营销业绩同比法的应用

1、营销业绩同比法的应用对营销绩效同比法（增收效益法）的几点思考引言：笔者 20052005 年提出了以增收效益进行供电企业营销管理绩效评价 的思路（详见“农电管理”杂志 20062006 年 3 3 月刊），受到有关领导和专家的 肯定和好评，特别是省公司拟在全省供电单位推行这种评价办法，令 笔者在深受感动的同时，也倍感鼓舞。作为这一方案的提议者，笔者 感到有必要对营销绩效同比法的一些思考进行说明，并对营销绩效同 比法的应用进行初步的探讨。一、关于营销绩效同比法1 1、营销绩效同比法的意义 传统的营销评价体系是以所谓 “量价费损 （”即售电量、均价、电费回收、 线损率）四大指标来考核评价供电单位的

2、经营情况的，这种评价体系 应该说是比较严谨和科学的，但也存在着一些不足，主要是缺少一个 综合的评价指标。一方面由于四大指标体系分散，管理部门不一，造 成在下达计划指标时可能顾此失彼；或者由于盲目地逐年提高指标， 造成鞭打快牛的情况，可能挫伤一部分基层单位的积极性。另一方面 在营销过程控制方面，由于难以综合评价，造成对基层单位的营销工 作说不清，道不明，只得以创标，竞赛等方式进行相对浅层次和个性 化问题的评价，难以准确把握营销管理中的深层次问题，2 2、为什么不主张采用销售收入增加值作为增收效益？ 如果谈效益增长，我们很自然地容易认为应该以销售收入的增长作为 效益增加值， 这也是商业企业的通用做

3、法，尽管电力企业可以通过积 极引进用电项目，采取促销措施刺激用电消费、缩短报装流程、减少 停电时间等手段进行增供扩销，但是从实际运行情况看，电量规模及 其增长主要是受到地方经济发展状况的影响。例如， 19991999 年前后电力 增长疲软时期主要是受到宏观济济的影响，又如作为湖北省经济政治 首府的武汉市，其电量规模不及广东弹丸小县东莞等地区，这些情况 说明，地方经济发展状况是电力企业无法左右的，电量规模及其增长 率在营销管理中的作用不应该被过于放大。特别是设想某单位受地方 经济影响出现电量下滑的时候，我们显然不应该仅仅以销售收入减少来否定其营销管理工作，另一方面，如果某单位电量强劲增长，销售

4、收入大幅增加，是否就可以忽视其营销管理的其他问题呢？ 营销绩效同比法的基本思路，简单说，就是要促进各供电单位提高均 价和降低线损率， 这是供电企业更有能力掌控的因素。有的学者提出以供电均价作为综合考核指标， 即销售收入除以供电量， 这一指标也的确能综合反映量价损三大指标情况，笔者认为采用供电 均价指标，难以进一步对营销状况进行深入分析，其应用受到一定的 限制。但总体来说也是个不错的思路，值得探讨。3 3、应该剔除政策性调价因素的影响。 由于现行电价政策存在逐年调整的情况，因此，作为一种同期对比， 剔除政策性调价因素的影响是十分必要的，通过剔除政策性调价因素 的影响，很容易发现各单位同期比电价增

5、减的状况，十分有利于电价 的分析。二、关于营销绩效同比法的应用 首先从应用的范围来看，它既可以用作对小规模的营销单位如县级供 电公司、供电所甚至单个线路、台区的对比分析，也可以用作对地市 级、省级直至全国性的电网企业的对比分析，应用范围十分广泛。 在具体操作上， 营销绩效同比法除了可以分析各单位增收效益情况外， 至少还可以从以下方面进行应用：1 1、测算上级单位所下达的主要经营指标情况。 根据营销绩效同比法的原理，我们可以知道，下达给某一单位供售电 量、线损率、均价指标，实质上就是下达了该单位的增收效益指标， 这一指标是否符合该单位的实际情况，结合该单位历年的增收效益等 实际情况，综合考虑多方

6、面因素，我们可以对所下达的计划指标的合 理性进行分析，必要时予以修正。2 2、计算降低网损创造的增收效益。 对技术降损措施进行经济技术分析。3 3、应用于防窃电计量装置改造的效益分析4 4、分别计算出通过降低线损的增收效益和通过提高均价增收的效益。 测算均价完成情况及线损指标是否真实可信。5 5、可以单独测算出由于电量增长造成的增收效益，公式为：增收效益P=P= (A1-A0A1-A0) D1(1-C1)-D0(1-C0)D1(1-C1)-D0(1-C0)进而计算出剔除电量自然增长的增收效 益。其中 A A、C C、D D 分别指供电量、 线损率和均价， 下标 1 1 为本期指标， 下标 0

7、0 为基期指标。6 6、可以单独测算由于某类电价结构变化对增收效益的影响。例如，某 县公司小化肥电量猛增，在排除人为调整的因素后，可以单独计算出 同比增加的小化肥电量对该公司增收效益的影响，在综合分析时予以 考虑。应用示例：营销绩效同比法应用的灵魂是进行对比分析，以下分别是 湖北省电力公司 20052005 年 1-81-8 月和 20052005 年全年各各单位的增收效益计 算表（两表略）。从以上两表的对比分析，我们发现一个值得注意的情况：黄冈公司前 八个月增收效益绝对值为 90769076 万元，而全年增收效益绝对值为 94049404 万元，前八个月的增收效益占全年的 96.6%96.6

8、%，仅从数据上分析， 也就是 说该公司 20052005 年增收效益主要是在前八个月创造的， 这显然不符合我 们认识的常理。进一步分析可以估计，之所以出现这种状况，很可能 是由于该公司 20042004 年 1-81-8 月累计均价完成情况偏低造成的，当然，受 到资料限制，笔者不能妄加推测。但至少说明该公司的这种经营状况值得进一步分析研究。此外，单位电量增收效益最高的十堰公司为何一枝独秀，是否因为该 公司趸售电量比例较高，还是有其他好的经验，也需要通过调查研究 来认真总结。三、营销绩效同比法的缺陷和讨论 营销绩效同比法的主要缺陷在于，该指标是对某一单位前后完成指标 情况的对比，但由于企业经营工作的连续性，这种评价办法并不能准 确反映企业营销管理中的实际潜力，特别是如果没有从较长时间段进