（美术学专业论文）创意产业背景下新商业插画时代的表征研究.pdf

西北大学硕士学位论文 中文摘要 2 l l 业纪，全球经济、文化呈现空前发展态势，创意产业以迅猛的发展势头，成为_ 今【习际社会文化、经济发展的驱动器。“创意产、i k ”这一命题已成为继“知识经济9 9 “信 息时代”之后学术研究领域又重要命题。我困目日订有关文化创意产、i k 的研究，较多的 集中于宏脱层嘶，近年来，已有研究者试图以宏观理论研究的成果来解决微脱应用研究 中的难题，f h 作为创意产业蕈要的组成部分商、i k 插硒，却鲜有人沦及。本文试图将 当代商业捅丽实践过程中所呈现出来的新表征，放置到蓬勃发展的文化创意产业大时代 ，i 亍景f 进行分析研究。主要研究观点将从以下几方面来阐释、创意产业背景下，商、i k 插i - i i j 场新机遇。如新的传播媒介、行销方式、市场运作等；二、创意，_ 业7 宁景f ，尚 业捅i f f l i 产、j k 化发展遇到的新挑战。如1 1 ，场机制的不平衡、市场经营人j 的缺乏、乍j 待完 善的j _ 、l k 链等；三、对当代| 鸯i 业插i f t i 的表征研究还包括发现当代商业插画的时代审荚特 征。如创作者的审美理念、受众的审美倾向及这种审美特征所反映的新叫+ 代人文粘神。 为使文章结构完整、论述有力，关于捅i 嘶发展史的梳卵必不町少。捅i f 两的发腱史历 程町以概括为，图解一插图一插画一商业插画一商业捅j r 玎i 产业。其中不难发现插i 撕的商、j k r ： 在发腱历程中越来越强化。插画艺术的表现形式，也在f i 断与各时代生产力特征结合。 j 演进。从而得出结论，插i m i 的发展是紧跟生产力发展历程的，也i f 是在此意义上决定了 捅i f i i 艺术与，i 俱来的商业性。 关键词：插画，商业插画，创意产业 西北大学硕士学位论文 a b s t r a c t w it ht h eu n p r e c e d e n t e da d v a n c eo ft h eg l o b a le c o n o m ya n dc u it u r ei nt h e2 1 、 c e n t u r y ，a n dw i t ht h e i rb o o m in gp r o s p e c t s ，c r e a t i v ei n d u s t r i e sh a v eb e c o m et h e d r i v e ro ft h ec u r r e n ti n t e r n a ti o n a ld e v e l o p m e n ti ns o c ie t y ，c u lt u r e ，a n de c o n o m y a s lf e s u il ，c r e a t i v ei n d u s t r y ，s u b s e q u e n tt o i n t e ll e c t u a le c o n o m y a n d “i n f o r m a t i 0 1 3a g e ，”h a sb e c o m ey e ta n o t h e re s s e n ti a lp r o p o s i t i o hi na c a d e m i c f i e l d s 7 i h em a j o r i t yo ft h ep r e s e n td o m e s t i c r e s e a r c h e sc o n c e r n i n gt h ist o p i c h a v eb e e no nt h em a c r ol e v e l ，a t t e m p t i n gt os e t t l et h ep r a c t i c a p r o b le m sin m ic r os t u die sw it hc o n e lu s i o n sd r a w nf r o mm a c r os t u die s t l o w e v e r ，o n e0 rt h e v i t a lc o m p o n e n t so ft h ec r e a t iv ei n d u s t r i e s ，c o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n s ，h a s s e l d o mb e e na t t a c h e de n o u g hi m p o r t a n c et o t h i st h e s i sw i l ld i s c u s st h el a t e s t t e n d e n c i e so ft h ec o n t e m p o r a r yc o m m e r c i a li l l u s t r a t i n gp r a c t i c o s ，s e t t i n gt h e m int h eg r a n ds