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收益治理理论的基础题目及发展研究 摘 要 起源于航空领域的收益治理，是解决在资源约束条件下进步企业收益的理论与方法，现已成为现代治理科学的重要分支。从不同的视角诠释收益治理内涵，提出协同收益治理的理念；在传统收益治理研究的基础上，结合服务经济时代企业的特点，提出协同收益治理的概念，是对收益治理基本内涵、行业应用特性、发展演化和必要条件等基础题目的梳理分析。由此可见，协同收益治理是今后该领域研究的一个重要方向。 关键词 收益治理；协同；经济全球化；科学技术 经济全球化和科学技术进步，使航空、酒店、银行等服务性企业的经营由垄断转向竞争，市场由以企业为中心转向以顾客为中心，产品或服务由同质化转向差异化，顾客需求由单一化转向多元化。这些变化使得传统的供求理论在解决有限资源约束下进步企业收益题目时，面临资源闲置或因潜伏收益流失造成企业收益下降等困境。自1970年代末以来，深受市场激烈竞争和价格血战带来收益严重下滑困扰的航空业，通过对自身经营战略的反思，率先进行有效进步企业收益的新的理论研究和实践探索。起源于航空业的收益治理理论正是在传统的供求关系理论的基础上，吸收运筹学、治理学、市场营销和协同等学科的研究成果，并在计算机等先进技术的支持下，逐步形成以市场和客户为中心，以市场细分和猜测为基础，以资源存量控制和价格控制为优化机制，以协同环境为运营保障的收益治理理论体系，逐步形成为现代治理科学的一个重要分支。收益治理理论在航空业的成功应用，不仅推动了该理论发展，而且其应用领域逐步向酒店、银行、汽车租赁、交通运输、电信、电力等服务性行业拓展。正如国际运筹联合会主席Bell先生猜测治理科学未来50年发展时所指出：20世纪80年代开始研究的收益治理已经改变，并将继续改变整个应用领域和治理科学的面貌。笔者通过国内外收益治理研究文献的分析梳理，系统地对收益治理理论的内涵、行业应用特征、发展演化及必要条件等基础题目进行回纳研究，力图为收益治理理论的进一步研究奠定基础。 一、收益治理理论的基本内涵 关于什么是收益治理理论的基本内涵，专家和学者众说纷纭，并作出了不同的诠释，主要观点体现如下： Talluri和 Van Ryzin (2004)从经济学视角将收益治理定义为需求决策治理(DDM)，以为收益治理是通过对市场需求的细分和猜测，决定何时、何地以何种价格向谁提供产品或服务，通过扩大顾客有效需求来进步企业收益。该定义是对供给链治理(SCM)的必要补充，同时充分熟悉到市场细分和猜测对进步收益的重要性。 Weatherford和Bodily(1992)从企业的产品或服务的性质视角提出收益治理就是易失性资产治理(Perishable-Asset Revenue Management)。该观点充分熟悉到服务性企业的产品或服务有别于制造业产品的重要特性就是易失性，其产品或服务的价值或收益同时间有密切关系，且价值随着时间而呈递减趋势。因此，持有该观点的学者以为收益治理就是对不同时段的资源(如航空的飞机座位等)和价格进行有效治理，通过有效利用企业有限资源，并根据不同时段资源价值制定价格的途径来进步企业收益。该定义意识到资源所具有的价值将随时间变化的重要特征。 Jauncey等(1995)学者从企业经营目的视角提出收益治理就是在考虑需求猜测的基础上，在需求淡季通过折扣等促销手段进步客房进住率，在需求旺季进步客房价格的方式来实现客房收益最大化。美国酒店和汽车旅馆协会(AHMA)在Jauncey等的定义的基础上，考虑了顾客取消预订、顾客爽约和是否接受顾客预订情况等因素，进一步丰富和完善了收益治理的内涵。Jauncey和AHMA对收益治理的定义夸大实现企业收益最大化的目标，同时熟悉到市场猜测在收益治理中的重要地位。 Donaghy(1995)、Liemberman(1993)等学者从技术视角对收益治理进行解释，他们以为收益治理是一种企业生产能力的治理工具，通过对信息系统、治理技术、概率统计和组织理论、经营实践和知识等理论和技术的优化组合，以增强企业的收益能力和对顾客的服务能力。该定义夸大了收益治理是进步企业收益的技术手段和治理工具。 