2010年长春中海凯旋门房地产项目市场评估报告

【 中海 凯旋门 】 市场评估 项目目标 项目的目标能实现吗？ 实现 2010年入市成功即首次开盘成功 一 . 从项目现状来看 本项目位于长春市绿园区，西侧紧邻汽贸小区，北侧靠近景阳大路，东侧与普阳街相连接，南侧临近无名路。 本案 （一）项目基本状况 本项目规划总用地面积 地出让面积 中可建设用地面积 拨教育用地 共绿地面积 竞得人自行建设），按照规划功能分为四个区域， 块呈不规则形状，两个临街面主要为景阳大路及普阳街，靠近 项目未来规划及形象有一定影响。 红旗街商圈、欧亚超市普阳街店、欧亚车百、长春公园、远方超市、月星家居、正阳装潢市场、汽贸城、汽车 4店、行等 由于项目地处朝阳、绿园、汽车厂区的交界，属于成熟及繁华地段，所以交通路网非常发达，途径本项目的路线可谓四通八达，共有十几条公交线路途经本项目。政府规划建设的 地铁 2号线 途径景阳广场，并设有站点，对项目的未来发展空间将起到关键作用 。 155路 东兴村 皓月大路 红旗街 228路 208医院 263路 火烧李 231路 奔驰路 景阳广场 雁鸣湖山庄 280路 华港二手车市场 建设街 火车站 245路 欧亚卖场 景阳广场 火车站北出口 261路 东风大街 景阳广场 人民广场 262路 火车站 景阳广场 桦甸街 80 路 体育场 东盛路 人民广场 景阳大路 红旗街 体育场 地铁 2号线 西湖 景阳广场 解放大路 东方广场 正阳小学、西中华路小学、六十八中、市十一高、工商管理学院等 吉林省医院、吉大医院、绿园区医院、中山医院、国健妇产医院、长春市肝胆医院、长春脊髓病医院、公交医院等 长春市政协、市人大、长春市政务中心、长春市民政大厦、省市高法、检察院、绿园区公安局等 小结： 从项目以上自身现状来看，本案地处绿园区中心位置，各项相关配套在区域内较为成熟，周边居住氛围较好，由于项目在红旗街商圈辐射范围内，而且政府规划的地铁 2号线途经本项目，在以上有利的条件支撑下，本案较容易得到市场认可，同时存在较大的发展空间及升值空间。 位置 +配套，突出项目的特点，在体现居住的舒适与宁静的基础上不失配套的支持，一半繁华，周边各种配套的成熟，处于主要商圈的辐射范围内；一半宁静，居住环境的适居性。 1、项目定位： （二）项目定位规划状况 充满活力的都市生活 2、产品定位（户型规划） (1)小户型公寓产品，面积区间为 30 (2)多层住宅 110，共计 400套。 总结： 通过以上项目的定位与规划来看，得出以下两点结论： 1、项目自身位置及周边配套状况，对项目的定位起到一定支撑作用，主要体现居住舒适、配套完善； 2、小户型产品的去化速度快，买家需求量大，本案小户型产品的规划一方面支撑本案定位，另一方面符合市场需求，买家认可度高。 可以说就本案目前状况来看，本案的定位，产品规划及自然条件相互依托，相互支撑，同时一定程度上符合长春买家需求，为项目的成功入市奠定基础。 那么项目的目标买家是谁，是我们思考的一个关键问题？ 二 . 从目标买家角度看 通过以上对项目自身条件综合分析来确定本案的目标买家分为自住及投资两种，综合两者总体目标买家为： 城市青年精英阶层 1、自住型目标买家来源区域及职业构成： （ 1）、区域内买家（项目周边、一汽、 绿园区） （ 2）、区域外买家（长春市：主要为朝阳区、南关区、高新区、市外省内） 区域政府职能部门、机关单位中的年轻群体； 红旗街商圈生活或工作的人群； 原有项目周边居民； 区域内各院校的青年教师； 汽贸城及周边汽车行业从业者； 医疗单位的青年工作者； 外地在本区域的高级打工者； 私营企业的高级白领； 艺术、文化工作者（工作室） ； 外地高级打工者； 服务行业管理者、自由职业者； 年轻富二代 （一）公寓产品目标买家 2、投资型目标买家来源区域及职业构成： （ 1）、区域内买家（项目周边、一汽、 绿园区） 区域政府职能部门、机关单位中的群体； 红旗街商圈的私营业主； 原有项目周边居民，想投资的； 汽贸城及周边汽车行业的私营业主； 一汽职工； （ 2）、区域外买家（长春市：主要为朝阳区、南关区、高新区、宽城区、市外省内） 中海原有老业主 ; 政府、机关单位； 商业、零售业的私营业主 ； 自由职业者； 中海老业主是本案公寓产品投资型买家的主力人群 （二）多层产品目标买家 目标买家来源区域及职业构成： （ 1）区域内买家（项目周边、一汽、 绿园区） （ 2）区域外买家（长春市：主要为朝阳区、南关区、高新区、宽城区、市外省内） 区域政府职能部门、机关单位中的高管； 红旗街商圈的私营业主； 原有项目周边居民，需要改善居住环境； 区域内各院校的教师； 汽贸城及周边汽车行私营业主； 医疗单位的工作者； 一汽高级职工及中、高层管理人员； 政府、机关单位中的官员； 私营业主； 中海老业主； 医疗、教育中的高管； 服务行业管理者； （三）目标买家特征 （ 1） 大多出生于 20世纪七、八十年代的人群，具有相对高收入、低储蓄积累，同时拥有高学历、时尚、创造力强的共同特征，是目前社会中最活跃的群体； （ 2） 消费理性，对生活质量要求很高；注重周边环境和配套；注重项目品质；崇尚优越生活，并且注重生活情调，该类人群活动区域多集中于城市中心，对 望享受便捷的交通，喜欢繁华都市夜生活；生活中充满了新鲜和刺激； （ 3） 他们不缺住房，只为能自由生活，不需束缚，闲暇之余可带朋友来住处小聚、会餐、休闲、玩乐（富二代）； （ 4） 有教育背景和工作经验的、从事脑力劳动，工作压力比较大，思想前卫，潮流的阶层； （ 5） 拥有自己的小公司或工作室，需要办公与居住为一体的场所。 （ 6） 喜欢在配套齐全的大社区购房，尤其交通便利的地段，最好临近地铁站，这样可缩短每天出行时间，从而提高生活效率 ，短期内不会把购车列入消费计划，以减轻购房所带来的还款压力。 1、公寓产品买家 自住型 （ 1） 具有稳定收益的企事业单位或高收入的自由职业者，此类人手头拥有余钱的目标客户，购买动机单纯作为投资； （ 2） 有部分积蓄，但不多，看好项目未来的发展前景，购买方式以按揭购买，以租养贷，等待项目升值； （ 3） 对中海品牌情有独钟，信任中海，认为中海就是赚钱的大树； 投资型 2、多层住宅产品买家 社会地位较高，不张扬但很自信，购买能力强； 消费理性，追求居住环境、舒适度、享受服务的保障； 可以迁就价格但不迁就产品；可以迁就产品但不迁就物业服务； 对开发商品牌有较强的依赖感，同时是追求品牌的综合利益保障； 离不开生活中综合配套的繁华，且对宁静的居住氛围较为青睐； 小户型、低总价以缓解积蓄不足而带来的压力，按揭购买。（性价比保障） （四）目标买家需求 注重项目周边环境和配套及交通，生活便捷。（便利的保障） 注重项目品质，突出个性及创新的产品。（适居的保障） 与内心世界成正比，攀比及追求时尚，对品牌有一定的依赖性。（信任的保障） 能为自己日常生活中遇到的问题得以保障。（安全的保障） 保值增值的保障 公寓产品 多层住宅产品 依赖品牌，信任品牌，品牌的产品就是好的。 规模大的社区各项功能较为完善。 追求居住环境舒适度，注重项目生活配套及交通。 注重产品品质，关注产品各项附加价值，注重产品使用及居住的舒适性。 相对较低的价格购买适宜的产品。 总结： 从公寓目标买家的角度分析来看，本案基本满足目标买家的需求，在价格方面，目标买家在考虑低总价的前提下，性价比是吸引买家的重中之重，因此本案预完成目标的核心工作是提升本案的价值，以此淡化小户型、高单价而形成的低总价，使得买家在认可本案价值的基础上认可本案的价格。