《怪诞行为学》读书笔记

1、怪诞行为学读书笔记传统经济学认为，我们都是理性的“经济人”，所做的一切都是 明智的。然而现实中，我们的种种匪夷所思的行为却远非传统经济学 家所说的完美。这是这本书介绍的一部分，读完这本书后我反观日常 的生活行为发现，很多时候我们其实都不像我们想象的那么理智。一种行为投射的是我们的心理。抓住本质，才能发现规律。我来举个例子。在一家文具店你看到一只不错的笔标价25元，你正要买，突然记起同样的笔在 15分钟路程以外的另一家店促销价 18元。你会去哪买呢？很多人都表示他们宁可跑远路节省这7元。我们再来看第二个例子。买衣服。你发现了一套做工精细的灰色暗条 纹的西装标价910元，决定要买，这时另一个顾客悄

2、悄告诉你同样的 一套衣服另一家店的促销价是 903元，那一家店离这里只有15分钟 路程，你会多跑15分钟的路吗？在这种情况下，很多人都说他们不 会。同样是7元，为什么人们做出的选择却截然相反呢？你想知道吗？ 这就是相对论在作怪了。两支钢笔的差价使得价格较低的钢笔的优势 远高于另一只，同时两套西装的差价使那套价格较低的西装的相对优 势显得较小，我们就愿意多花那七元。这是书上的例子，那我们来延 伸一下：两个相同的物品A,B。A的价格为a, B的价格为b。设HC为差价比 例。那么HC=2|a-b| / (a + b ) 那么差价比例越小，那么两物品的差价对人们的影响就越小。 我只是 对这做了理论的设

3、想，但具体的理论数据还不知道，这有待进行具体 的调查。我个人感觉这会对商品的定价特别有用，老师帮我参考下。在宏观经济学中我们学到了 “棘轮效应”。在怪诞行为学中我发现了产生棘轮效应的原因可能就是虚拟所有权和所有权。下面是我的理解：“虚拟所有权”是广告业的主要动因。我们看到幸福的 小两口驾着宝马敞篷车奔驰在加州海岸大道上， 我们会想像自己也在 其中。我们从户外服装的顶级品牌巴塔哥尼亚运动图册看到一件化纤 羊毛混纺套头衫一一我们开始想着他已经是自己的了。 人家已经把圈 套设好了，我们还高高兴兴的往里钻。我们甚至在一无所有时就已经 把自己当成所以者了。还有一种方式可以吸引我们成为所有者。有些公司经常

4、开展“试 用”促销。举例来说，假如我们已经装了有线电视的基本月租项目， 又被引诱进了 “数字黄金套餐”的特价“试看”（每月59元，正常价格是89元）。不管怎样，我们告诉自己，我们可以随时回到基本 月租或者降到“白银套餐”。然而，一旦我们试看了 “黄金套餐”，我们就自认为已经拥了 他。我们真会有自制力再降回来，我怀疑。刚开始，我们可能认为自 己可以很容易的回到基本月租服务，可一旦我们习惯于享受数字图像， 就开始吧对他的所有权融入我们的世界， 对自己的观点中，很快的吧 它合理化而忘记付出的代价。更进一步，我们对损失的惧怕一一失去 效果优良，画面清晰的“黄金套餐”图像，还有那么多的频道一一让 人真的

5、难以忍受。丹艾瑞里认定我们都有“所有权依恋症”，“所有权直接改 变了我们观察的角度，冷不丁退回到拥有之前的状态就无异于遭受损 失，我们难以忍受。于是，我们在生活节节向上时，还想当然地认为 如果需要随时可以倒退回去，实际上这是不可能的。”人们对所有权确有依恋，但究竟是不是都到了病态的程度？也不好一概而论。“在 生活节节向上时”，人们以旧换新，对原有的物件并不会有依恋症， 反倒是换得越彻底越好，原来的困难或低层级印记越淡越好。可见， 所谓所有权依恋症是有方向性的。只有当生活节节败退时，才会明显 地暴露出来。人们喜欢占有，也就依恋所有权。过度依恋会得病，但 现实会医这病。福利待遇不过是刚性强一些，减

6、少之会让人痛苦，会 遭到抵抗。但人的适应性也很强，没有人享不了的福，也就没有人遭 不了的罪。真有突变来临，倒退回去决不是不可能的。如果抵抗无效， 人们只能调适自己，再依恋也没用。丹艾瑞里的否定过于武断。（第 136-137）丹艾瑞里指出：虚拟所有权是广告业的主要动因。” 而正是 “所有权依恋症”让我们吃亏上当：“试用促销是怎么 绑住你的？ 30天不满意全额退款耍的是什么鬼把戏？”（第125页）体验式推销，无非是商家利用“虚拟所有权”扩大营业额，正 是其商业理性使然。消费者体验后如果真的购买，那多半说明体验的 效果达到了预期目的，起码没差到哪里去，一试用就能让人依恋，那 不是好物件么？所得即所期，物有所值，购买也是理性的。商家费那 么大劲儿让我们的潜在需求挑明了， 赚些钱也在情理之中，不宜都贬 为“鬼把戏”。须知，人家也担着风险呢，有的“买家”反过来利用 此手段免费消费，只是试用，压根儿不买，或者用过了再找个理由， 就在30天内要求退款，正是把“商店当衣橱”，商家总得把损失补 回来吧。棘轮效应的背后是否是应为所有权的存在而产生的，这个问题值得我们深思。一旦你达到某种生活品质一段时间后， 你的