u r r o u n d i n g so ft h ep r o s p e r o u sc u l t u r a lc r e a t i v ei n d u s t r i e s t h c d is c u s s io nw j1 1b ec o n d u c t e di nt h ef o ll o w in gr e s p e c t s ：f i r s l ，t h eo p p o r t u n itie s f o rc o m m e r c i a li 11u s t r a t i o hm a r k e t sw it ht h eb a c k g r o u n do fc r e a tiv ei n d u s l 。r i e s ， s u c ha sn e w l yd e v e l o p e dm e d i aa n dn e wp r o m o t in ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ：s e c o n d ， t h ec h a l1e n g e sc o n f r o n tin gt h ei n d u s t ria liz a ti o no fc o m m e r cia lil lu s t r a tio n s w i t ht h eb a c k g r o u n do ft r e a t i r ei n d u s t r i e s ，s u c ha st h eu n b a l a n c e dm a r k e t m e c h a nis m ，t h el a c ko fm a r k e t i n gt a l e n t s ，a n dt h ei m p e r f e c tin d u s t r i a ic h a in ： t h i r d ，t h ed i s c o v e r yo ft h ea e s t h e t i cf e a t u r e so fc o n t e m p o r a r yc o m n l e r c i 5 1 1 i1 lu s t r a t i o n s w h i c hi si n c l u d e di nt h er e s e a r c h e si nt h e i rt o k e n s ，w i t hs u c h e x a m p l e sh st h ei 1l u s t r a t o r sa e s t h e t i ca t t i t u d e s ，t h ea e s t h e t i ct e n d e n c y0 1 t h et a r g e ta u d i e n c e ，a n dt h ec o n t e m p o r a r yh u m a n it yr e f l e c t e db yt h e s ea e s t h e ti c c h a r a c t o r is t i c s 2 西北大学硕：i 二学化论文 ar o y i e wo f t h eh i s t o r yo ft h ei 11 u s t r a t i o na r ti si n d is p e n s a b l et oc o m p l e t e t h es t r u e t u r eo ft h i st h e s i sa n de n h a n c et h ea r g u m e n t ，w h i c hc a nb ec o n s t i t u t e d b yd i a g r a m s ，i c o n o g r a p h i e s ，i l l u s t r a t i o n s ，c o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n s ，a n dt h e c o m m e r c i a lil lu s t r a ti o nin d u s t r y i tisn oh a r dt on o tic et h a tin d u s t r ia liz a tio n h a sb e e nr ein f o r c e db yt h ed e v e l o p m e n to ft h ei ll u s t r a tio na r t ，a n dt h ef o r m s 0 t t hisa r th a v eb e e ne v o l v i n ga n di n t e g r a t e dw i t ht h ec o n t e m p o r a r yp r o d u c tiv e f e a t u r e so fr e s p e c t i v ea g e s t h et h e s i s ，t h