针对多层产品买家，本案品牌及产品的规划设计将是吸引其的重要砝码，且本案地段无论从配套、交通、居住环境上来讲均是此部分买家认可的。在针对于买家的吸引时，需把本案放在市场中，并且与可比楼盘进行综合的对比分析，找到市场的机会点、威胁点与优、劣势。从而做到知己知彼，并深层次的挖掘出项目的独特卖点与买家进行有效对接。 三 . 从市场角度看 （一）整体市场状况 年份 新增供应面积 （万） 销售面积 （万） 销售均价 （元 / ） 价格涨幅（ %） 2006 671 2007 6% 2008 2009 分析： 从上表可以看出， 06去化量在 07年到达峰顶后，开始下滑，同年的上市量远远大于去化量，说明供需矛盾加大，市场供大于求、竞争较为激烈；由于 08年受市场的影响，去化量急剧下滑，新品上市量较少。 09年主要以销售 08年存量房源为主，刚性需求的集中释放，改善型与投资性随后爆发，致使去化量远远超出了上市量，出现了供小于求的状态。从价格上看，09年的价格已经接近 3900元 / ，同比增加了 据房地产交易中心数据显示，目前长春市商品住宅均价为 ，比 09年整体均价上涨了 可以看出长春市的市场需求还是非常高的。近日，国家陆续出台了相关调控政策“国十条”，旨在遏制房价过快上涨，抑制房地产投资行为，受此影响，一线城市已出现了价格下滑的趋势，作为二线城市的长春，虽然存在一定的滞后性，但对市场将起到一定的影响，未来市场有着不确定的因素。 区域 宗地数 出让面积 成交总价 成交均价 朝阳 6 322981 146365 园 4 196847 29905 关 3 370132 110150 道 7 804520 186047 城 4 133854 3665 月 5 928543 176330 开 3 227542 163380 开 6 289824 43717 计 38 3274243 859555 分析 ： 从上表可以看出，未来区域开发热点集中在净月及二道，绿园区成交相对较少，仅成交 4宗，区域内短期内竞争相对将减弱。从价格上来看，除宽城及汽开区，绿园区的价格排在了倒数第三位，说明区域属于发展阶段，各项经济指标还不完善，同其他区域比较市场定位相对较低。 （二）区域市场状况 . 绿园区作为房地产重点投资区域，自然环境得天独厚，毗邻汽车厂及高新区的潜在客户众多。近年来绿园区土地出让量较大，成为城市房地产发展热点区域，云集了众多开发商开发的楼盘，如：西城国际公馆、中冶新奥蓝城、天嘉水晶城、吉粮康郡、北方尚品等。 绿园区计划将建成哈大高速铁路客运站站前商贸中心，规划面积 13平方公里，预计 2011年建成通车。其中核心区占地面积 成为东北区域中高端商务人士的集散中心，长春市的交通换乘总站。建成后这些区域的周边环境不但得到彻底改观，更重要的是加快了周边区域的房地产开发，促进了地块的升值。 年份 供应面积（万） 供应套数（套） 成交面积（万） 成交套数（套） 2009全年 027 822 2010年 1季度 288 493 （注：以上数据来源于房地产局，其中：绿园区数据中包含汽开区） 2010年绿园区开工面积约在 40万平方米左右，上市面积约 60万平方米左右，共计约 6000套房源，其中纯新盘 9个，今年绿园区热点将继续向西，西城的西环城路沿线将成为 2010年热点区域，西城环城路的隆都翡翠湾、丰和西郡等新盘将在今年上市，相对于新盘上市的不确定性，万盛理想国、华翰四季花园、中冶新奥蓝城等续盘项目将有所放量，城西配套建设正在逐步完善中，预计绿园区向西发展的态势在 2010年将得到进一步加强。 2. 