产品前期开盘阶段刘旭涛-目 录第一部分 市场定位第二部分 产品定位第三部分 推行攻略 第四部分 销售组织与执行第一部分市场定位序雍和大厦地块四方四正，毗邻北二环环线地铁及即将通车的地铁号线，是一块市中心次热点区域可塑性较强的土地；雍和大厦中途易手，大开挖业已就绪，五证俱全，是一个具备内部认购先机，规划设计再进展细部斟酌的时机性楼盘；速战速决的有利工期，中小规模的建筑体量，为短平快的营销推行塑造了可遇不可得的先

2、决条件；广东开发商良好的信誉背景，市场部与建筑设计院一对一的交流平台，为工程随之成为区域亮点、获得相对理想的综合收益、并缔造优秀的工程品牌及公司品牌，打下难得的根基；打呵斥什么样的产品可以到达预期效果？制定什么样的价钱取向在躲避风险的同时完美售罄？他们曾经发现的是，在年，在这两个最为中心的问题背后，需求用非常规的全盘操作战略，方能博得满堂红；此方案既有别于代理商所谓的“进场型全程谋划报告，摈弃了普通的方式化谋划泡沫；又有别于开发商的“市场分析、市场定位、产品分析、产品定位之常规谋划书，强调每一步实操的同时，同样讲求之前严谨的论证，之中务虚的运作和之后公正的评价。但必需确保运转推行的每一步都必需

3、叫响非同凡响。一、市场环境及区域价值市场综合走势、两年是北京房地产市场的供应顶峰期，大盘化整为零，中小楼盘做成精品以对抗供量风险；房价稳中趋降，性价比全面提升；-元/平米的城市住宅需求成为主流，商住公寓逐渐被新商务公寓所取代，投资型楼盘继续面临现房低租市场，甲级写字楼与高档公寓租金售价普遍下跌；号线、地铁号线、开至通州的号线、朝阳北路等城市交通格局的变化直接带动房地产市场格局大变化，多热点工程频出，竞争进入白热化；万平米以上的大盘工程首先进入品牌化提升时代，房产消费的理性化开展拉低投资开发利润；综合素质成为工程竞争关键；泛CBD进入本质性拼杀阶段，客户游移景象明显；亚运村交通瓶颈短期内不会改观

4、，相对制约亚运板块房市售价；中关村甲级写字楼集体出现泡沫，空置率大幅提高；余平米至余平米的超小户型将被市场无情淘汰，余平米至平米的中小户型继续热销；两室两厅两卫的户型较难被市场接受；写字楼与公寓、住宅大户型空置率普遍增高；社区商业街与社区商业继续火爆，成为一些工程带动楼盘整体销售的法宝。但社区底商仍将以出租为主。二次购房比例快速提升，消费者更趋理性、成熟；“三外外资、外省、境外公司大举入侵，资金投放力度加大，开发竞争更趋严酷。四环环线住宅普遍热销，热点区域压价一浪高过一浪；三环环线工程逐渐商住赤化，综合体建筑遭到青睐；二环环线首先遭到拆迁影响，东二环办公商务链率先构成；年前，办公型物业将变得更

5、为纯粹。区域市场周边和平里北小街及东直门海运仓段拆迁片区，将出现部分临街写字楼供量，如现已整售的华冠丽景写字楼等；是本案的地缘性竞争区域；一墙之隔的正阳大厦及工程对面的雍和家园二期如住宅将不思索其竞争将是本案的第一个案竞争；和平里大社区年前全部拆迁终了，届时万平米的住宅体量亦将有部分综合体建筑入市；如和平新城二期后期将打呵斥商住产品；由于拆迁规模大，拆迁难度较大，于本案不会构成直面竞争，我部将不断关注其动态；今年冠海集团、三全房地产开发公司于太阳宫地域累计将有万平米的住宅供量入市，甲级写字楼、酒店式商住公寓将分化本案部分客群；受国门概念及地铁号线促动，今年太阳宫将成为本案主要竞争区域；东直门交

6、通商务圈竞争个案较多，如目前资金搁置的万平米东华广场综合体，阳光都市三期甲级写字楼，当代万国城甲级写字楼，元嘉国际钛度部分写字楼、东华广场二期甲级写字楼等；是为本案的第一竞争区域；朝外板块东大桥路打通后，新盘迭出，如万平米昆泰国际中心综合体、东黎广场公司朝外工程酒店式商住公寓、佳汇中心写字楼、恒富广场综合体、怡景园三期甲级写字楼，华远集团的尚都国际中心等，成为本案辅助竞争区域；安贞桥至太阳宫桥东北三环沿线，供量以商住产品居多。如华世隆国际公寓二期、北太平庄大通房地产开发的写字楼工程、冠城园四期、太阳国际公馆等；由于亚北中小型公司的南移，本案将吸纳为数不少的北三环沿线客群，故作为工程的主要竞争区

7、域；东四十条百强商贸中心万平米写字楼以租为主；鸿安国际大厦、万邦科贸大厦、华普联邦大厦已整售、平安开展大厦、东四路口数码大厦、香江房地产公司开发的皇城世家及交道口大街新入市的出租型写字楼，作为本案的参考性竞争区域。安定门地域受交通环境制约，租售情况不断不甚理想。写字楼较为集中，且以租赁为主。出卖的可自创性工程诸如杰宝公寓及世纪庄园等周期拉得较长，且此区域土地供量较少，作为本工程的辅助竞争区域。小结：从以上区域供量特征得出，本案竞争面较为广泛及散化，商住型产品供需失衡，前景不容乐观；甲级写字楼与商住楼未来-年供量大于万平米，CBD写字楼将有万平米面市，甲级写字楼投资风险较大，且多为出租型物业。小

8、结：周边区域内高中低档产品皆备，区域市场笼统不确定；大盘居多，耐久战战略鲜明，市场推行竞争呈现多元化；中高端工程销售速度相对缓慢；购房取向更为复杂，选择面更加广泛。工程中心区域价值信息环境周边政治、经济、文化、教育、科技资源丰富，多个国家部委、多个厅局单位，以及一大批国家级科研机构，拥有非常丰富的信息资源；区位环境市场昌盛兴隆，城市现代化程度高，根底设备条件好，土地开发价值更高，可以使入驻商家笼统得到宏大提升；周边在建写字楼初具规模，东二环已构成新一轮的商务办公链；北京中心市区的门户概念；皇城概念；人文环境从十五规划看出，本案所处区位毗邻雍和宫文化旅游区，是以古都风貌为特征的传统文化旅游区。包

