《12580生活播报》媒体价值研究报告

1、12580生活播报媒体 广告价值研究 ctr媒介与消费行为研究部媒介与消费行为研究部 2010年年7月月 洞察中国市场的专业品牌 2 目 录 第一部分 第二部分 报告说明03 主体报告08 本期报告主要结论09 市场环境分析14 媒体到达情况18 受众媒体接触习惯23 受众的阅读需求及评价33 受众的广告关注特征38 受众产品消费情况44 受众社会结构及生活形态51 专家及广告客户深访56 洞察中国市场的专业品牌 3 报告说明 洞察中国市场的专业品牌 4 本次项目执行说明 洞察中国市场的专业品牌 5 cati调查执行情况 调查方法：计算机辅助电话访问（cati） 调查时间：2010年6月24日

2、至7月12日 调查对象： 过去一年中国移动有向其发送过12580生活播报的手机用户 抽样方式：数据库抽样 访问城市：北京、上海、广东、四川、江苏、浙江 实际回收样本量：1503个 现实读者1318个 潜在读者185个 调查精度：95%的置信度，5%的误差 各省市样本配额： 城市 现实读者 潜在读者 北京 224 26 上海 222 30 广东 221 29 四川 209 42 江苏 221 29 浙江 221 29 洞察中国市场的专业品牌 6 广告测试街访+专家深访 广告测试街访 调查目的：旨在测试读者对于12580生活播报不同形式的广告的关注程度和喜爱程 度，为媒体的广告策划提供指导和帮助

3、访问对象：12580生活播报的现实读者 访问方式：街头拦访 访问城市：北京、上海 实际回收样本量：303 （北京151上海152） 专家深访 调查目的：通过专家深访了解无线营销市场的竞争格局，同时发现12580生活播报所 处的位势；通过广告客户深访了解广告公司和广告主对于手机报媒体及12580生活播报 的态度和看法，为媒体的广告经营提供参考 访问对象： 广告公司5家，共5人 12580生活播报广告直客3家，共 3人 媒介专家 2人 洞察中国市场的专业品牌 7 主要名词解释 12580生活播报现实读者 是指中国移动12580生活播报的现有订制用户 12580生活播报潜在读者 是指目前有阅读中国移

4、动的其他手机报媒体，但没有阅读12580生活播报的 读者 12580生活播报日到达率 是指在过去一个月有阅读过12580生活播报的读者中，昨天有阅读的读者比 例 12580生活播报周到达率 是指在过去一个月有阅读过12580生活播报的读者中，过去一周有阅读的读 者比例 洞察中国市场的专业品牌 8 主体报告 洞察中国市场的专业品牌 9 报告主要结论 洞察中国市场的专业品牌 10 结论（1）12580生活播报的市场环境理想 庞大的用户群体，尤其是移动用户群 12580生活播报依托移动运营商平台，潜在的用 户群体非常庞大，具有先天的受众规模优势； 居民对于彩信的应用愈加活跃 12580生活播报依托彩

5、信向用户发送，随着彩信 在用户中应用的逐渐活跃，必然大大加强12580生活播报 媒体的有效到达； 居民对于手机报的接受度逐渐提升 随着当前伴随性阅读趋势的日益明显，手机报作为一 种理想的伴随性媒体逐渐为人们所喜爱，12580生活播报 正迎来发展的春天。 专家和广告公司对于未来发展前景看好 在庞大的受众基础下，加上3g的推动，手机报可以充 分发挥其移动性、及时性等优势，未来无线营销的市场将 充满着无限期待。 洞察中国市场的专业品牌 11 结论（2）高的有效到达体现12580生活播报 良好的广告价值 阅读率89.7% 打开率88.1% 从接受到最终形成阅读 的各个环节中，受众损 耗较小，保证了有效

6、到 达比例 高的媒体周到达率和日到 达率，在不同媒体类型中 处于优势 -在过去一月阅读过12580生活播报 的受众中，12580生活播报的周 到达率和日到达率分别达到86.5%和 67.9%，处于较高的水平； 高效到达体现12580生 活播报的良好广告价值 -在中国移动有发送12580生活播 报的用户中，从实际打开-实际阅 读，受众的流失比例比较小，保证 了媒体的有效到达。 洞察中国市场的专业品牌 12 结论（3）受众阅读习惯及广告关注 高粘性、高忠诚度的受众群体折射出12580生活播报的优良广 告价值 调查发现：12580生活播报的受众多具有较长的阅读经历，并且在阅读的连续性上， 经常性读者

