西安市濒河水恋房地产项目营销计划书.doc

公 园 景 色 水 样 生 活房地产项目营销计划书夫未战而庙算胜者,得算多也；未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎! 孙子兵法*谋略专案名称：濒河水恋房地产项目营销计划书制作时间：二00九年三月呈送单位：西安宇诚房地产开发有限公司提案单位：西安立欣置业咨询有限公司专案密级：AAAA级1、濒河水恋房地产项目营销策划案，是针对宇诚公司灞桥区西潼公路南侧项目制定的营销计划书。2、报告以市场的供需反映为基础，所述内容基本为目前市场的客观现状，不含提案方的主观意向。3、报告鉴于房地产市场调研的时效性要求，所采用的市场面数据资料为2008年年度分析，动态数据以2008年下半年为准。4、本报告所采用的调研信息数据来源为：a、立欣公司市场部区域市场走访数据b、立欣公司定期调研数据积累c、西安市统计局年度官方数据d、西安市房地产信息中心网数据目 录 第一章 宏观经济环境分析06第二章 项目微观市场分析24第三章 项目综合定位分析39第四章 项目推广策划51第五章 立欣自述55第一章宏观经济环境分析一、全国房地产市场分析从2005年“国八条”算起，到后来的“国六条”、限制外资政策、增加个人所得税、增加二手房交易营业税、发行国债、调低利息税、历次加息以及提高存款准备金率到多部门联手严查、加强住房保障，再到2007年9月27日央行和银监会联合出台的房贷新政、国土资源部的39号令（236号文），两年多时间，调控政策出台之密集、数量之多、时间持续之长、措施之严厉，在我国房地产发展史上实属罕见。无疑，2008年是中国房地产市场很关键的一年。1、宏观调控得到落实执行2008年，宏观调控进一步深化，并在上半年得到落实执行，叠加效应日益显现。但由于持续很久的房地产市场的繁荣使得市场的前行仍具有相当的惯性，不少地区房地产发展投资机构、房地产开发商未完工项目的继续，使得2008年尤其2008年上半年的各地市场热点区域增多。正因为城市房地产项目遍地开花，使城市轮廓线向四面八方同步外延，使得城市的市场热点区域也增多。毫无疑问的是，随着宏观调控的落实，城市房地产产品结构将更科学化、合理化：70/90新政的影响将逐步体现，90平米以上房型将继续向节约面积发展。同时，政府将进一步落实宏观调控政策和住房保障制度，不断完善市场体系，以政策和需求为导向，调整供给结构，积极发展二级市场，并加大对房地产业秩序进行规范和整顿，维护市场健康运行。2、保障性住房开发规模增加2008年，住房保障政策进一步落实，廉租住房、经济适用住房和中低价位、中小套型普通商品住房的土地供应、投资、资金、项目开工及产品供应的相对比例将增加。另一方面，由于预期改变，投资（投机）需求和自住需求在一定程度上被抑制，消费者变得相对理性。房地产市场出现进一步观望，进而出现持币待购、惜购等现象，供求矛盾将得到一定程度的缓减。高度卖方市场逐步被扭转，转化为买方市场或相对均衡市场。同时政府将扩大住房保障的覆盖面，确保保障型住房的土地供应，拿地竞争激化，大地块土地供应模式被相对改变。房价整体在一定程度上逐渐回落。保障性住房和小户型的价格相对稳定，别墅价格相对刚性但需求相对不足，大户型、商住两用房、商业地产房屋及城区部分豪宅等高档住宅、二手房的房价较大幅度下降。因此，房地产行业从“暴利时代”转入“微利时代”或“常利时代”，暴利时代逐渐远去甚至走向终结。2、市民消费冲动趋减房地产市场竞争日趋激烈的同时，消费冲动将有所趋减，进而销售速度减慢，销售周期加长，“销控”地位下降，房地产营销回归，企业更加注重真正、有效的营销策划与市场推广。目前过分依靠“概念”、“销控”吃饭、全面采取跟随策略就能赢的局面，逐步被打破了。同时，尽管市场总需求在一定程度上被抑制，但廉租住房、经济适用住房等保障性住房和中低价位、中小套型普通商品住房的需求依然较大。不过，由于一些未来需求和房价上涨空间已被透支，房地产市场预期改变，市场观望，保障性需求中的一部分仍在短期内被抑制。别墅等高档房需求在短期内可能受挫，自住普通商品房、商住两用房需求可能被较大地抑制。投资性尤其纯投机性需求和商业地产、“升级换代”需求被抑制的成分最大。