20150124_牛驼温泉孔雀城_2月营销方案.ppt

牛驼温泉孔雀城2月份营销保障方案,目录,二、1月营销及客群1.营销回顾-任务完成,2014年1月份计划任务,回款目标：5500万,签约金额：6000万,回款：离计划任务差1501万元，实际完成计划任务的73%签约：离计划任务差4347万元，实际完成计划任务的28%,2014年1月份实际情况,回款完成：3999万,签约完成：1653万,备注：数据截止到1月21日,二、1月营销及客群1.营销回顾-任务完成,计划总来电：1783通计划有效来电：891通计划总来访:1016组计划有效首访：397组,实际总来电：2235通实际有效来电：1888通实际总来访：1727组实际有效首访：234组,有效进电超额完成目标，巡展进电占比较大，占比达63%有效首访未完成目标，下阶段将重点促进有效到访，提升电转访率。,数据截止1月21日,二、1月营销及客群1.营销回顾-推广情况,1月份主要推出“泉新滋养年，惠动全北京”主题活动，变更营销推广新模式，构建新渠道。,推广总结：成功点：1.派发十一“泉国七天乐，泉家全时游”活动门票2.针对三盛十一样板示范区开放活动迅速反应，进行户外及飞单拦截3.网路、自媒体全面宣传低密生活体验季，瑜伽节活动4.进行温泉场景深化包装，加大温泉宣传力度缺失点：1.三盛排卡100组（已在三盛门外设立长期拦截户外展示，全面展开针对100组排卡客户的获知途径）2.温泉旺季，项目针对温泉的展示力不足（已展开温泉场景深化氛围包装计划，11月初完成全部安装，具备展示功能）,1月4日,1月11日,1月25日,销售,1.新组织架构：4代理（坐销+行销）+每月1家电商（挂6家分销，自销和分销自行接待）+4家推广保到访渠道2.新电商模式：联排10万抵15万，叠院3万抵6万，代理返5万/套，渠道10万/套，渠道合作电商7万/套3.新奖罚制度：团队奖罚pk个人奖罚pk；强化销售力培训,营销节点,产品推售,主题,通道,渠道,元旦三天活动造势,商超巡展,新年礼包大派送,1.搜房电商资源通道；2.建立绿地售楼处与北京巡展散点互动大本营+15大成交社区拓客（深耕两遍）+管控奖罚制度监控,羊年见面礼-新年礼包大派送,泉新滋养年，惠动全北京,主力去化1、2.1、5.1期的mini联以及1、3、4.1期的大联排,1.代理构建坐销行销体系；2.推广渠道变保成交带客渠道；3.分销渠道与电商合作实现带客,核心动作,1月18日,老业主礼包上门赠送,二、1月营销及客群1.营销回顾-产品情况,目前项目剩余房源207套，其中大联79套，mini联73套，小联排34套，3期和4.1期大联排是去化的主力产品。,数据截止1月21日,二、1月营销及客群2.客群回顾-成交客户,数据截止1月21日,本月成交客户家庭结构中两代同堂客群居多，成交客户年龄段集中在31-45岁，多为事业有成的中高层管理者，具备一定的购买能力，寻求环境好的改善型房源。,1月成交客户家庭结构以两代同堂、三代同堂为主，分别占比50%，22%,1月成交客户年龄在41-45岁和31-35岁之间，分别占28%和17%,二、1月营销及客群2.客群回顾-成交客户,数据截止1月21日,本月成交客户以二次置业为主，置业目的以投资兼自住、养老和休闲度假为主，主要因为项目具备温泉养老度假资源，且产品总价较低，有较大投资价值。,1月成交客户置业多以投资兼自住为首要目的，占比28%，其次为养老和休闲度假，分别占比22%,1月成交客户以二次置业为主，占比83%,本月成交客户归属行业多为服务业，占比33%；其次是地产建筑、广告传媒和金融，分别占比17%。家庭年收入在31-50万区间占比较大，占比44%，其次为50万以上，占比39%。,二、1月营销及客群2.客群回顾-成交客户,数据截止1月21日,1月成交客户归属行业以服务业居多，占比33%；其次是地产建筑、广告传媒和金融，分别占比17%,1月成交客户家庭年收入50万以上居多，占比39%；其次为31-40万和41-50万，分别占比22%,本月成交客户认知渠道以朋友介绍为主，占比61%，其次是电开、短信和渠道，分别占比11%；成交周期以当天为主，占比39%，其次是2周内和1周内，分别占比28%、17%。