海澜之家营销策略研究分析

1、海澜之家商业模式海澜之家营销策略分析目录海澜之家营销策略分析1目录 11海澜之家概况 32.海澜之家营销策略分析 32.例人衣柜的形象策略 32.2 高端中价法的价格策略 42.3 麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略 42.4 首创“无干扰、自选式”的购衣服务模式 42.5 立体广告与平面广告相结合的促销策略 52.5.角视广告52.5.驻重媒介选择，扩大传播效果 53.海澜之家营销策略存在的问题 51.1 场定位不够准确 51.2 产品结构单一 61.3 渠道管理过死 61.4 价格策略不够灵活61.5 电视广告选择单一 64、海澜之家营销策略建议 74.1 市场定位的策略建议 74.2 加强产

2、品设计和开发 84.3 从改进外观形象以及管理模式来优化渠道管理 84.4 差异定价与优惠定价相结合的价格策略 94.5 促销策略的改进建议 94.5.1 k电视广告的媒体选择应该放宽 94.5.2 、注重价格促销，来吸引购物人群 10参考文献 11页脚内容10是一家核心产业 ，疏"%、一”M中男阑 理加儡1 出以面7品“大 创乂扭”年度 虹一豕)6年 tF登00牌 一32舞L又阑2品 r嵋昂卑您人神 r豕货在。多邛 1±之的卫画”怎豕局0420 霜家f匕1 - - - FT i、- 彳$1达 阑品海市酒00 窜、JW2 vzz 、1 u- f 、= /JJJ轴弑前珪销，n

3、第酗年,*销。推二的打营面步。誉选了梅 8?碎虚?| 如冗超亲牌斯 护、迅华名奥奖 虎象并居苏“大 、而形场稳江装销 IJ币了 营臬鎏口成 物削存形学奖连男店以门一1海澜之家概况海澜集团创办于1988年7位于长江三角洲一人一 以服装为龙少，一以糖毛纺吸底度础的叁端橄雉出集匹洲 总邕亡100亿兀，员工2万余名。业务范围涉及服装、金融投费、 酒店等领域。强上唯:工帆选削艮，打破了海澜之家与澳大利亚羊毛发展公司联手推出的.,一、一西服只可干状的传圣，填补了国内市场的空白，为广大消费者所接受和喜爱,成为香港凤凰卫视荏中胆内地设立的首个工业见海斓集团在嚣展实坐此做好产业皿!也 工极然力于金冉文化建氏 甚

4、内涵 涉及思想政治、管理、品牌、人文和建筑等方面，祓评为全国文明企业。海加工 业园也因箕特有的 欧陆风情”，由士弟滔加五用田人T、”. 习基地，并聂国家旅湍局评比为 全国工业旅游示范点2 .海澜之家营销策略分析随着市场经济的发展，企业取胜市场的关键因素就是所经营商品的知名度、 竞争力和市场占有率。因而名牌商品战略已成为现在企业经营的主流方向。改革 开放以来，中国的民族服装工业得到了前所未有的长足发展，而在国外名牌抢占 中国巨大服装市场的现状下，国内的服装企业也坚定地走上了中国的服装名牌之 路，并取得了明显的效果。江阴海蓝服饰有限公司生产的海澜之家服装在激烈的 服装市场竞争中脱颖而出，在国内服装

5、品牌中占有一席之地，成为著名品牌，关 键是海澜服饰有限公司坚持研究服装品牌的营销方法，并结合本企业实际，在坚 持品质的基础上，采用独特的营销策略，创造了 “海澜之家”男装的服装名牌。2.1 男人衣柜的形象策略伊夫摩娜取展晶高H运整和耨间馨鬻髓乳用fQ产品的代名词，从某种角度讲，这就是品牌的形象，品牌的定位。“海为了塑造“海澜之家”男装品牌的形象，打造其品牌的经济、社会效应。一、一标准化哑艮 选货架，就像是盼 让你真正体验自由自在公口际 O的服 。理己西自的 合己 象的道自 崎耀 企牖M，旨归pe拘 上无图以购可/1/二-1导”<>据人的我主 *可“ 肃顾柜。 田畚院式大乐之蛾选己购

6、澜称的2.2 高端中价法的价格策略之 。直 品水也胭万得费营人畜链厂， £口公一：策已高的素口同从产至品 医们的价持余高到发整场和 陷入素。定仅雨中的达开完牧本 价着因一在虚档远即过的从成 :o随格之，只高一才服去。制 看价素略格买走有如出节控 泅。而因策价购想肯念品麴 茂此要争品牌要又面概成通有 映如要重竞产品。备小装流， 浮重目霸定把象设流产聘与 注其对的长型肥形的的生到. 谕尤相率到理不的流些来纯商 群得利虑合品一先服省取间 选区变盈考者产出毛 咄地素和为费该羊历何 琳达号前认消损既有次医任 第昌之司大有。* 了牌有 庆不K 场公广会件又国成品没 以济非币币澜向也条全形装， 饰