9、括雍和宫、国子监、地毯地域的规划建立。雍和宫、国子监、俄罗斯大使馆、东直门簋街之多元文化交流的国际人文环境只能是营销推行的底蕴，不是主卖点，由于文脉的销售带动力较为薄弱，缺乏以支撑现代化风格的楼宇整体出卖； 交通环境全长.公里、拥有座车站、总投资亿元的北京地铁五号线，雍和宫站市政管线已开场，年建立进度为完成工程量的%，年月开工，年通车；而地铁十号线一期将与五号线相交，“十字地铁上下班带来的高效率一族；可以瞬间切换号线及地铁号线的联通特征；东二环环线地铁；全封锁式没有一个红绿灯的二环概念；市政将抓好国子监街整体风貌的维护和整治；小街及交道口至东直门市政道路已完成；年二季度将完成朝内北小街改造并建

10、成通车，全面实现方巾巷至北二环市政道路；自然环境毗邻即将修复的北二环皇家护城河、衔接亮马河的观光码头；地坛公园修缮，外园二期即将完成；东二环西侧等条道路绿化改造工程；办公环境纯粹高档写字楼的质量及自给自足的办公生活气氛；既有的繁华与成熟度；国际化特征及相对独立的办公笼统，具有较强的城市空间可塑性；交通便利，生活便利，人文底蕴浓重，配套相对齐全，有理由成为飞速开展的国际中小企业专属办公基地。区域竞争环境分析 本案竞争物业呈点线面分布特征。根据甲级写字楼可售、乙级写字楼可售、商务楼及商住工程，可以将竞争物业细分为三类： 商住价值型物业：住宅及公建立项的商务楼宇及商住工程； 写字楼价值型物业：写字楼

11、立项的办公楼宇； 纯粹办公型物业：住宅及公建立项的纯粹办公高档楼宇。本案属于纯办公型物业。商住价值型工程商住公寓或商务公寓分布地域：东北三环沿线、东直门地域、朝外地域、东四十条、安外大街及二环环线地域。区域属性：区域开展根本成熟，城市机能完善，公共交通、市政及生活配套设备齐全，带有明显的都市文化烙印。典型工程：可自创性物业：华冠丽景后期、国展国际、元嘉国际公寓、蓝筹名座、巨石公寓、康堡花园、华普花园等分化竞争物业：东方银座公寓、雍和家园二期、华世隆国际公寓二期、当代万国城三期公寓部分典型物业概略：工程称号地理位置规模万平米套数套容积率建筑方式户型平米起价均价 元/平米装修 规范入住 时间东方银

12、座东直门东南角.综合联体建筑-起价均价元/平米年月底雍和家园雍和宫北侧护城河畔.联体塔楼、起价均价平米元现房华世隆国际公寓北三环安贞桥万余套.塔楼-起价后期均价毛坯现房当代万国城东直门香河园路前期套塔楼、-、-、复式，主力、均价精装、号房现房华冠丽景东直门北小街前期前期.板式低层两居、，三居毛坯年月入住阳光都市新中街内栋，另写字楼、酒店.塔楼-，-，-，跃层毛坯、精装元/平米年月底入住康堡花园工体东路号.-塔楼-、主推、全精装年底入住元嘉国际公寓东中街号.板楼、精装年月交房蓝筹名座吉庆里号.塔连板-、-、-初装修年月市场定位：有较高投资价值的商住高端产品。 产 品：建筑方式以塔楼为主，追求高容

13、积率，建筑风格都市感剧烈。市场战略：一半工程或调整或直接采取低总价、小户型的战略吸引投资客，通常做法是牺牲均好性严厉控制单套面积；另一半工程瞄准东区国际买家，户型适中，以精品楼盘的空间温馨度满足市中心居住办公的瞬间平衡。主力客群：在市中心及周边任务生活、崇尚方便快捷高效的现代生活方式、易于接受新颖事物、处于开展期、经济实力较强的中青年，年龄在-岁左右。对生活配套尤其是私家车的依赖性强。购房目的：自住和投资并重。营销推行：以高端产品的质量及投资价值为主要推行思绪a 精品主义借助产品本身的环境、效力、配套、按揭优势、精装修与工程客群有效对接，构成工程的差别化及标示性，以点带面。 雍和家园：北二环亲

14、水景观人文社区；思想者的建筑，建筑的思想 当代万国城：全方位社区金融效力贷款 /多元主题社区 华冠丽景：东直门极品商务豪宅 阳光都市：万平米巨舰领航工体 蓝筹名座：商业投资蚂蚁方案带动整体出卖/商住分区b 投资主义借助交通地利等综合外向优势为己所用，借以提升工程高附加值，强调从按揭方式及精装配套为投资型买家度身订造。 东方银座：国门商务区 全球投资标本 元嘉国际公寓：首付万月供，奉送全套精装修 康堡花园：内销外租，日供.元/平米，日租. 华世隆国际公寓：安贞桥畔 商务新贵主要卖点：位置+性价比+投资价值主要卖点东方银座当代万国城雍和家园七维交通枢纽十大亲水住宅之一万平米皇家园林国门商务区万平米

15、城市森林亲水景观人文社区名师关善明设计社区金融效力佛教圣地风水论投资报答率多元文化主题分户设计全玻璃幕墙自有组合小户型低密度梯户名家名牌精装修全套精装修品牌国门交通枢纽名师设计价 格：单价多在-之间含精装，总价-万元左右销 售：多个工程的平均月销售在-套左右。工程称号总规模总套数开盘时间销售率月销售速度东方银座万平米户年月栋公寓出卖/平均套当代万国城万平米前期套年月已售套套左右雍和家园.万平米户年售罄缺乏户华冠丽景万平米前期户年一二三期住宅售完，写字楼整售套以上市场变化：新工程及潜在工程供应宏大，后期竞争压力加大；同时高端产品租售率普遍下跌，投资者较为谨慎；竞争对手分布更为散化，竞争面扩展。