,二、1月营销及客群2.客群回顾-成交客户,数据截止1月21日,1月成交客户认知渠道以朋友介绍居多，占比61%；其次是电开、短信和渠道，分别占比11%,1月成交客户成交周期以当天居多，占比39%；其次是2周内和1周内，分别占比28%、17%,二、1月营销及客群2.客群回顾-成交客户,数据截止1月21日,本月成交客户居住区域以大兴区为主，占比39%，其次是海淀区和朝阳区，分别占比17%；成交客户交通工具以私家车为主，占比94%；其次是班车，占比6%,1月成交客户居住区域以大兴区居多，占比39%；其次是海淀区和朝阳区，分别占比17%,1月成交客户交通工具以私家车为主，占比94%；其次是班车，占比6%,二、1月营销及客群2.客群回顾-客户特征,注重生活品质，中高层管理者，追求健康养生的生活方式和居住环境！,二、1月营销及客群3.渠道回顾-线上渠道,1月份搜房推广，每周100万电商资源。每周搜房提供竞品电开资源1000组，已打2000组，有效12组，目前无转访。,每周线上推广软文15篇，发送网站为搜房、搜狐焦点、网易、安居客、新浪五大网站。,二、1月营销及客群3.渠道回顾-线下渠道,儒商大会,社区巡展,商超巡展,礼包大派送,二、1月营销及客群4.小结,【营销回顾】一月份有效来电指标超额完成，但有效首访指标完成率只有59%，提供电转访率成为关键,【客户回顾】一月份项目成交客群：注重生活品质，中高层管理者，追求健康养生的生活方式和居住环境,【渠道回顾】一月份线上渠道依靠搜房电商资源，线下渠道主打商超巡展以及成交社区的深挖工作，留电量高，但转访量都颇低。,持续深化渠道拓客的力度，动作执行与监控齐发力，执行到人，监控到人，确保渠道到访量的增加。,目录,二、2月任务及分解1.目标分解,二、2月任务及分解1.目标分解,温泉旺季并未实现项目旺销，原因有四：,二、2月任务及分解2.营销难点,目录,二、2月营销策略1.策略总纲,2月份核心动作：实现春节联市新气象-颠覆营销，业绩必达。承接1月份模式变革，夯实渠道确保到访量，确保变革模式提升销售力,夯实基础渠道拓宽有效渠道,重渠道-确保到访量,调整组织电商制定管理培训,变模式-提升销售力,制造事件活动强化促销组合,强活动-造势促旺销,新年新气象颠覆营销，业绩必达,1,2,3,4,准确对位诉求创新有效通道,准推广-吸引增曝光,二、2月营销策略2.核心动作,2月份核心动作：实现春节联市新气象-颠覆营销，业绩必达。承接1月份模式变革，夯实渠道确保到访量，确保变革模式提升销售力,二、2月营销策略3.营销总控,春节联市，主力去化1、2.1、5.1期的mini联以及1、3、4.1期的大联排,2月7日,2月14日,2月22日,营销节点,推广主题,渠道安排,销售安排,促销安排,推广活动,1.新组织架构：4代理（坐销+行销）+每月1家电商（挂6家分销，自销和分销自行接待）+4家推广保到访渠道2.新电商模式：联排10万抵15万，叠院3万抵6万，代理返5万/套，渠道10万/套，渠道合作电商7万/套3.新奖罚制度：团队奖罚pk个人奖罚pk；强化销售力培训,泉新滋养年，惠动全北京温泉院里的中国年,泉新滋养年惠动全北京百万豪礼疯狂抢,新年礼包大派送,促到访：有效到访新年礼包、价值398元温泉套票；参与摇钱树活动两重优惠措施：1%价格优惠；砸金蛋赢大奖（家电、千元加油卡、三亚双人游）7日内签约，即可享受以上优惠，外加1%的优惠(折上折）,新年联市庙会,2月28日,春节休假（2.18-2.21）,1.坐销行销联合作战体系；2.短信call客渠道体系；3.分销与电商合作体系；4.固安巡展拓客细化体系,2月份营销总控：营销节点结合春节联市，主打“温泉院里的中国年”，将5期前产品去化完毕。,二、2月营销策略4.活动把控,2月1-17日,2月22-24日（庙会联市）,2月26-28日,新春庙会,新年礼包大派送,泉新滋养年惠动全北京百万豪礼疯狂抢,温泉度假游温泉全家福温泉皮影戏温泉幸福宴幸运砸金蛋,diy中国结diy巧克力diy糖葫芦社区礼包大派送温泉养生文化展幸运砸金蛋绿地固安售楼处礼包派送,传播方式,以活动事件制造影响力，以直效渠道和体验营销实现到访。