康师傅每日C市场推广方案

1、.：.；康师傅每日C市场推行方案一、市场环境分析1、饮料市场分析2、果汁饮料市场分析3、竞争者情况4、消费者情况二、营销环境分析1、销售环境2、销售动态3、每日C的产品情况三、每日C推行方案方案1.第一阶段：缤纷五月预热阶段2.第二阶段：炽热夏季升温阶段3.第三阶段: 金秋收获阶段四、 市场推行的目的1、市场推行的的长期目的2、推行方案的短期目的本谋划经过对饮料市场、果汁饮料市场以及每日C销售情况的分析，制定了每日C在南昌市场的促销目的。为到达这一目的，我们举行了南昌首届维C安康小姐大赛以扩展知名度；与经销商结成命运共同体以及仔细耕作终端。以此同时，还运用广告、人员推销、公共关系以及成立会员俱

2、乐部等手段来配合。最终到达进一步宣传每日C的“安康、时髦定位和培育顾客品牌忠实度的目的。2002年，每日C以梁咏琪为笼统代言人，在许多城市举行了“鲜的每日C城市安康舞大赛，经过这一活动，每日C在消费者中曾经到达了较高的知名度，迅速提高了其在消费者心目中的位置 ，同时也宣传了其最重要的定位即“安康时髦定位。为了在2004年的南昌市场竞争中获得优势位置，我们有必要制定新的促销谋划，以期望获得新的市场位置，提高市场占有率，获取更大的利润或收益。一、市场环境分析1、饮料市场分析 饮料行业在近几年的变化非常突出，年产量以超越20%的年均增长率递增，到达1300多万吨。在产量增长的同时，种类也日趋多样化，

3、为消费者提供了更多的选择余地。新的品牌不断涌现，新的口味令人难以取舍，种类分类也越来越细化，越来越没有了一致明确的规范。但从总体而言，目前我国饮料行业依然以碳酸饮料、瓶装水(包括矿泉水、纯真水、蒸馏水等)、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导，行业竞争也仍是围绕这四大市场展开的。根据央视市场研讨股份“全国读者调查CNRS的最新结果显示，2001年至2002年，全国36个城市四大饮料的总体浸透率为80.68，碳酸饮料的浸透率为71.41，瓶装水为56.45，果汁饮料35.12，包装茶饮料30.73。 中国饮料业的迅速开展及其前景宽广的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭仗雄厚的财

4、力和丰富的市场运作阅历，经过收买国内著名品牌或合资、独资运营挤占国内市场。在国内灌装消费的可口可乐与百事可乐打入中国市场十多年，把国内碳酸型饮料压得喘不过气来。 在这种情况下，我国的饮料包装趋向多样化、方便化，为市场经销和不同消费层次的选购提供了方便。同时，果蔬饮料的原料消费开场得到注重。我国拥有丰富的水果和蔬菜资源，很适宜开展果蔬型饮料，但果蔬型饮料消费企业的原料供应却还未得到稳定保证。所以一些企业已着手开展本人的原料基地，为产品上档次、上规模提供可靠的保证。目前，我国饮料行业企业整体程度较低，构成规模消费的还不多，短少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业，如目前国内年产量最大的娃哈

5、哈仅为93万吨，而可口可乐公司年产量到达2450万吨。从整体行业来看，平均年产量仅3000多吨，平均销售收入仅1000多万元，销售利润率仅3左右，企业间的效益差别也很大。同时，我国饮料行业还存在着地域分布不合理的景象，年产量超越30万吨的省市多数为东部沿海城市，宽广中西部地域丰富的资源没有得到充分利用；乡村市场、国际市场尚未开辟，宽广的乡村市场只需一些地产地销的低档饮料。 2、果汁饮料市场分析 在2002年，果汁饮料的消费人群有所添加。对于果汁饮料市场，女性化的品牌笼统和天然、安康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同，如“汇源的“喝汇源果汁，走安康之路，如“一致的“多喝多美丽，以及梁咏琪代言的

6、“(康师傅)鲜的每日C，无不表达了这些特征。根据NCS的调查结果，果汁饮料市场也呈现除垄断竞争市场构造的特点，不同企业消费的产品存在一定的差别。那么要想发明品牌的独特差别，还应该站在产品功能定位的角度上开辟新思绪。比如，迎合女性消费者对口味、口感的享用型需求等。另外，推出系列化产品(纯果汁、果汁饮料、水果饮料)可以满足不同收入阶层消费者的需求，特别是开发性价比更高的产品系列，更能吸引大量中间阶层的消费者，到达扩展消费的目的。有专家预测：假假设汁饮料可以实现群众化的价钱和多样化的口味，那么它将掀起继“碳酸饮料-矿泉水-茶饮料之后的第四波饮料行业的浪潮。 总之，从人口统计特征来说，果汁饮料消费者在