项目在市场中的机会点与威胁点 机会点 （ 1）区域内规划 西客站的建设； （ 2）未来地铁 2号线的开工与建设； （ 3）土地出让少，竞争小； 威胁点 （ 1）国家出台的调控政策（主要对投资型买家有一定影响）。 四、从竞争角度看 序号 项目名称 与本案距离 1 中冶新奥蓝城 1公里以内 2 华瀚四季花园 1公里以内 3 展轮新世界 2公里以内 4 丰和西郡 2公里以内 5 万达广场 3公里以内 6 华亿红府 3公里以内 （一）项目周边可比项目分析 项目 品牌 中海 中海地产 1 万达广场 长万达集团 2 华亿红府 吉林省亿洲房地产开发公司 3 展轮新世界 吉林省吉塔房地产开发有限公司 寓产品） 分析： 从品牌的对比分析来看，中海的品牌具有一定的优势，可比项目只有万达近些年开发迅猛，以城市综合体为开发导向，产业逐渐完善与成熟，开发产品主要以商业为主，中海一直以住宅为开发导向，两者在竞争中的优势存在差异化。 分析： 从地段上来看，本项目地处普阳街与景阳大路交汇，是通往红旗街商圈及其他重要区域的必经之路，也是城市主干道之一，也是绿园区门户所在，项目未来发展空间非常大，优势大于展轮项目，但同万达及华亿红府比较来看，地段优势略显不足，从宜居的角度来看，虽然万达及华亿地处黄金地段，但居住环境、空气、噪音等不利因素不如本项目，但针对公寓产品目标买家对地段的需求而言，市中心的商圈位置更为重要。 项目 地段 1 万达广场 朝阳红旗街 12号 2 华亿红府 红旗街以西、红旗街西三胡同以南（原老长虹厂） 3 展轮新世界 创业大街以南，春城大街以东，锦诚路以北，紧邻中国北方汽贸城 本案 普阳街与景阳大路交汇 分析： 从规模来看，周边竞盘体量均较小，本项目在区域内的规模优势还是较为明显的，符合长春人居住大盘的心理，且大规模项目对开发商的实力与行业地位具有一定的支撑作用，同时也为项目将来档次的提高提供较大的可塑空间。 项目 规模 1 万达广场 占地面积 : 、 总建筑面积 : 2 华亿红府 占地面积 : 、总建筑面积 : 3 展轮新世界 占地面积 : 总建筑面积 : 本案 占地面积 : 总建筑面积约 :31万 分析： 从建筑形式上看，由于为公寓产品，项目均为高层，而且以塔楼形式为主。 从面积区间上看，产品同质化较为严重，小户型产品面积区间与本案大致相同。万达公寓产品已基本售罄，现阶段销售住宅产品，而且剩余产品不足 400套，从销售时间的错后性而言，本项目入市的时候，万达的产品也会达到尾盘状况，所以未来华亿的公寓产品将会对本案有一定的冲击。 项目 产品 面积区间 1 万达广场 高层 公寓 39 2 华亿红府 高层 公寓 32 4 展轮新世界 高层 39案 高层 30 项目 价格 1 万达广场 公寓 8500元 / 、住宅 7800元 / 2 华亿红府 未定 3 展轮新世界 4600 本案 未定 分析： 从价格上来看，由于区域内项目档次及品牌的因素，价格相对较低。展轮为小户型住宅产品，价格在 4500之间，只有万达价格最高，华亿现阶段没有开盘，但就位置及产品而言，价格也不会低于万达。 项目 交通路网 1 万达广场 62路、 362路、 80路、 255路、 232路、 267路、 25路、 227路等多条公交线路。乘 62路公交可直达火车站商圈、重庆路商圈、桂林路商圈；80路为市内唯一环线公交。 54路有轨电车 2 华亿红府 62路、 362路、 80路、 255路、 232路、 267路、 25路、 227路等多条公交线路。乘 62路公交可直达火车站商圈、重庆路商圈、桂林路商圈；80路为市内唯一环线公交。 