联洋花园（二期）营销策划报告

1、.工程：联洋花园竞标 上海开启房地产投资咨询 内容：整体营销推行战略 地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地开展公司 ：64473940PAGE ：.；联 洋 花 园二期营 销 策 划 报告第三篇营 销 推 广 战 术 实 施委托单位：上海联洋土地开展公司报告单位：上海开启房地产投资咨询报告日期：2000年12月上海开启房地产投资咨询地址：上海市徐虹北路31号录产品战略及建议 3广告战略 7公关战略 13媒体战略 18营销费用预算 20销售战略 21附件：销售培训方案、任务安排表2000年1月18日2001年1月18日、价目表产品战

2、略及建议产品定位：CLD时代原点新生活全程提案大 上 海 首 家 成 长 型 全 生 活 社 区一个体恤每一位家庭成员的“全家福“社区一个伴他生长，让他幸福终身的社区一个照顾他生活方方面面的完全居住提案定位要素：A alive 活力、活泼、热情Bbalanced 调和、安定Cclear 纯真Ddevelop 生长、开展、潜力Eelegant 优雅、高尚产品建议假设本案要顺利提升至4600均价，必需在产品上根据定位要素加以提升，以支持定位结合既有的产品概念，围绕“生长型全生活社区的定位，我公司对产品有如下补充性建议1、建筑单体 顶部设计可以更为大胆，富于变化 南立面可以采用大开窗、低窗台的设计，

3、一方面添加空间延伸，另一方面凸现本案短进深朝南面宽的特点，同时大面积彩色玻璃对立面的效果也非常好。见图片2、环境规划：附图片继续沿用原先的英式环境风格 英国环境开阔奔放，比较适宜本案的低密度、大间距特点。且英具有尊贵、绅士气味 水景概念： 针对竞争楼盘普遍“缺水的特点，建议二期出现较大面积水景的规划 三大主题公园：应该充分利用高压走廊下的大绿洲 将其按照老、中、少的客户群，规划成为小区内居民，节假日聚会、小憩、文娱之地 “金色年华儿童公园 alive根据儿童的特点，可以设置“沙滩乐园、儿童文娱设备、戏水池、红房子、野战丛林等游戏文娱设备，使社区的孩子可以在游戏中获得智力、品德、勇气等各方面的训

4、练 “品味生活度假公园 elegant针对本案中青年业主，事业比较胜利、任务忙碌紧张的特点，联洋花园应该给他们一个充分放松的“度假空间。所以建议以elegant为主题，规划度假公园其中可以设置高尔夫练习场、BBQ烧烤区、缓跑径、篮球场等设备“天伦乐园银发公园 balanced& clear针对老年人文娱、健身的需求，设计银发公园。里面设置：青松林健身广场、卵石健身步道、棋牌花廊、花海观鱼等设备罗丹艺术广场：本案的中庭广场具有中轴对称的宏伟气势，结合楼盘定位建议将其设计成为“艺术广场成为小区居民公共集会的场所 设置艺术地灯、雕塑小品、壁画等，以提高整个小区的文化档次水幕大舞台：将中庭后端建呵斥为

5、下沉式的露天剧场，背后配以流动的水幕 可以作为小区今后举行聚会、扮演节目的场所，添加文化气氛泛会所概念：在楼间设置小型健身设备、乒乓球台、儿童游戏设备、秋千等这样，可以加强邻里间的交流，强调balance概念 3、会所设计 为支持定位，与竞争对手挤入同质概念，我公司以为会所不可短少 会所作为邻里中心的必要补充，我们建议有如下设计： 运动设备：健身房、壁球室、高尔夫练习场、网球场、游泳池或戏水池等 休闲设备：阳光咖啡屋、书吧、棋牌室、桌球室 特征效力：三大主题会所“小天使俱乐部为小区内的儿童提供：接送、培训、组织夏令营等活动“太太沙龙女性主题会所，提供家政培训等等 经过特征效力加强小区的归属感，