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8、你一张卡，我一张卡，售丢卖多少钱， “、，一彘示。加盟店由集“加盟商只是投资者，不是经营 享受门店销售利益的分成。我们很实一, ,按照65/35的比例座成。”海澜之家总经理陈富荣毫不讳言地一、 团统一管钿，地区销售潜力分析、门店选址设计，人员招聘培训都由总部负责, 门店货品实行百分百退、换货，加盟商货品零库存。海澜之家是统一形象、统一价格、统一管理、统一采购、统一配送、统 装修、统一招聘、统一培训、统一结算，实行全国统一连锁经营管理。2.4 首创“无干扰、自选式”的购衣服务模式层需聚才玉，春中越一H不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停 < 那件好，让人感觉木自在。扰的、海迪1家费参传统期 入

9、町人：感撼嚼为，加悬鳍弊有昵隽工Trt无干 ，力由自4的购衣环境。海澜N家的服锥厂品按品种、号通、规格分类出样来购 松泰意店 昔八他愿多 <-为者了 体务，费免 、服边 高要身性， 1-W-的岩市 己自顾到多选更带 3里使领 以间 了 可胃验选吼 费有短衣带" 消设最购领式 里在的选归 聘会 购衣就方衬 导试员、了 选、人松选程 一芳务轻全 然货的这& 业选便 目还专正北 一、冢冢。西时 有之之务了为 设澜澜服选成 口海海的， 并。到家琐 衣铃周之繁 列购按物2.5 立体广告与平面广告相结合的促销策略2.5.1 电视广告海澜之家每年的广告支出占销售额的4%并且海澜之家聘

10、请 海澜之家”阳光帅气的出名艺人印小天先生出任形象代言人，其青春、健康的海澜之家”男装形象广告正在中央电视台晚间新闻、对话节目、名牌时间、幸运52、足球之夜、天下足球等黄金档节目中热播。2.5.2 注重媒介选择，扩大传播效果海澜之家为了让大众了解其品牌，非常注重对大众的宣传。在品牌推广中 除了集中在报纸、电视等常用媒体之外，还不定期地召开时装发布会和举行服 装表演，并且在户外招贴广告， 做好灯箱广告等。为了进一步宣传“海澜之家” 男装品牌，公司在其产品推广中率先采用品牌代言人的国际流行操作方式，既使众多新闻媒体对其进行了焦点式的炒作，达到了广告效果，又使其产品通过这一方式向大众展示了 “海澜之

11、家”一“男人的衣柜”的流行时尚和高雅品味。3 .海澜之家营销策略存在的问题3.1 市场定位不够准确的关是群定致 加位人确导 三7E费准， 弼一豕的消m 前自之-。.舞K空有 一男市的出麦市低、供告 母和日昨以及 今品雉销 匕念至产糊然促 E 1售。高位* 在零迂定位大IE这,广就广利 阴烈众态N , 蚀背巾型音弹 钙经益的活满发 舒许日”生便烝 位、瑕 竞价入国 够当场端收目费是 样一豕公京 同大，没证。 也41现亍。保片 入出大了以结 引始于楚难然 市开位M必 机M定述为 然理题龄画成 祥销问年 蚱直营，人和低 % 品用润3.2 产品结构单一匐服装生 必加工激烈，而 完整厂*帛凌耳 的不断发

12、展市场需求的变化海澜之家需要考虑多品牌战略来对待今年胞!M 场日益激烈的市场竞争。/怫之家胆饵倒绘口丛拄股溟训生产于毛里牧场到毛纺面料. 到销售，已经记成了完整的广业链彖，也是？目刖备一H4."”在走多品牌路线。薄：“多瞽确黑套柞座木以思宜源朝层霎 需要考虑专品牌盒略来对待IliiStifewt； I于男装市场竞 澜之豕对壬二不完整3.3 渠道管理过死麦当劳式”加盟经营惶弋 但是，服装 胞着别，“我会的二妻堂板：妻必加重港人净遁善寥产易相市西，1是尊倡曼同食品的渠道战略以及销售存在着一定I, / 澜之家服饰公司整体的经营压力。对于加盟商“有名无实”的政策尽管可以不受性财萋国糊额刚梨将

