太子龙商务男装品牌整体营销策划案

1、1 2 发展规划 品牌系统 核心价值 品牌定位 广告语 产品定位 产品规划 目录 品牌战略规划 品牌价值链规划 产品规划策略 3 1 品牌战略品牌战略 规划规划 4 品牌发展规划 品牌战略是关系到一个品牌兴衰成败、长治 久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和 总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的 事，然后把事情做对。 品牌战略就是做对的事！ 5 品牌发展规划 太子龙品牌发展规划： 企业未来的发展方向？ 企业未来的事业走向？ 企业未来的战略部署？ 6 国内最早男装 先驱品牌 国内知名时尚 男装品牌 过过 去去 现现 在在 未未 来来 男士时尚生活方 式的引领者 十年前“太子龙”成 为中

2、国男装先驱品牌 产业转型升位期 品牌高速发展 创造和引领新的时 尚男士消费观念 太子龙品牌发展规划 7 太子龙 鞋、包服饰 西服休闲服 饰物 衬衫领带首饰 围巾 直营店代理商 专卖店专卖店 太子龙品牌系统架构 8 y方向方向 x方向方向 z方向方向 z 商业模式商业模式 直营店直营店 专卖店专卖店 x产业价值链产业价值链 卖时尚卖时尚卖生活方式卖生活方式 y 产品形态产品形态 西服西服 休闲服休闲服 配饰配饰 卖产品卖产品 经销商经销商 太子龙品牌三维轴 9 2 品牌价值链品牌价值链 规划规划 10 品牌核心价值 品牌定位 广告语 11 服装价值的演变 现代着装的象征 以往的着装价值体现 着装

3、的原始功能 个性、品位、风格、自我肯定个性、品位、风格、自我肯定 社交、地位、身份、社交、地位、身份、 御寒、遮羞御寒、遮羞 12 从长袍马褂到中山装，从军装到西装；从封闭到开放， 从保守到时尚。着装的变革，见证了中国男士观念与社 会的改变。 13 自信、时尚、个性、现代正成为今天中 国男士着装的主流！ 14 ？ “太子龙”在消费者心中代表着什么？ “太子龙”在形象上体现了什么？ “太子龙”与形象代言人姜文有着怎样的联系？ 关于核心价值 15 国际化、时尚化的先锋 服装是时尚产业，时尚是经久不衰 的键词，但人人都在强调自己的国际化 与时尚化。在消费者心目中，国际化、 时尚化只是男装一个基本的共

4、性。除了 时尚，我们还要找出属于太子龙自己的 性格！ 16 关于核心价值的另一个关键词 通过调查了解，绝大多数消费者是通过 姜文而认识了太子龙！ 作为太子龙品牌形象的代言人，姜文其自信、个性、 时尚、坚毅的形象已经构成了太子龙独具一格的品牌内涵。 17 太子龙太子龙? 关于核心价值 18 太子龙核心价值 19 品牌核心价值 品牌定位 广告语 20 中国男装的特点 产品同质化严重 21 数说品牌：男西装市场占有率（2008年5月） 22 数说品牌：男衬衫市场占有率（2008年5月） 23 数说品牌：男茄克衫市场占有率（2008年5月） 24 以产品类别划分品牌定位 雅戈尔是西服的代名词，劲霸是茄

5、克衫的代名词， 以先入为主的产品类别传播在消费者脑海中留下 了深刻的印记。 除了以产品类别为品牌区隔标准外，越来越多的 男装品牌开始结合产品的特点和功能为品牌作出 新的品牌定位。 25 锦绣男装锦绣男装才子才子 品牌定位品牌定位 产品的特点、功能 七匹狼七匹狼 利郎利郎 休闲装休闲装 商务休闲装商务休闲装 中华立领中华立领柒牌柒牌 以产品特点和功能划分品牌定位 26 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 价值定位 形象定位 品牌承诺 必须满足 以下所列 检验标准 独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行 品牌定位是对具体目标客户群作出的承诺 27 太子龙是谁?