16、北小街北纬住宅、北京月展会开售； 和平里和平新城二期续卖商住； 太阳宫万平米冠海集团、双全大盘入市综合； 东北三环顺天立景、工程分化客群商住； 东四十条香江地产皇城世家预备预售住宅； 朝外大街万平米昆泰国际中心综合体建筑开卖； 东黎开发商朝外工程预备认购投资型商住； 朝外万平米恒富广场即将开盘综合体； 三里屯万平米精品住宅幸福三村包装终了综合； 朝外怡景园三期四期共万平米预备开卖综合； 东直门东方银座东侧商务工程预备开盘写字楼； 朝阳门百强商贸中心万平米公寓即将出卖综合； 东直门万平米东华广场酒店式商务公寓蓄势待发； 对面雍和名家二期高档工程月开盘待定； 北三环安贞桥国典华园、北太平庄大通工程

17、、华世隆国际公寓二期商务公寓、马甸冠城园四期、东北三环凤凰城二期； 安定门商务工程、阳光都市后期其他竞争物业概略：工程位置规模价钱时间特点户型杰座东城区幸福村中路.万平米含千元精装修年哕日入住星级酒店管理，板式户型松精装、元嘉国际公寓东中街号.万平米送精装家具年月底交房东环广场互动会所-齐全怡景园朝外大街前期万平米含精装修年底入住%以上为国际客户-平米东华广场东直门万平米，以上方案年底完工第一地标级综合建筑各种户型巨石公寓亚洲大酒店对面万平米元/平米厨卫精装年底交房亚洲大酒店会所一梯-户华普花园四十条桥西北角余万平米元/平米年月入住商务、居住、办公三位一体投资观-平米英特公寓北三环太阳宫万多平

18、米元/平米年月位置优势明显，商住特征平米优士阁东三环与广渠门大街交汇点.万平米元/平米年月国贸商圈投资客，准现房出卖平米为主纯办公型工程住宅公建立项的写字楼分布地域：本案直接竞争的住宅公建立项的办公物业目前较少，除了地缘性竞争对手外如正阳大厦、华冠丽景，更多应从散化竞争物业及可自创性办公楼层面思索分析。同时中小型开展公司选择面变广，诸如东四环的住邦、后office、甚至北三环、东三环沿线、东二环沿线物业都已成为散化竞争对象。区域属性：各工程所处板块特征明显，具备相当成熟的办公气氛或具备迅速开展潜力的新兴办公环境。典型工程：散化竞争物业：后现代城后office、天玉铭座、摩码大厦、住邦等可自创性

19、物业：国英号、金隅嘉业中心、财智中心、左岸公社、商筑、量子银座等市场定位：以住宅公建立项的纯商务楼或高档写字楼 定位在现代或后现代风格的新生代写字楼 以低首付/投资型办公的中小户型为主导部分典型在售物业概略工程称号地理位置总规模万平米总套数套容积率建筑方式户型平米起价/均价元/平米装修规范入住时间后现代城东四环百子湾西南万平米左右连塔-平米元元/平米年月住邦东四环慈云寺桥东南侧万平米余套规范层-塔楼平米毛坯房年月天玉铭座东耳环光明桥万余平米每层平米-塔楼余平米-毛坯年下半年摩码大厦朝阳北路金叶大厦西.万平米规范层平米-塔楼平米毛坯年月市场定位：针对中小型公司度身订造的市区新生代办公间产 品：以

20、住宅公建立项的高档写字楼，综适宜用价值较高市场战略：低单价+低总价+低首付+低物业管理费 短平快的投资型时机性楼盘典型工程主卖点产品住邦备注：期贮备入市CBD卫城首席商务中心，准现房东四环朝阳路交叉热点现代派风格的A智能甲级写字楼国贸物业管理公司近百万平米开发规模，配套齐全框架剪力强构造，自在组合楼高米，区域地标级建筑分户式中央空调，千兆以太网%净运用率，大堂米高主力小户型，成年按揭主力客群：经过第一次原始积累，公司得到迅速开展，对办公面积及办公物业笼统要求均有所提升；从商住公寓向纯商务办公楼转化的中小型开展企业； 部分投资客及居住办公一体化的中小公司，以第三产业及效力业客群居多，兼顾投资转售

21、及出租。 法人年龄在-岁之间，公司规模在-人左右，较注重交通的便利度及楼宇于市区的位置。购买目的：%以上购房客户为自用办公买家，纯粹投资并兼顾投资的买家占相当比重。营销推行：以事件新闻营销为主要推行战略，在炒作概念上结合工程实践卖点一炮打响。 a 实效概念主义摈弃了前几年以概念提升销售力的泡沫炒作行为，注重从崭新办公方式塑造及工程于市场中的差别化位置博得综合眼球经济。 后现代城：针对布波一族塑造工程的美国后街生活 住邦：以漂移的CBD为切入，灌输CBD卫城理念 财智中心：主推国际/集成/自在，凭财智一切超然 左岸公社：另类风格及少数人的写字楼定位带动 金隅嘉业中心：中关村上地低价概念楼盘 量子

22、银座：空间的单细胞概念及精细办公理念 b 现代主义晋级版继年开场，现代城及之后的数码大厦，实行住宅公建立项的写字楼推行空前胜利后，突破写字楼产权年限及按揭年数的“新生代写字楼大行其道，并以小户型低总价的价钱优势占尽先机，迄今几乎没有败例。在建筑风格及外立面等方面，抛开了商住楼宇的种种弊端，成为继续热销至未来两年的稀有种类。 现代城写字楼：时髦无处不在的SOHO推行主题，演化成今天的纯商务投资型现代办公楼； 数码：以国贸近肩的位置及现代智能配设、两三百平米的户型，一周时间降服整栋楼宇%以上的客户。 财智中心：米挑高平米的生态大堂及超A办公集成系统，以平米的主力户型在三个月时间结案。主要卖点：现代

23、风格+小户型自在办公空间+灵敏的付款方式主要卖点后现代城后office财智中心CBD热点辐射区所对应的庞大中小企业平米商务健身俱乐部现代城的品牌借势现代科技外立面设计后现代主义建筑分户式中央空调美国风格十字街区楼高米的地标性后生态主义园林低首付低总价首付款递延交付及颇具竞争力的价钱、平米中小户型Bobos休闲会所及综合效力米挑高米生态大堂大体量规模带来资源共享系列化的商务效力价 格：以后现代城、住邦、财智中心三个最为旺销的写字楼工程为代表，均价在元/平米，此价钱区段较为适宜住宅公建立项的写字楼买家心里认可值。销 售：平均月销售套数普遍在套以上。后现代城刚刚开盘，方案每月销售套以上。工程称号总规