54路有轨电车 3 展轮新世界 54路、 139路、 155路、 46路、 234路、 146路、 245路、 240路、135路、 150路、 280路 本案 286路、 80路、 261路、 155路、 240路、 262路、 234路等 16条公交线路 ，距离红旗街商圈、桂林路商圈仅 5分钟车程， 通便利，政府规划地铁 2号线经过本项目 分析： 从交通便利性来看，项目周边公交线路四通八达，可以说单程就可以辐射整个市区，尤其离红旗街街商圈仅为两站地，车程时间不到 5分钟，而且道路宽敞，交通堵塞现象很少，节省了日常工作及日常生活出行的时间。再有就是地铁 2号线的建设将直接改善本地块的交通配套，而地铁作为新兴的城市交通配套工程，具有安全性高，速度快等特点，将大大缩减市民在交通中的时间，在一定意义极大的拉近了城市距离，符合公寓产品买家的需求。 项目 物业 收费标准 1 万达广场 长春万达商业管理有限公司 住宅 、 公寓 2 华亿红府 上海科瑞物业管理发展有限公司 月 3 展轮新世界 吉林省嘉恒物业管理有限公司 月 本案 中海物业 分析： 从物业品牌上看，可比项目中万达物业管理和服务水平相对较高，但和中海物业相比，略显不足。 从收费标准上看，万达与华亿收费标准相对较高。 项目 自身配套 周边配套 1 万达广场 15万平米的商业，一部分自持，一部分招商 。 红旗街商圈开运小学、红旗小学、 45中学、 11中分校、 68中、 17中、 90中、长春外国语学校、吉林艺术学院、吉林省尔实验南湖校区、吉林大学南湖校区、长春工业大学、长春工程学院。医院 2 华亿红府 底层商铺、健身娱乐会所 、有一条景观带 红旗街商圈开运小学、红旗小学、 45中学、 11中分校、 68中、 17中、 90中、长春外国语学校、吉林艺术学院、吉林省尔实验南湖校区、吉林大学南湖校区、长春工业大学、长春工程学院。医院 3 展轮新世界 4万平米的商业 87中小学部、绿园小学、一汽实验小学中学、 87中、 11高、吉林省工程技术学校、锦江购物广场、车百、远方超市 农行、工行、光大银行。北方肝胆医院、吉林中山医院、绿园区中心医院、长春银龙纺织集团医院。 本案 长春 鹏艺术幼儿园、绿园小学、正阳小学、安阳小学、 87中、 89中、 11中、汽车厂四中、长春市机械工业学校等 综合商场： 红旗街商圈、桂林路商圈、欧亚车百、汽贸城 银行： 建行、工行、信邮政储蓄、吉林银行、长春商业银行医院： 中山医院、省医院、绿园区医院、长春市二院、中医学院、吉大一院、吉大三院 分析： 从自身配套来看，万达地处红旗商圈，在原本配套齐全的基础上，规划有大商及商业内街，使自身的相关生活配套更加成熟与便利，项目配套优势明显。 从周边配套来看，虽然项目为区域内成熟区域，各项相关配套较为完善，但与万达及华亿相比较，优势明显不足，周边的相关商业及生活配套只能说是红旗街商圈的二级配套，所以本案配套现阶段同万达及华亿比较处于劣势。 小结： 通过以上可比项目分析来看，本案规划的公寓产品在区域内属于稀缺的产品形式，区域内可比项目几乎空白，只有区域外的万达及华亿的公寓产品与本案具有可比性，但万达公寓产品已售罄，投资型小户型住宅产品也剩余不多，对本案入市将不会有太大的冲击，现阶段来看，只有华亿红府项目将是本案未来入市时的竞争对手，本案在区域有着一定品牌、配套优势，但与华亿项目相比较，地段及配套优势不是很明显，但就现阶段市场大环境的影响，本项目公寓产品未来以投资型为主打方向，市场将存在不利影响。 层住宅产品） 项目 品牌 中海 中海地产 1 中冶新奥蓝城 中冶集团 2 华瀚四季花园 华瀚投资 3 丰和西郡 丰和地产 4 华亿红府 吉林省亿洲房地产开发公司 分析： 从品牌的对比来看，本案品牌优势较为明显， 可见区域内高端项目及大品牌开发商相对匮乏，也说明了区域内消费能力及人群定位较低，现阶段只有中冶地产开发周期较长，形成了一定的市场及品牌号召力，区域内买家较为认可，在区域内品牌竞争中将会对本项目有直接威胁。 