6、价值定位价值定位 who am i? 形象定位形象定位 28 价值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征什么是品牌的特征/ /个性？个性？ 品牌有什么故事品牌有什么故事/ /传统？传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？客户对品牌的体验如何？ 主要问题 个性 故事 形象 联系 价值

7、体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 29 强大的品牌来者于全方位的品牌体验 味道 100%的 arabica 咖 啡豆 无与伦比的香气 视觉 店标/颜色 家具/装饰 艺术品 彩色的横幅 口感 100% 的arabica 咖 啡豆 18-24 分钟原则 触觉 材料的质感 杯具 石地板 声音 制作espresso的声音 金属铲翻动咖啡豆 星巴克cd 星巴克星巴克 令五官都陶醉令五官都陶醉 30 墨西哥墨西哥曼谷曼谷 日本日本德国德国 阿根廷阿根廷英格兰英格兰 强大的品牌来者于全方位的品牌体验 31 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 最方便的咖啡馆 细节化的服务 统一的风格 时尚多样

8、的风格 卓越的品质 产品丰富 ronald mcdonald 亲切 愉快用餐 有趣 游戏区域 有趣 家庭氛围 舒适的氛围 第二生活空间 全方位的咖啡体验 令人轻松惬意 自信的 男人气概 从理智上满足客户的需求也能让客户体验到品牌的价值品牌 创造从理智到心灵的品牌吸引力 32 消费者不会记得你说了些什么，只会记得自己体 验到什么！ 餐饮业是最早进入竞争的行业之一，也最早地运 用了体验式营销。 向餐饮业学习品牌建设和服务! 33 消费者消费者 区隔定义 行为/需求 市场市场 产业趋势 竞争动态 太子龙品牌定位太子龙品牌定位 产品产品/ /服务服务 新概念 全方位 太子龙品牌定位 体验式的服饰品牌

9、34 如何与竞争对手形成明显区隔？ 如何构建体验式的服饰品牌? 35 雀巢vs星巴克 雀巢和星巴克，如果以传统的产品分类来瓜分消费者，它 们贩卖的是同一类产品即“咖啡产品”，它们无疑是同类 产品的同行业竞争对手。但是。它们之间非但没有成为你 死我活的竞争对手。反而是各自获得了独立的市场空间。 36 雀巢vs星巴克 原因只有一个：雀巢公司将咖啡产品镶嵌到了一种“速溶方便的生活 方式”中，而星巴克公司则将咖啡产品镶嵌到了无形的 里。也就是说，贩卖不同的生活方式，在自觉与不自觉之间把它 们的消费群体分类了。 37 生活方式:顾客至上的终结者 管理大师德鲁克曾经给予企业忠告：“我们的顾客是 谁？”，已

10、经不再重要，比这个忠告更重要的忠告是： “企业或产品，是否创造或代表了一种生活方式?” 一个顾客具有了消费某个产品的能力，和是否会去消费这 个产品，并没有必然的联系； 一群年龄相仿、地域相近或是心理需求相同的特定顾客群 体，并不意味着他们就一定具有共同的一致的消费意愿。 38 事实上，顾客是否愿意消费某个产品或服务，并不取决于 顾客的经济富裕程度，而是取决于顾客的生活观念、生活 态度和生活方式。 最通俗的说法是，只要是我喜欢的，花再多的钱我也愿意。 如果是我厌恶的，倒贴钱也不会消费“喜欢”与”厌 恶”，表示着顾客的生活态度，而不是有钱或没钱。 39 事实上，从来就没有这样的死板规定：“时装”

