巢湖半汤别墅项目策划营销报告

宏 观 环 境 别 墅 市 场 客 户 需 求 价 格 评 估 案 例 论 证 项 目 解 析 客 群 研 究 产 品 建 议 推 售 思 路 总 结 回 顾 目 录 第一部分 宏观环境 宏观环境 经济 003 2004 2005 2006 2007 全国 135823 159878 183868 210871 246619 江苏 12452 15512 18272 21548 25560 安徽 3973 4813 5376 6142 7346 江苏占比 安徽占比 固定资产投资 2003 2004 2005 2006 2007 全国 55567 70477 88774 109998 137239 江苏 5336 6828 8740 10064 12271 安徽 3973 4813 5376 6142 7346 江苏占比 安徽占比 房地产投资 2003 2004 2005 2006 2007 全国 11217 14481 17102 21446 28543 江苏 809 1270 1527 1901 2516 安徽 241 350 459 637 892 江苏占比 安徽占比 全国 5%左右，固定资产、房地产投资额占比逐年提高。部分一线 城市房价高、地价高，竞争相当激烈，开发商纷纷转向二、三线城市，导致这些城市的房 价也快速上涨。 江苏 5%，固定资产、房地产投资额占比逐年提高。固定资产投资增速 06年开始有所放缓，房地产投资增长速度加快。根据房地产与 苏房地产 市场处于飞速发展期。 安徽 3%，固定资产投资是经济增长的动力。固定资产投资增速保持快 速增长，房地产投资处于快速上升通道，目前依然是拉动固定资产投资增长的重要组成 部分。合肥、芜湖等城市出现大量房地产项目，土地争夺激烈，房价也快速上涨。 安徽经济增长主要靠固定投资带动，固定资产投资比重过大，经济结构相对单一，经济可持续发展动力相对不足。江苏作为经济强省，经济结构相对合理，但依然面临经济结构调整的压力。 01002003004005000%10%20%30%40%50%60%70%巢湖 4 9 . 7 5 2 9 4 . 6 2 3 0 1 . 6 9 3 4 4 . 9 4 0 4 . 6 2固定资产投资 9 2 . 7 7 1 2 0 . 0 2 1 3 7 . 1 1 6 4 . 2 9 2 5 6 . 5房地产业 7 . 5 1 1 1 . 3 2 1 3 . 3 1 2 3 . 8 6 3 2 . 5 5固定资产投资占G D P 37% 41% 45% 48% 63%房地产投资占 % 4% 4% 7% 8%2003 2004 2005 2006 2007巢湖 020040060080010001200140016000%20%40%60%80%100%120%合肥 7 7 . 7 8 5 8 9 . 7 0 8 5 3 . 5 7 1 0 7 3 . 8 6 1 3 3 4 . 2 0 固定资产投资 2 5 5 . 1 1 3 6 1 . 4 8 4 9 5 . 2 7 8 2 4 . 8 0 1 3 1 0 . 4 3房地产业 8 9 . 7 1 3 8 . 3 2 1 9 0 . 2 9 2 8 0 . 6 4 3 8 5 . 0 1固定资产投资占G D P 53% 61% 58% 77% 98%房地产投资占 9% 23% 22% 26% 29%2003 2004 2005 2006 2007合肥 宏观环境 经济 01002003004005006000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%芜湖 8 8 . 2 9 3 4 5 . 0 7 4 0 0 . 6 5 4 7 9 . 7 2固定资产投资 1 4 2 . 9 3 1 7 2 . 0 1 2 2 0 . 9 3 2 8 7 . 2 2房地产业 2 5 . 9 3 2 8 . 9 7 4 3 . 7 2 5 9 . 3 4固定资产投资占G D P 50% 50% 55% 60%房地产投资占% 8% 11% 12%2003 2004 2005 2006芜湖 合肥 6年开始放缓，芜湖、巢湖经济发展则不断加速。 06年开始合肥经济增长绝大部分靠固定资产投资带动，可持续发展后劲乏力。芜湖、 巢湖固定资产投资相对较低，但 07年依然高于全国平均值。 