4、企业风险控制意识加强由于市场异变，竞争加剧，再加上房地产开发企业本来普遍资产负债率偏高（多在70以上，有的高达90），我司认为，这些促使房地产企业加强风险控制意识，越来越注重向外资（或外资背景）的开发商学习：既重视追求最大利润的赢利管理，又重视必要的风险控制。同时，房地产企业力求尽可能降低成本，将越来越重视管理工作。房地产项目规划、项目策划、市场营销等高级专业人才将走俏。市场越来越细分，精细化发展成为趋势，包括企业定位细分、产品定位细分、目标消费群细分，以及项目开发与企业经营的专业化，追求设计的独特性，注重功能的前瞻性，营销策划与市场推广的个性化与差异化等。宏观调控既要避免由投资过热所可能导致的经济通胀，又避免产能过剩所可能产生的经济通缩。政府将尽力防止一些地方可能出现部分烂尾楼、房屋空置、甚至阶段性供大于求的局面出现。二、西安宏观经济形势 1、国民经济2008年全市生产总值达到2190亿元，增长156，创15年来新高；地方财政一般预算收入14561亿元，增长289；全社会固定资产投资190616亿元，增长328；社会消费品零售总额11543亿元，增长253。2、房地产2008年经济适用住房竣工170万平方米，新开工225万平方米；廉租住房竣工247万平方米，新开工53万平方米，领取租赁补贴家庭达到12121户。3、财政金融2008年166个市级重点在建项目完成投资5306亿元，完成年计划的145。全市金融机构贷款余额356002亿元，增长231，较上年提高893个百分点。三、政策环境1、货币政策：上半年，为落实从紧货币政策的要求，加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长，央行五次上调存款准备金率；并在三季度以来，鉴于国内外经济运行中的新情况，一方面，适时调增信贷总量，另一方面，坚持区别对待、有保有压，把总量微调与结构优化结合起来，引导信贷资源向重点领域和薄弱环节倾斜，并连续三次下调基准利率，两次下调存款准备金率。虽然经济刺激政策和大幅降息还需要一定的时间才能重塑市场信心，但是降息最终将有助于提高购房者的负担能力，房地产市场交易量将随之改善；同时高负债率开发商的财务压力也将有所缓解。2、地产政策：时间政策内容原比例调整后比例11月1日契税税率暂统一下调到1%1.5%1%对个人销售或购买住房暂免征收印花税0.5免征对个人销售住房暂免征收土地增值税1%免征10月27日房贷最低首付款比例调整为20%20%-30%20%住房公积金贷款各档次利率降0.27%五年以下4.32,以上4.86五年其以下4.05,以上4.59贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍0.850.7注明：个人首次购买90平方米及以下普通住房地方政府出台的房地产“救市”政策没有改变行业下滑趋势。从2008年5月以来，各地相继出台了促进房地产发展的“救市”政策，由于一方面受制于中央严格的政策规定、另一方面受制于有限的地方财力，因此力度和优惠程度均有限，没有改变市场成交下滑的趋势。政策的目标是保经济增长，并不是救房价和救开发商。所谓“房地产救市”是保障经济增长，可以通过加大房地产交投（交易、投资）形式来实现；所谓“救开发商”的直接方法即是增加贷款，改善资金链；所谓“救房价”则是刺激目前不足的需求四、未来西安房地产发展空间1、二线城市房地产发展空间城市化进程的推进，将会带动住宅需求的上涨。2025年中国城市化率将突破63%的水平，2008-2025年间城市化进程将不断加快，预计新增城镇住房需求140亿平方米，在坚守18亿亩耕地红线的情况下，未来商品住宅市场将长期保持旺盛的置业需求，将支持中国房地产市场仍将有10-20年的繁荣期。从城市发展的轨迹上来看，中国房地产市场呈现出一个“一线城市日渐回落、二线城市风头正劲、三线城市明日之星”的发展形态。目前来看北京、上海、广州、深圳等一线城市从快速成长过渡到成熟期，城市房地产需求已从解决基本居住的增量市场逐渐向改善型、投资型和投机型市场转变，增长速度已经明显低于全国平均水平。二线城市的城市化进程的大规模推进，启动了住宅市场的刚性需求，并拉动了容量的增长，提速房地产市场发展。三线城市虽然也有很大的发展潜力，但由于人口少、经济发展水平较低、市场容量较小，暂时房地产市场发展较为落后，但是随着中国城市化的推进以及房地产发展进程的加快，三线会成为明日之星。