Jones(1999)等学者从系统的视角出发，以为收益治理是为酒店业主实现酒店盈利能力最大化的服务治理系统，该系统通过细分市场对盈利能力的识别，确定销售价值、价格设定、折扣天生、订房过滤准则以及对价格、客房资源进行有效控制，以实现酒店盈利能力最大化的目标。该定义夸大了收益治理在酒店盈利能力治理中的战略地位，从系统的角度分析市场、价格、存量等要素对收益的影响，夸大了整体收益最大化的观点。 Kimes(1989)在综合上述学者研究成果的基础上并结合营销学理论，提出4R理论，即在正确的时间和地点(Right time and place)，以正确的价格(Right price)向正确的顾客(Right customer)提供正确的产品或服务(Right product or ser-vice)，实现资源约束下企业收益最大化目标。4R理论反映了收益治理的市场、运作机制和企业目标等内涵，是目前对收益治理较为全面和正确的诠释。 笔者以为，企业收益应由显性收益和隐性收益两个部分组成。传统收益治理对收益的熟悉主要集中在受价格和有效存量要素影响的利润的这一显性收益上。但随着经营市场的开放和竞争程度的加剧，顾客、员工、企业内外环境等要素对企业收益的影响力加大，企业品牌和社会价值等带来的隐性收益在企业收益的比重逐渐增大，因此，单一采用利润一个维度来诠释企业的收益已显不足，企业的收益应该诠释为由企业利润、顾客满足度和社会贡献度三个维度共同构建的价值。故笔者将收益治理理论的基本内涵界定为：企业在有效协同影响收益的内外要素基础上，利用先进的计算机等技术的支持，通过有效地对市场细分和猜测，在正确的时间和地点以正确的价格向正确的客户提供正确的产品和服务，实现由利润、顾客满足度和社会贡献度构成的价值的最大化目标。收益治理系统是一个受多个要素影响，由市场分析、优化机制(即资源存量控制和价格控制)、协同环境构成的复杂服务治理系统。 二、收益治理理论的行业应用特征 收益治理理论是一门由运筹学、治理科学、经济学等学科融合而成的边沿交叉学科。随着收益治理理论在航空领域的成功应用，收益治理理论现已在其他服务领域也得到了广泛的应用。固然各个行业的特点不尽相同，但适用于收益治理理论的行业一般具有共同的应用特征。Van Wes-tering (1994)和 Kimes(1998)等学者对航空、酒店餐饮等行业应用收益治理理论进行长期研究，将其共同的应用特征总结如下： 1.企业具备相对固定产能。以航空、酒店等行业为例。由于行业特征，都存在前期投资规模大(如购买新的飞机、修建新的酒店、开设新的营业网点等)，最大生产或服务能力在相当长一段时间内固定不变，短期内不可能通过改变其生产或服务能力来满足需求变化。企业只有在有限的产能条件下，通过进步治理水平来进步企业收益。 2.需求可猜测性。航空、酒店、银行等服务性企业的资源可分为有形资源(如飞机座位、酒店客房、银行服务窗口)和无形资源(如酒店进住时间、银行窗口排队时间等)，其顾客可分为预约顾客和随机顾客，其销售可分为旺季和淡季。企业只有通过对计算机或人工预订系统收集的顾客、市场信息进行分析猜测，治理者才能够了解不同顾客需求变化的规律和实现需求转移，并以此制定出公道的资源存量配置和定价机制，实现企业收益最大化。 3.产品或服务具有易失性。与传统制造业的产品不同，航空、酒店、银行等服务性企业的产品或服务具有易失性，即时效性。其产品或服务的价值随着时间递减，不能通过存储来满足顾客未来的需要，假如在一定时间内销售不出往，企业将永久性地损失这些资源潜伏的收益。企业只有通过折扣等治理手段降低资源的闲置率，以实现企业收益增长的目标。 4.市场可细分性。航空、酒店、银行等行业面临以顾客为中心、竞争激烈和需求多元化的市场。不同顾客对企业产品或服务的感知和敏感度各不相同，采用单一价格策略将会造成顾客流失或潜伏收进流失。比如，航空市场上存在两类顾客，一类是对价格不敏感，但对时间和服务敏感的商务顾客，另一类是对价格敏感，而对时间和服务不敏感的休闲顾客。假如采用高价策略，休闲顾客可能选择低本钱的航空公司或其他交通工具，造成航空公司座位资源闲置。