7、比较高，53%的受众每期都会阅读；在阅读的深度上，53.1%的受众会从头至 尾全部阅读，可见受众的忠诚度非常高，适合于广告商进行连续性的广告投放； 数据显示49.9%的受众会向朋友推荐12580生活播报，说明该媒体的受众粘性非常 高，能够吸引受众持续阅读，从而让受众规模也能不断地扩充和壮大。 受众广告关注度高，同时受广告影响明显，广告效果上佳 调查发现：12580生活播报受众广告关注度较高，42.5%的受众表示会关注其中的广 告，高于报纸广告关注度的平均值； 调查显示：受众在购买汽车、数码、家电以及日常消费类产品时，在看到手机报上的相 关广告后，半数左右的人都会受到广告的影响，说明12580生

8、活播报的广告在一定程 度上影响着受众的产品消费。 洞察中国市场的专业品牌 13 结论（4）受众结构特征及产品消费 12580生活播报的受众主要覆盖社会的中坚层，多为高学历的 白领群体，他们追求生活品质，注重生活享受 在受众的人群结构上，主要覆盖26-45岁的社会中坚层，男女比例6：4，高等学历受众达 到六成，63.0%的受众是社会中的白领，可见12580生活播报的受众整体素质高，是 社会中的主力消费人群； 在生活态度上，这部分人群追求品质生活，注重生活享受，并且希望在事业上取得成 就，由此可见，12580生活播报的受众具有积极的消费心态，不保守，是广告商理想 目标受众群。 受众在汽车、数码、家

9、电以及生活消费品上的消费活跃，媒体的 产品营销优势突出 数据显示：12580生活播报的目标受众不仅在汽车、it数码产品、家电等家庭耐用品 上消费积极，而且在奶制品、饮料等日常消费品的消费上也表现活跃，因此广告商在 12580生活播报上投放上述相关行业的产品会有很好的广告效果。 洞察中国市场的专业品牌 14 市场环境分析 洞察中国市场的专业品牌 % 15 手机用户规模巨大，移动独占鳌头 手机用户规模巨大根据ctr对全国36个主要城市的城镇居民调查数据显示：我国城镇 居民的手机拥有率达到89.0%，而在20-50岁的城市中坚居民群体中手机拥有率高达96.2%； 三分天下，移动独占鳌头在居民当前使用

10、的手机网络比例上，中国移动遥遥领先， 市场份额高达77.0%，在手机运营市场上处于绝对优势地位。 全国城镇城市居民手机拥有率居民当前使用的手机网络类型 89.0 96.2 中国移动 77.0% 居民总体20-50岁居民 中国电信 7.5% 中国联通 15.5% 注：居民总体指15-69岁的 城镇居民数据来源：ctr中国城市居民调查（2009年度） 洞察中国市场的专业品牌 % 16 彩信用户的激增将极大改善手机报接收环境 调查显示：近年来，居民对于手机彩信的使用更加频繁，目前的手机报正是以彩信的形式发送 给用户，因此随着居民使用彩信比例的激增，居民对于手机报的接收、打开情况均会得到进一 步的改善

11、。 近三年全国城镇居民彩信使用情况 80.8% 18.8 16.9% 9.0% 8.9 10.4 2007年2008年2009年 数据来源：ctr中国城市居民调查（07、08、09年） 洞察中国市场的专业品牌 % 17 手机报伴随性阅读下的理想媒介类型 调查显示：各个年龄段手机报的订阅比例都呈上升趋势，尤其是15-24岁以及25-34岁这两个年 龄段的居民，上升趋势非常明显； 从居民手机报订阅比例明显上升的现象可以知道，居民对于手机报的接受度越来越高，逐渐成 为居民在碎片时间、等候时间的一种主要的媒体形式。 不同年龄段居民订阅手机报的比例 8.6 14.8 6.8 13.3 6.9 2008（