24、模万平米总套数套开盘时间销售率月销售速度套/月住邦.余套年月%套以上后现代城、余套年月套以上财智中心.套左右年月%套市场变化： 随着新型商务办公楼的热销，东西南北公建立项的写字楼层出不穷，许多原先商住一体的公寓楼随着市场的变化后期纷纷改为纯粹商务楼。如和平新城二期外立面的改头换面；雍和家园后期纯居住改为中小型公司的租赁为主；优士阁改为纯商务办公楼，峻峰华亭亦成为专为中小型公司打造的办公楼。对出卖型乙级写字楼工程呵斥强有力的冲击。 下附：可自创及竞争工程综合市调一览表工程称号位置交通物业性质规模高度M层数建筑构造规范层层高M净高M规范层面积底商车位地上地下楼层面积数量价钱后现代城东四环百子湾桥西

25、南侧商住立项框剪.地上、万住邦东四环慈云寺桥东南侧商住立项框剪.地上、优士阁东三环和广渠门外大街交汇点处公寓立项框剪.地上、财智中心北四环保福寺桥东北角米公寓立项框剪.地上、左岸公社海淀图书城对面写字楼框剪地上未定金隅嘉业框剪量子银座北三环知春路大运村公寓内公寓立项部分框剪.无无摩码大厦朝阳北路金叶大厦西公寓立项框剪地上一层售万租工程称号电梯配套设备底商空调系统保安系统消防系统网络系统装修品牌数量租金元售价元风格价钱元/后现代城OFFICE合资三菱观客商场、餐饮、文娱未定中央空调小时闭路电视监控每户两个语音接口，一个数据现代，墙面蓝色/住邦银行，餐饮，商务中心等未定分户式中央空调小时安防监控红

26、外线监控自动报警系统烟感探测千兆以太网毛坯房英特公寓餐饮，商务中心等未定-小时-东方银座银行，餐饮，商务中心等中央空调小时安防监控及摄像头-优士阁餐饮，商务中心等未定壁挂小时，可视对讲，自动报警系统烟感探测每户两个信息点现代，墙面蓝色财智中心银行，餐饮，商务中心等分户式中央空调小时安防监控及摄像头自动报警系统烟感探测宽带网入户毛坯房毛坯房左岸公社银行，餐饮，商务中心等未定分户式中央空调小时安防监控及摄像头自动报警系统烟感探测毛坯房毛坯房金隅嘉业餐饮，商务中心等未定起小时自动报警系统烟感探测量子银座合资三菱客貨周边.只租不售中央空调小时安防监控及摄像头自动报警系统烟感探测信息点,/频率MHZ现代

27、办公摩码大厦合资三菱客貨银行，餐饮，商务中心等未定预留空调机位小时安防监控及摄像头闭路电视监控兆以太网毛坯房毛坯房工程称号运用率%净使用率%大堂挑高M首层高度M净高价钱主力户型面积开工日期入驻时间付款方式报价起价均价最高价后现代城OFFICE./一次、成年按揭住邦./一次、成年按揭优士阁/一次、成年按揭财智中心/一次、成年按揭左岸公社./一次性。成年量子银座/摩码大厦/一次性。成年重点分析年下半年、年初，新推出的与本案档次同为住宅公建立项的高档写字楼、售价除去地段位置要素、配套(如员工餐厅、中央空调)、建筑技术目的大堂挑空、层高净高、运用率净运用率、户型平米以内的中小户型、构造框架剪力墙或无梁

28、楼板等，最具自创性及参考价值的八个新盘为东东四环百子湾后现代城后office东四环慈云寺桥住邦西长安街西三环天行建国际商务花园长安街西四环五棵松长安西点南东二环光明桥天玉大厦北中关村财智中心中关村上地金隅科技中心望京佳境天城 本案同类产品分析，将着重针对此八个特例工程，以下为天行建、长安西点、天玉大厦、佳境天城四个工程情况及综合分析。典型特例、天行建国际商务花园 开 发 商：北京天行建房地产开发位 置：长安街公主坟商圈后期均价：元/平米占 地：平米 建筑面积：.万平米建筑高度：米 档 次：甲级车 位：地下一层个，另有地上机动车位销售柱 距：.米，一二层部分柱距.米层 高：.米，净高. 使 用

29、率：%信 息 点：-米两个 绿 化 率：%户 型：-平米大堂挑高：.米，入口平米中庭花园：三层平米，七层、十层各一个平米中庭花园物 业 费：.元底 商：一至两层共平米，光大银行、商务中心等底商售价：首层均价元/平米客 户：IT、设计公司、广告、两层庄家客户，投资型客户较少智 能：千兆入区，百兆桌面工 期：年月开工，年月日封顶，年月入住按 揭：工行、健行、中行、光大成年综合点评：天行建国际商务花园是继现代城写字楼、数码大厦之后，最为典型的住宅立项的新型办公楼。除地段优势之外，产品面最主要的卖点是生态、个性、职能、知本，最显著的优势为适宜中关村中小企业办公的低价包含灵敏的按揭方式中小户型。 天行建

30、国际商务花园缺乏一年零五个月的时间全部售罄，户型稍大为其缺乏之外，营销推行不力使之相对拉长了销售周期。以上颜色加重部分为重点自创部分。典型特例、长安西点 位置：西长安街五棵松西四环交叉口户型：-平米大堂：.米挑高层高：.米净高：.米运用率：%配置：中央空调等均价：元/平米特点：针对目的客群创建竞争联盟：付款方式：首付款先付%，余款交房前付清销售情况：目前尚未开盘，但排号者蜂拥而至。综合点评：住宅公建立项的高档写字楼热销的几大要素可以归纳为：适宜办公气氛的交通区位、现代办公风格的笼统与气质、首付递延交付与低单价高按揭年限、自在组合小户型、高运用率和净高、可满足开展的车位中央空调配设等六大要素。在