房地产投资显示，合肥房地产投资占 湖。也可表明芜湖、 巢湖房地产市场发展起步相对较晚。 加息 物权法 第二套住房 影响 抑制了中、低收入家庭购房需求，迫使他们观望或者推迟原本的购房计划。 影响 使得产权、年限、拆迁补偿影响到了购房成本和开发成本，为物业税的征收提供了法律保障。 影响 以家庭为单位的认定直接导致 投资成本增加，利润空间下降，风险加大，投资客开始慎重。 宏观环境 政策 市场预测 国民经济将继续保持较快增长，固定资产投资依然占较大比重。安徽等地属 于二线城市，房地产市场处于快速成长期，受政策影响相对较小，但投资客群对 于物业的选择将逐渐慎重。 合肥 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 第一产业 第二产业 第三产业 芜湖 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 第一产业 未公布 第二产业 第三产业 巢湖 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 第一产业 缺失 第二产业 第三产业 宏观环境 产业结构 从长江四大米市定位的商贸城市逐渐变成了以商贸流通业、汽车产业、电子电器 生产业、新型建材生产业为主的装备制造业城市。 巢湖初步形成了以特种电缆为主导、以磁性材料为补充的电子信息产业发展格局。 作为省会城市，合肥逐渐形成了汽车、装备制造、家用电器、化工及轮胎、电子信息 及软件、新材料、生物技术及新医药、食品及农副产品深加工 8大重点产业。 合肥 “ 十一五”时期，合肥将逐步建设成为全国重要的现代制造业基地、高新技术产业基地、现代服务业基地。 芜湖 大力培育一批“芜湖制造”的名优品牌；逐步形成具有芜湖产业特色的现代工业体系；以信息化带动工业化，培育产业核心技术，打造具有自主创新能力的产业集群和自主知识产权的主导产品体系。 巢湖 做大、做强高沟电线电缆产业集群；乌江化工产业集群 ；槐林渔具产业集群 ；庐江磁性材料产业集群 ；富煌钢结构产业集群 ；大力建设旅游休闲度假基地。 宏观环境 产业规划 产业结构，有部分重叠，东海依托其丰富的矿产资源 培育扶持一批龙头骨 干企业，并带动其它企业同步发展，逐步形成了较完整的产业体系。 东海在做大、做强原有 纺织服装、食品、机械、电子、照明等产业 的基础 上，大力发展旅游业。 连云港、东海经济中第一产业整体呈下降趋势，但比重依然较大。 宏观环境 产业结构 巢湖旅游发展 “ 环巢湖旅游圈”的概念于 2004年正式提出，它是指以安徽的巢湖为中心，包括整个巢湖市、合肥市辖肥西县以及六安市辖舒城县等三大区域构成的一个近圆形板块。 巢湖旅游存在的问题 宏观环境 巢湖旅游 旅游产品缺乏统一的规划和开发，景点景区较为分散； 旅游产品结构单一，导致同质竞争； 缺少名牌旅游产品； 旅游促销手段单一，且力度不够； 旅游圈内服务设施、环境卫生状况有待改善。 宏观环境 结论 近几年经济快速增长，房地产市场飞速发展，巢湖的房地产市场也在加速发展，虽有宏观调控，但影响不大。 巢湖属于三线城市，经济实力相对较弱，高端项目光靠巢湖市场无法完全消化，且巢湖受到合肥、芜湖两大安徽经济强市的包夹，受其辐射，对外吸引力不强，高端项目如果同质化竞争，将难以支撑。 旅游圈内服务设施、环境卫生状况有待改善。 第二部分 别墅市场 合肥 主力面积 叠加 145排 200拼240立 400以上。 别墅市场 合肥 合肥别墅市场， 别墅类型以联排、叠加、双拼为主， 独立别墅较少。从别墅的地理位臵来看， 二环之内的别墅去化速度较快， 如绿色港湾，蓄水 3个月， 07年开盘当天 241套房源在 1个半小时内全部售完。而 二环之外的别墅，由于距离主城区较远，去化速度较慢。 100套的经济型别墅市场去化速度较快，当总价超过 200万之后，市场承受力明显下降。合肥别墅购买群体多以私营企业、国企中高管理层、政府当权者、金融业、 贸、大学教授为主， 他们购买别墅的目的多为自住 +资产增值，也有些是公司购买，用来会客。由于合肥的影响力，吸引了不少周边乡镇的私营业主、暴发户购买。 例如玫瑰绅城自 08年展示开始，就已有多个无为做电缆的私营业主前往询问。 芜湖别墅市场，在售别墅楼盘不多，多以普通住宅 +别墅混建的形态出现。 