12、7-12） 2009（7-12） 9.0 3.6 1.2 3.2 0.9 1.9 4.7 15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁平均 数据来源：ctr中国城市居民调查（08、09年） 洞察中国市场的专业品牌 18 媒体到达情况 洞察中国市场的专业品牌 % 19 12580生活播报在受众中保持着高到达 本次调查发现：12580生活播报在受众中保持着很高的到达率，在过去一个月有阅读12580 生活播报的受众中，周到达率和日到达率分别高达86.5%和67.9%； 在不同城市中，北京和上海的到达率相对最高，周到达率达到了90%以上。可见只要是当前有在 阅读的读者，绝大多数都保持着

13、持续阅读习惯。 现实读者到达情况 86.5 67.9 各城市读者周到达和日到达情况% 周到达 日到达 90.2 69.3 91.4 69.5 89.6 68.7 78.9 67.3 86 66.8 82.4 65.4 周到达日到达 北京上海广东四川江苏浙江 注：日到达和周到达分别是昨天和 过去一周有阅读12580生活播报 的读者比例base：过去一个月有阅读12580生活播报的人 n=1318 洞察中国市场的专业品牌 % 20 67.9%的日到达率在不同类型媒体中居于前列 通过对比发现：12580生活播报在过去一个月有阅读12580生活播报的受众中，日到达率 达到67.9%，在媒体中处于较高的

14、水平； 就不同类型的媒体而言，列举各城市中表现优异的北京晚报、北京交通广播以及湖南 卫视，可以发现，12580生活播报67.9%的日到达率是最高的。 12580生活播报日到达 不同类型媒体在已阅读受众中的日到达情况 59.8 53.5 % 日到达 41.9 67.9 北京晚报北京交通广播湖南卫视 日到达率 base1：过去一月阅读过12580生活播报 base2：分别是过去12个月阅读过北京晚 报；过去一周收听过北京交通广播；过 去一周看过湖南卫视 数据来源： ctr中国城市居民调查（09年） 洞察中国市场的专业品牌 % 21 八成以上受众会打开已收到的12580生活播报 调查发现：八成以上的

15、受众会打开手机中收到的12580生活播报，在明确表示有收到12580 生活播报的用户中，88.1%的人会将其打开； 由此可见， 12580生活播报的实际打开率非常高，处于沉默或未激活状态的比例非常低。 实际打开率% 各城市用户实际打开情况 打开率 89.589.3 91.2 83.6 89.4 86.4 88.1 北京上海广东四川江苏浙江 打开率 base：明确表示接收到12580生活播报的受众 n=1669 洞察中国市场的专业品牌 % 22 打开12580生活播报，接近九成的受众会阅读 调查发现：在有打开过12580生活播报的用户中，其中接近九成的受众会尝试阅读，在本次 调查的六个区域中，北

16、京、上海、广东、江苏的阅读率均达到90%以上； 可见，对于绝大多数的用户而言，12580生活播报不是泛滥的广告，而是有价值的信息资 讯，阅读的比例非常高。 实际阅读率% 各城市用户实际阅读情况 阅读率 94.1 92.192.5 90.6 89.1 80.4 89.7 北京上海广东四川江苏浙江 阅读率 base：已接收用户中打开12580生活播报的受众 n=1470 洞察中国市场的专业品牌 23 受众媒体接触习惯 洞察中国市场的专业品牌 % 24 受众多数以较长阅读经历的忠实用户为主 数据显示：12580生活播报的受众多为具有较长阅读经历的忠实受众，32.9%的受众阅读年限 在1年以上，而具有

17、半年以上阅读年限的用户比例也达到34.3%； 同时从数据也可以看到，近三个月12580生活播报的受众增长速度迅速，18.4%的受众阅读年 限为3个月。 现实受众阅读年限 1年以上 半年 34.3 各城市阅读年限在半年以上的受众比例% 32.9 74.1 69.8 68.8 65.2 67.9 57.0 其他 9.0 最近1期 0.5 1个月 4.9 北京上海广东四川江苏浙江 3个月 18.4 base：12580生活播报的现实受众 n=1318 洞察中国市场的专业品牌 % 25 12580生活播报读者多为经常性读者 数据显示：12580生活播报的受众七成左右为经常性读者，其中53.0%的受众几