11、是年轻阶层产品只要时装产品能够展现个性 化的生活方式，时装会不分男女老幼地受到欢迎。 40 “创造生活方式”的新时代 国际上已有不少知名企业已明了其中的道理，认为“创造 顾客”时代正在终结，而“创造生活方式”的新时代已经 来临。 美国西北航空在广告 中大声宣传“先定义 你的生活方式，再选 择适合你自己的产品 与服务。” 41 人流方向人流方向 人群流人群流 生活态度生活态度 生活方式所形成的 人群流，决定了品 牌的未来的方向； 生活方式所形成 的人群流，决定 了品牌的未来市 场空间的大小； 生活方式所形成 的生活态度，决 定了顾客的消费 态度。 生活方式本身就具有商业价值 42 太子龙要创造什

12、么样的生活方式? 大多数男人不喜欢逛商场，那么我们不妨去营造一个让男 士们一站式购物场所，既节约了时间，又可以把购物当成 愉快的事。 营造一种生活中的第二场所，一个“时尚生活的圈子”， 提供各种时尚资讯和休闲场所，既是购物也是休闲。 43 男士时尚生活馆 太子龙品牌定位 44 太子龙是谁? 价值定位价值定位 体险式服饰品牌体险式服饰品牌 男士时尚生活馆男士时尚生活馆 形象定位形象定位 生活馆生活馆 45 价值定位 期望的 品牌形象 一站式购物一站式购物 愉悦的购物场所愉悦的购物场所 来自由内至外的价格感受来自由内至外的价格感受 一个时尚生活方式的圈子一个时尚生活方式的圈子 品牌故事来自于消费者

13、自我定义的生活方式品牌故事来自于消费者自我定义的生活方式 时尚的、专属的时尚的、专属的 它知道我想要的是什么它知道我想要的是什么 品牌代表着时尚和自信的价值品牌代表着时尚和自信的价值 惬意的、舒适的、人性化的惬意的、舒适的、人性化的 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 男士时尚生活馆 46 太子龙男士时尚生活馆 它与普通的品牌服饰店有何不同？ 男士时尚生活馆 47 超大试衣间超大试衣间 环境特色一 比普通品牌专卖比普通品牌专卖 店大出两倍面积店大出两倍面积 的试衣间，让每的试衣间，让每 个消费者可以享个消费者可以享 受到贵宾的体验。受到贵宾的体验。 48 茶座

14、茶座 在橱窗位置设 茶座，备有时 尚类书籍和免 费上网的地方， 同时将此作为 诠释品牌特色 的窗口。 环境特色二 49 特色空间陈列特色空间陈列 环境特色三 根据服装的不同，对服 装陈列的空间作出相应 的空间设计，例如：休 闲西服陈列区的空间设 计为客厅的设计，而便 装的空间设计为书房的 设计，空间设计紧贴生 活的概念。 50 服务特色一 美女着装顾问美女着装顾问 顾名思义，生活馆专设顾名思义，生活馆专设 有着装顾问（素质优形有着装顾问（素质优形 象优的店长可兼）可对象优的店长可兼）可对 顾客给出搭配指引，同顾客给出搭配指引，同 时内设网上试衣间，可时内设网上试衣间，可 在网上随易模拟搭配不在

15、网上随易模拟搭配不 同的服装预演。同的服装预演。 51 服务特色二 会员互动会员互动 定期举办着装 培训，以顾客 感兴趣的话题 吸引参与。 52 服务特色三 餐饮店的服务餐饮店的服务 每位顾客可以接受 时尚生活馆品尝咖 啡的服务，对于太 子龙会员，可以免 费在此会客。 53 产品特色 全系列全系列 给顾客提供一 站式都可以买 到的服饰。 54 太子龙男士时尚生活馆 满足男人自我形象表现与内心期望的专属空间! 首先，它实现了男人对着装的需求，男人在这里可以找到 适合自己的衣服领带、皮鞋、包、配饰等等，物质性的需 求。 其次，从物质层面上升到精神层面，它在满足男人对物质 需求的同时，其实它也满足了