目前品质较高的别墅为圣地雅歌， 联排别墅主力面积在 180但 12000元 /平方米的单价，将别墅总价拉升到 200万 /套以上，影响了该项目别墅的销售，共 33套房源，目前只有 3套成交。 芜湖开发区的凤鸣湖 别墅单价相对较低，最贵的独立别墅也就 7000元 /平方米， 联排等只有 4000平方米，且面积控制在 180总价不高，目前已经全部售完。 芜湖别墅客群与合肥较为类似。 合肥、芜湖别墅市场投资比例较大，在 30%左右。 芜湖 主力面积 叠加 150排 180拼200立 300以上 别墅市场 芜湖 别墅购买群体多以私营企业、国企中高 管理层、政府当权者、金融业、 商贸、大学教授为主，也部分公司购 买，用来会客。合肥、芜湖的辐射，还 吸引了不少周边乡镇的私营业主、暴发 户购买。 别墅市场 合肥、芜湖 南京别墅客群发展 起步阶段：主要依靠外籍人士购买，更多的是依靠出租收回成本。 第二阶段这部分 “ 先富起来的人 ” 主要是一些海归人士和私营老板，他们构成了这一阶段别墅购买者的主体。 第三阶段经济型别墅的兴起，消费群体逐渐从最初的外企高级人员、私营企业主等的较小范围扩展为包括国企、政府、金融业、 贸等多个阶层顶尖人士在内的庞大群体。 合肥、芜湖受到经济发展水平的影响， 别墅起步相对较晚，客群构成缺少了南 京的一、二代群体。合、芜经济类别墅 受到第三代别墅消费群体的追捧。客群 对于别墅的认知主要通过口碑相传。 别墅客群 巢湖目前共有 32家楼盘，其中 17家楼盘在售， 9家楼盘属于开盘前展示期， 6家楼盘已经售完。巢湖目前在售商品住宅的建筑类型以多层为主、小高层次之，高层住宅也已经出现。 在售商品住宅价格在 2200平方米之间，部分市中心楼盘、地段好楼盘售价已经突破3000元 /平方米， 如信泰 000元 /平方米，该楼盘虽然不是市中心，但其周边配套较为完善，二院、中心医院、人民路小学环绕周边，且该楼盘紧临直通合肥的滨湖大道，该路修通后，巢湖到合肥市区的车程将缩短至 30此该楼盘升值潜力较大。 从在售楼盘的供应面积来看，巢湖目前 70%的房源供应面积区间在 6080130平方米以上的房源，其供应量减少，消化速度也明显放缓。因此一些 120、 130平方米以上的大面积房源多集中在老城区，或者地段较好的地带。 别墅刚刚起步，目前已知的只有 1家楼盘规划有别墅，远洲 8年 6月第一次开盘推出 8栋 3联排 24套房源，户型有 189平方米、 216平方米 2种。其余 433套房源均为普通住宅，由于该楼盘目前尚处于蓄水期，价格等敏感因素尚不对外公布 。 别墅市场 巢湖 巢湖高端客群 巢湖市场，巢湖目前尚无在售别墅楼盘，档次比较高点的楼盘主要集中在市区以及未来升值潜力较大的地段。 巢湖目前高端客群主要来自巢湖市以及所辖几个县的 机关企事业单位人员、私营企业主及个体工商户、在外工作的成功人士、将要结婚的年轻夫妇（家庭殷实）、事业成功人士、城市高级公务员、各个行业的经理级别人士，以及少量的合肥、芜湖的投资客。 别墅市场 巢湖 别墅市场 结论 合肥、芜湖别墅市场起步相对较晚，客群购买多作为第一居所，因此对于 别墅位置较为在意，度假型别墅的概念尚未形成。客户对于别墅认识还停留在 居住的层面，尚没有达到享受型的生活理念，市场还处于引导消费期。 巢湖别墅市场刚刚起步，与合肥早期别墅市场较为相似，别墅接受度较低， 多用别墅与大面积普通住宅相比较，别墅市场尚处于培育期。 由于缺少了南京一、二代别墅客群的培养，合肥等安徽城市客群尚没有完全 认识到别墅是地位的象征、是生活品质的飞跃，是不同于普通住宅的稀缺产品。 第三部分 客户需求 配套设施要求 70%左右的被访者将别墅作为第一居所 ，因此对于别墅的配套要求绝大部分消费者，都希望会所能承担起主要满足小区配套的重要功能，包括基本生活配套、娱乐配套等。另有 30%左右购买别墅用于投资。 建筑风格 目前 合肥、芜湖的被访者 83%倾向于欧式、美式、西班牙等建筑形态。 这与当前别墅市场现状相吻合。而 中式风格主要是受到一些在华的外国人和海归派的青睐 。 面积、总价 受到经济能力的限制，合肥、芜湖的 75%的被访者选择经济型别墅 ，这类别墅面积不大，总价不高，多在 180够承受的总价在 100套之间，而南京 16101别墅总消化量的 60%。 客户需求分析 合肥、芜湖 数据来源：合肥、芜湖消费者调研及售楼人员统计 景观需求 对于一般小区划分中心景观或是设定景观带的做法，被访者并不赞同。他们认为， 别墅小区应做到处处都是景观。 