18、乎每期都会阅 读，其次有13.4%的受众每周阅读4-6期； 在不同的城市中，北京、上海和广东的偶尔读者比例相对最少，上海和广东的经常读者比例均在 70%以上。 现实受众阅读频率 不清楚 8.6 几乎每期 都读 53.0 各城市不同读者类型的比例结构 % 经常读者 比较经常读者 偶尔读者 每周阅读1 期或更少 7.0 经常读者比 例66.4% 12.5 20.5 66.9 10.4 19.4 70.3 15.8 13.6 70.6 17.7 19.1 63.1 17.7 15.4 67.0 19.9 19.5 60.6 每周阅读 2-3期 17.9 每周阅读北京上海广东四川江苏浙江 4-6期 1

19、3.4 base：12580生活播报的现实受众 n=1318 洞察中国市场的专业品牌 % % 26 读者对12580生活播报的阅读非常充分 数据显示：半数以上的读者阅读12580生活播报都是从头至尾全部阅读，比例达到53.1%，其 次有42.3%的读者是挑着读，阅读自己感兴趣的栏目或版块；各个城市中，上海和广东读者全部 阅读的比例相对最高； 通常读者对媒体阅读越充分，阅读程度越深，触达到其中广告的几率也会更大，因此12580生 活播报读者良好的阅读习惯保证了广告的良好触达。 现实受众阅读方式 从头至尾 全部阅读 53.1 各城市读者从头至尾全部阅读的比例 52.2 58.6 56.6 49.8

20、 48.9 52.5 挑着读 42.3 只阅读前 几屏 4.6 北京上海广东四川江苏浙江 base：12580生活播报的现实受众 n=1318 洞察中国市场的专业品牌 % 9.0 27 读者阅读12580生活播报的时间 调查发现：在现实读者阅读12580生活播 现实受众阅读12580生活播报的时间报的时间选择上呈现一定的特征，“午 休期间”和“晚上睡觉之前”是读者最经 午休期间 睡觉之前 下班途中9.6 19.3 18.1 常阅读的时间。因此12580生活播报在 发送时间的选择上，保证午休能正常送达 就显得比较重要； 不同的省市之间读者的阅读时间会存在一 定的差异性，江苏和浙江的读者更倾向于

21、下午上班休息期间 在午间休息时阅读，而广东和四川的读者 则更倾向于晚间睡觉前阅读。 晚饭前后8.3 主要城市读者阅读时间差异% 上班途中4.7 城市午休期间睡觉之前 上午上班休息期间3.6 江苏24.914.9 浙江25.319.0 早晨上班之前 周末 2.2 0.3 广东 四川 14.9 17.7 24.4 22.5 不固定39.5 base：12580生活播报的现实受众 n=1318 洞察中国市场的专业品牌 28 读者阅读12580生活播报的地点 在读者阅读地点的选择上，家里和办公室是读者选择率最高的地方，可见12580生活播报与 其他新闻类手机报及报纸存在明显的区别，上下班的途中、车上不

22、是读者阅读的首选地，而是转 移到了相对封闭、相对安静的空间。 相对而言，家里和办公室属于相对独立的空间，在这样的地点阅读，有助于读者提高阅读的质 量，从而媒体中的广告也会有更佳的效果。 办公室 35.7% 家里车上办公室 34.8 28.6 46.9 43.2 27.5 38.3 32.6 13.1 57.5 21.5 10.0 56.9 43.0 10.4 47.1 38.0 15.4 52.9 北京上海广东四川江苏浙江 家里 49.8% base：12580生活播报的现实受众 n=1318 洞察中国市场的专业品牌 29 受众阅读12580生活播报的平均时长为6.2分钟 调查显示：12580

23、生活播报现实受众阅读手机报的平均时长为6.2分钟，各城市的受众在阅读 时长上保持在5-7分钟左右，上海略高；与潜在受众相比，二者在阅读时长上完全一样，均为6.2 分钟 6.2分钟的时间通常能阅读完一份手机报大部分的内容，说明受众对于12580生活播报的内容 有充分的阅读，广告效果上佳。 现实受众阅读12580生活播报的时长 分钟 7.3 6.6 6.7 5.5 5.1 6.3 6.2 潜在受众的 平均阅读时 长同样为6.2 分钟。 北京上海广东四川江苏浙江平均 base：12580生活播报的现实受众 n=1318 洞察中国市场的专业品牌 30 受众的推荐度 调查显示：在现实受众中，有10.8%