6、和本案提倡的“调和邻里关系 “华发风采CLUB老年人主题会所，可以定期的举行保健讲座、组织旅游、教授健身操等4、智能化设备本案的竞争对手，都没有提出智能化的宣传，而本案作为CLD新生活的定位，应该在此也紧跟时代以适用为指点思想，不追求过分超前选择消费者关怀的和容易演示，被接受的设备详细建议：安防系统、楼宇监控系统、一卡通系统、INTERNET网路接入系统广告战略总广告精神联洋时代新上海观引 领 大 上 海 中 央 生 活 区 时 代案名建议：全盘仍沿用原案名：联洋花园联洋拥有较好品牌效应曾经推行了一段时间，有一定积累二期结合提出的CLD新生活概念，可以采用主案名加子案名的方式方案一：联洋花园

7、未来城 CLD时代，直接导入营销主题方案二：联洋花园 时代先锋第一个倡导CLD时代第一个提出“生长型完全生活住宅理念，开创时代先河方案三：联洋花园New livingNew living：新生活开场的地方 CLD新生活，让我们住的更好平面广告组团“联洋时代线路开创联洋新时代如今的绿中心，未来的市中心20世纪古北，21世纪联洋到了，联洋时代略CLD、产品线路引领大上海中央生活区时代1个社区,2个中心,4个要素CLD新生活观Alive、balanced、clear、develop、elegant新生活全程提案好住宅是终身一世的信任略对象诉求线：小朋友篇：我家与我共生长好男人篇：胜利的男人，要让全家

8、幸福主妇篇：我高兴，由于全家高兴略软性广告组团组团一：联洋时代大讨论：主题： 时间：1月底到3月初内容：从上海城市的开展脉络讨论，得出19世纪上海的重心在外滩，20世纪上海的新兴高尚居住区是古北，21世纪上海的高尚居住区将是联洋。 突出联洋新社区的宏大潜力，引见联洋CLD，引出楼盘组团二：CLD新生活大讨论：主题： CLD新生活观时间：4月到5月底内容：提出“一个社区、两个中心、四大要素结合本案特点提出CLD生活的5大规范alive 活力，生活应该多姿多彩，充溢活力balanced 调和，人与自然的调和，人与人的调和clear 纯真，纯真的环境，纯真的人文develop 开展，提高、开展的生活

9、才是时代的生活 elegant 优雅，恬静优雅的生活才是高尚生活公关、活动战略公关活动一：“开创联洋新时代论坛时间：1月下旬目的：结合联洋公司挂牌，提出联洋时代，强化公司品牌，提升板块概念媒体支持：、 内容：以讨论的方式对“联洋时代进展讨论“新世纪，上海哪儿最美？“等专题进展讨论公关活动二：活动时间：春节期间目的：经过电视、报纸等媒体，传达板块信息，突出联洋新社区潜力。同时提出联洋花园CLD生活、生长型完全生活提案，促进产品销售媒体支持：报纸、电视内容：约请历史、社会学、城市规划学等方面的沪上知名学者，游览联洋新社区请他们从各自的专业领域发表对联洋社区的观念，对CLD生活、生长型完全生活进展讨

10、论公关活动三：联洋CLD，新生活大巡展时间：2月-3月目的：以社区开展商的身份，以“责任笼统宣传CLD概念，提升联洋开展品牌 同时附带展现联洋花园，“生长型完全生活提案产品概念，进展预认购地点：陆家嘴第一八百伴等人流集中地内容：展板演示、模型展现、现场说介等等，在突出联洋CLD的同时，引见联洋花园 现场接受预认购公关活动四：联洋花园杯“三代人心目中的新上海“征文活动时间：3月-4月目的：提升品牌，引起社会参与、关注对象：分老年人、中青年、少年儿童三组内容：从“新旧上海对比、“新上海随想、“上海未来展望三大主题进展征文于开盘仪式进展搬奖，优秀文章选登公关活动五：电视讨论时间：4月中旬目的：同上运