项目 地段 1 中冶新奥蓝城 绿园区正阳街与南阳路交汇处 2 华瀚四季花园 春城大街与西安大路交汇处南行 400米 3 丰和西郡 皓月大路与西环城路交汇 4 华亿红府 红旗街以西、红旗街西三胡同以南（原老长虹厂） 本案 普阳街与景阳大路交汇 分析： 从地段来看，区域内可比项目地段优势不足，虽然中冶离本案最近，周边各项配套也较为完善，但本案地处普阳街与景阳大路交汇，无论从配套和交通都要优于中冶新奥蓝城，华瀚四季花园与丰和西郡项目离本案较远，地段优势更是不足，但本案与华亿比较，地段处于劣势。 项目 规模 1 中冶新奥蓝城 占地 24万 ， 三期 ；建筑面积 48万 、 三期 2 华瀚四季花园 占地 ；建筑面积 35万 3 丰和西郡 占地 10万 ；建筑面积 17万 4 华亿红府 占地面积 : 、总建筑面积 : 本案 占地面积 : 总建筑面积约 :31万 分析： 从规模来看，本项目在区域内不是大规模社区，同中冶、华瀚及丰和西郡比较，规模优势略显不足，但凭借中海多年的开发实力与长春 7年 7城的开发经验，在区域内打造高端住宅项目是没有问题的。 项目 产品 面积区间 1 中冶新奥蓝城 多层、小高层（现阶段为三 期小高层） 小高 65 2 华瀚四季花园 洋房、多层、小高、高层 （现阶段为小高层） 小高 93 3 丰和西郡 多层 、高层 多层 80、高层 56 4 华亿红府 4层电梯洋房、高层 多层 152、高层 94 本案 多层 110 分析： 从产品来看，中冶新奥蓝城及华瀚现阶段都以小高层为主，产品形式与本案存在差异化，但华亿项目规划的 4层电梯洋房产品创新性较强，得到市场的关注，对本案的产品形式具有较强的竞争性。 从面积区间上看，只有丰和西郡和华亿红府项目规划多层产品，丰和西郡多层面积区间大都以 80为主，与本案接近，但由于位置、品牌等因素，竞争会相对较弱。华亿红府多层为 150，户型面积较大，总价也会相对较高，就位置及 4层电梯洋房产品来看，对本案将会具有威胁。 项目 价格 1 中冶新奥蓝城 小高 6200元 / 2 华瀚四季花园 洋房 7500/ 、小高 6400元 / 3 丰和西郡 多层未定，高层预计 4500 4 华亿红府 未定 本案 未定 分析： 从价格上来看，区域内产品形式不断完善与升级，多层产品价格已经达到近7500元 / ，本案要想入市成功，不仅要打破区域内价格低的抗性，还要提升项目及产品的价值，以价值带动价格。华亿现阶段没有开盘，但就位置及产品而言，价格也不会低于万达，尤其是 4层电梯洋房产品，价格可能会出现新高。 项目 交通路网 1 中冶新奥蓝城 139路、 155路、 46路、 234路、 146路、 245路、 240路、 135路、 150路、280路等多条公交线路， 其中 234路、 155路可直达红旗街商圈。 2 华瀚四季花园 7路、 54路、 270路、 224路、 64路、 234路、 364路、 245路、 146路、 151路、 235路、 137路、 147路、 291路、 289路、 228路等 16余条公交线路 3 丰和西郡 14路、 151路、 153路、 235路、 280路、 289路 4 华亿红府 62路、 362路、 80路、 255路、 232路、 267路、 25路、 227路等多条公交线路。乘 62路公交可直达火车站商圈、重庆路商圈、桂林路商圈； 80路为市内唯一环线公交。 54路有轨电车 本案 286路、 80路、 261路、 155路、 240路、 262路、 234路等 16条公交线路 ，距离红旗街商圈、桂林路商圈仅 5分钟车程， 通便利，政府规划地铁 2号线经过本项目 分析： 从交通的对比分析来看，本案是临近各区的重要街路，是去往市