市场调查与预测重点

1、市场调查与预测第一章市场营销研究概述1市场营销研究的定义营销研究确定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。2、市场营销研究的分类问题识别研究是为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题表面上也许并不明显， 但确实存在或即将发生。市场营销研究"问题识别研究"问题对策研究市场细分研究产品研究 定价研究 促销研究分销研究市场潜力研究 市场份额研究 公司或品牌形象研究 市场特征研究 销售分析研究 近期预测研究 远期预测研究 商业趋势研究3、市场营销研究的过程（1）定义研究问题（2）拟定研究框架 （3）制定研究设计（4）现场

2、工作和数据收集（5）数据准备与分析（6 ）撰写与提交报告4、市场营销研究的基本范式不可控的环境因素 经济、技术、公共政策、 法律、政治 竞争、社会文化5、市场营销研究和竞争性情报竞争性情报工作定义为通过更好地了解竞争者和竞争环境提升市场竞争力的过程。 两者的区别：（1）定义不同（2）服务对象不同（3）科目对象不同6、进行市场营销研究的决策如果没有足够的时间或经费进行某项研究的话，就最好不要勉强，因为资源是有限的。7、研究供应商的选择 研究供应商的选择不是报价最低的，而是质量、口碑等最好的，声誉好、历史长。选大公司，一分钱一分货。 8、市场营销研究的职业生涯 营销研究副总裁、研究总监、助理研究总

3、监、项目经理、统计师/数据处理专家、高级分析师、分析师、初级分析师、现场经理、作业督导 要想从事市场营销研究的工作，应当：(1 )尽量多选一些市场营销课程。(2)修一些统计学和定量方法的课程。(3)掌握互联网和计算机技术，程序语言方面的知识也有一定的用处。(4 )修一些心理学和消费者行为学课程。(5)掌握良好的书面和口头沟通技能。(6 )培养创造性思维的能力，创造性与常识将使你在市场营销研究领域位居上游。第二章定义市场营销研究问题与确定研究方法1、问题定义包括营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。相关工作同决策者讨论、专家访谈、二手数据分析、定性 第2步：确定研究方法研究问题的环境背景

4、 行 第步：定义问题管理决策问题营销研究问题客观/ 分析模型：研究描确认理论述性、问题数学假设所需基础模型信息第3步：研究设计2、二手数据分析与定性研究二手数据是为了某些其他目的而不是眼前的问题所收集的数据。原始数据(一手数据)则是专门针对眼前的研究问题收集的。定性研究的特点是基于小样本的，非结构化的，探索性研究，其常用的研究方法包括专题组访谈、字词联想和深 度访谈等定性方法。3、管理决策问题与营销研究问题的比较管理决策问题是决策者需要做什么的问题；营销研究问题是需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问 题。管理决策问题营销研究问题问决策者需要做什么问需要什么信息和如何获得行动导向信息导向

5、关注症状关注现象背后的原因4、定义营销研究问题定义营销研究问题的通常准则是：(1)向研究人员提供所有阐述管理决策问题所需的信息。(2 )在项目进程中对研究人员给予指导。研究人员在定义问题时通常会犯两类错误：第一类错误是问题定义得过于宽泛，宽泛的问题定义不能指导后续的研究。第二类错误恰恰相反，即营销研究问题定义得过窄。定义过窄会将一些应该适当考虑的行动方案，尤其是那些有创意并非显而易见的想法排除在外，也会妨碍研究人员注意到管理决策问题中某些重要的内容。 营销研究问题宽泛的陈述一”具体组成部分5、研究方法的组成：客观/理论基础、分析模型、研究问题、假设、确认所需信息。理论是建立在被称为公理的基 本

6、陈述上的概念体系。分析模型是指用来表示实际系统或过程的整体或局部的一组变量及其相互关系。最常见的有文字模型、图示模型、数学模型。 假设是关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或推测。确认所需信息考虑了问题的组成部分、分析框架和模型、研究问题及假设之后，研究人员可以决定营销研究项目应当收集什么信息。对于每个问题的组成部分逐一考虑并列出应当收集的信息清单很有必要。(P31百货商店项目研究)第三章研究设计 1、研究设计的定义：是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取、分析和解决营销 研究问题所需信息的必要程序。2、研究设计的分类：探索性研究的主要目标是针对研究人

7、员所面临的问题提出看法与见解。结论性研究通常比探索性研究更加正式和结构化，它建立在有代表性的大样本的基础之上，所得到的数据倾向于 定量分析。I探索性研究研究设计r 一次性横截面设计横截面设计描述性研究I重复性横截面设计I纵向设计9结论性研究v因果研究3、探索性研究与结论性研究的区别:比较项目探索性研究结论性研究目标:提供对问题的看法和见解检验特定的假设，并验证特定的相互关系特征只是大体定义出所需要的信息研究过程灵 活、非结构化样本小、不具代表性定性 的原始数据分析清楚地定义所需要的信息研究过程正式且结构化 样本大、有代表性定量的数据分析结论尝试性结论性结果进一步的探索性研究或结论性研究紧随其h