31、本案重点分析的八个可类比工程中，较少有不配设中央空调或分户式中央空调的，当然这与低价及底商规模大小等有亲密关系产品定位中将论述。长安西点无疑又是一个典型的例子。典型特例、天玉铭座 开 发 商：北京中天亿房地产开发位 置：东二环光明桥建筑面积：万余平米平层面积：余平米户 型：余平米使 用 率：%现 均 价：装 修：毛坯外 立 面：外墙高级铝板幕墙和高档中空双层隔音保温玻璃大 堂：净高.米，吸引天花吊顶卫 生 间：私人卫生间+公共男女卫生间信 息 点：平米一个配 置：中央空调特 点：生态平台系 统：办公自动化、楼宇综合布控、保安综合布控、消防报警布控、停车管理布控综合点评：天玉大厦从最初的元均价涨

32、至现今的，并且最近有大单成交，与其综合性价比优势密不可分。其突出的优势在于智能系统配套完备。新型办公楼的热销在产品上均运用以点带面的战术。典型特例、佳境天城 投 资 商：鲁能英大集团 发 展 商：北京英大置业承 建 商：中建一局二公司工程地址：朝阳区望京中环南路甲号建筑面积：万余平米 楼 高：层价 格：起，现房均价推行定位：VIP级商务花园外 立 面：铝板、大理石及玻璃幕墙配 置：平米巴比伦森林双层会所、茶水间、洗手间、健身网络系统：宽带不低于兆每户用电：不少于W 每户：不少于部空 调：户式中央空调电 梯：lG高速电梯装 修：毛坯户 型：、，复式及使 用 率：%层 高：.按 揭：成年大 堂：平

33、米车 位：.综合点评：现销售率达%，车位及VIP配套是其最大卖点。写字楼工程以下所列均为出卖型甲级写字楼分布地域：以租为主的甲级写字楼主要分布在朝外板块、安定门片区及北三环一线；在售甲级写字楼两年来东区供量较少，且大多为在建工程。如东三环沿线的太阳宫区域、点状分布的当代万国城、昆泰国际中心、怡景园三期、东环广场二期等。乙级写字楼仍以出租为主，出卖的如佳汇中心、平安开展大厦，同样呈点状分布。以上写字楼分布地域配套相对齐全，或预期配套齐全。区域属性： 租售型甲级写字楼区域成熟度最高，周边星级酒店、购物饮食、文娱休闲设备齐全，办公气氛浓郁，市区板块特征最为明显。与国际化、产业链环境息息相关。典型工程

34、：参考型物业租赁：百强商贸中心、佳汇中心、泛利大厦、丰联广场、东环广场、结合大厦、人寿大厦；竞争型物业：当代万国城、华普花园、阳光都市、东方银座、华冠丽景写字楼，金港大厦、昆泰国际中心、恒富广场、尚都国际中心、东环大厦、东华广场等。 备 注： 鉴于本案限高影响及周边办公环境尚待改良、市政办公配套仍需完善等要素，产品做成甲级写字楼售价高，存在较大市场风险，租售型甲级写字为本案的次竞争对手，作为市场分析的辅助点，以下重点列举地缘性出卖型甲级写字楼用作参考分析。案例：东方银座东直门代表性楼盘，效力及配套系统可作为参考开 发 商：北京东黎广场在京开发万平米以上面积合 作 商: 广东开展银行(贷款融资方

35、)施工单位: 中建一局五公司(主要业绩:国贸、燕莎、南银大厦、人民大会堂)设计公司：香港关善明博士建筑师事务所恒基中心、上海招商局大厦之设计室内设计：香港陈富华室内设计物业公司：自管，物业费：元交 通：位于东直门桥东南角，地下二层与对面万平米亚洲最大交通枢纽相连，连通首都机场磁悬浮列车始发站，分钟到达机场；公交、地铁、磁悬浮、轻轨、出租、水上交通构成其七维交通网络占 地：平米，绿化率.%建筑面积：平米，写字楼平米外 立 面：由高质反光玻璃幕墙及高级铝板组成，配以鲜明的金属饰条及面砖，充分表达现代建筑风格，添加黄色及黑线条建 筑：建筑高度米，写字楼层，地下层，A级写字楼容 积 率：写 字 楼：层

36、高.米，走廊净空.米，大堂层高.米户 型：、等层 高：.米使 用 率：.%均 价：元/平米物业管理：收费元/月/平米车 位：个商 场：近万平米国际SHOPPING MALL，不含公摊建筑面积为平米，餐厅、酒吧、超级市场、洗衣店、糕饼房、美容美发店、银行、邮局、旅游及票务中心、诊所及其他，与商场、地铁连通后的平安是经过门磁、门开启方向、监控系统及物业管理等方式实现的配 套：地上层平米空中会所，包括泳池、网球场、桑拿、慢跑途径、全天候商务中心，个车位，车库面积平米服 务：全天候商务中心/留言/物件暂存/小时客房送餐/房间清扫/水电气等费用一卡通划账/订报/问讯及定做/月结帐单、购物送货/墙壁油漆、

37、地板处置/家具维修及翻新/洗车等电 梯：写字楼客梯部，部消防梯，商场部货梯，部汽车梯、部客梯，地上为精品店，大型零售店，地下餐饮工期进度：一致年月底交房，年月中旬封顶空调系统：四控制集中空调系统，可满足冬季及夏季不同区域之不同冷暖要求供热系统：城市热力系统，风机盘管四控制系统充分思索到过渡季节各房间人员对冷热的不同要求通风系统：每间均送新风，办公楼内的茶水间、卫生间、渣滓房等均设有集中排风防 排 烟 办公楼内走道、楼梯间、前室及合用前室等均按消防要求系 统：设置相应的机械排烟或机械正压送风系统强电系统：二路KV电源同时供电，总电量为 KVA，并设有后备柴油发电机KVA，设有防雷系统及电涌维护系