13、甫钠翼骨在*时，确实 连”隹了品牌， 连等主了形渠道壁垒工但是？店迪的经营管理都由海澜之家总部进行运营，从店面的装修到 旦祐早的拓承隹和到E燔斛隹唇钟 也就是说温愉之彖在发展“连锁经H而同 一 一丁， 一 一了彖， 连”住了产品， 畲住了霰务，也 锁 住了管理。使每一家门店都按照公司的标准化模式经营，公司的每一个部门也皈养照标准他砂韭争柒翟为门店服务,、但是有渠迫即占 部要遵循公回而“标 准枪”而不能根据当地的实际情况进行变通;使得渠而设过于死板，而且费 用开镇巨大。是确保了加盟商的利益获得?但是缺乏了加盟商的参与a真的店 面夯累的基础不邕 公司内部人员对蕖道的维箱以及碳乏E小品寺学 致有的店

14、门庭冷落。3.4 价格策略不够灵活O彳澜存那积市消势线 )<海库品与优路 够但&营产得大出 d行降运低显距价大 箭的一统是中展必家 余是«幸之 略如销理无竞平格澜 卡类促防晶场水价海 端血'促、- >晶好统的经一且 >促得行要天统而 象编用实重福国。 空打象为在宏足 尸看;±力之"一未有>。 统面场砍N 统展实出买 表币的海显格发不购 1x殖于号的距显众 女号如价对求幺样大 口对臂(需此同引 统的面品尤户因I上吸 海折弱。客处翁于 控手端机国看了利 辛币是帮<时?研不 晤己是不好解佳前存调也 最了最目SW , 口叫的及

15、的猊市死 商高依，力以户且R过 讷直的考响压客并入，一 遨础思影积端。收陷统 蓄妻要>>1卷样 、乙暴必品产解代价 澜t大低了在古么 海售家扩降和存杳那3.5 电视广告选择单一口我们都却道一t段势a历牌应以装国牌集劣化四包p上加牌粗始型炒1曳情 明星代吉做广告？在央视投放？这种形式叁中国诞生由来已久，这种风酒本身就 存在急功近利、投机和现场炒作型。者对其缺乏了解?那么额的5%那么这么大f海澜之家作为男装界的一匹黑马在 2002年才进入市场，缺乏品牌底蕴，消费p=r国力牛?视 G人嘶告的集等所也 央«乃厂惜福狼是说 视在品还匹只来 人收正产人徜七这家 鸣直(有4=口&quo

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17、闻出品鳄化争* 择尽逐新群际£约竟旦4、海澜之家营销策略建议成功的营销策略需要根据市场的变化不断作出符合市场需求的改进办法，及 时扬长避短。4.1市场定位的策略建议更具鼠对海标各户“最因为,AW1、5孀必”黑非残的戏遥芦屠养对需 隔糕以品箧的形成时氤25而墓丈1825岁的男箍熊赢雅髓箫端接猫默多处漉澜段装中场与工f的中场定住卫以让服装风格以及研发投入 前以让目标人群更洁晰来制谊正祢的市场定住策略。3、 地区：主要面向主城区市场。Hf4l人平监“染鬼白绿口侬比卡口公羹薨工筌师。这些领域的男士由于工作 原因以及个人成长籥要，静服裳投入莪多，值得争取。5、 心里特征：追求舒适品质、时尚品味

18、。行为特征：追求品牌同时注重品质和售后服务，对品牌比较忠诚。4.2 加强产品设计和开发1、对于海澜之家来说，当前的产品设计方面应当分三步。或客品 阴顾日r 效< <要出 现部需. 的的*理ZE风须 谭王必 者最28 , 医豪装是 购本足服但 循最了调大 是中为要太 “图管S塞而 谓而不不 娱体，心动 蔡正身中改L品本计， 唯产品设体 川是产群 M得品标 制东了对 “曲为众贴 寸买大较 飘要不及比 咳正并以就 ，直晶来。 老口需本格 脸曲风的 首黑耐品有 益买为产特 利于牌其次，设计要注重细节，对于不同风格的消费者提供不同色系、不同设计风 格的服饰。最后，也就是科特勒指出的产品附加利