不论是某一条小路，还是户与户之间的地带，让业主所到之处都有景可观。同时，他们还表示出对自然景观的偏爱，并且认为人造景观的打造应该适量不能喧宾夺主。 安全需求 表面型 (78%) 对保安系统的要求仅限于小区整体保卫 ，对保安人员的素质和专业性比较重视，特别注重小区入口处对于外来人员的查问以及小区公共区域 24小时巡逻和车辆停放等问题。 全面型 (22%) 首先要求整个小区的安全性要能够保证，其次对自家住宅区域也有较高的要求， 例如单独设臵安全报警装臵、进户门彩色可视对讲、保安 24小时巡逻等。 数据来源：合肥、芜湖、消费者调研及售楼人员统计 客户需求分析 合肥、芜湖 合肥、芜湖被访者偏爱西方别墅建筑风格，购买别墅多以第一居所为主，因此对生活配套较为看重。 受到经济能力的限制，面积在 180价在 100套的经济类别墅比较受欢迎。 对于别墅在景观、道路、安保等方面的要求明显高于普通商品房，但与南京相比尚有一定差距。 客户需求分析 对于别墅观点 别墅市场在巢湖刚刚起步， 通过与被访者交谈了解到，超过 75%被访者对于别墅的看法和合肥市场初期较为相同，即 认为别墅太贵，和住普通大面积商品房没什么区别。 对于别墅可以明显改善居住环境，提升生活品质方面没有太多的认识，需要市场引导。 对于项目的观点 半汤镇距离巢湖市区 虽然仅有 8公里左右的距离，但在巢湖居民心目中就已经觉得距离太远， 且 他们认为半汤镇属于农村，各种生活条件还不便利。 因为他们多把别墅与普通商品住宅做比较，觉得别墅周边生活配套太差。 客群分析 巢湖 数据来源：巢湖消费者调研及售楼人员统计 42%的客群表示无所谓， 他们觉得如果在别墅旁边有温泉会所会更好，而且觉得洗温泉在家里面洗不出感觉，并且温泉水的收费也是他们比较关心的问题。 30%的被访者表示需要温泉入户， 因为这些客群平时工作较忙，没有太多的时间去泡温泉，温泉入户可以使他们在工作之余，在家里面享受。 28%的被访者表示不需要温泉入户， 一个是温泉水收费高，不划算，令一方面担心地下水管时间长漏水的问题，他们买别墅并不太看重温泉，而是看重别墅的附加值（如周边的环境、别墅的档次、内部景观的打造、物业的服务，以及自己的邻居是些什么人） 客群分析 温泉入户 数据来源：合肥、芜湖、巢湖消费者及售楼处调研 客群分析 结论 巢湖 城市小、经济收入有限、见识少、接受新鲜事物慢，是巢湖目前的现状。本项目定位高端，如果只立足巢湖，客源不足是无法回避的问题。 目前巢湖的温泉其客群以安徽人为主，少量的南京等地的自驾游者会因为巢湖温泉价格相对便宜而选择巢湖泡温泉。 因此，本项目应该立足巢湖，辐射周边富裕乡镇，尽可能的吸引合肥、芜湖、马鞍山等地客群，在可能的情况下将客群区域扩大到距离巢湖不太远的非安徽地区。 巢湖客户对别墅的看法还没有上升到地位象征，生活品质飞跃等精神追求上， 目前还停留在距离、配套等物质层面，别墅市场发展尚不成熟，认识理念需要引 导。 第四部分 价格评估 市场现状 巢湖别墅市场处于起步阶段，早期有部分较低档次别墅（农村集体土地自建房），别墅大规模开发目前已知的只有远洲 家楼盘，该项目预计在 08年 6月销售，由于该楼盘目前尚处于蓄水期，价格等敏感因素尚不对外公布。 本项目别墅在巢湖没有同类价格比较，下面我们将分别用市场参考法和成本还原法来推导半汤别墅的价格。 巢湖别墅 根据南京、合肥、芜湖别墅与住宅的价格，对本项目的售价进行市场推导。 南京 芜湖 合肥 巢湖 别墅 13936 7833 6750 ？ 住宅 5596 3930 3211 2391 比值 照 07年独立别墅与住宅价格比 如表所示，城市发展水平低，别墅与住宅的比值也相应降低，因此，巢湖的别墅与住宅比值取 根据巢湖住宅均价 2391元 /平方米计算，巢湖 2008年初独立别墅的均价在 4400平方米之间。 项目价格推导 南京 合肥 芜湖 巢湖 别墅 7460 4013 4755 ？ 住宅 5596 3211 3930 2391 比值 照 07年联排别墅与住宅价格比 如表所示，城市发展水平低，别墅与住宅的比值也相应降低，因此，巢湖的别墅与住宅比值取 根据巢湖住宅均价 2391元 /平方米计算，巢湖 2008年初联排别墅的均价在 2700平方米之间。 