38、统电梯系统：进口高速电梯，VF调速系统，人工智能群控电梯管理综合布线 系 统：超类程度电缆，兆用户网络带宽闭路电视 电梯大堂、出入口大塘、主要通道、地下车库及首层周界监控系统：等位置安装摄像机有线电视 北京市光缆有线电视节目、卫视中文台、卫视音乐台、卫卫视系统：视体育台、凤凰卫视电影台、美国有线电视新闻、家庭影院亚洲频道、香港无线频道等海外电视节目楼宇自控系 统：为大厦内各种机电系统进展有效合理控制停车管理系 统：采用非接触读卡方式，出库车辆进展识别电子巡更 无线操作系统，人员配备与保安报警系统相联接的手提系 统：巡更对讲机进展巡更智能一卡 门禁管理、停车场管理等系统，用户持经物业管理部门通

39、系 统：授权的有效卡，既可享用一卡通的无人自助管理给水系统：分区变频供水方式，由市政提供热源，小时供应热水消防系统：自动喷淋喷雾系统，消火栓系统及建筑灭火器等灭火措施，设有火灾自动报警系统，包括感烟/感温探测器、火灾自动报警安装、火灾联动控制安装综合点评：东方银座毗邻东直门综合交通枢纽，底商、写字楼、公寓具备典型的投资特征。日本、东环广场、周边工程如阳光都市的投资客群，大单成交迅速带动了工程的整体销售率。由此可见，东区除CBD热点区域外，出卖型甲级写字楼开发风险较大，国外消费客群普遍以租为主，国内知名品牌公司购买写字楼更倾向于CBD置业，而国内购买写字楼的中坚客群，大多数又被新型商务楼及其他更

40、具办公气氛的高档写字楼分化如东区乙级写字楼。CBD辐射板块之出卖型甲级写字楼正面临为难境地。案例：百强商贸中心东四代表性楼盘开 发 商：凯恒房地产公司澳门房地产公司投资设 计 方：北京建筑设计研讨院承 建 商：住总集团位 置：位居朝阳门西南角设计特点：奢华气派欧式挑高门廊设计建筑面积：共万平米一 期：万平米，甲级写字楼、商场、五星级酒店及部分公建写 字 楼：共层，大堂挑高米商 场：层挑空，办公、商场电梯分区工 期：年月方案封顶，年春节交房综合点评：百强商贸中心为二环内的大盘工程。由于写字楼体量较大，于年下半年做前期论证时甑选了多家顾问公司，最终以为甲级写字楼出卖风险较大，决议改售为租，并寻求海

41、外租赁方式。 百强商贸中心属于朝外商圈的外围，独占朝阳门桥，与北侧华普联邦大厦对峙，与本案地理位置特征较为类似，但其配套设备齐全，根本可以自给自足；从此反映出蓝胄国机场不能以商务办公个案的笼统入市，而理应塑造周边地缘整体商务链。案例：恒富广场朝外代表性楼盘开 发 商：恒富房地产开发公司承 建 商：住总集团位 置：东大桥东北角交 通：新修朝阳北路起点，为工体主路入口环 境：毗邻CBD北大门，门前为超大型街心花园建筑面积：余万平米建筑方式：联体建筑物业属性：公寓、甲级写字楼、底商银行写 字 楼：地上层，余米标高价 格：公寓均价左右，写字楼待定车 位：个销 售：年上半年开盘综合点评：恒富广场对面即为

42、华远集团CBD写字楼工程尚都国际中心，与上述百强商贸中心、昆泰国际中心互成犄角之势。而朝外板块从早期的东环广场、结合大厦、泛利大厦、丰联大厦、昆泰大厦到近期的佳汇中心、人寿大厦，曾经构成了较之CBD、东直门更为成熟的朝外商圈，且使馆区涉外消费气氛独具，从侧面反映本案不能将户型面积增大，价钱档次做高，以无谓扩展强敌竞争面。案例：东华广场二环第一地标工程开发背景：北京十大重点工程之一，投资商为加拿大华侨，亦为上海规模最大、档次最高、价钱最贵的别墅开发商。东直门工程迟迟未能启动，现正在方案国际融资，启动该工程。设 计 方：英国著名设计院物业管理：加拿大著名物业管理公司均 价：估计商务公寓以上，写字楼

43、待定占 地：.公顷，南侧交通枢纽建立用地.公顷建筑面积：.万平米，地上.万平米交通枢纽：总建面.万平米，发车站台个，商业.万平米环 境：万平米地上米空中花园，南区绿化.万平米，北区.万平米，绿化率%交通区位：东直门交通枢纽中心写 字 楼：两栋米高国际甲级智能双塔写字楼，共.万平米地 下：.平米，地下三层交通枢纽，.万平米配套设备会议中心：.万平米展览商业：商场、超市、文娱中心、健身俱乐部等，共.万平米酒 店：六星级酒店.万平米车 位：，共个，车库.万平米工程进度：原方案年底正式施工，年完工，现推迟综合点评：东华广场之写字楼对于本案是近间隔 潜在竞争对手。但由于以上缘由使得该工程迟迟未能启动。其

44、工程、交通枢纽工程规模宏大，涉及到的投资资金数百亿计，一旦面市，将以周边无可比较的市场位置及第一国门笼统成为二环区域霸主，对于周边高档写字楼将会呵斥前所未有的冲击。 东华广场办公式公寓部分达.万平米，借助整体笼统及得天独厚的脚下交通便利，届时推出将会分化周边办公类物业客群，我部将亲密关注其开展动向。案例：华普联邦大厦东四代表性楼盘发 展 商：北京中地房地产开发公司地理位置：东四十条桥西北角物业属性：外销公寓商住、甲级写字楼建筑设计：加拿大科伦公司、北京建筑设计院园林规划：泛亚易道施工单位：城建集团五公司代 理 商：世邦魏理仕占地面积：公顷建筑面积：万平米，其中写字楼建筑面积万平米容 积 率：.