24、的受众向他人转发过自己收到的12580生活播报，同 时有49.9%的受众表示有可能向朋友推荐12580生活播报； 可见在很大程度上12580生活播报得到了受众的认可，读者愿意去向朋友推荐这个手机报 媒体。 向他人转发12580生活播报的比例（%）向他人推荐的可能性（%） 非常可能 转发过 10.8 不可能 27.5 4.9 有可能 40.0 没转发 89.2 不一定 27.7 base：12580生活播报的现实受众 n=1318 洞察中国市场的专业品牌 % 31 受众手机报以外的媒体接触情况 受众手机报之外的媒体接触情况 调查显示：在手机报之外，受众较经常接触的 互联网 电视 手机上网 报纸

25、杂志 公交液晶 广播 传统户外大牌 电梯镜框 社区灯箱 楼宇液晶 机场液晶 33.1 30.3 25.9 24.7 24.1 21.5 16.3 63.1 58.0 49.2 84.0 78.3 媒体主要是互联网和电视，接触率分别达到 84.0%和78.3%； 其次对手机上网和报纸的接触较高，接触率在 60%左右。 相对而言，对户外媒体的接触率较低。 base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 n=1503 洞察中国市场的专业品牌 % 32 手机报对受众其他媒体接触习惯的影响 受众对其他媒体接触情况的变化 接触减少接触增多 从左图的数据可以看到，阅读手机 报纸 杂志 电视 广播 互联网

26、手机上网 户外大牌 楼宇液晶 公交液晶 机场液晶 电梯镜框 社区灯箱 -18.5 -15.0 -7.8 -13.6 -6.1 -9.9 -8.5 -8.4 -9.1 -6.5 -7.0 -8.6 8.0 6.4 4.9 3.7 11.2 4.1 2.5 2.8 3.7 3.2 3.3 16.7 报的受众对于其他媒体的接触习惯 也在发生着变化： 对于传统的报纸、杂志、广播等媒 体的接触频次呈现明显的减少 对于互联网、手机上网等新型媒体 类型的接触在明显增加 对于传统的户外媒体以及户外液晶 屏的接触也呈现减少的趋势 base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 n=1503 洞察中国市场的专业

27、品牌 33 受众的阅读需求及评价 洞察中国市场的专业品牌 34 40.3%的现实受众将12580生活播报作为首选 调查显示：对于手机报的目标受众而言，在生活资讯类与新闻类手机报中，新闻类的手机报 接受度相对更高，超过半数； 而在12580生活播报的现实受众中，将其作为首选手机报的比例最高，达到40.3%，作为 次选手机报的比例为36.0%。 目标受众偏好的手机报类型（%）现实受众对12580生活播报的首选率（%） 其他类 2.2 生活资讯 类 44.8 备选手机 报 23.7 首选手机 报 40.3 新闻类 53.0 次选手机 报 36.0 base：12580生活播报的现实受众 n=1318

28、 洞察中国市场的专业品牌 % 35 健康生活是受众最感兴趣的主刊内容 在12580生活播报主刊的各内容版块中，受众最 现实受众感兴趣的主刊内容感兴趣的是健康生活，其次是财富生活； 数位生活、购物折翻天以及房车汇也均有三成以上 健康生活 财富生活 数位生活 40.8 37.0 72.4 的受众对此关注； 在针对特定群体的各精品刊中，财富经的关注 度最高，其次是优旅行。 购物折翻天35.1 受众感兴趣的精品刊内容 37.3 % 31.0 房车汇34.9 26.3 25.6 21.5 美丽全方位 品质享客 31.3 27.1 去处活地图21.2 优旅行女人志财富经地产客淘乐汇 base：12580生