7、女性、高收入、高学历等特征上表现得比较突出；从消费心思来看，果汁饮料消费者对安康的比较关注；从地域特征来看，收入较高的城市如深圳、大连等，喝果汁饮料的比例相对更高。3、竞争者情况今年春节过后，许多新的厂商新的产品不断面市，果汁市场上如今有几十个品牌，有一大堆品牌好似是一致鲜橙多和鲜的每日C的孪生兄弟，以前看着颜色艳丽的果汁外包装去找“鲜的每日C的日子一去不返了。市场一片混乱，包装也大都和一致鲜橙多、康师傅每日C大同小异，稍不留意消费者就很有能够弄错。这些品牌混淆了消费者的视觉，以假乱真这一点它们做得很胜利，不过他们是没有明天的。但是，这些厂商为争夺的市场份额以每瓶一元的价钱促销。吸引不少消费者

8、的随意购买。4、消费者情况2003年初步培育了消费者饮用果汁的习惯，对果汁的认知度也有所提高，喝果汁不仅仅是由于解渴，更重要的是有益于身体安康、美丽。消费者年龄构造偏年轻，特别是年轻、高学历、高收入的女性居多。由于经过去年的品牌宣传，在消费者的概念中，“维C=果汁饮料=多喝多美丽的概念已根本构成。而今年我们的目的是进一步的安康时髦、保健定位。消费者喝果汁，家里占49，街上占23，文娱场所占27，阐明果汁饮料主要属休闲食品类，其在消费者心目中的定位还不同于清凉解渴类的饮料，但其社交功能那么有待开发。二、营销环境分析1、销售环境果汁堪称2003年的饮料明星，从年初开场不断亮点不断，吸引业界视野。果

9、汁增长超越预期。 2002年初，一致悄然地改动原来的投资方案，加重了在果汁上的投资比例。一致鲜橙多最终也不失所望，以几倍的增长速度增长，在销售旺季风光一时。2002年上半年，酷儿在广州上市之后势不可挡，市场上曾几度脱销。酷儿的市场奇观让可口可乐看到了非碳酸的宏大市场，方案将加大在非碳酸饮料上的投入。再到后来，健力宝第五季面市。在大量的媒体广告的冲击下，第五季吸引了大批时青年，涌现出第五季的热潮。果汁如此招摇的势头当然让其他的饮料厂商羡慕不已，最终有企业无法抵挡其诱惑，急欲投身果汁市场。在新军不断涌入的情况下，酷儿、一致等老牌军曾纷纷表示将在2004年加大投入。可以预见，今年的果汁市场又将血雨腥

10、风。但是，市场还是会最终洗牌，虽然明年果汁业还不能够有垄断巨头出现，但一定会有企业脱颖而出，而且果汁企业将按照实力分成三大阵营。 在这种情况下，每日C不仅要和鲜橙多、酷儿、第五季这些赢家竞争，还要防止这些新军来争夺市场，所以每日C在包装、口味等方面有所创新外，还必需加大促销力度，进一步加强其在消费者心中的印象。这样，在众多的品牌中，消费者才有能够首选每日C，成为每日C的忠实顾客。2、销售动态 根据北京英昊亚太咨询2002年调查的结果显示：在饮料市场，茶饮料的品牌集中度最高，水饮料最底，果汁饮料位居第二，只喝过三个以下果汁饮料品牌的合计63.0%。与此同时，调查中发现，消费者以为喝保健饮料的人会

11、越来越多，比率达21.3%。这阐明随着我国城市居民生活程度的提高，人们对饮料的消费需求发生了明显变化。喝饮料不再仅仅为了解渴，而是希望能提供如：降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。因此从这一点来看，鲜的每日C的安康定位要进一步加强，而不能局限于“维C=果汁饮料=多喝多美丽。3、每日C的产品情况经过国际ISO9001-2000版质量保证体系认证。原料采用进口及国产高质量产品，并经严厉检验设备采意图大利、荷兰、德国、日本、台湾的自动化消费设备，防止人任务业污染工艺流程由研发中心自行设计，保证产品的质量制造过程严厉按照设计执行，减少产品差别性产品包装前、后自动进展重点质量

12、检查，并进展抽样保温实验及微生物检验，确保产品质量 完善的售后效力，及时有效的处理顾客埋怨，并针对内部质量体系进展不断改善 同时，鲜的每日C在包装上，有PET、TP&CAN不同包装及容量大小，满足不同场所的饮用的要求，新颖水果的包装图案更具时髦感，同时他们显称，每日C果汁系列产品是采用新颖优质果汁制成，具有丰富的营养物质，有增补营养维生素等多种功能，其清新、解渴、酸甜可口、口感酣畅，处理了消费者缺水而不愿喝无味水的的矛盾，让消费者喝的更加安康酣畅。三、康师傅 每日C 南昌市场推行方案方案五月至十月根据市场分析的结果和主要竞争者的战略我们决议在今夏翻开南昌市场过程中，推行三阶段的市场推行方案，1