45、建筑层数：栋层公寓；栋层塔楼联层板楼写字楼外 立 面：Low-E玻璃区内配套：数据中心、行政中心、高级行政俱乐部、会展中心 环球资讯电子视窗、电子触摸式水牌、电梯约定系统工 期：年月开工，年月入住均 价：；楼层差价，朝向差价物业管理：戴德梁行 物业费.元/月/平米大 堂：挑空层.米客 群：以国内外驻京办事处为主综合点评：位置/产品优势，现房，进一步细化了解其客群情况。案例：昆泰国际中心朝外板块代表性楼盘/发 展 商：北京昆泰集团 建筑设计：香港巴马丹拿国际公司代 理 商：上古经纪位 置：朝阳门外大街原雅宝市场占 地：万平米 建筑面积：万平米容 积 率：. 绿化面积：平米写 字 楼：总建面万平米

46、均 价：元/平米左右工 期：年月正负零，年月封顶，年下半年交房标 准 层：平米 楼 高：层，总高米外 立 面：北立面采用混合中空保温玻璃幕墙，低辐射度low-E中空玻璃降低噪音，建筑东南及西向采用铝质遮阳板，横条型窗户大 堂：平米，挑空米户 型：跃层、错层、LOFT多样套型层 高：.米底 商：平米环绕商业街车 位：余个配 套：平米温泉会所、平米文化广场，配独立卫生间、开饭式厨房、咖啡吧台电 梯：部电梯，三菱或同等档次品牌，最大载分量KG，最高速度设计米/秒空调系统：中央空调主机采用特灵、约克或同档次品牌，冬季空调供热采用大市政热；分区两控制系统，高质量新风系统消防系统：火灾自动报警系统经过运用

47、CRT系统进展火灾现场图文显示，公共区域设背景音乐，有事故发生时即为广播系统监控系统：对地下停车场、写字楼出入口、电梯轿厢、楼梯口、商业部分等主要场所布设摄像点监控实时情况。供电系统：双路电缆引入，互为备用，供电按W/平米需求设计预留容量布线系统：网络主干线带宽M，入户M，每户设语音，数据点各一个，各个办公单元保证用户所要求外线容量。电视系统：有线电视可接纳有线网络中多数电视节目，卫星电视系统可接纳境外卫星电视节目。给水系统：双路供水，小时不延续，分高、中两个系统，均采用变频供水。供气系统：利用朝外地域市政设备现状，天然气由朝外南辅路市政管线引入。停车系统：地下为连体车库，共三层，设自动读卡，

48、打卡安装实时监测车辆出入和整个车场情况。综合点评：昆泰国际中心商务公寓及甲级写字楼均未开盘，写字楼集高速信息系统、办公自动化、管理自动化于一体，是朝外大街的收官之作。案例：尚都国际中心开 发 商：北京市华远地产股份位 置：朝阳区东大桥路东侧建筑面积：约万平米写 字 楼：甲级公 寓：高档商务公寓酒 店：产权式商务酒店底 商：独具特征的商务及办公精品展现街工 期：分三期开发建立，一期年月入住户 型：规范层面积在平米左右，单套面积在-平米之间特 色：建成后，将在CBD与使馆区交汇处构成一个独具华远品牌特征的综合性国际商务MALL配 套：大厦每平米预留一个信息点及一个语音点 数据主干线采用光纤电缆，并

49、提供M到户的公共以太网效力系统综合点评：华远继第一个工程海润国际公寓大获胜利之后，CBD尚都国际中心势必成为其重塑品牌的分量级工程。首先对本案有竞争影响的是商务公寓。我部将亲密跟踪后期的写字楼及相关动态。案例：金港大厦开 发 商：北京中兴联房地产开发有限责任公司地理位置：鼓楼外大街号，北二环与北三环之间，中轴路均 价：元/平米结 构：大跨度无梁预应力，消除剪力墙处处隔断工 期：年月底入住楼 高：层主力户型：-平米物 业 费：-元/月/平米车 位 费：租赁；地下元/月；地上元/月主力客群：国有大中型公司的企业决策层和大型民营企业电 话：/综合点评：工程间隔 本案较近，且工期较短，中小户型面对的客

50、群是本案的辅助型客群。由于采用了无梁楼板构造，使其建安本钱相应较高，经调查，最关键的是不少购买高档写字楼的客户较青睐中轴路的工程，是本案的地缘性竞争对手。案例：东环办公大厦开 发 商：北京嘉利恒德房地产开发代 理 商：北京嘉和润达房地产经纪公司位 置：东三环国贸南双井桥均 价：元左右首 付：万元月 供：年按揭月供元楼 高：层，每层户使 用 率：.%配 套：OA配线系统底 商：-层户 型：层平米，层平米，层平米，层平米，层平米，层平米综合点评：东环办公楼国贸桥南仅米，并拥有大社区成熟配套，可谓交通区位、环境配套均为优等。长期的纠纷问题及打人事件严重诋毁了工程品牌及公司品牌，但由于其大开间的自在组

51、合户型依然吸引了不少中小型公司，是目前东三环沿线即将入住且为数不多的在售高档写字楼。二、市场战略与市场定位、根本市场战略区域价值及市场环境分析本案应坚决不移地定位于写字楼产品的中低端，即介于甲级写字楼与乙级写字楼之间，或称为准甲级写字楼，把实现利润目的的有效手段放在本钱控制上，而不是售价上作为二环以内的位置价值型纯办公物业，倘假设不具备高端笼统，不用在产品质量上做过多本质性投资，以满足运用功能为主；但必需满足客群对高档写字楼外立面的笼统提升要求甲级写字楼与高档公寓租售价钱继续下跌，意味着东区住宅与公建立项的乙级或准甲级写字楼市场供量加大，必需把握入市先机及紧缩工程周期以躲避供量风险，获得销售短

52、平快不容忽视地缘甲级写字楼与周边商住客群，不容忽视周边科研单位的购买力，要有认识从区域周边各工程分流买家充分利用地块带来的办公场所纯粹性，交通新格局带来的交通型办公，及规划方案本身带来的弹性空间竞争力中心市场战略小户型、大职场；低单价、低首付、低月供、低总价、高成交率、目的客群定位写字楼结合工程区域国际型消化特征，轻轨号线、地铁号线、地铁号线等交通环境变量带来的城市格局变化，并分析周边可自创性楼盘成交客群特征，如北三环华世隆国际公寓、华尊大厦、冠城园、蓝堡大厦工程截流亚北南移客群，周边林达大厦、建达大厦、金港大厦、雍和家园、富华大厦、鸿安国际大厦、金隆基大厦、万邦科贸大厦、华普国际大厦、洲际大