温泉别墅 非温泉别墅 山河水 国信 8707 8101 如表所示，二个项目所属同一区域 ,温泉别墅与非温泉别墅价格比值在 中凯 四海花园 2650 2400 温泉别墅与非温泉别墅价格比 由于巢湖目前无在售别墅，因此选取了有二手别墅在售的康乐新村 (二手在售独立别墅价格为 :5000元 /)区域在售商品住宅价格（中凯 距离本项目最近的楼盘（四海花园），进行价格比较，以了解两区域的商品住宅价差，为别墅定价提供参考。 价格比值在 二手别墅区域楼盘与项目区域楼盘价格比 市场参考 (1) 半汤别墅 根据 08年初独栋别墅与住宅价格比： 巢湖 2008年初独栋别墅的均价约在 4543元 /平方米 。 项目市场价格推导 市场参考（ 2） 由于巢湖目前无在售别墅，可了解的市区二手别墅（独幢）售价 5000元 /平米，结合市区在售商品住宅价格（中凯 距离本项目最近的楼盘（四海花园），进行价格比较得出目前区域价格比在 1左右，由此推断区域内独幢别墅价格约为 4545元 /平米。 市场参考（ 3） 根据对同一区域内温泉别墅与非温泉别墅价格的调查，温泉别墅与非温泉别墅的价格比比值在 市场参考（ 4） 根据南京、合肥、芜湖等城市的比对，随着城市发展水平低，别墅与住宅的比值也相应降低，巢湖的联排别墅与住宅比值取 按巢湖住宅均价2391元 /平方米计算，巢湖 2008年初联排别墅的均价在 2700平方米之间。 市场参考（ 5） 根据南京、合肥、芜湖等城市的比对，独幢别墅与联排别墅价格之间比之约在 按独幢别墅价格 4545元 /平米计算，则联排别墅价格应为2840元 /平米。 市场参考终述 根据上述各方面分析，半汤地区别墅项目如目前推向市场，市场可接受价格为独栋 4860元 /平米，联排别墅价格约为 3040元 /平米。如考虑房地产价格自然增长幅度，根据目前市场发展，房价年平均涨幅均在 15%以上，预计在 2010年初独立别墅价格可达到 6427元 /平米，联排价格可达到 4020元 /平米，综合均价为 4500元 /平米左右。但这一价格并不包括项目所拥有的酒店配套以及开发企业品牌对价格的提升作用，当酒店配套成熟及企业品牌推广完成后，半汤国际项目价格还将有所提高。 成本还原法 项目 成 本 名 称 建筑面积（ 单 价 （元 / 总 价 （万元） 说 明 投资成本 160000 3075 49200 除税费外 ,以上投入所有费用均计入成本 可售面积投资成本 110000 4472 49200 销售收入 休闲街区销售收入 30000 5000 15000 别墅可售面积销售收入 80000 5000 40000 可售开发面积销售总收入 110000 5000 55000 酒店建筑投资建设成本 50000 2800 14000 作为物业资产 ,可出租或售给酒店管理公司经营。 税前利润 110000 599 5800 各 项 税 费 营业税及其附加 110000 052 所税得 110000 87 土地增值税 110000 15 55000 1 30=165 税费小计 110000 904 税后净利润 160000 1896 回报率 （不计酒店物业产权） 160000 从上表中，我们可以看到，如果不算入酒店物业产权的话，本项 目如售价为 5000元 /平方米，基本无利润，如考虑 15%左右的开发利润 则 别墅价格须达到 6000元 /平方米左右 巢湖 2010年初别墅的均价在 4500元 /平方米左右 。 半汤别墅 二者间的价差如何解决 第五部分 案例论证 温泉果岭 华东第一温泉休假别墅 地址：江苏省连云港市温泉旅游度假区汤姑西路 6号 占地面积： 565亩 建筑面积： 154485平方米 容积率： 绿化率： 物业类型：温泉别墅 开发商：江苏钟山臵业有限公司 内部配套：五星级福如东海温泉大酒店、小松原温泉康疗会馆、高尔夫练习场、医院 温泉果岭项目，是连云港市第一家五星级酒店、江苏省会议中心连云港分中心；是苏北的第一处大型江南水乡私家园林群；是中国第一个将私家温泉与私家园林、五星级酒店相结合，将优秀的中国传统文化与现代时尚相结合极具特色的项目。 2007年 5月一期开盘 ， 推出 31套别墅 ， 均价 5000元 /平方米 ， 同年 12月售罄 。 别墅住宅比值为 高于合 、 芜 、 宁的比值 温泉果岭 座落在连云港东海县温泉旅游度假区内，离东海县城 10分钟车程，周围是农民房 ; 在东海县普通住宅价格 1800元 /平方米 左右的市场情况下 : 与本项目现状类似 何以支撑如此高的价格？ 依托华东第一温泉 小松原温泉； 温泉入户，融入现代时尚的“ （水疗），每座园均设计室内 温泉果岭 优势 温泉资源 1. 