反之，假如采用低价策略，商务顾客选择低价或因对服务质量不满而流失，造成航空公司潜伏收益下降。对市场进行有效细分，为不同需求层次的顾客制定不同价格和分配不同资源，是解决企业资源闲置或潜伏收益流失的重要途径。 5.具有随机波动性需求。假如顾客的需求确定且无波动，企业可通过调整生产和服务能力来满足顾客需求。然而，航空、酒店、银行等行业面临顾客需求不确定，呈季节性或时段性波动。企业采用收益治理，在需求旺季时进步价格，增加企业的获利能力；在需求淡季时通过折扣等策略来进步资源利用率，减少资源闲置。 6.具有高固定本钱和低边际本钱的特点。航空、酒店、银行等行业的经营属于前期投资较大的行业，短期内改变生产或服务能力比较困难，但增售一个单位资源的本钱非常低。以波音737-300机型的航班为例。根据某航空公司1999年的机型本钱数据，均匀每个航班的本钱如下：总本钱大约6万元左右，其中固定本钱大约5.5万元，而边际本钱仅为0.033万元。固定本钱是边际本钱的1833倍，因而多载旅客能在不明显增加本钱的基础上获取更大的利润，进步企业的总收益。 7.产品或服务具有可预售性。企业面对需求多元化的顾客采取收益治理，一方面通过提前预订，以一定折扣价格将资源预售给对价格敏感的顾客，降低资源闲置概率；另一方面设置限制条件防止对时间或服务敏感的顾客以低价购买资源，造成高价顾客的潜伏收益流失。同时，对预订数据进行分析和猜测，根据不同需求层次的顾客购买资源的概率分布情况，在确保资源不闲置的基础上，尽量将资源留给愿出高价的商务顾客。 尽管以上特征体现了企业有限产能、产品和需求特性、市场和经营等特点，却忽略了企业的技术特征。笔者以为，由于收益治理的实施需要进行复杂的模型计算和大量数据处理，没有先进的技术支持，收益治理理论的应用将会受到严重的制约。因此，有效应用收益治理理论的应用领域应该还具备高水平的信息化基础。 三、收益治理理论发展的三个必要条件 从收益治理的发展历程分析，市场环境、理论基础和技术支持是促进收益治理理论发展的三个必不可少的条件。 首先，竞争性市场环境是收益治理应用发展的条件条件。面对封闭垄断的市场，垄断企业可以凭借对资源和价格的控制来获得高额的垄断利润，企业缺乏对资源或价格治理的源在动力。随着经济全球一体化和科学技术的进步，要求放松行业管制，打破垄断，促进竞争，进步效率成为社会发展的必然趋势。竞争促使市场由以企业为中心向顾客为中心转变、由产品功能向顾客需求转变，产品或服务由同质化向差异化转变。面对这些变化，企业再难以通过垄断控制资源或价格的手段来进步企业的收益，而是要根据市场和顾客需求，制定公道的价格机制，将有限的资源公道分配给不同需求层次的顾客；通过有效治理企业资源和价格，获取潜伏收益的方式来进步企业的总收益。也就是说，追求收益治理成了企业生存和发展的内在动力。因此，开放性的市场竞争环境是收益治理应用和发展的条件条件。 其次，多学科理论交叉是保证收益治理应用发展的基础条件。一个新理论的形成和发展离不开成熟的多学科理论的支持，收益治理理论的应用和发展也具有同样道理。收益治理理论是解决航空等服务性企业资源和价格均衡，实现企业收益最大化的一系列理论和方法。它在传统的供求治理理论基础上，吸收和应用运筹学、治理学、经济学、市场营销学、行为心理学、协同学等学科的研究成果逐渐形成自身的理论体系。运筹学、经济学的理论和方法形成了解决资源存量机制、差异化价格机制等收益治理的优化理论基础；市场营销学、行为心理学等学科的理论和方法形成了解决市场细分、猜测以及顾客行为等市场分析理论基础；博弈论推动了收益治理同盟资源共享理论的发展；人力资源、组织学、*理论以及协同学是形成收益治理协同运营环境的理论保障。因此，收益治理理论的形成与发展是多种学科理论支持的结果。新型学科的吸收和引进，将不断地丰富和完善其体系。 再次，先进的现代科学技术是收益治理应用和发展的保障条件。收益治理的应用和发展离不开先进的现代科学技术，特别是计算机、数据库和网络通讯技术的支持。航空技术的发展，降低了飞机制造本钱和企业进市门槛；计算机、数据库等技术的发展，如座位编目计算机控制系统(SABRE)、计算机预订系统(CRSs)、全球分销系统(GDSs)、动态存量资源分配和优化系统(DINAMO)等，能自动、快速、正确地解决收益治理中大量的数据收集、整理、存储和分析及复杂的资源、价格优化计算、市场猜测和顾客分类等题目。