19、益向期望利益转化问题。款式的更新 是企业寻找新的产品特 一一一一， 的推陈出新作为吸制顾自一、一一Ll=r鬲尚元素而加入，做到最新设计给消费者眼前2、在产品开发方面可以有如下策略:差或者黑，舞帛 霆飕扩笑做份篇刎耦金样就一生产副牌产品。现有产品主要是针对国装市场生 壬即鳄同上邺晌费&展或III懑疵电厂就、珀克 能糖是更多消费者对于海澜N家广品的雪系，同时对品牌形象的塑造也十分有利什口大规塞定觎E加极溟塞制瞿以大型模AH 虚效割坊式救批量蒯， 满足客尸位 小隹花的盘,。要避功建立和运他大规模整制系金 企或必绩要三 燃n羿耨sun那牌露尊加雌4.3 从改进外观形象以及管理模式来优化渠道管理

20、1、外观设计。海澜之家在采取全国统一的专卖店形象设计以及统一模式是值 得肯定的，但是，装潢风格建议改进。根据深入调研发现，人们对于高档服装的 店面印象是黑白灰主色，而且最受消费者满意的装修风格同样选择了高贵典雅风 格。目前海澜之家作为男装品牌，黄色与蓝色为主的颜色结合过于明亮和跳动， 缺少男士的阳刚内敛不俗的绅士风度，外观设计应该更多考究男性心理以及男性 的性格，购物需求，带给消费者消费的享受。建议从新店面形象设计、设计风格 应该以黑白灰为主色调的凸显阳刚典雅的男性风范的设计风格，让人有一种向往, 不仅仅是一个店面，更是一道风景，这样的设计不仅是彰显服装风格的一个需要 更是制造海澜之家在当地影

21、响力以及扩大知名度的一个很好的途径。2、提供的服务。 基于海澜之家独特的“自由式购物”理念，抛掉传统的跟 随式销售，在顾客有需要的时候按铃来叫导购员，那么店面所呈现的销售氛围就 尤其重要，特别是沃尔玛的微笑服务值得海澜之家店面销售引入。“微笑服务”无处不再，应该成为导购员培训的一项基本内容。另外，专卖店要尽力做好各项服 务，如：“试衣服务”、“对洗涤方法的介绍”、“导购的仪表仪容”、“收银服务”、 “送客服务”、“售后服务”等。3、适时放手经营权海澜之家采取独特的加盟方式，在渠道制约上确实是不用再担心经销商，但 是过死的把权，无论是在对当地市场的了解还是对于公司的销售费用都是不利的 在开始加盟

22、的时候，采取完全的管理，在帮助经销商把店铺运营到赢利状态后应 该放权，把公司的销售重点发在未开发的市场中以及市场的维护以及后续跟进上c 爰到定价壬圜是掩!锁盆嘉敷统二伊格在汇回塔域史场的 %连您瓮茸的4.4 差异定价与优惠定价相结合的价格策略百比平百邛一，但是追长春泰特/艮据海澜之家的目专家定至齐般亲行大件一筑的塞伤互造、/9格本平数许监促照人泛母以丁 即！繇店利体居翳弘皆就乏展耀瓢酒触郭I洲 近部勰身做!躺整跟胃痛懒邙Mia稣缸 叁西曩580元，在北蓑，他属于低价产品，但是在. 一 一 一 标客户求引,他展于中高质价传那公长春电店审要牛韭京店面积余少上小下三 3消费者的肯定和争取市场府额。在

23、金一价格的基相上适当调整竞善连秋经营 物价脩机机上修也是卓会滋费若需求多样化、市场环境循时空变化而差异增大的 市场特点所决气的必然趋势。%购业促 2#的企惠 关者f优。用 组消压口罂 “微积广本 广刺品 丽动产普历来 m格成> 前价形品压 邙过样广积 译通这时及 么过以 m那对存 价品住库 淀商销抓由 仇过不露1W以 相不销可 噂开就 口里用， 湎贯费买 整一的购 W美户 ru之较客 W澜个标 需一目 m。是取 也望也争 谭说， 季买来销结合海澜之家走次众处路线以全SO 的军售形丸 M看见姜异化柳与I加喷曼翳辐球蹈熊盛制定有斛晶I4.5 促销策略的改进建议4.5工 电视广告的媒体选择应该放宽海澜之家商业模式页脚内容11V.7E卷生这， 卿男会放视作 r夕那攻卫哈 工该主江来 自-4御应而浙配 据者下以、卫 根1家况可台的 要大情就南响 放反 注如烈比强告海裁 厂为视观 视N频的作卫起 后对方引乞群视此=雷央攻，。样对主今并 55;面道如出 在频与推 么少目 我要那节 塑口必最时新 响厂势迷义同有 隹么>息，断 队那然不401，生价当度 、£体天己揖名 WXE、壬着脉知濒代的 方性收育时己 的男 品的体视T 产作对弃央些扩4.5.2、注重价格促销，来吸引购物人群赠器中需者市那币消及刻费的桶是战以立