29、活播报的现实受众 n=1318 洞察中国市场的专业品牌 % 36 潜在受众的阅读需求偏好 潜在受众感兴趣的手机报内容 在潜在受众眼中，他们的最大需求是“新闻资 讯”，70.3%的潜在受众喜欢阅读； 新闻资讯 健康贴士 笑话炫语 生活资讯 美食休闲 财经信息 时尚购物 互动留言10.3 28.1 24.9 22.2 40.5 40.5 40.0 70.3 其次对“健康贴士”、“笑话炫语”、“生活 资讯”等方面的内容也比较感兴趣，选择率在 40%左右。 base：12580生活播报的潜在受众 n=185 洞察中国市场的专业品牌 % 37 读者阅读12580生活播报的原因 现实受众阅读12580生活

30、播报的原因 从受众阅读12580生活播报 的原因来看，选择“习惯性阅 习惯性阅读 内容实用 休闲放松 内容新颖 时尚感强 其他 4.7 25.2 36.1 58.3 50.9 46.6 读”选项的比例最高，达到 58.3%，结合之前受众在阅读 时间上的特点，如何开发受众 在午休及睡前的阅读需求成为 制胜的关键； 其次在内容上，“实用的资 讯”、“休闲放松的内容”是 受众所偏好的，这也是巩固受 众阅读，培养媒体对受众持续 吸引力的重要途径。 base：12580生活播报的现实受众 n=1318 洞察中国市场的专业品牌 38 受众的广告关注特征 洞察中国市场的专业品牌 39 42.5%的现实受众会

31、关注广告 调查显示：在现实受众中，42.5%的受众会去关注12580生活播报的广告内容，而报纸受 众的平均广告关注度为41.1%，高于报纸； 同时在不同位置的广告关注上，首页以及每刊开头的广告最受关注，其次是受众感兴趣的版 块上的广告关注度也相对较高。 关注12580生活播报广告的受众比例（%）关注的广告页面位置（%） 报纸受众的平均广 告关注度为41.1% 关注 42.5 不关注 57.5 注：报纸受众 广告关注度数据来源于ctr中国城 首页广告 每刊开头 我关注的页面 最后一屏 每刊结束 17.5 14.6 41.4 37.1 34.3 市居民调查2010.11-4期数据 base：125

32、80生活播报的现实受众 n=1318 洞察中国市场的专业品牌 % 40 受众短信互动活动的参与情况 调查显示：在受众参与短信互动活动方面，平均有15.6%的受众参与过12580生活播报的短信 互动； 在各个城市中，广东省受众的参与度相对较高，达到21.7%，其次是上海为17.6%. 现实受众短信互动活动的参与情况 21.7 17.6 15.6 14.4 15.4 15.6 8.6 北京上海广东四川江苏浙江平均 base：12580生活播报的现实受众 n=1318 洞察中国市场的专业品牌 % % 41 12580生活播报受众的产品消费受手机报广告 影响非常明显 调查显示：12580生活播报的现实

33、受众在阅读过手机报的广告后，在购买相关产品时受广告 影响的比例非常高，产品消费受广告的影响非常明显； 数据显示：受众在购买汽车类、数码类、家电类以及生活消费类产品时，半数左右的人都会受到 之前手机报中广告的影响，尤其是数码类产品，比例达到54.9%。 购买汽车类产品受广告影响的比例购买数码类产品受广告影响的比例 42.9 48.2 53.8 45.9 53.453.4 49.6 52.2 56.3 57.5 49.3 61.1 52.5 54.9 北京上海广东四川江苏浙江平均 北京上海广东四川江苏浙江平均 购买家电类产品受广告影响的比例购买日常消费类产品受广告影响的比例 46.4 48.6 5

34、6.1 51.6 48.948.9 45.5 46.8 51.6 42.6 45.2 46.646.4 41.1 北京上海广东四川江苏浙江平均 北京上海广东四川江苏浙江平均 base：12580生活播报的现实受众 n=1318 洞察中国市场的专业品牌 42 受众对不同位置页面广告的可能关注度 调查数据显示：处于报头及报头搜索框位置的广告最吸引眼球，受众对这两个位置广告的平均 关注度高达70%以上； 可见，投放在这两个位置的广告能够吸引到受众更多的关注，广告效果更佳。 “看世界杯，得精美礼”-中国 移动12580生活播报回馈 3100万读者，连续7天，联手 阿迪达斯展开互动答题活动。 详情请见尾