8、 I结果用做管理决策的依据4、研究设计的分类比较项目探索性研究描述性研究因果研究目标发现新想法与新观点描述市场的特征或功能确定因果关系特征灵活多变通常是整个研究设计的起始预先提出特定的假设计划好 的结构化的设计操纵一个或多个自变量 控制其他变量方法专家调查预调查二手数据分析定 性研究二手数据调查法固定样本组观察数据和其他数据实验法5、描述性研究的主要目的是对某些事物进行描述，通常是市场的特征或功能。 进行描述性研究的目的如下：(1)描述相关群体，如消费者，销售人员，组织，市场区域的特征。(2 )估计在特定群体中有某一行为的人的比例。(3)判断对产品的特征的感知。(4 )确定与营销变量相笑的程度

9、。(5)进行特定的预测。描述性研究要求明确研究中的6唳-"谁(who) '什么(what)、何时(when)、何地(where)、为什么(why)、如何(way) ”。6、探索性研究、描述性研究与因果研究的关系：(1)当对问题的情形几乎一无所知时，应该先使用探索性研究。(2 )探索性研究是整个研究设计框架的第一步。(3)每个研究设计没有必要都从探索性研究开始。(4 )虽然探索性研究通常是第一步，但并非总是这样。7、市场营销研究设计中潜在的误差源8、营销研究计划书(1)执行摘要(2)背景(3)问题定义/研究目的(4)走近问题的研究方法(5)研究设计(6)现场工作/数据收集(7)

10、数据分析(8)报告(9)成本和时间(10)附录第四章 探索性研究设计：二手数据1原始数据是研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。二手数据不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的已经收集的数据，可以以低成本迅速地得到这些数据。2、原始数据和二手数据的比较比较项原始数据二手数据收集目的为了现在的问题为了其他问题收集程序非常费力快且容易收集成本高相对较低收集时间长短3、评价二手数据的标准:标准要点说明规格与方法数据收集方法回答率数据的质量抽样技术样本 规模问卷设计现场工作数据分析数据应该可靠、有效，能够分析 现在的问题误差与精确度检查存在于方法，研究设计、抽样、数据收集、 数据分析和报

11、告中的误差通过比较不同来源的数据评价精确 度及时性收集数据和公开数据之间的时滞更新的频率辛迪加服务公司定期更新普查数据目的为什么要收集这些数据目的将决定数据的相关性性质定义关键变量测量单位所用分类方法所检验的 关系如果可能的话，重组数据以增强 其有用性可靠性信息来源的专业水平、可信度和声誉应该从原始处而非间接的渠道获得 数据4、二手数据的分类:第五章探索性研究设计：定性研究1定性研究与定量研究的对比定性研究提供关于问题背景的看法与理解，而定量研究通常利用一些统计分析将数据量化。营销研究数据的分类：二手数据营销研究数堀定量数据 原始数据I定性数据专题组座谈深度访谈调查数据描述-观察和其他数据因果

12、实验数据word教育资料联想法I间接影射法 Y完成法（掩饰）构筑法表达法 专题组访谈是最重要的定性研究方法。 深度访谈是获取定性数据的另一方法。第六章描述性研究设计：调查与观察1调查方法的分类：调查方法电话访谈人员访谈邮件访谈电子访谈传统电话访谈入户人员访谈电脑辅助电话访谈商场拦 截人员电脑辅助人员访谈传统的邮件邮寄式固定样本组电子 邮件互联网定性研究定量研究目的提供关于潜在的原因与动机的定性理解量化数据并用从样本得到的结果推断目标 总体样本数量少的无代表性的样本大量的有代表性的样本数据收集非结构化的结构化的数据分析非统计分析统计分析结果提供最初的理解建议最终的仃动方案访谈访诛2、定性研究方法

13、的分类:2、调查方法的比较性评价标准CATI入户商场 拦截CAPI传统邮 件邮寄式固定 样本组互联网数据收集的灵活性中高高高中高低低低中高问题的多样性低高高高中中中高有形刺激的使用低中高高高中中低中样本控制中-高潜在的高中中低中-高低低中数据收集环境控制中中高高高低低低低现场工作人员控制中低中中高高高高数据数量低高中1中中高中中回答率中高高高低中低非常低调查对象感觉到的匿名 度中低低低高高中高社会期望中高高中高低低中低获取敏感信息高低低低中高中高中高调查员潜在偏差中高高低无无无速度高中中高中高低低中高很高成本中高中高中高低低中低低3 '观察法观祭法足推述性研发1史用日勺弟一尖力法。行为