16、男人对于自信、个性以及心 中的自我的实现! 55 时尚生活馆要怎么实行? 全国的终端全部改变吗? 56 1+n模式：一个旗舰生活馆，n个终端专卖店 太子龙太子龙 时尚生活馆时尚生活馆 专卖店 专卖店 专卖店 专卖店 专卖店 专卖店 57 品牌核心价值 品牌定位 广告语 58 太子龙广告语构思基础 形象代言 人条件 品牌核心 价值的继承 目标消费者 形态的契合 姜文 自信、时尚 崇尚时尚生活的男士 59 代言人姜文 自信的象征 作为一个知名导演与演员，代言人姜文在许多 影片中扮演过不同的角色。每个角色的成功演绎， 彰显出姜文从始而终的自信与个性魅力！ 60 太子龙新广告语要超越从前的广告语，站

17、在一个更高的角度诠释太子龙品牌，我们需要 承接姜文，超越姜文。同时与目标消费者群成 为紧密的联系。 品牌核心价值传承 61 目标消费者心态简析 没有哪个男人不期待自己成为一个自 信的男人！没有哪个男人不承认自己的自 信！ 62 我们的目标消费者是谁？ 他们的生活方式是怎样的？ 他们和生活态度是怎样的？ 目标消费者简析 63 3045岁男性岁男性 生活在二三级城市生活在二三级城市 收入在当地中等偏上收入在当地中等偏上 学历中等以上学历中等以上 公务员公务员 企业中高层企业中高层 个体老板个体老板 部分文化教育工作者部分文化教育工作者 太子龙目标消费者太子龙目标消费者 喜欢接收各类资讯喜欢接收各类

18、资讯 从小道消息到国家大事从小道消息到国家大事 内心渴望得到认同内心渴望得到认同 穿着上有自己的主张穿着上有自己的主张 希望自己的行为有引导力希望自己的行为有引导力 害怕自己老去害怕自己老去 目标消费者简析 64 谁是“太子龙”的目标用户 太太 子子 龙龙 客客 户户 注重身份、社会 地位，需要高品 质的生活，注重 于品牌的体验。 经济条件稍低，但具有中产的 价值取向，有潜力，要积极吸 纳。如“小资” 中中 产产 阶阶 层层 社会的中坚力量，有巨大的发展潜力，是品牌生命力 的源泉。他们乐于接受新鲜事物，对前景乐观，工作 是其社会价值的重要体现，追求生活质量、品位、情 趣。 2530354045

19、 富有者富有者 低收入者低收入者 中中 产产 阶阶 层层 吸纳吸纳 吸纳吸纳 收入 品牌目标客户定位：二、三线城市的中产阶层 65 还没有自己的财产、 房子或车和定型的 事业 独立收入，迈入独立 生活,迈向中产 “闯”天下，“创” 业 挣下自己的财产，挣下自己的财产， 事业有成，中产事业有成，中产 的核心的核心 但有更高的目标但有更高的目标 获取，争取更多获取，争取更多 “而立之年而立之年” 家庭，事业，身份 成就受人尊重 体验，自我实现 中产的高级境界 初生牛犊初生牛犊 进取者进取者成就者成就者 中产阶层中产阶层 最最 具具 代代 表表 性性 和和 扩扩 展展 力力 的的 群群 体体 “太子

20、龙”的核心传播对象 66 我们对二、三线中产阶层的理解 交友交友 家庭家庭 兴趣兴趣 工作工作 67 目标写真 有自我，有大家，关键是对生活积极乐观的态度，对时尚 有自己的认知，不盲目，不极端，根据自己的喜好判断事 物。 他对服装要求比较苛刻，衣服既要简约，但又很时尚，无 论什么款式，要适合自己穿，要有型，穿上显得很精神。 他可能在人群中不扎眼，但他乐于接受新鲜事物，有包 容 68 69 “衣有型”是对时尚服饰的要求，“心无疆”是一 种生活态度。 这种要求和态度传达了产品的特点和品牌的调性， 是生活馆内涵的延展。 创意释义 70 71 创意释义 只要相信自己，未来就在你手中。自信来自于自 己对