e r e f o r e ，w i l ld r a wac o n e l u s i o nt h a t t h ed e v e l o p m e n to ft h eil l u s t r a t i o na r ti se l o s e l yr e l a t e dt ot h ed e v e lo p m e n i o f p r o d u c t i v i t y ：h e n c et h eb o r n i n d u s t r i a ln a t u r eo ft h i sa r t k e yw o r d s ：t h ei iiu s t r a tio na r t ，c o m m e r cia iiiiu s t r a tio n ，c r e a tiv e in d u s t r y - 3 。 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名： 玉釜鱼葺 指导教师签名 砷口芦手f 月，。日2 t ，口7 1 年舌月f 。日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：伍争千 潮年6 只f 0i s 两北大学硕j i ：学位论文 引言 我在研究当代商、i k 插画各种表征过程中，进行资料收集和梳理，发现当下有关商、i p 插画的理论资料相对落后于其实践发展。有关商业捅i 而现有的资料，一部分足侧重于商 业捅i n 发展窄i 日j 、未水自，j 景方面的广阔之谈，另部较为新颖的资讯人多分布在嘲络和 设计杂志上，但不够系统。在今天，商业捅i 嘶已经发腱为一种商业性与文化性结合的创 意性，托业，在实践卜取得了丰硕的成果，但目f i i j 去l j 少有人关注商业插画背后的义化和f l r 场层面的推动力。 统观f - - ! f j 玎文化创意产业研究，多数研究者侧蓖于宏观层面，诸如讨论该产业的现状 与未水展望、机遇与挑战、战略分析与体制改革等等。从微观层面，具体剑某一个领域 的j ；, a r - f 研究还比较少。近一段时| 习j 以来，已有研究者试图嫁接微观研究于宏观研究之【 j ， 以宏观研究的成果来解决微观应用研究中的难题。已有从各具体产q k 层l 白f 进行论述的成 果，如纸质传媒产业、广播影视产业、网络文化产业、广告产业、游戏产业、建筑业等 诸多方哳。彳h 是，作为文化创意产业链上重要的组成部分商业插画，卸鲜行人论及。 攀于l 窨_ f 业插画领域理论研究落后于实践发展，有关商、i k 插画的义化创意产、m 训剞，弘 研究稀缺这两个事实，我更加，i 簪定了这个选题信心创意产q 肛背景下新商、i k 捅i m i 时代 表征研究。 本义是天于文化创意产业的微观应用型研究。尝试结合文化创意产业宏观研究成果 与商业捅丽微观研究埘象，将当代商业插画实践过程中，最新呈现出米的业界动态、市 场运荷、作品风格、审美取向、流行风尚等方面的伞新内容，放胃到蓬勃发腱的文化创 意产业大时代背景卜去进行分析和研究。从宏观的基本原理到微观的研究对缘进行尽可 能详实的p r l 纳、分析和总结。 本课题的研究的现实意义在于：l 、梳理商、l k 插l 嘶市场最新现象，射现行f f 场运蒋 状念进行分析，发现创意产业背景f ，商业插i m j 产业化运营的新机遇。希肇能进而刈。商 1 西北人学硕士学位论文 业插l f h j 市场、规范化、行销策略、产业化运营等方嘶提供一些理论依据；2 、对当代商 业捅而作品风格现象进行分析，从后现代的价值观和流行文化的角度米探究商业插画作 者和受众两方面的审荚取向，希望能对商业插画的再创作和审美提供理论参考。进而促 进广人受众射插画作品的理解和喜爱，促进相关商品的流通，促进商、l k 插画市场的繁荣。 本课题研究学术意义在于：进一步丰富文化创意产业的微观应用型研究，补充文化 创意产业微观应用型研究在商业插画领域的稀缺；对商业插画实践环节的分析归纳和对 现仃商、j k 插幽史论的梳理、也必将对商、l k 绘画教学环节提供一些可借鉴的理论资料；希 单我的研究能抛砖引玉，为柏灭的研究者提供一些资料数据和思路线索。 研究方法将参考文化创意，靛业领域其他门类的应用型研究，如文化创意产业与游戏 ， ，：业、文化创意产业与建筑、i k 等，进行归纳演绎及类比等方法分析创意，批业背景卜商、 插丽的新机遇和新挑战、新传播媒介及运营方式、新审荚倾向等，归纳总结出文化创意 产j i k 背景下新插图时代的特征，最终完成一个关于商业捅l 画的文化创意产n k j 粒用型课题 研究。 2 西北大学硕- 上学位论文 第一章、创意产业概述 1 1 创意产业基本概念界定 2 1 世纪以来，全球文化经济旱现出空自仃的发展念势，创意产业以迅猛的发展势头， 成为当今际社会文化、经济发展的驱动器。全球范闱内，创意产业在推动团家和地区 经济增长、加快经济结构转型、复兴区域经济等方【自侍功效显著。创意产业足以科技、 文化和智慧的结合为6 订提，再通过知谚 产权手段z 卜成产业，以创造经济效益和文化效益 为h 的的新经济形式。