14、模式，以获得有关现象的信息。4、根据执行模式划分的观察方法观祭涉及以一种乐统用1方式记求人、事物及事件附观察方法人员观察1机械观察审计内容分析痕量分析5、调查法和观察法的比较（P121）观察法的相对优点：观察法最大的优点是允许对实际行为进行测量，额不是对意向性的或偏好性的行为进行报告，因此没有报告偏差，由调查员和访谈过程的潜在偏差也就被消除或减轻了。观察法的相对缺陷：最严重的缺陷可能是无法确定观察到的行为的原因，因为对其潜在的动机、信念、态度和偏好所知甚少。另一个局限性是选择性认知（研究人员的认知偏差）可能给数据带来偏 差。此外，观察数据经常费时、昂贵，并且很难观察到某种形式的行为。最后，在某

15、些情况下，观察法的使用可 能不符合伦理道德，如在人们不知情或未经他们同意的情况下监控他们的行为。 6、民族学研究是在自然的情景下对人类行为的研究，涉及对行为及其情景的观察和深度访谈，有时候也使用录 音和录像手段。第七章因果研究设计：实验法1因果关系的条件（1）相从变动（2）变量出现的时间顺序（3）没有其他可能的原因要素word教育资料这些条件是必要的，但是不足以证明因果关系。这3个条件中没有哪一个或所有3个条件的结合可以确切地证 实因果关系的存在。2、定义与概念(1)自变量是指被操纵的变量或可供选择的对象(即这些变量的程度可由研究人员改变)它们的影响被测量、比较。这些变量，也就是人们所称的“处

16、理”，可以包括价格水平、包装设计和广告主题。(2)测试单位是指其自变量或处理的反应被作为检测对象的个人、组织或其他实体。测试单位可以包括消费 者、商店或地理区域。(3)因变量是指衡量自变量对测试单位的影响的变量，这些变量可以包括销售额、利润或市场份额。(4)外生变量是指自变量以外的影响测试单位反应的所有变量。这些变量会对因变量的测量产生干扰，从而削弱实验结果或使实验结果无效。外生变量包括商店大小、商店位置以及竞争情况。(5)实验，当研究人员操纵一个或多个自变量并测量它们对一个或多个因变量的影响，同时控制外生变量的 影响时，就构成了一次实验。(6)实验设计是一组详细说明以下问题的程序：测试单位，

17、如何将这些单位分为均匀的子样本；要处理 或操纵哪些自变量；要测量哪些因变量；如何控制外生变量。3、实验方法的效度：(1)内部效度是指对自变量或处理的操纵是否确实导致了所观察到的因变量的变化。(2)外部效度指的是实验中所发现的因果关系是否具有普遍意义。4、控制外生变量4种控制外生变量的方法：随机化、匹配、统计控制、设计控制5、实验设计的分类6、实验方法的局限性：时间、成本、执行第八章测量与量表：基本原理和比较量表1、测量的主要尺度尺度基本特性普通实例营销案例可用的统计量描述性的推论性的类数字用于对物体 的识别和分类社会保险号、 足球运动员的编号品牌代码、商店 类型、性别分类百分比、众数卡方、一项

18、式检 验定序数字代表物体的相对位置，但 没有指明差距的大小质量排序、联 赛中的各队打F名偏好排序、市场 地位、社会阶层百分位数、中 位数序数相关、Friedma n 、ANOVA定距物体之间可比较的差距， 零点是任意定的温度（华氏、 摄氏）态度、观点、 指数全距、平均 数、标准差简单相关't检 验'ANOVA回归因 子分析定比零点是固定的，可以计算尺 度值的比长度、重量年龄、收入、成 本、销售额、市 场份额几何平均数、 调和平均数变异系数2、量表技术的分类（P155）第九章测量与量表：非比较量表技术1 '基本的非比较量表至表基本特性实例优点缺点连续评分量表在一条连续的直

19、 线上做标记对电视广告的反应容易构建除非计算机化，否 则评分会很麻烦；于Likert 量量表从1 （强烈反对）到5 （强烈赞成）的同意程度对态度的测量容易构建，容易执 行，容易理解耗时较多2、多项量表的开发第十章问卷与表格设计1问卷，无论是称为计划表、访谈表，还是测量工具，指的都是一组用于从调查对象获取信息的格式化问题。2、问卷设计过程3、预调查指的是为了识别并消除可能存在的问题，而对一个小样本的调查对象进行问卷的测试。第十一章抽样：设计与步骤1普查涉及统计一个总体中的全部个体，然后直接计算总体参数。 样本是被选出来研究的总体的子集，样本特征也叫统计量，可用来对总体参数进行推断。2 '样本与普查的比较（P209）3、抽样设计过程选择抽样方法确定样本量执行抽样过程4、目标总体指的是拥有研究人员所要寻找的信息的个体或物体的集合，推论就是由这些信息得出的。抽样框架