二线城市房地产市场发展总体风头正劲，国家宏观调控的重点在于投资和投机，对于以自住为主体的基本需求，市场是支持和鼓励的。目前二线城市住房需求多以自住消费为主，增长快，容量大，发展可持续性强，竞争相对较弱，土地资源相对充足。同时，二线城市的迅速成长带来的巨大容量、巨大的发展空间和巨大的增量市场使得相对于一线市场的饱和、高度竞争和政策的打压更具优势，开始受到大家的普遍关注，正逐步成为推动中国新一轮城市化进程的中心。 2、未来西安房地产市场供应 房地产开发供应从竣工面积来看短期看涨，长期有所回落。2003年-2007年，西安房地产市场保持着一个较为稳健的增长态势。2008年受全国楼市低迷的影响，西安市的竣工面积也有所下滑，但是与2006年相比，依然处于增长的趋势。在2006年、2007年房地产市场处于火爆时期，土地市场成交量也极高，西安的房地产开发周期以3年来计算。未来的三至五年，西安房地产市场供应量会因为惯性的刚性供给而继续呈现出平稳上涨的态势。同时随着城市骨架的拉大，西安的城市已经向东、南、西、北四个方向逐渐扩张，从最早的高新区到市政府的逐步北迁，再到如今的浐灞生态区、大明宫遗址公园的投资修建，西安已经走出了四方围城，向周边延伸。可供开发区域增多，这为地产市场的发展奠定了良好的地源基础。西安地铁的建设，同样奠定了良好的地源基础。这些皆是未来西安房地产市场的主要供应源，未来几年西安房地产开发供应会呈现平稳上升的趋势。长期来说， 从一线城市的发展规律来看，城市发展到一定阶段，受到市区土地可开发量逐年下降的影响，楼市的供应将呈现郊区转移和下滑之势。鉴于西安的工作区域以及生活区域的相对集中，置业者的置业行为依然以便于工作以及生活习惯为重要前提。虽然郊区将成为新的开发中心，但是对于市区内房屋购买依然是置业者的首选，所以前几年大量开发积累下来的二手房，将会代替原先的成熟区域的新房，成为西安市区楼市的交易重心。从而市场的商品房供应量将会呈现出回落并相对走稳的发展态势。3、未来西安房地产市场需求3.1购买需求分析城市的人口的规模对房地产的发展也有着至关重要的作用。目前西安房地产买方市场刚性需求占市场占主导地位，据西安房地产信息网数据研究中心研究显示：西安购房刚性需求主要涵盖以下几个方面：西安家庭共有240万余户，其中约有60万户人口无自有住宅；约20万户老旧物业升级换代的需求；近几年西安平均每年农转非人口保持在4万人左右（8000户）；西安自2007年开始每年新生人口近10万人，“婴儿潮”带来的巨大住房增量需求；西安流动人口约160万，部分定居西安需要置业等。这样的数据明了西安市目前存在强大的刚性需求。而随着城市化进程的逐步完善，西安市人口的规模将会逐步加大，对房屋的需求也会日益增涨。32 购买能力分析同时由于西安市近年来的经济处于一个良好的走势，居民的生活有了明显的改善。目前国际上判断房地产发展阶段的国际标准，人均 GDP 在 1000 至 3000美元间为“启动阶段”。以2007年、2008年为例。2007 年西安市的人均 GDP为 21339 元人民币 ，2008年西安市的人均 GDP为3714美元，标志着西安市开始从中下收入水平进入中上收入水平。说明西安房地产市场正处于启动阶段，正向 “平稳发展阶段”（人均 GDP3000 -4000 美元）迈进。从这两年的人均GDP来说，人均GDP与西安市的经济发展息息相关。伴随着西安经济的稳步上升，居民的人均GDP以及可支配收入也会大幅增涨，购买能力也会有所提升。从西安经济的运行情况来说，未来处于一个稳定的增长阶段。所以居民的购买能力也将是处于一个擢升的过程。无论是从购买需求还是居民的人均GDP水平来看，未来西安的房地产市场有较大的需求空间，前景良好。4、未来西安房价走势西安商品房均价增长率在04年-05年逐渐回归理性的增幅区间。从近几年西安房价的走势看，房价上涨实际上也是和经济的增长成正比的。西安市国民经济在国家西部大开发的大背景下，一直保持在平稳、健康、快速的轨道上运行，商品房的均价在经济良好的影响下也稳步上升。从图上可以看出来，从05年开始，西安商品房的销售均价呈现出明显的上扬趋势。即使在2008年楼市低迷的情况下，西安商品房销售均价依然保持了17.94%的增幅，逆市上扬。经过08年西安楼市的整体运行，房价的整体水平已经发生了明显调整，各个板块的房价也日趋合理。