创意产j l k 自出现起就受到了全世界的天注，英国、美围、同小、 欧洲和韩闯等许多发达圆家在创意产j 业的实践上取得了丰硕的成果，他们都把发展创意 产、j k 作为捉丁f 国家综合竞争力的主要手段之一。2 1 世纪的竞争将不仅是经济的竞争，军 事的竞争，也是文化创意的竞争。市场竞争也从以产晶竞争为主转为文化创意之争。“创 意产、j 旷这，。命题已经成为继“知谚 经济”、“信息时代”之后学术领域的又一个再要的 研究命题。短短卜几年时i e l j 单，创意产业从新概念的整合到付诸实践，又从发达吲家迅 速复延令发展中幽家。 日自订关j ：巾田创意，矗业内涵的界定有几种不同的倾向，比较具钉现实针对，r t 的界定 是这样表述的，“创意产业是在全球化条件下，以进入小康时代人们的精神义化娱乐消费 需求为毖础，以高科技手段为支撑，以网络等最新传播方式为主导的，以文化艺术经济 科技的个面结合为自身特征的跨i j ：业跨部fj 跨领域重组或创建的新型，缸、l k 。它是以创意 创新为核心，以知识资本的运作为手段，统摄生产、传播、流通、消费等产业发展全过科 的复合概念，是f 向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品的新兴j 加、l 扯集群。”。除 了概念界定以外，我们该如何理解创意产业呢? “福n 1 繁雄先牛，他用自己的智慧存绘 l 兀1 j 和雕耀之j 日j 创造了一种光j 影的艺术，例如，一根四方木柱削光线照射之后，地| f i i l ： 就出现了米丌朗基罗雕翅大卫的影子，一堆破螺母和螺钉焊接在一起，用光线照射 会几湘爻化刨意产业：创新型中固的战略选择 n 人民i l 撤2 0 0 6 1 2 2 9 ( 1 4 ) 3 西北大学硕士学位论文 后，就成为一位骑存摩托车卜的“曝走卒”，它用烂牙刷和梳子堆积粘接在一起，从镜 子罩反射出就变成了儿高的油画向同葵，也币是山于他的智慧，阐述出“创意经济” 的实质。n 本拼音的发明者纪念馆，本来是一个规模f i 大的仪p 【 层小楼和一个停车场， 福f l l 先，上用自己的智慧把这个不起h 艮的小博物馆变成了一个把视觉游戏与丰题内容有 机结合的景脱场所，他首先利用视觉错觉的原理在 【j 楼止廊最顶头设计了一个全楼最为 湿眼的窗子，也只有站在这个窗r 丁向自，j 望去，原来在停牟场旁边有四块斜置州方向错落 排j l ：的黑r i “马赛克”抽象图案，在这个窗门的角度眺望时，合并变成了同本拼音发i 抛 者的头像，也币是他的这一创意，让各地专程f j 玎束观看这一视觉游戏的观众络绎不绝， 这就是“创意产业”的魅力所在。” 2 0 0 0 年到2 0 0 3 年，足我国义化创意产业存国家宏观发展战略中得以长足发胜的i 年。2 0 0 0 年l o 月，十五届血中全会将“文化产业”这一概念第一次在巾央i r 式文件中 提m ，形成了对文化创意产业的权威其识，使得我阂文化创意产业丌始进入h 家宏观发 展战略的视野；2 0 0 3 年十六届二中全会，迸一步提出文化创意产q p 微观组彩 ( 经营性文 化企、l k ) 的改草目标、文化体制改革的目标和文化产业政策的方向，使文化创意j 托、l k 的 围家- 饯略计划落实到各个具体层面。2 0 0 3 年至2 0 0 7 年我国文化创意产业得以更为快速 的发展，其特点足文化创意产q 肛加快资源整合、充分渗透到社会各个领域，各地方政朐： 的“十一五”规划几乎都将其作为最为霞要的内容之一。2 0 0 8 午随着一场由美困次贷危 机引起的令球金融危机，全世界经济危机四伏。这次全球性的会融危机，对我hj j | l 丁制 造、j p 影响：| 仁常大，但文化创意产业却显示出了抵御这次危机的能力。危机之时律往足 “危”中带“机9 9 y2 0 0 9 年发展文化创意产、l k 被提到了i j 矿所未有的战略高度，足l j 陶经 济新战略转型时期的苇要手段。这种重视，使得我困的文化创意产业的地化越发突f l j ， 未来的发展也更加引人注闩。 二岳钰川努力迎接“创意绛济”时代中周没汁教育3 0 年发腱的现状j 问题i d s o l 中周订域艺术例2 0 0 866 h tt p ：w w w 2 l n o w a l t c o m d is p l a y a t ti c l e a s p ? i d = 1 0 0 0 4 西北大学硕士学位论文 1 。2 金融危机给创意产业发展带来新机遇 自2 0 0 8f 半年以来，以荚国经济衰退为标志，全球性的金融危机已经越来越s 点现 出柬。创意产业却以特有的创新能力、低能源消耗性、较高的收益率、，再次引起幽内 学界、企业界和政策层的热切关注。2 0 0 8 年1 2 月1 9r 发柿的( 2 0 0 8 年度中l 嗣创意产： 业调a 报告显示，我国创意产业发展势头良好，创意产、i k 企业主营业务收入增长牢从 2 0 0 5 年的4 9 5 1 增长至2 0 0 8 年的7 9 2 3 。固“2 0 0 9 年1 月l0r ，术自官产学研的领 导、权威专家学者及业界精英汇聚北京大学2 0 0 9 第六届中国文化产业新年国际沦坛。