53、厦、万信商务大厦、平安开展大厦、杰宝公寓等，客群定位定性描画如下：行业属性：取向较为散化，以国内第三产业及效力业的中小型开展公司为主。A类传媒机构、文化传播公司、广揭露布公司、广告艺术公司、广告设计公司、印刷公司、公关活动公司、图文信息公司、影视文化公司、培训教育机构、图书机构、家具设计公司、杂志社等；B类贸易公司、商贸进出口公司、旅游公司、国际货运代理公司、经贸、工贸公司、航空公司、海洋运输公司、销售汽车、医药、涂料、照明等公司C类投资管理公司、咨询效力公司、律师事务所、会计事务所、驻京办事处市级、中介效力公司、顾问公司、环保类公司D类效力行业的品牌公司，如食品、酒业、保健、体育等，文娱行业

54、机构E类电子商务公司、软件高科技公司、通讯公司、网络公司F类证券金融系统、商会组织、出国留学组织等G类装修公司、装饰公司及其他职 业：国有、集体及股份制企事业单位法人，私营、民营、三资企业主为主，兼顾少部分外籍效力型公司；文化/年龄：大学专科程度居高，其次是大专文化与大学本科不分上下；-岁为主，-岁为辅；办公情况：企事业单位人员及地缘性客户现办公面积-平米居多；单元套间-平米的传统写字楼非大开间主要以事业单位为主；私营企业的中小型公司大多集中在-平米的商住公寓或纯写字楼，以三居为主，商住公寓部分为自属投资购买所得，纯写字楼多为租赁；收入程度：公司每月纯利润在万万之间，其中以-万元居多；购房情况

55、：绝大多数为初次置业购买办公楼，%以上将在一个月内购买本工程；%以上个月决议购买；交通位置是购房首要要素，第二是物业笼统与户型大小合理，第三是价位廉价包括首付/月供/物业费，第四办公环境与配套并重如停车位/员工餐厅/空调，第五技术目的运用率/层高及物业管理实践上相互比例相差甚微，可以作为同层面同时思索的五大要素；区域分布：任务区域东城区将占到%左右，朝阳区占%左右，西城区及其他%；支付才干：首付-万元将会过半，其中以余万者居多；月还款才干在万元为主；购房目的：%以上为本人办公；另有部分投资客购买后转租或转售。、工程档次定位北京房地产市场上乙级写字楼规范大致如下：外墙装修：部分优质贵重资料室内公

56、共部分装修：相当于三星级酒店装修室外及绿化：部分高档资料停 车 位：每平米一个车位电梯等候时间：秒电力：W/平米夜间艺术照明设计：可以有通讯：一部/平米控制：部分自动化擦窗机：必需有空调：集中空调两管式，温度自动控制工程档次定位以上是根据地理位置、装修规范、设备程度得出的产品硬件档次规范，但本案既不同于乙级写字楼的硬件配套，于产品软设计方面甚至部分超越了甲级写字楼才堪具备的技术目的，而常规的空调设置不见得会有。综合优劣分析，建议工程摈弃甲乙丙等级分类，按高中低级别划分。即国际准甲级写字楼或星级写字楼或高档写字楼、价钱定位 定价原那么应以支持实现高速销售目的为确定销售价钱的前提以全程销售期内具有

57、良好性价比优势作为市场竞争的重要手段以入市构成较好的人气为基准，建立逐渐上扬的价钱体系合理安排不同位置、不同类型、不同朝向物业之价钱构造，在一定周期内，确保各类物业的相对平衡出货 方案底商类物业租售适当后置，以便在前期接待中积累客户，谋求更大利润空间可类比工程价钱一览表可类比写字楼工程价钱一览表工程称号位置均价备注二环环线可类比住宅公建立项的写字楼工程金港大厦北二环鼓楼外大街无梁构造林达大厦北二环和平里现房天玉大厦东二环光明桥准现房佳汇中心东二环吉庆里号号称甲级成铭大厦西二环西直门跃层国英号西二环西直门青年宫现房时代之光名苑西二环西直门北小街精装圣都大厦南二环以内现房跃层三环可类比住宅公建立项

58、的写字楼工程龙辉大厦东三环双井邻CBD四环及其他可类比住宅公建立项的写字楼工程后现代城后OFFICE东四环百子湾邻CBD住邦东四环慈云寺桥现房CBD卫城长安西点西长安街西四环五棵松长安街物业天行建国际商务华园西长安街西三环公主坟长安街物业财智中心中关村北四环保福寺桥中关村金隅科技中心中关村上地三街号起价中关村方圆大厦中关村中关村青云当代科技大厦中关村中关村摩码大厦东四环金台路写字楼立项佳境天城望京中环南路现房号称甲级二环环线可类比写字楼工程平均均价为.元/平米；其他可类比写字楼工程平均均价为.元/平米；以上共个可类比写字楼工程，平均均价为.元/平米。工程周边可类比商务公寓/商住公寓价钱一览表工

59、程称号位置均价备注华世隆国际公寓北三环安贞桥现房雍和家园北二环工程对面现价东方银座东二环东直门东南角现价全精装当代万国城东直门香河园路全精装华冠丽景东直门北小街元嘉国际公寓东中街号精装家具蓝筹名座吉庆里号初装华普花园东四十条桥现房工程周边可类比高档商住公寓共个工程，平均均价为.元/平米，按元/平米的精装修档次，除去精装修费用，平均均价为.元/平米。与上表可类比写字楼平均价差仅.元/平米。周边商住工程并不可以按照甲级或乙级写字楼的档次规范来区分。由于以上所列举商住工程的可类比规范，大多数为建筑综合体。即与本身的写字楼配套相对共享。如大多数工程均设置中央空调或分户式中央空调，但不能拿此作为硬件类比

60、参照。以上共个可自创类比工程平均均价为.元/平米。价钱定位经过朝外板块、东四商圈、东直门商务区及地缘性工程、三环沿线和其他可类比近个工程的深化广泛市调，结合各工程成交客户对本案的价钱可接受度调查，从可行性市场定位角度价钱建议如下：目的均价元/平米毛坯，力争到达元/平米；精装修目的均价元/平米，力争到达元/平米；毛坯房全程均价元/平米，精装房全程均价元/平米；略低于市场均价元/平米，以更快实现销售短平快；本案属-层小高层办公楼，层差拉价不宜不高。建议入市起价以仅低于全程均价元/平米左右价钱面市，即元/平米，先期以开盘均价元/平米制定价钱方案，在销售情势优好的销售速度保证前提下，争取更高价钱实现；