13、.第一阶段：缤纷五月预热阶段，进展高校校园推行行动五月至六月每日C是以“鲜活为理念，其消费的主体是年轻人，而年轻人在南昌这样一个高校云集的省会城市，在校大学生那么可以组成年轻人的主体，所以，第一步主攻大学生是富有战略意义的。于是，我们要借着五一的黄金周的余热，还有即将进入夏季的天气，进展高校校园推行行动，关于第一阶段，我们有以下方案： 约请著名DJ，在各高校进展现场 Show ：活动时间：5月8日5月25日，活动高校正象：我们的学校推行活动选定了江西财大、南昌大学、江西师大、华东交大、农大、江中医学院等几个在南昌影响大的学校，这些也是大学生为主的年轻人最集中的地方。广告宣传：在江西电视台和南昌

14、电台做这个各高校巡回活动的广告宣传，并在各大媒体报纸上刊出，在接下来的一个个高校的详细活动时，在每个学校的主干道和电视台以及广播等方式展开广告宣传；同时配以大型花车促销推行：组装富有青春气味的花车在南昌市主干道行使，强化品牌笼统活动内容：约请南昌电台的知名节目支持人和电台DJ来学校内现场上演，并选择一部分学生参与活动，互动互乐，演绎一场青春与热情的盛情晚会，借以提升我们每日C品牌的亲切感和认同度， 活动现场可以添加有奖问答活动并赠送带有“每日C标志的留念品。2.第二阶段：炽热夏季升温阶段，宣传每日C的“多C多美丽七月八月 为了配合“多C多美丽的主题我们在暑期推出了一个“南昌首届维C安康小姐大赛

15、的大型方案，来实现我们的产品升温。详细实施的情况如下： 1、时间：6月30日8月31日 2、媒介工具 在上刊登“南昌首届维C安康小姐大赛“的音讯，参赛条件、竞赛方式以及奖品。在江西电视台原有的广告后面加播关于“南昌首届维C安康小姐大赛的音讯、参赛条件、竞赛方式以及奖品。在南昌电台音乐交通频道中播出关于“南昌首届维C安康小姐大赛的音讯，参赛条件、竞赛方式以及奖品。3、活动方式参赛条件：a、年龄在1635岁之间的年轻女性。b、凡集10个康师傅鲜的每日C瓶盖。包括每日C橙、每日C葡萄和每日C苹果。即可参与报名本区的维C安康小姐大赛。竞赛方式：a、初赛：各区分别举行。从才艺、笼统、智力以及体能等方面进

16、展大比拼。根据各项所占的权重计算出总成果才艺0.2+笼统0.2+智力0.2+体能0.4，再根据综合总分评选出一、二、三等奖各一名，鼓励奖十名。同时节目中间交叉向观众提问的方式，讯问观众有关维C知识、每日C的产品特征以及每日C为什么有利于人体安康等问题，并给答对的观众奖励每日C产品系列每日C橙、每日C葡萄、每日C苹果隔一瓶。调动观众参与的积极性。奖品如下： 一等奖 500元 二等奖 300元 三等奖 200元 鼓励奖 鲜的每日C一箱b、决赛与南昌有线电视台的某个节目协作，南昌每个区分别派本区的一、二、三名参与南昌首届维C安康小姐的“安康之星的角逐。最终评选出安康之星、最正确才艺奖、最正确笼统奖、

17、最正确智力奖以及最正确体能奖。奖品如下：安康之星 2000元最正确才艺奖 1000元最正确笼统奖 1000元最正确智力奖 1000元最正确体能奖 1000元其他参与决赛者 鲜的每日C一箱，同时，安康之星还将作为的新闻人物，届时“安康之星还将作为南昌市鲜的每日C市场推行的第二笼统代言人。 3.第三阶段: 金秋收获阶段借着九月份的天时，走好公关之路，建立良好的品牌笼统，构成好的社会效应。九月至十月公关宣传作为促销组合之一，在刺激目的顾客对企业对产品或效力的需求，添加销售，改善笼统，提高知名度，都起着非常重要的作用。目 标： 使人确信喝果汁是安康、高兴生活的一部分。强化鲜的每日C的笼统及占有率。为实

18、现这两大目的，采取：、8月下旬，在的安康专栏中请权威专家的发表一些科普性的文章，添加人们对维C有利于身体安康产生的进一步认识。、分别针对大学生市场、白领阶层及各种团体市场拟出专门的公关宣传方案。a、大学生市场在三月份，开展“百名贫困大学生援助活动。在南昌的各高校中，与各个高校的学生处或勤工助学中心协作，分别在各个高校中挑选出品学兼优的贫困大学生100名给予生活上的协助 ，并以打横幅、校园广播或开讲座的方式宣传康师傅鲜的每日C的义举，以“日日维C伴，莘莘学子情为主题。同时，人员推销中的促销员也在这些高校中挑选，使资助面进一步扩展。b、白领阶层开展以“我的小资生活为主题的“鲜的每日C征文大赛，体裁不限，凡是优秀的文章都可在上发表，只需被选上的文章都将有时机参与由康师傅鲜的每日C组织的“鲜的每日C周末二日游的活动。4、成立会员俱乐部，培育顾客忠实度。 三维营销实际以为：营销人员应该向消费者提供3个方面的利益。 A、颜色鲜明的功能利益：也就是说与竞争产品有明显区别的产品功能特征。 B、消费过程中的利益：努力使消费(