创 意产、i 业是经济寒冬中的一股暖流、文化部将继续加大对文化创意产、f k 的扶持存 世界经济危机四伏、中国经济面临新的战略转型时期，论坛围绕世界经济形势下i 蚓家文 化战略、文化创意产、j k 城f l j 发展、文化创意产业投融资价值等热点f u j 题展丌探讨，搦 示出r f l 幽义化产、l k 的新机遇。” 大力发展创意产业也成为2 0 0 9 年两会代表委员热点话题之一；3 月7 厂 下，f - ，全困 政协十一届= 次会议在人民大会常举行第二次伞体会议，全国政协副主席，氏革中央常 务副t 席厉无畏，做了题为大力发展创意产q p 推进经济创新和传统广：h k 的升级换代 的发i 三。“2 0 0 8 年以术，由美幽次贷危机引起的幽际金融危机不断蔓延，严重影响了全 球实体经济的发展。受冈际金融危机的影响，2 0 0 8 年我国出口增长l r d 比回落8 5 ，并 带动( ；i ) p 增长m 落和许多产业增长速度下滑。可是，在如此严峻的形势下，创意产q k 却 能逆势而上，如网络游戏出u2 0 0 8 年二季度比二季度还增长了2 1 ，北京、上海、深圳 等地创意j 坛、i k 增长率也远高于同期g d p 的埔幅。在当日订的经济寒冬中，创意j _ , i k 已经成 为了一股令人振奋的暖流。 却 金融危机为文化创意产业发展提供了难得机遇。全困政协副书席厉无畏曾对机遇做 中瞰产终新闻虬之址抒会融危机或成文化创意产业人发腱契机 n 中旧产终新闻撤，2 0 0 9 2 - 9 争瀛文化创患产业：和：会融危机中发脱新机遄 n j 北京商撒，2 0 0 9 一卜1 2 历尢。令冈政m 卜一届一二次会议第- 二次牟= 体会( 5 ) ，人力发艟创意产业摊逍经济刨新和传统，k 业的升级换代一i ) b o i 。 新。# h2 0 0 9 3 7 ，h t t p ：n e w s c h i n a c o m z h c n f o c u s 2 0 0 9 l h g d x w 11 0 7 3 5 5 4 2 0 0 9 0 3 0 7 1 5 3 6 0 4 9 l 一4 h t m l - 5 - 西北人学硕士学化论文 了血点总结：一是文化创意产业科技含量高、环境污染小、发展潜力人、资源消耗少， 符合同家调整产、i k 结构、优化产业结构要求：二是符合国家扩大内需、促进消费的要求； 三足金融危机影响到我国传统的出口企、l k ，反而给中罔文化，托品“走出去”创造了机 遇；四是从内需来讲，文化创意消费足一个新的经济增长点；五是新媒体、新文化业念 的必起也为文化创意产业快速发展提供了有利条件。发展文化创意产业一定将在应对这 次全球性的金融危机巾起到十分重要的作用。1 9 今大( 2 0 0 9 - 4 - 1 2 ) 在g o o g l e 罩用“创意产业与会融危机”作为关键词索引近。个 月内的相关报道，就能给得到1 5 2 ，0 0 0 个相关的网页( 其中包含同样内容的多个转载) ， 其热度可见一斑。 1 3 国内有关创意产业研究的现状 日自，j 关丁文化创意产业的研究，越来越呈现出空自订火热的念势。越来越多的人参l j 到对它的研究之中，无论是文化创意产、【k 的理论研究还足应用研究都越来越受到重视。 对现阶段在文化创意广：业领域的研究，从学科差异角度和研究重点来看，大致l 叮以 分以下三人类别； 第一类，将研究的重心放在文化上，强调文化在文化创意产业中的核心地化。十 关 研究者的学术背景大多为人文类学科，如哲学、文学、艺术类等学科。这一类别的研究 较为天注文化创意产业内部的创造性活动以及个人创意、精神活动对商、恢产业方【n i 的 重要影响。认i 州创意j 托q k 产晶的经济价值越来越取决于其文化底蕴；经济的发展越来越 依托f 文化辐射力。“其中较为自代表性的学者有北京人学艺术学系，叶朗；巾刚社会 科学院文化研究中心，张晓明；上海社会科学院，花建；中困人民人学中文系，会元浦； 中央荚术学院，诩：平等。这些学者本身具有深厚的文学艺术理论功底，他们较为全衙和 深刻地把握了该产业的义化艺术内蕴特征，对于文化创意j 托业的原创特质、艺术阡特质、 中用，托铧新闻搬址肯。金融危机或成文化刨意产业人发腱契机f 嘲中闰产绛新闻报，2 0 0 9 - 2 9 6 西北大学硕士学位论文 个人化特质都能较为准确地把握”。第二类，研究者的学术背景大多集中在新闻传播 领域，如新闻、影视、出版、传媒、广告等学科。他们必然将关注的重点放置在与其学 科十日关的具体领域中。“较有代表惟的学者有中国人民大学新闻j 传播学院，喻f f 4 明； 复旦人学新闻学院，黄芝晓；中网传媒人学，吕学武、范周；北京影视艺术家阱会，张 连生；巾困艺术研究院，贾磊磊等。这些学者将较为空泛、松散的文化创意产业概念落 实到具体的学科和研究领域之中，使文化创意产业的研究具有了切实可行的落脚点。” 第i 类，研究者的学术背景大多集中在经济学领域。在这一类别的研究中，研究者更。茕 视文化创意产业的产业性质，强调文化创意产业作为一个产j i k 的产业属性，关注产业化、 巾- 场化和运营。