11、做至此期望“联洋时代，新上海观曾经深化人心，联洋品牌得到广泛成认与提升媒体：节目人物：城市规划专家、社会学专家、征文来稿者、联洋指点等内容：针对上海城市的变化、生活观念的变化，讨论新世纪上海的开展去向，上海人该当怎样居住等公关活动六：“体验CLD邻里中心落成公关活动时间：7月18日目的：争取到场客源，达成现场预定，构成口碑传播地点：现场售楼处媒体支持：报纸广告、新闻报道内容：7月18日利用邻里中心落成，对外公开免费开放一天，约请市民来体验CLD生活 同时现场接受预认购公关活动七：联洋酒会开盘活动时间：10月18日地点：现场内容：现场签约，发第一批客户CLD荣誉居民VIP卡 开香槟庆贺活动SP活

12、动：一、房展会时间：2001年7月，市房展会主题： 联洋时代CLD新生活布展风格：体验式布展 利用大规模、模拟式的布展，强调提出的5大生活理念内容：现场讲解、大型投影演示、现场接受预认购二、内部优惠认购在预定期内，除了顺位排价预认购之外，可以在系统内部开展优惠价的出卖。不同的是：收取定金，一房一售媒体战略高空媒体经过电视、报纸、电台等群众媒体，进展高空的概念宣传，塑造产品概念A、报章 开盘期报纸广告以新民晚报为主线，解放日报为辅线，其他报纸媒体配合，每周两次的暴露频率进展投放， 后期适当调整至每周一次。其他报纸建议：证券报、文汇报B、电视 电视电台的房产广告效果曾经建立，而本案以准现房公开，建

13、议进展一定的投放电视媒体：“房屋买卖栏目电台：上广“房产两点半 软、硬、活动结合早新闻节目硬广告新闻及软性文章宣传建议：坚持每月在主要报纸媒体上出现一至两次建议媒体：新民晚报、解放日报、房地产时报、申江效力导报、新闻报、上海星期三低空战略低空进展针对性的销售活动针对消费区域内的DM派送、海报张贴针对性的楼盘巡展、公关促销活动等媒体投放预算以8万方盘量、4600均价，以及较为普遍的1%广告费用，本案广告费用约350万左右第一阶段，1月182月底 50万第二阶段，3月7月初 150第三阶段，7月8月 80开盘后 70万营销费用预算时间工程预 认 购 及 开 盘 营 销 费 用 预 算1月份2月份3

14、月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份合计媒体广告报纸杂志 300,000 100,000 100,000250,000 200,000 200,000 500,000 1,450,000 广播20,00020,00020,000 30,000 90,000 电视100,00050,000 100,000 250,000 户外广告灯箱200,000 200,000 横幅、吊旗 10,000 10,000 20,000 10,00010,000 60,000 促销活动费50,00050,000 50,000 50,000 30,000 230,000 印刷品楼书50,000 20,00

15、0 20,000 60,000 单片 10,000 10,000 20,000 20,000 60,000 宣传品包袋 20,000 10,000 10,000 10,000 50,000 VCD片 20,000 20,000 展览会200,000 50,000 250,000 合计2720,000销售战略价钱战略定价原那么：经过对本案周边环境及市场情况的分析，结合一期去化迅速的特点，二期建议价钱拨升至周边顶级楼盘和低价楼盘中间，抢占市场真空，建议均价在4500-4600元/平方左右，总体根据位置、朝向、景观、房型四顶要素及权重制定一房一价。区位价钱：系数从1号楼至7号楼结合环境及建筑形状依次

16、为：幢号系数盘量阐明10.958629该幢楼位于二期角上一端临小区车行边，南面为幼儿园，低楼层光照、视野受妨碍，高楼层无景可观。2110972该幢楼南面景观丰富，栋间距大，但北面有杨高路，高压线及地面车位，且物业形状为18层较12层略差。30.976909该幢楼南临丁香路及小区大门，无景可观，且噪音及灰尘较大。40.96909同上及朝向偏东角度较大51.056633该幢楼位于小区中庭位置，景观，朝向属一流。61.046633同上，但由于东临三期工地，比5号楼略差。71.0234917该幢楼景观为小区最正确位置，视野开阔。但周边没有变电站，渣滓站且北临高压线，杨高路及地面车位，且物业形状为30层