稀缺的温泉资源为项目提升档次和价值； 2. 第一温泉的名气和人气，打开项目知名度； 3. 充分发挥温泉资源优势，融入 1. 借势稀缺的温泉资源 2. 寻求项目主题，发挥温泉优势 借鉴点 以五星级福如东海温泉大酒店设施与服务为配套； 国家大型国有企业江苏钟山宾馆集团投资，专业化酒店管理团队的钟山臵业运营和管理； 当别墅空闲时，可委托福如东海温泉大酒店经营管理，既有投资收益，又可保值增值； 温泉果岭 优势 酒店资源 1. 高星级酒店提升项目档次和形象； 2. 专业优质的酒店服务、完善的休闲娱乐配套吸引更多的温泉度假客群，利于项目的口碑和知名度； 3. 酒店为业主统一管理别墅，创造投资收益，是一大优势。 1. 引入高星级酒店 2. 专业的温泉酒店管理团队 3. 复制别墅租赁管理模式 借鉴点 建筑采用苏州古典园林的造园手法，营造纯苏式私家温泉庭院别墅，具有 江南水乡风情 ； 内部配套：五星级福如东海温泉大酒店、小松原温泉康疗会馆、 高尔夫练习场 、医院 政府的支持 ,全力打造“华东第一温泉”的品牌，树立连云港市温泉旅游度假区良好的形象。 温泉果岭 优势 其他 借助政府的力量，扩大宣传声势，能够吸引区域外客群，同时，也促进了本地特色旅游资源的发展。 1. 打造主题概念 2. 高端休闲配套吸引目标客群，提升项目档次 3. 寻求政府的支持 借鉴点 主要客群 客群定位：针对华东地区高尔夫阶层人士及中外大型企业集团度身定制。 据调研， 客源主要来自上海、苏州、徐州，其中徐州客户占多数，多用作投资度假；另外，少数当地有钱人也会购买。 温泉果岭 钟山宾馆借助小松原温泉资源介入运营，提升了温泉原有的人气、档次和知名度，在二者的共同培育下，温泉果岭具备了人气、知名度、升值潜力和配套资源。 品质优良、宣传到位的温泉别墅能够吸引到区域外客户和本地有钱人这股高消费力，最终达成项目的高价位销售。 总结 巴厘 原墅 参考个案 项目 巴厘 原墅 项目占地 规划总户数 200 300 建筑风格 东南亚 户型面积（平方米） 独立 350，双拼 270，公寓 70 总价范围（万元） 独立 350户占地面积（亩） 独立 积率 所面积及配套 2000平方米，引进巴厘岛 请巴厘岛著名美容师，提供具有巴厘岛浓郁风格的 有高档餐厅、棋牌室、健身馆等 . 开盘时间 别墅 2005年 5月 18日，公寓 2006年 10月 20日 景观优势 原生态坡地温泉别墅 景观公司 国际级大师 离市区距离 40公里 温泉收费 30元 /吨（只有酒店式公寓有温泉入户，只在周六、日供应） 巴厘原墅所在区域周围以前是农民房，属于南京的郊区地带，与本项目目前的区位环境相似。 借鉴 借鉴 巴厘原墅 引入地下 280米的汤山温泉； 酒店式公寓有温泉泡汤池及矿泉水； 豪宅有私家泳池、景观水池，部分有双车库； 巴厘原墅是半山森林中的别墅，建于 100米海拔的半山原生态森林之间； 著名的国际大师设计，别墅区内另建有20余亩巴厘岛风情的中心公园。巴厘原墅温泉 巴厘岛式按摩、热石按摩 鳄梨 项目特点 借鉴点 提升产品的附加值 自然资源的炒作 温泉的特色服务 由于开盘价格过高，推广力度薄弱，项目前期接受度较低，月消化 1套。 随着推广手法的改变（体验式消费等），以其鲜明的异域风情，大打错位牌，接受度不断提升。 巴厘原墅 借鉴点 体验式营销，直观吸引客群 差异化路线 规避点 市场培育不足 价位制定不合理 大吉 山水田园 中华风情的街坊邻里空间 地址： 浦口区汤泉镇 1号 占地面积： 99092平方米 建筑面积： 73000平方米 容积率： 绿地率： 开发商：南京大吉房地产开发有限公司 物业类型：联排别墅 建筑风格：徽派民居特色 内部配套：南京大吉温泉度假村、汤泉中心小学、银泉庄园、菜场、超市、便利店、餐饮、娱乐一应俱全。 参考个案 南京大吉温泉度假村于 2003年开发，从默默无名到度假胜地，经过了 4年的市场培育期。 2007年，开始筹建山水田园别墅。 目前本案的状况与其相似。 坐落于温泉胜地汤泉镇； 自然环境优美，国家二级保护鸟类白鹭的栖息地 每户内均有私家后院，组团院落式布局，与水系、长廊小道配合，营造新的江南园林式风格； 小区融徽风雅韵及江南园林风格于一体； 以天人合一的哲学理念，在浓郁的传统境界中具备现代设施； 配套的商店均沿银泉路布臵，形成完整的街景和商业口岸； 大吉温泉度假村拥有贵宾接待中心、温泉康乐中心、豪华别墅、独具风格的中西餐厅、酒吧、各种类型规模的会议设施。