35、帧。 2010年6月23日（五月十二） 巨蟹座今日在家居用品上开 销较大，有入不敷出的感觉。 遇到问题适合向朋友倾诉。 警示 网游实名 文化部出台网游管理暂行办 法，要求企业用技术禁止未 成年人接触不良游戏，限制 报头位置 73.9% 潘婷clinicare全新金装闪 耀面世。 2010年6月17日（五月初六） 狮子座遭遇忙碌的一天，请 理清头绪，切忌病急乱投医。 避免过度劳累，以免身体入 不敷出。 警示 房贷风险上升 - 银监会表示，随着房地产市 场不确定性逐步增加，个人 住房按揭贷款业务中的不审 慎行为可能加剧，信用风险 隐患可能上升。（中新网） 民生 工薪族涨薪慢 - 专家表示，每年数百

36、万大学 生走上工作岗位，人力资源 市场总体供过于求，使得 报头搜索框 70.1% base：12580生活播报街访受众 n=303 洞察中国市场的专业品牌 43 不同形式的广告对受众的吸引力 调查数据显示：12580生活播报中的三类广告受到受众的广为关注，分别是异型报头广告， 其读者广告关注度达到82.2%，其次是报眼创意广告和普通报头广告。 不同形式广告对受众的吸引力 异型报头广告 关注度：82.2% 报眼创意广告 关注度：63.1% 普通报头广告 关注度：57.3% base：12580生活播报街访受众 n=303 洞察中国市场的专业品牌 44 受众产品消费情况 洞察中国市场的专业品牌 4

37、5 26-45岁的中坚年龄段受众汽车拥有率高 调查发现：12580生活播报目标受众的汽车拥有率为28.8%，在不同年龄段的目标受众 中，处于26-45岁中坚年龄段的受众汽车拥有率达到了38.0%，是各个年龄段中汽车拥有比 例最高的。 受众汽车拥有率（%） 不同年龄汽车拥有率（%） 24.8 合计28.8% 3.0 1.0 17.0 38.0 37.2 1辆2辆3辆及以上25岁及以下26-45岁45岁以上 base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 n=1503 洞察中国市场的专业品牌 46 受众汽车预购需求旺盛 调查发现：12580生活播报的目标受众汽车预购需求旺盛，23.4%的受众在未

38、来一年有汽车预 购的需求； 在打算购买的汽车类型上，主要以国产轿车为主，比例为43.5%，其次是进口轿车比例为17.6%。 受众汽车预购比例（%）预购汽车的类型（%） 没打算购 买 76.6 打算购买 23.4 其他车型 21.6 进口suv mpv 6.5 国产suv mpv 10.8 国产轿车 43.5 进口轿车 17.6 base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 n=1503 洞察中国市场的专业品牌 47 目标受众数码产品的消费需求旺盛 调查显示：12580生活播报目标受众在数码产品的消费上表现积极，手机的拥有率达到 100%，台式电脑、数码相机以及笔记本电脑的拥有率均高达70%

39、以上； 在产品预购方面，未来一年，目标受众对手机、笔记本电脑的预购需求相对较高，预购率均超 过20%。可见，12580生活播报是各类it数码类产品广告投放的理想平台。 受众it数码产品拥有和预购比例（%） 拥有比例 100.0 预购比例 74.8 71.7 70.5 40.1 26.9 12.0 15.7 21.9 8.8 20.7 6.1 手机台式电脑数码相机笔记本电脑摄像机掌上电脑 base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 n=1503 洞察中国市场的专业品牌 元 48 目标受众每月的手机话费平均花费116元 目标受众每月手机话费花费（%） 调查显示：12580生活播报目标受 50

40、元以内 50-99元 100-149元 11.8 31.8 31.2 每月平均话 费142.6元 众平均每月的话费花费为116元； 就不同的城市而言，上海、广东和浙 江的受众话费花费相对更多。 各城市目标受众的每月平均话费花费 150-199元6.8 130.8 121.0 124.3 97.8 110.3 111.6 200-299元 300-499元6.2 11.2 500元及以上1.3 北京上海广东四川江苏浙江 base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 n=1503 洞察中国市场的专业品牌 49 目标受众家电产品的消费需求旺盛 调查显示：12580生活播报目标受众在家电产品的消费