“较为有代表性的学者有，山两财经大学的冯子标、焦斌龙，同务院研 究窜的陈义玲等。他们更多地从产业经济学的角度末审视文化创意产业。这。研究范式 能够紧密结合经济发展现状，将经济建设与文化发展有机地结合起米考察，并i 划为具有 经济学的背景，在文化创意产业的定量分析上具有较人的优势。”“他们更多地从，托 、i k 经济学的角度来审视创意产：业，试图建立以创意产业为研究对象的产业经济学理论分 析体系” 从形f 究模式分类文化创意产业的研究又叮以分为理论研究模式与应片j 研究模式。 “顾名思义，f i 仃者更加重视文化创意产：业的理论建构和学珲思索，从文化研究的角 度 5 发，主要文献有赵宝晨对文化产业的哲学思考、苑沽文化产q k 行、l p 界定的比 较研究、荣跃明超越文化产业：创意产j i k 的本质o j 特征等”“，后者更加重视文化 创意j _ 业与实际问题的结合以及运用，它将研究的重心放存了有关文化创意， ：品的研 发、生产、营销、管理、运作等方面，以及与宏观经济、文化创意产j j k 政策的火系。“j 三 要代表著作有：张晓明等主编的中国文化产业发展报告系列( 社会科学义献 十 版礼) 、 刘软我闻文化创意产业研究范式的分野及反思 j 现代传播，又y f j 刊0 7 年第1 期( 总第1 4 4 朗) 刘软我困爻化创意产业研究范l = 的分野及反思 j 现代f 播，双门刊0 7 年第1 期( 总第1 4 , t 期) 历无擞创意产业导论l m j 学林版礼，2 0 0 6 年6j l i 龊 7 西北大学硕士学位论文 叶取源等丰编的中国文化产业评论系列( 上海人民出版社) 、厉无畏主编的创意 产业导论( 学林出版社) 、冯子标和焦斌龙的分工、比较优势与文化产业发腱( 商 务印书馆) 、胡惠林等卡编的文化经济学( 上海文艺出版社) 、叶朗t 编的巾h 文 化产业年度发展报告( 湖南人民出版社) 、上海市哲学社会科学规划办公室编的义化 产业的发展和管理( 学林出版社) 、谢名家的文化产业的时代审视( 人民出版社) 、 评价文化：文化资源评估与文化产业评价研究( 1 j j 西教育出版社) 等。”姆 通观目自订文化创意产业的研究，多数研究者郜侧重于宏观层面，诸如谈论该产业的 现状与未束发展、机遇与挑战、战略分析与体制改革等等。然而从微观的层面来i 到述的， 具体到每一个具体领域层面术阐述的，还比较少。近一段时间以来，已自研究者试图嫁 接微观研究于宏观研究之中，以宏观研究成果来解决微观应用研究中的难题。并从各具 体的f 髓j 【k 层而，如纸质传媒产、i k 、广播影视产业、网络义化产、j k 、广告产业、游戏j 加、i k 、 建筑业、等诸多方而进行论述。但是作为文化创意产业链上重要的组成部分商业插 画，却鲜仃人论及。 。刘轶我罔义化创意产q k 研究范的分垡f 及反思【j 现代f 播，双门刊0 7 年第l j l j ( 总第1 4 4 期) 8 西北大学硕士学位论文 第二章、商业插画概述 2 1 商业插画的概念界定 插画作为一种信息的表达彤式，在人类萌芽之时就已经产生了。现代意义上的商、i 抄 捅l i j 出现r1 9 世纪，在2 0 世纪得到了较快的发展，特别是二战后，迎未了一个经济、 技术、传媒大发展的时期，这期间商业插厕不沦从表现手法还足应用领域都有了天翻地 覆的变化。伴随着2 0 世纪术数字时代的到来，商、i k 插厕迎来了一个前所末有的繁荣h 寸 期。信息化和知 叭1 1 经济高速发展的2 1 世纪，商、i k 捅l f f 6 又丌始了产业化发展的趋势，成 为2 li u ：纪文化创意产、l p 的重要组成部分。 纵观捅i m l 的发展历程，我们会发现插确最为基本的绘厕形式是始终延续的，它的发 展足与传统绘画密不可分的。直n - 十世纪中期_ f s 籍仍然足插画最主要的载体，那个时 代的诈：多插i 画作者同时也是画家，他们创作了大量不同风格的插画作品。插画的表现风 格、形式也深受各艺术流派影响，随美术的发展历程而发展变化。 插i i l j 是一个与各时代生产力特征紧密结合的艺术门类。在雕版印刷术出现后，插删 就最先从绘画艺术中脱离出来，与其结合形成了早期印刷的书籍插画；十九f l = 纪初i ：业 革命后，随着乍产力的发展，社会需求大大增加，商品种类r 益丰富，市场竞争促进了 ，m 品包装、广告等方面的繁盛，插画丌始与商业设计接轨，开始真1 f 的商、f k 化道路；j ： - i l l l ：乡d 未数字化时代到来，商业插l f h j 又与数字技术结合，新技术的应用给了商、i k 捅l m j 新 的活j ，新的面貌，其内涵和外延都得到了很大范罔的扩展。信息化高速发展的二十 世纪，文化创意竞争同趋重要，商、j k 捅画作为2 l 世纪文化创意产业的重要组成部分， 丌始走t 产业化发展的道路。插i f f 6 与各时代的牛产力特征如此紧密的结合，并儿不断与 该时代显著的生产方式结合，产生最富时代性的插画艺术新表征。插画的这种紧j i ! 艇牛，_ 力发展而发展的特质，使插l f f l i 艺术从产生之r 起就带着孑牛俱来的商业性。 