网路通讯技术，特别是互联网技术拓宽了收益治理的市场分销渠道。因此，每一次科学技术的进步都促进了收益治理及其应用领域的发展。 四、收益治理理论的发展演化 收益治理起源于航空业，有效地解决了航空业面临的有限资源闲置或价格战所造成总体收益下滑的现实题目。随着收益治理在航空领域应用的巨大成功，收益治理逐步形成了自己的理论体系，并迅速地在酒店、交通运输、电信等行业得到广泛的应用。通过对国内外关于收益治理的文献的研究分析，笔者将收益治理理论的发展回结为萌芽、优化和协同三个发展阶段。 19世纪2030年代，航空业处于发展初期，飞机本钱较高，市场供给远远小于市场需求，航空业主要经营运输邮件等货物运输和富有阶层的高端市场，市场主要由大型航空企业垄断。大型航空企业通过高额垄断价格策略获取逾额垄断利润。二战后到60年代，飞机制造技术的发展使得航空运输业可以采用大型喷气式飞机，增强了航空公司的运输能力，同时其高速性和舒适性刺激了公众的旅行需求，另外大型飞机也降低了航空公司的运营本钱，极大地推动了航空运输业的发展。随着航空业供给的增加和需求的多元化，单一的高额票价政策造成了飞机座位闲置，由于飞机座位资源的不可存储特点，使得航空公司的收益下滑。为了解决收益下滑题目，航空公司利于计算机技术加强顾客订票的治理，将一些收益治理的概念逐渐应用于航空领域，如计算机订票系统的使用；利用超订治理手段预防顾客违约(如取消订座、爽约等顾客行为)给企业带来收益损失；利用折扣价治理手段来进步飞机运载率。这些技术和治理手段逐渐形成了收益治理理论的雏形。英国学者Littlewood提出机票预订折扣用度准则理论和二阶分类模型以及Belobaba提出的预期边际座位值(EMSR)等理论，逐步揭开了收益治理理论由定性研究向定量研究的序幕，使得收益治理理论的科学性得到了有效保障。 20世纪70年代末，以美国为首的很多国家政府放松了对航空业管制，很多低本钱运营的中、小型航空企业纷纷涌进航空市场(如People-Express公司)。美国激烈的航空市场竞争，引发美国航空史上著名的“92航空价格血战”，造成了美国航空业近20亿美元的损失。而此期间，美国航空公司市场部总经理罗伯特克兰德尔引进了收益治理思想并在此基础上开发出收益治理系统，并将其应用到经营实践中。通过利用收益治理系统以有效地治理座位资源和价格，在全行业亏损的情况下，创造了6%的收益增长。收益治理理论在美国航空公司应用的成功，引起业界和学术界对收益治理的重视和研究。国际航空协会(IATA)、运筹协会国际联合会(IFORS)等国际机构、科学机构和高校、航空公司和治理咨询公司构成了收益治理理论研究和应用的组织与机构；运筹学、市场学、经济学、治理学、信息学等多学科理论的发展奠定了收益治理的理论基础；收益治理研究从静态发展到动态、由单航程发展到OD网络研究、由单资源发展到多资源、由二阶分类发展到多阶分类；计算机、数据库和网络技术的发展加速了收益治理理论向实践转化，收益治理应用领域由航空领域逐步拓展到酒店、交通运输、电力、电信、银行等服务领域。此阶段，随着收益治理理论逐步完善和实践拓展，收益治理逐步形成自身体系，成为现代治理科学中的一个重要分支，以利润为中心的收益优化成为这一阶段的研究主流。 进进服务经济时代，企业经营的内外环境发生巨大变化，影响企业收益的要素更加复杂多变。企业信誉、社会价值等隐性收益在企业收益中的比重日趋增强。研究者发现企业是一个开放性的复杂系统，过分夸大显性收益利润最大化，忽视信誉、社会价值等企业隐性收益，将制约企业收益的进一步进步。为此，对企业收益的熟悉应由利润最大化转变为价值(利润、顾客满足、社会贡献)最大化，收益治理也由对资源、价格要素优化治理转变为对资源、价格、内部环境(员工、组织结构、企业文化等)以及外部要素(国家政策、顾客、竞争对手或伙伴)协同治理。随着*理论、协同理论、人力资源理论以及顾客行为心理理论的研究成果和方法应用于收益治理，为协同收益治理研究提供了新的理论支持，促使收益治理由优化阶段步进了协同发展阶段。 五、结语 收益治理起源于航