同时设有室内游泳馆、网球场、健身房、棋乌篷船、卡丁车场、垂钓、高尔夫水上发球台等各项娱乐设施。 山水田园 项目特点 打造主题园林 炒作文化概念 完善生活和娱乐配套设施 提升 项目 山河水 项目占地 550亩 规划总户数 400 建筑风格 北美 户型面积（平方米） 380价范围（万元） 350 600 单户占地面积（亩） 积率 所面积及配套 4000平方米， 五星级酒店标准建设的会所， 提供了高级商务酒廊、健身中心、雪茄吧、高档餐厅、网球场等多种服务功能。 开盘时间 2006年 12月 10日 景观优势 老山余脉比较平缓的坡地上，北面是 300亩山青水秀的九龙湖，构成别墅区群山环抱、风光旖旎的山水生态环境 景观公司 香港雅卓信国际有限公司 距离市区距离 30公里 物业管理公司 南京鸿信物业管理有限公司 山河水 项目卖点 室内恒温泳池和室外泳池两个泳池 ； 独门独户，上下左右前后的独立空间， ； 独栋宽庭别墅、四季观景露台、双车库 ； 依靠九龙湖 。 独特的广告宣传； 细微的销售服务； 奢华的售楼处装修。 客群 多数以本地客户购买为主 ， 如高新企业管理层 ， 证券 、 金融管理层 ， 辅以少量的外地人 ， 多用作度假的第二居所 。 江北首个纯独立别墅项目，走的是奢华路线，推广中强调老山、温泉、 九龙湖等景观和自然资源。 借鉴点 案例分析 竞争个案 项目 远洲 项目占地 188亩 规划总户数 1100户 建筑风格 意大利 容积率 业类型 排屋、多层、小高层、 5星级酒店 开发周期 2期，酒店为后期规划（酒店总建 5万平方米） 开盘时间 08年 6月（ 457套） 户型面积（平方米） 普通住宅 88100平方米以下房源占 80%。别墅 188、 216 项目卖点 开发商在巢湖的第四个项目（世纪新都、新都华庭、新都人家、）；第一家 5星级酒店；第一家 5星级物管楼盘；超大面积水景公园；距离市政府较近。 开发商 巢湖远洲房地产开发有限公司 开发商背景 远洲集团起步于 1987年，现已成为一家集高星级酒店投资经营管理、房地产开发、石化产品经营三大产业于一体的全国无行政区域民营企业集团。 距离 距离半汤镇 10分钟自行车程 开发商较为了解巢湖市场，与政府关系较好。拥有较多优质客户资源。其玫瑰园开发 模式为先建住宅，再建酒店。规划在 7层酒店的前提下，再建设 1栋 20层的酒店式公寓。 该项目开发理念为先建设度假村，在度假村建成营业之后再开建度假别墅（汤泉美 墅）。因为品牌培育期较短，虽然与合富辉煌签订了代理协议，但因别墅产权短、面积 大、别墅自身特色不鲜明等原因，销售情况不尽如人意，目前让人能记住的只有度假村。 楼盘 金孔雀度假村 位臵 安徽庐江县汤池镇 总建 5000亩（别墅 1200亩） 物业类型 度假村、大型露天浴场、四星级酒店、别墅 项目进度 04年 5月度假村 1期建成， 04年 9月开建别墅 售价 05年 3000元 /平方米，目前 5000元 /平方米 面积 200 330平方米 产权 40年 别墅开发周期 1期开发 105栋独立别墅，后期开发量未定。 项目卖点 国家 4泉品质高； 1500亩金汤湖；华东区最大的动感温泉地带；华东地区规模最大、档次最高的度假村。 案例分析 竞争个案 国轩 竞争个案 1 楼盘 国轩 位臵 庐江县汤池镇汤池温泉度假村 总建 10万平方米 开发周期 3期， 期工程包括一幢 1层度假式酒店公寓， 计面积 2期开发 身房、垂钓中心等休闲项目，同时开发 计3万平方米 、 3期开发 物业类型 温泉洗浴中心、度假式酒店公寓、餐饮中心、别墅。 开盘时间 07年 12月 1日 售价 3500元 /平方米 面积 380%，剩余的是 200平方米左右的大户型。 销售情况 324套住宅，目前售出 40(项目在合肥推广 ,但未成功 ,现只在本地销售 ) 物业管理费 平方米 /月 国轩雅典娜借势了巢湖三大温泉之一汤池，其所在区域是本案的直接竞争区域。 大户型去化不好 规避 香泉湖 地址：安徽和县香泉湖畔 占地面积： 3600018平方米 建筑面积： 356401平方米 容积率： 绿化率： 89% 物业类型：住宅、别墅 开发商：南京建宇集团 内部配套：规划建设大型“维纳斯堡温泉浴场”，室外体育场等公共配套。另外，项目还将开发多项“轻旅游”产品，包括幸福农场、香泉垂钓、快艇游湖等。 