线上媒体全面传播温泉养生生活方式。网络、短信、广播、自媒体等集中平台发力,阶段诉求,活动内容,围绕“泉新滋养年，惠动全北京”活动主题，以春节为分界点，推出新年礼包大派送，庙会，再结合温泉文化展，增推广曝光度及客户对项目粘性,营销脉冲,二、2月营销策略4.活动事件-新年礼包大派送,羊年见面礼新年礼包大派送,1月20日至2月18日,老业主社区或单位,销售走进派送,老带新及精准客群传播,新年礼包大派送：针对老业主，以事件统一服装和报道走进社区及写字楼派送新年礼包，实现以点带面传播，即给老业主惊喜和尊贵服务又能实现精准客群及老带新客户传播,二、2月营销策略4.活动事件-春节庙会,微度假，真温泉，羊庙会，收获多,活动主题:温泉院里的中国年活动目的：通过庙会+元宵节等传统节日积攒人气，维护老客户，拓展新客户，做足促销活动；活动时间：2月22日-2月24日；活动地点：示范区+北京庙会地点（初四到初六）；活动形式：1、现场：新春民艺展新春亲子游新春派对乐+泡温泉2、外场：派发庙会邀请券+温泉兑换票+项目单页进行揽客+大巴接送（初四到初六）活动效果：每天60组有效到访，每日确保100组人气到访,温泉院里的中国年：打造第二届新春庙会活动，并将规模扩大，持续吸引人气到访,二、2月营销策略4.活动事件-春节庙会,【温泉度假游】针对春节假期北京客群，邀约全家客群项目泡汤度假体验度假一日游。对应客群：北京成交区域客群（九大重成交社区为主）亮点：现场散点（剪纸+糖人+米雕）+温泉养生文化展+泡汤体验+五谷杂粮大礼包,二、2月营销策略4.活动事件-春节庙会,【温泉全家福】以“孩子带父母泡温泉”为口号，邀约北京客群以家庭为形式参与新春庙会。参与客群：三口之家+两代同堂亮点：全家福留念+亲子活动（亲子比赛+给父母洗脚）+泡汤体验+五谷杂粮大礼包,二、2月营销策略4.活动事件-春节庙会,【温泉皮影戏】邀请名家皮影表演艺术家，现场献技，引爆现场，带动全场气氛。参与客群：到场所有客群亮点：皮影艺术表演+现场主持人互动+随机抽取幸运来客，赠送精美皮影纪念品一份,二、2月营销策略4.活动事件-春节庙会,【温泉幸福宴】邀请老业主人脉朋友圈、同学圈参加新年派对，奉上精美有机幸福宴会，提升当天老带新成交率参与客群：已成交老业主（侧重“母鸡型”老业主）亮点：自助健康午宴+泡汤体验+五谷杂粮大礼包,二、2月营销策略4.活动事件-春节庙会,新年外场氛围包装：外场包装力求宣传感强，吸睛力高、互动性高，凸显项目春节庙会特点，让客户感知到感觉到扑面而来的新春欢乐气息。,示范区入口处，放置立体感强烈的新春欢迎拱门,示范区大草坪，放置立体公羊造型，寓意羊年事业腾飞,案场投放喜洋洋灰太狼人偶，增加互动感，刺激客户拍照合影留念,售楼部入口，设立一面灯谜墙，到访客户可参与猜灯谜小游戏，猜中灯谜者，可在礼品区换取精密布娃娃玩偶一个，增加示范区互动性。,二、2月营销策略4.活动事件-春节庙会,销售身着中国元素服装,桌花，洽谈桌上可布置桃花,案场悬挂中国红灯笼等春节元素的挂饰,大厅入口摆放福包树,窗花,树上悬挂节日彩球或其他彩色装饰,售楼处天花板悬挂气球,新年内场氛围包装：迎合中国传统农历新年，对整个售楼处进行包装或销售身着中国元素服装等年味元素，营造售楼处内节日的喜庆气氛；感染客户情绪，让客户感知到新年喜庆节日气氛的同时，向客户传播项目新年旺销的形象。,二、2月营销策略4.活动事件-小结,2月18日,时间,2月21日,网站,微信,拓客,要求安排,泉新滋养年，惠动全北京温泉院里的中国年,春节项目休假时期,春节庙会时期,节前拓展时期,软文,论坛灌贴,软文,论坛灌贴,分期针对庙会活动进行微信圈的推广,社区，商超活动物料展示赠送派发庙会门票,1.线上网站、官方微信，分期针对新年庙会，进行线上推广轰炸，做到“线上有声音”2.线下社区、商超拓客，大面积覆盖派送庙会门票，做到“线下有动作”3.