17、的高层，盘量较大，影响其价钱提升空间。楼层系数：建议楼层系数差额为15%12层-25%30层，其中各楼段5层、8层、13层、18层为腾跃层，上下系数差加略大，其他每层差价根本均匀。开盘价钱建议为3900-5600元。定价方案：以开盘价作为对外价目表主体。予定采用免收定金的优惠方式限量予定，且可以积累足够的目的客户，力争在予定期完成销售目的60%，以均价4600元/平方，予售开盘，完成销售目的30%，开盘后期结合销售旺季及销售火爆，市场口 碑 佳，物业笼统好，采用价钱提升，以均价4750元/平方去化剩余20%楼盘。总体战略低开平走高收，整盘均价为4580元/平方。性质均价元/平方去化量预定450

18、060%预售期460030%预售后期475020%整盘均价：4580元/平方注：开盘预售时去除10%预定流失销售周期总体2年建成，4个月售完，详细规划如下：盘量20011.183月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3万平方1.8万平方1.2万平方综述：根据对周边市场参考价钱及本案所处地理位置、规划设计等思索本案所处位置略差于南面正对中央公园楼盘，而且规模和规划上也不占优势，所以价钱应略低于这些楼盘，但对本案以东地域楼盘是开发商品牌、及地理优势，应高出300-500元/平方，总体思索持乐观态度。推盘方案第一阶段：2001/3/189/17，主推1号、2号、4号、6号楼此阶段主要以排顺位预

19、定为主，免收定金，每单元最多预定三户，每个客户仅限订一套，市场上以路牌引导为主，不做正面宣传，经过低价位导入市场，树立口碑，从而引起市场关注。目的去化200套。第二阶段：2001/9/1810、17，加推7号楼1-10层、3号楼。补充前一阶段已消化房源，保证房源充足，给客户适当的选择余地，同时经过限时送定金的强势宣传，以小定锁定目的客户，目的去化100套。第三阶段：10/1810月底加推5号楼、7号楼剩余楼层补充剩余房源，经过开盘季时的强势宣传，引爆市场，树立楼盘笼统，平开的价钱及现场购买火爆局面引起市场惊动，呵斥现场抢购气氛，目的去化150套。第四阶段：11/112/30加推5号楼去化剩余房

20、源，依托楼盘在市场中确立位置调高报价，经过销售旺季的到来及后期工程笼统改善而确立价钱提升空间，目的去化120套。预认购方案第一阶段：2001/1/18开盘地点：现场售楼处目的：由于本案预认购期较长，为降低由于时间过长带来的货比三家，导致退定等要素，特提出以下预认购方案。内容：第一阶段：2001/1/189/17翻开产品知名度，发明品牌，积累目的客源，以约定卡方式免费预定，每套房屋可排3个顺位，但每位客户只能预定一套，既去除了预定抗性，同时为后期销售积累了大量的客源。第二阶段：2001/9/182001/10/17以促销方式锁定客户、锁定联洋、缔造经典，预先在各大媒体上公告开盘倒计时限期一月内下

21、定客户按开盘售价送壹万元大定，以付小定为准，使准管户在漫长的等待后不愿放弃即将到来的实惠。预定期本卷须知：预先公开日期，接待中心及样板屋完工预先开放，籍以客户了解产品，塑造气势销讲资料编制完成价钱表完成销售人员培训终了进驻现场培训见附表现场业务销售方向、方式假设有不顺畅要及时修正定期有专案召开销售人员会议，提振士气销售方式主方式团队销售团队销售方式顺应规模较大、房价中至偏高、开发商有一定实力，而本案三个条件皆具备：利用团队销售方式的规范性、有序性、协调性、表达战斗力利用现场气氛，使客户产生购买激动，便于快速成交团队销售方式可在短时间内快速培训销售员，提高业务程度利用团队一致说词，发扬本案特有的优势掩盖，现有的缺陷，扬长避短， 利用本地方言喊控或定时报控方法降低销售抗性，发明逼定气氛辅助方式SP推行方式方式：利用SP活动，例如“CLD生活体验等对特定消费群进展推行优点：发明现场热烈气氛，构成购买激动吸引高层次购买群，在一定时间界限内速写购买开掘老客户潜力，带动新客户。销售人员培训为了使销售人员可以顺应我公司安排的整体营销思绪, 顺利执行谋划案, 必需系统培训以下是我公司的培训方案两周培训方案时间10天日 期时 间课 程