传统绘丽常常也存在某些商业行为，如何看待两者的差异昵? 我们可以从作品的作 ，9 西北大学硕士学位论文 者与所有者的关系和作品实现商业价值的方式上比较两者：商h k 插画作品常常是为某吲 定的企业客户或产品而绘制，作者放弃对作品的所有权、运营权，只保留署名权，获得 相关的报酬。企业可以无限复制、批量再生产和自行运营商业插画作品，从而获得更多 的客户群体；艺术绘酾作品一般不会为某固定的客户和机构而作，在没有被个人或机构 收藏之 i 订，r ，j 在各种媒体上刊载或展示。艺术品收减者或机构不会也4 i 可能对作品进行 批黾再生产，相反绘画艺术品的价值往往和他的稀缺性成正比。 本文所指的商业插画界定为以下两类；一、以艺术美化价值来实现商业价值的捅l 两 作品。它们的形式除了书籍、期刊杂志、报纸的插画外，还多见于商品j “告、产，：品包装、 企业形缘、网页制作、影视片头等。这类商业插i 嘶一般有明确的服务客户，创作目的比 较明确，捅画作品的内容卣接服务于某企业或者机构。二、以文化娱乐价值束实现商、i k 价值的捅i 面作品。如插i 向绘本、动画形象、动i m j 片等。其形式多见于绘本连载、网络游 戏、网络应用、影视动画片以及它们的衍生品，如玩具、动漫品牌商品等。较之f j 订者， 这类商、业插画的创作并不一定是能直接实现其商业价值，一般也没有直接的服务对象， 其商业价值是依靠后期专、| p 的产业运作来实现的。本文所研究的商、i k 捅画足以商j i p 捅l 嘶 产业化发腱的目光进行研究的。 2 。2 从生产力的发展看插画发展的历程 纵观东西方商业插画发展史，可谓脉络复杂，而且不同困家的捅画都宵自己的地域 性特点，其在历史环境中发展速度也存在很多筹异，并不是一篇文章可以详释。本文试 图从宏观的角度，以，上产力发展进程和各时代生产力特征为线索来梳理插厕发展j 力秤。 2 2 1 人类文明之初图解的萌芽 “插画”作为一种以图叙事的信息表达方式，在人类文明初始之时就已萌芽。距今 约一力。五千年的法圆和两班爿：洞穴壁画向我们传递了先民对生命的渴求与愿望。公元f j 仃 3 0 0 0 年左右，两河流域的苏荚尔人用楔形文字与图像相配合来描述故事情节( 见图1 ) 1 0 西北大学硕士学位论文 大量刻绘于泥石上，还出现了以编年史形式将国家大事绘于墙壁上 的情况。同时期的古埃及人也丌始绘制巨幅的墓事壁画，这种形式 主要是图解性质的还不具备美化装饰的功能，“冈为除了死者的灵 魂以外，这种艺术无意给别人观看”。 在中国历史所遗留下来的文物与典籍中，也存在着大量以图像 与文字相结合的历史资料。根据考证先秦时期的山海经都是附 有插吲的，但现己佚散不存。“中国现存最早的插图足长沙楚墓出土 的帛书，上面绘有多种图画形象，并附有关于四时、占h 和涉及女 娲、炎帝等诸神的说明文字，采用工笔重彩，厶j 勒平图画法，现藏于图1 美国耶鲁大学博物馆，距今2 2 0 0 多年。”“这些历史材料中的图画， 方而标志着中i 传统绘l 囹的起源，另一方面这些图文并茂的图画也说明了插图早期以图叙事的基本理 态。 222 古代以画补文的早期插图 “中国古代插图艺术最早是画在手抄本( 帛、纸、绢) 上，只要少数上层社会王公 族才能看到，唐代出现木板印刷插图以前仍然是于绘插图时代。东晋画家顾恺之可以 为是中国插画艺术史上最早的插图大师。其作品洛神赋图是曹碹写的洛神赋 插图，女史箴图是西晋张华写的女史箴的插图。”“ 欧洲真正意义上的插图最早是在中世纪与宗教有关的羊皮书中作为辅助说明的匡 来使用的。随着基督教的传播和普及，产生了许多插图本的宗教经典，书籍插图也随 逐渐发展起来。公元1 0 世纪的巴黎诗篇手绘插图堪称中世纪的经典。这些画在 皮纸上，见有细腻画法的美丽图案已经完全改变了中世纪以来古板僵硬的宗教绘画秸 序。但是在中世纪的欧洲，据说抄一本圣经要用3 0 0 多张羊皮，这极大地制约了 ”贾打里希差的日程mi 津 i 津 民出版社，1 9 9 ”祝重寿中国插目艺术氪；：蚯北京：清华大学山版社 西北大学硕士学位论文 化信息的传播 2 23 近代印刷术的发展与书籍插画 雕版印刷术使中国插画艺术走在世界前列； 唐代发明了雕版印刷术，出现了印本图书和 木板插图，其目的初始是为了向普通民众普及、 弘扬佛法。后来这一伟大发明不仅使中国插画艺 术走在世界前列，而且对世界文化进步起到巨大图2 的推动作用。有年代记载世界最占老的印刷品就是在敦煌发现的金刚般若波罗密绎 ( 公元8 6 8 年) 。它采用雕版印刷而成，人物众多、布局严谨、线条流畅、气象庄严、 刻面圆熟、印刷精美( 见幽2 ) 。自五代十国起( 公元9 0 79 7 9 年) ，除了经书外，历书 和类书也开始使用插图。宋元时期，随着城市的繁荣与经济的发展，人们对墟俗读物的 需求曰盏增加，各类刚书大量印雕出版。南宋末年陈兀靓编的一部民间目用百科全书事 林广纪，即有大量的人物、场面插图，还有图解性质的谱表。另外，宋代还出现了具 有明显商业特征的广告类印刷品，宋代东京梦华录中描绘的“彩棚”、“门前彩楼”、 “花头画竿”、“醉仙锦旗”都是店铺的广告装饰，已经带有早期商业插面的性质。 