竞争个案 2 竞争个案 2 被评为“中国最佳温泉度假地”； 推广语之一“为南京市民寻找一处休闲度假的后花园” 建造度假概念的生活社区 借助外力，抬升身价 提升 借鉴 异地推广 体验式营销 项目特点 香泉温泉资源 区位优势 拥抱山水意蕴的景观 主题组团规划：地中海风情，海天佛国，十二星座； 精巧的的户型设计 完善的配套： 罗马假日酒店、意大利广场、以特色湖鲜餐饮小吃为主的威尼斯水城、占地 3万多平方米的南欧风情纯水岸商业街、 2万平方米的香泉湖大酒店、将建造一座亚洲一流水平的锦标级高尔夫练习场。 香泉湖 参考优秀户型，增加项目亮点 除了社区基本配套商业以外，考虑主题商业的营造 提升 借鉴点 酒店式公寓返租回报 吸引客源，但是风险大。 规避 第六部分 项目解析 本项目基本资料： 位臵：巢湖半汤镇，距离巢湖市区 8公里左右（原空军疗养院）。 居住用地： 350亩； 容积率 源：温泉 周边现状：温泉已被开发，温泉疗养场所众多；由于开发较早 ,场馆均较陈旧，且档次参差不齐，整体形象较低。 知名度：中国四大古温泉之一，区域推广力度较弱，在市场未形成较好的影响力。 项目解析 优势 项目周边温泉资源丰富； 半汤温泉历史悠久； 巢湖对于周边乡镇具有一定的影响力； 距离巢湖市区最近的温泉； 与政务新区、开发区相邻，且开发区进驻企业多； 劣势 半汤温泉的非唯一性； 半汤镇距离市区距离超出巢湖人心里路程； 知名度的培育需要时间； 现有半汤温泉的硬件建设落后于汤池、香泉，给人落后的印象； 周边环境复杂，各类档次温泉浴室聚集； 威胁 巢湖人对于别墅的接受度需要培养； 半汤现有温泉对于客户的分流； 与庐江国轩 汤池、香泉温泉的竞争； 和县碧桂园的强大吸引； 远洲 东方新世界、远洲玫瑰园两楼盘 5星级酒店、酒店式公寓的先期动工对于本项目客源的争夺； 巢湖对于周边辐射力有限，受到芜湖、合肥两大城市的双重辐射。 机会点 目前巢湖市区及半汤镇尚无与温泉关联的别墅； 半汤镇尚无具有品牌影响力的温泉疗养地； 半汤镇的改造升级； 本项目硬件、软件上的赶超。 项目周边温泉资源丰富； 借势稀缺的温泉资源，培育市场，提升人气与形象 半汤温泉历史悠久； 挖掘文化资源，打造社区人文内涵 巢湖对于周边乡镇具有一定的影响力； 进行项目品牌扩展，增大客群覆盖面 距离巢湖市区最近的温泉； 市区人群就近消费； 与政务新区、开发区相邻，且开发区进驻企业多； 较强的消费力支撑 优势： 劣势： 半汤温泉的非唯一性； 借鉴巴厘原墅的操作，打造特色主题，进行体验式营销 半汤镇距离市区距离超出巢湖人心里路程； 温泉、酒店的整合运作，带来档次和人气的提升，足够好的产品，会让人弱化区位距离，比如汤山与南京的距离； 城市化进程、区域的发展，逐渐淡化城乡区隔。 知名度的培育需要时间； 借助品牌联动缩短培育时间 现有半汤温泉的硬件建设落后于汤池、香泉，给人落后的印象； 以星级酒店的入驻为突破，借助酒店的物业服务和新建配套逐渐改善形象 周边环境复杂，各类档次温泉浴室聚集； 区域联动，打造各类风格的温泉休闲区 威胁： 巢湖人对于别墅的接受度需要培养； 本案将于 2010年后面世，避开了市场别墅的市场培育期 半汤现有温泉对于客户的分流； 与庐江国轩 汤池、香泉温泉的竞争； 和县碧桂园的强大吸引； 远洲 东方新世界、远洲玫瑰园两楼盘 5星级酒店、酒店式公寓的先期动工对于本项目客源的争夺； 差异化竞争 巢湖对于周边辐射力有限，受到芜湖、合肥两大城市的双重辐射。 相对于芜湖、合肥来说，温泉别墅是项目不可复制的特色产品，对两大城市的人群有一定的吸引力。 竞争不可避免，打造自己的特色产品 机遇： 目前巢湖市区及半汤镇尚无与温泉关联的别墅； 半汤镇尚无具有品牌影响力的温泉疗养地； 半汤镇的改造升级； 本项目硬件、软件上的赶超。 抓住区域空白点针对性炒作 大环境的改善，提升项目的档次 抓住机遇，尝试打造旅游、渡假、休闲商业、高档社区为一体的全新区域 弥补弱势，打造新一代的半汤 第七部分 客群研究 温泉果岭客群 连云港人 10% 养老 上海人、 15% 苏州人、 10% 徐州人 65% 距离近，养老 小松原温泉 高星级酒店 投资收益与保值升值 完善的休闲娱乐配套 江南水乡风情 政府支持 吸引客群的最主要原因， 100%纯温泉水 共同原因 共同原因 客群构成 占比 购买目的 钟山品牌追随者 巴厘 原墅客群 南京人为主 75% 企业内部会所、度假 上海人 12% （这些客群与南京都有渊源，他们购 买目浙江人 13% 的多是落叶归根，另外