线上线下动作策划负责监控，监控到人，保证执行落地,官方微信,微信朋友圈,官方微信,微信朋友圈,商超巡展,社区拓客,老业主邀约,商超巡展,社区拓客,老业主邀约,【年前】着重于新春庙会活动的造势以及活动告知推广,【年后】着重于新春庙会的实时报道以及活动再邀约,线上通过项目网媒、搜房、微信平台建立传播体系，释放“1元抽温泉票”活动、项目性价比、价值等信息，增加曝光率，树立温泉养生度假小镇新形象。,二、2月营销策略5.线上推广渠道,二、2月营销策略5.线上推广渠道,采用搜房电商保任务合作模式：1季度电商为搜房，线上投放线下客群导入,二、2月营销策略5.线上推广渠道,结合新春节点，开发微信互动插件游戏以及朋友圈微营销，刺激粉丝增量，释放项目的信息，广泛网聚客群,二、2月营销策略5.线上推广渠道,内容形式：搜房、焦点、网易、安居客、新浪+竞品论坛+百度贴吧，每日软文信息持续更新目的:提升项目线上覆盖面，抢占竞品线上资源。,线上：五大专业网站及相关论坛，百度贴吧（项目以及竞品）、竞品项目论坛等要求：广告公司每周3篇软文，代理公司竞品灌水贴一天10篇，一周共70篇。按照时间节点，确定软文发布节奏，确保项目信息高曝光率。,二、2月营销策略5.线上推广渠道-小结,线上推广渠道，保证搜房电商资源的合理利用，五大门户网站+官方微信，信息及时更新保持新鲜度，项目本体朋友圈人脉传播不间断。,二、2月营销策略5.线下推广渠道,线下在维持巡展、短信等项目整合推广渠道的同时，利用多种线下渠道的强势补充，促成来电来访目标的达成。,二、2月营销策略5.线下推广渠道,针对客群：有购买能力的重点成交区域人群,首地大峡谷,中关村购物广场,百荣商城,内容：百荣商城定点巡展首地大峡谷定点巡展中关村购物广场定点巡展,辅助条件：飞单、新年小玩偶、小挂坠、手机链、钥匙链目的：提升项目推广，提升项目到访量,把握巡展点根据地优势，拓展周边社区、写字楼客群，增强拓展覆盖面，遍地开花,二、2月营销策略5.线下推广渠道,针对客群：重点成交区域的改善性客群,绝不遗漏，誓把成交区域做透，让牛驼温泉孔雀城家喻户晓,表现形式：,社区展位,大礼包派送,二、2月营销策略5.线下推广渠道,针对客群：竞品电开资源客群以及网络购房准客户,目的：设立专门的电开端口工作室，保证销售集体工作热情，也方便销售执行动作的有效监控。,内容：每日下午6点，提交当日电开单以及截图上报当天刷新端口的点击量，不达标者受到相应惩罚。,提升销售动作的执行力度，形成执行与监控二合一，双管齐下促成交,二、2月营销策略5.线下推广渠道,针对客群：北京喜好度假户外养生的客群,大兴那些事儿,内容：与合作成熟的旅游户外网站资源互补，每月选择2-3家网络平台进行线上合作。,目的：有针对性为项目进行线上推广，扩大项目线上辐射面。,确保资源导入量，保证项目天天有到访,二、2月营销策略5.线下推广渠道,针对客群：项目已成交业主客群,老带新,内容：1.到访有礼：老业主推荐新客户到访，即可获得购物卡奖励2.认购有礼：老业主推荐新客户成交，即可参与砸金蛋活动，有机会赢取冰箱，彩电等大型家电。,辅助条件：购物卡，微波炉，冰箱，彩电等,以“新年感恩送豪礼”为邀约理由，针对老业主进行邀约推荐新客户，提升项目老带新成交,二、2月营销策略5.线下推广渠道,针对客群：竞品项目客群,内容：1.每个团队每周拓展3个竞品外联2.外联人员，颁发牛驼温泉孔雀城特聘证书3.高额引荐成交薪酬激励：低密产品：3万元；叠院产品：1万元,强势入侵竞品，高额引荐激励金，保证项目竞争力,目的：增加项目营销覆盖面，增加竞品截客效率,二、2月营销策略5.线下推广渠道,内容：各团队利用自身公司内邮方式，根据自身公司资源，结合项目卖点，每周举办2场推介会。,辅助支持：1.x展架，易拉宝，宣传单页2.推介会到访客户，派发温泉兑换票目的:利用团队资源，拓展客群,代理公司团队齐发力，百花齐放增客量,二、2月营销策略5.线下推广渠道-小结,线下推广渠道，内外场布局，“销售执行+策划监督”，严格按照标准执行，有奖有罚，确保推广动作的执行落地。,二、2月营销策略6.销售保障策略,和电商公司直接签订全款退还协议,自行接访,代理公司顺访,在传统代理公司分解为坐销和行销团队的基础上，增加6家分销公司以及4家推广带客公司，从而构建成三重销售体系，实现模式变革。,二、2月营销策略6.销售保障策略