41、上表现积极，电冰箱和洗衣机的拥 有比例均达到90%以上，其次在空调、普通电视、微波炉等家电产品的拥有上也达到80%以上； 在产品预购上，未来一年，目标受众对液晶/背投电视、空调等家电产品的预购需求相对较 大，可见对于家电类产品而言，在12580生活播报投放广告也会收到很好的效果。 受众it家电产品拥有和预购比例（%） 拥有比例 93.7 92.7 87.2 86.2 82.5 预购比例 64.3 9.3 洗衣机 10.5 电冰箱 12.6 空调 6.4 普通电视 9.2 微波炉 16.5 液晶背投电视 base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 n=1503 洞察中国市场的专业品牌 86

42、.9 50 目标受众积极消费牛奶、饮料等日常消费品 目标受众对日常消费品的消费情况（%） 酸奶鲜奶乳酸菌饮料 调查发现：目标受众对于酸奶 /鲜奶/乳酸菌饮料、可乐/汽 水/茶饮料等产品的消费积 极，过去一个月，86%以上的 目标受众在这两类产品上都有 可乐汽水茶饮料 护肤润肤品 酒类产品 速冻食品 香烟 巧克力 奶粉 65.8 60.8 59.1 52.0 43.7 32.3 86.3 消费； 其次目标受众对护肤品、酒类 产品、速冻食品以及香烟的消 费比例也较高。 base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 n=1503 洞察中国市场的专业品牌 51 受众社会结构及生活形态 洞察中国市场

43、的专业品牌 52 受众为社会中坚层，消费实力强 调查显示：12580生活播报的受众以男性为主，男女性别比例为6：4，而在受众的年龄结 构上，接近一半为26-45岁的社会中坚层，比例达到48.7%，其次有43.9%的受众为时尚活跃的 年轻群体。 由此可见，12580生活播报的受众大多属于社会的中坚层，偏男性，他们生活时尚、追求 品质生活，具有很强的消费实力。 受众性别比例（%） 受众年龄比例（%） 男女 45岁以上 7.5 潜在读者 69.430.6 25岁以下 43.9 现实读者59.740.3 26-45岁 48.7 base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 n=1503 洞察中国市

44、场的专业品牌 30.3 53 受众多为具有高等学历的白领人士 从受众的学历水平来看，大专及以上学历的比例高达59.3%，可见受众的学历普遍较高，高 等学历占到六成； 从受众职业来看，公务员、行业专业人士以及企事业人员比例合计达到63.0%，而这些人在 社会中属于白领，是各广告商都想要抓住的的目标受众群。 受众学历构成（%） 受众职位构成（%） 大学本科 29.9 硕士及以上 4.1 初中及以下 12.0 高中中专 技校 28.6 公务员 工程师教授主治医生高级律师 企事业公司高层管理人员 企事业公司技术人员 2.5 8.6 8.4 13.2 白领群体占 比63.0% 高等学历占 企事业公司一般

45、员工 59.3% 大学专科 25.3 个体经营者 自由职业者 其他 10.5 8.1 18.4 base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 n=1503 洞察中国市场的专业品牌 54 受众收入丰厚，购买力强劲 调查显示：12580生活播报目标受众的收入丰厚，家庭平均年收入达到了12.47万元，个人 平均年收入为5.73万元，丰厚的收入保证了受众强劲的购买潜力； 个人收入中虽然低收入段比例较高，考虑到受众中有相当一部分是学生群体，他们的个人收入 虽然很少，但家庭收入却很高，同样也极具消费潜力。 受众个人年收入（%）受众家庭月收入（%） 3万元以下 3-5.9万元 6-7.9万元 8-9.9

46、万元 10-11.9万元 12-14.9万元 15-19.9万元 20-29.9万元 6.1 4.6 1.6 2.1 0.9 10.4 31.0 29.4 5万元以下 5-9.9万元 10-14.9万元 15-19.9万元 20-29.9万元 30-39.9万元 40-49.9万元 50-59.9万元 1.9 0.7 1.1 8.2 6.3 19.4 17.3 28.7 30-39.9万元 0.4 40-49.9万元 0.2 60-69.9万元 0.1 50-79.9万元 0.2 70-99.9万元 0.4 80万元及以上0.3 100万元及以上 0.8 个人平均年收入：5.73万元 家庭平均年收入：12.47元 base：12580生活播报