21、自己的肯定，来自于对未来乐观的态度和信心。 信自己，创未来。这句话是从消费者自己口中 所言，能够引发一种情感上共鸣。将品牌所诠释的 内涵与消费者自身所具有的情感融合在一起。 72 73 创意释义 现实中的男人其实在不同的时候、不同场合 扮演着不同的角色，无论扮演何种角色，其实男 人心中最期望得到的是一份来自内心与外在的自 信。 “不同角色 相同自信”。即折射出了男人 对自我形象的肯定以及太子龙男装给男人所带来 的自信，同时亦非常恰当的与形象代言人姜的形 象实现了互补。 74 75 信自己 创未来 76 不同角色 相同自信 77 3 产品规划 策略 78 产品定位产品定位 产品规划 79 每个成

22、功的品牌都有一个成功的形象定位！ 为什么阿玛尼能赢得无数年轻男士们的追捧为什么阿玛尼能赢得无数年轻男士们的追捧? ? 因为它是年轻与时尚代言！因为它是年轻与时尚代言！ 为什么范思哲让无数的世界级明星为之心动？为什么范思哲让无数的世界级明星为之心动？ 因为它有着天生的高贵与优雅！因为它有着天生的高贵与优雅！ chanel chanel 、guccigucci、zara-zara-，其实每个品牌背，其实每个品牌背 后都有一个鲜明的产品定位！后都有一个鲜明的产品定位！ 80 竞争品牌如何定位形象? 七匹狼是什么? 柒牌是什么? 劲霸是什么? 利郎是什么? ？ 81 中国主要男装品牌定位 品牌品牌：柒

23、牌 口号口号：男人就应该对自己狠一点 定位定位：比肩世界的男装比肩世界的男装 概况概况： 柒牌系列产品以风格时尚、款式经典、做工考究著 称，国际巨星李连杰为柒牌品牌形象代言人。一直以来, 柒牌倡导“立民族志气，创世界名牌”为自己的品牌战略! 82 中国元素成为柒牌的主打形象! 83 中国主要男装品牌定位 品牌 ：利郎 口号：简约，而不简单 定位：“做最好的商务休闲男装” 概况： 2000年，利郎在中国第一个提出了“商务休闲男装” 概念，树立了自己独特的风格定位，成为商务男装的开创 性品牌。利郎男装的目标消费群体定位于都市白领、商务 人士和成功人士等“中产阶级”. 84 商务休闲成就了利郎! 8

24、5 中国主要男装品牌定位 品牌：七匹狼 口号：与狼共舞，尽显英雄本色 定位：七匹狼,男士着装顾问(最早定义休闲装) 概况： 七匹狼公司从以“狼文化”概念为核心，以狼和狼群 “孤独沧桑、忍辱求胜、勇往直前、百折不挠、精诚团结” 的个性特征和群体品格为寄寓，折射现代男性在纷纭复杂 的社会环境和强大的竞争压力 . 86 七匹狼七匹狼, 男士的着装顾问男士的着装顾问! 87 中国主要男装品牌定位 品牌：劲霸男装 口号：专注茄克28年 定位：款式设计领先的男装品牌 介绍： 劲霸男装始于1980年，它以生产茄克为主2003年中 法文化年，东西方两大文化代表国度首次举行盛大交流。 88 劲霸,专注于茄克 89 21世纪 中国男人需要一个怎样的形象? 90 国内大多男装品牌与欧美男装品牌相比，除了在设计上的 差距外，还有就是在服装的合体上。 随着时代变迁，男装也在发生着演变，男士也需要通过服 装来彰显优雅形体之美，欧美服装较早地将有型、合体作 为服装设计的标准之一，jack jones 、马克华菲、g-star 等男装品牌均采用修身的剪裁方式，力图用简洁的线条将 男性体魄展现得淋漓尽致，而国内鲜有男装品牌能做到这 一点。 91 无论服装是什么款式，最重要的是要有型，合体