明清时期，随着传记、小说、戏曲的繁荣，中国木版插图艺术也达到了顶峰。那时 的传记、小说、戏曲几乎本本都有插图，甚至书籍销售的旺滞往往也由插图的精美与否 来决定。为了在销售竞争中立于不败之地，书商们往往请著名的画家为小说绘制插画， 这使得明清时代的小说插图多具较高的艺术价值。例如，明末陈虹绶九歌图、西厢 记、水浒等，清代萧云从的离骚图。明清是中禹插画艺术商速发展的时期，但 是在达到高峰后就停滞不前了，这和当时有中国生产力落后于世界有若很大的关系。 印刷术和造纸术的西传使欧洲书籍插画正式登上历史舞台； 1 4 世纪经山阿拉伯人，造纸术传入欧洲，但直到1 7 世纪，欧洲的造纸技术还只能 2 西北大学硕士学位论文 达到中国宋代的水平。乾隆年| h j ，供职于清廷的法国厕师、耶稣会教士蒋友仁将中国的 造纸技术画成图寄回了巴黎，中网先进的造纸技术才得以在欧洲广泛传播丌束。元朝时 期，欧洲人沿丝绸之路来到中罔，学会了使用木活字。 大约在1 5 世纪初期，欧洲j 出现将图片印刻在木版上的情形。1 5 世纪6 0 年代随着 金属凹版及印刷机相继发明，印刷术d 传遍整个欧洲。欧洲初期的木版i f n i 可分为三类， 一、扑克牌，卡片上以木版印制单纯线条构成的纹样，风格朴素占拙；二、宗教圣像， 这些作为宗教信仰宣传之用的圣像，常见强有力的氙截线刻；三、宗教书籍插图，在那 些宗教圣像的四刷刻自简单的记述文字。造纸术和印刷术传入欧洲，为欧洲科学的突飞 猛进以及文艺复兴运动的出现提供了重要的物质条件。欧洲自然科学、数学、医学、文 学等领域发展的需要，促使插画丌始广泛流通于各种印刷书籍中。 无论是东方还是两方，直到2 0 世纪初之自i ，书籍仍足插画的最主要载体。这时 期的捅画创作者常常也是画家，插l 甩仍然人多附属于文字起到文不足图以补之的功能， 在创作观念和手法上还只能算是绘画的一个分支。 2 2 4 工业革命与现代意义上的商业插画 ：i ：业革命现代商业插画的出现； 1 8 、1 9 世纪随着j 【业革命的推进，欧洲生产力快速发展，印刷术也得剑进一步的发 展。1 9 世纪中期彩色石版印刷技术逐渐完善，其印刷色彩绚丽、细节入微，这存客观i ： 也促进了欧洲商业插i m j 的发展。工业革命后，随着生产力的提高，社会需求大大增强。 文化的繁盛促进了对书籍的需求，从而也促进了这一时期书籍捅厕的人发展。对物质商 品的需求，还影响了产品包装、广告与销售等领域，这一时期插丽丌始被运用剑i ；：、i k 设 计中。 1 3 西北大学硕士学位论文 生产力的发展往往也会促使各种艺术思潮、艺术运 动的繁盛。“十九世纪末期是非常兴旺的时期，甚至 自鸣得意的时期。但那些艺术家和著述家门对那种 取悦公众的艺术目标和方法日益不满。”插画作为 艺术的一个分支，其风格、形式也和当时的艺术思 潮息息相关。1 9 世纪下半叶，英国艺术家、诗人威 廉- 莫里新和作家、哲学家约翰拉斯金，他们倡 导的“艺术和手工艺运动”对大工业生产所带来的 粗劣设计和人们生活质量的下降提出了批判，他们 主张恢复手工艺传统，反对机器美学。他们的倡导 虽不能阻止工业大生产，但有助于人们看清他们提 出的问题有助于各种艺术形式丌始形成自我意识 渐渐形成风格。 “新艺术运动当然不能容忍那些只管叙事不管 效果的粗略印刷品和插图。奥布里比亚兹莱一位 年轻的奇才，他以绝妙的黑自插画在整个欧洲一跃 成名。( 见图3 ) 另一位天才画家图卢兹劳特雷克 圈3 他也在招贴中使用简洁的插画”。( 见图4 ) 这场工 图4 艺美术运动，奠定了2 0 世纪西方美术设计的基础。 2 0 世纪实现了从插画到商业插画的演进i 2 0 世纪，是一个经济、技术、传媒大发展的时期，这期间商业插画不论从表现手段 还是应用领域都有了天翻地覆的变化。这个时期的插画家已不单纯是画家了，往往兼具 ”贡布里希美的历程叫天津：天津人民版杜，1 9 9 l ：2 2 93 0 - 1 4 西北大学硕士学位论文 设计师和画家的双重身份。插画作品也常常是为某个现实的任务所做 欧洲在1 9 世纪末到2 0 世纪初经历了一场浩 浩荡荡的“现代主义”运动，目的是要找到一种 功能性的、简单的、具有民主特征的新风格。现 代主义对于插画最大的影响在于它使插画不再像 艺术作品那样独立存在，而是成为了现代平面设 计的一部分，和文字、版式共同组成信息的传达 方式( 见图5 ) 。 从1 9 世纪中后期一直延续到2 0 世纪四十年 代，是美国插画高速发展的时期这个时期被称 为“美国插图的黄金时代”。二战期间，许多艺术 家、设计家为了躲避战乱和纳粹的迫害纷纷从欧 洲而来，欧洲的新思想与美国雄厚的工业基础、 高度发达的市场相结合，开创了现代设计和商业 插画的新时代。这个时期也是商业杂志发展的成 熟时期，人们的主要信息来源是阅读报纸、杂志、 书籍，出版物中晟引人注意的自然是插图，插画 家的地位也相当于今天的电影明星一样，其中最 具商业性、在商业上最成功的是查尔斯吉伯逊 ( 见图6 ) ，他的声誉不仅仅是美国，在欧洲也得 到了广泛的回响。而且这时期不是一两个插画家， 而是整整一代的插画大师”。 幽5 气 图6 查尔斯吉伯