同时拿地成本的加大以及建筑成本的增大，尤其是钢材、人工费等涨幅较大，也限制了西安房价的下行空间。目前来看房价与成本匹配 ，泡沫成分小，市场仍有不小的发展空间。但是从长远来看，未来价格水平将保持平稳或略有下降，上涨空间不大。五、未来西安房地产市场发展特征西安市以高新技术、旅游、服务业、装备制造业和文化产业为主导产业的西安经济特色鲜明，发展后劲较足，预计未来西安经济仍然会保持平稳和高速发展的态势，居民收入及消费水平也将保持持续的增长，为房地产的发展提供了一个很广阔的平台。伴随西安商品房建设步伐的加快以及商品房开发、销售各方面政策的完善，加之房价的理性回归，西安地产市场已经慢慢进入成熟发展阶段。综合来看未来的西安房地产市场发展将会呈现出如下特征：1、保障性住房将会增加国务院扩大内需、促进经济增长的首要措施是加快保障性住房建设。住房和城乡建设部住房保障司介绍，未来3年，计划通过廉租房解决747万户低收入家庭的住房困难。其中287万户通过实物配租解决，460万户通过租赁补贴解决。总投入约2150亿元。而从长远来看，保障性住房将会是中央政府以及地方政府的工作重点。中央财政将加大对廉租房建设和棚户区改造的投资支持力度，适当提高中西部地区补助标准，借此良机，西安政府已经开始着手保障性住房建设的规划。从近2年的西安保障性住房规划上来看：2008年西安共建设廉租住房5.3万平方米、2092套，新竣工2.47万平方米、494套；廉租住房保障户数达到12121户；同时，新开工经济适用住房225万平方米，新竣工面积170万平方米，完成投资29亿元。为加大住房保障力度，西安市2009年将投资21亿元，新开工经济适用房180万平方米，新竣工150万平方米。可以预见未来的西安房地产市场保障性住房将会增加。2、品牌化将是未来的发展趋势随着众多国内大腕慢慢将脚步迈向西安或者将触角伸向西安，西安聚集了越来越多的品牌地产。外来品牌的到来，对本地的开发商无疑带来了一定的冲击，同时各个外来品牌之间也存在着一定的竞争，竞争促进发展，品牌荟萃的背后将是优胜劣汰，质好则生，质差则灭，这有利于西安楼市的发展。随着房产市场的发展，自住型购房者日趋成熟，更注重楼盘的品质、环境、户型、物业管理、开发商品牌等内涵。房企之间的竞争慢慢将会由价格竞争转化为品质竞争，楼盘品质的竞争有助于品质的提升。可以展望未来的西安房地产市场将会是个品牌化的市场。3、城市骨架拉大，房产开发向郊区过渡第四次西安城市总体规划确定到 2010 年城市用地为 275平方公里。形成中心城市、卫星城市、星罗棋布的建制镇三级城镇体系。增设高新技术产业开发区、经济技术开发区、风景旅游区及中央商务，使其成为西安外向型经济的产业基地。城市未来主要向西南、东北方向发展；远期主要向北跨过渭河发展。降低中心区密度 ，明确城市的区域重点和发展特色，形成东接临潼 ，形成渭河休闲旅游。房地产发展以土地为基础，随着城内区域存量土地竞争加剧，拿地郊区化将会日益明显，随着西安城市的外扩，未来的房地产发展将会形成以三环内为核心，辐射至郊区的新格局。六、城东区域市场发展特点历史、自然、人文等因素使得城东一直以来都是西安居住人口密度较高的区域之一，早期区内重工、纺织业企业的集中布局也带动了城东金融、交通、商贸、教育及市政配套等的快速发展。但随着城市经济增长点的转移让一度辉煌的城东经济开始凋敝，地产市场发展也步履蹒跚。03年国庆，东二环的全线贯通让其沿线成为城东地产开发的集中阵地。时至今日，房地产产品运营日趋“精雕细琢”，在以区域特征为规划定位出发点的趋势下，浐灞生态区的崛起让城东地产再次被推到了高速发展的快车道。基于近年区域重点区域-浐灞生态区的规划运营，充分发挥了资源价值最大化的优势。后期楼市的一次次躁动和流星闪现，引发了整个大板块的“解封”。目前城东房地产开发也逐渐延伸至二环与三环之间，尤其以浐灞周边项目分布较为密集，“水城”之名已经叫响西安，区域房地产开发的特色化构成了城东目前及以后长期发展的优势，同时浐灞区前期已招拍挂的土地将于近年相继入市，带动城东成为未来几年西安楼市新的活跃板块。 1、浐灞板块定位及规划1.1浐灞功能定位及产业布局西安市浐灞生态区规划性质为：以滨水生态住宅及旅游度假产业为主，综合现代商贸、会展、物流、教育及科技产业的生态型滨水城市副中心。西安市浐灞河生态区的发展建设对完善西安市城市功能，改善生态居住环境，提升城市的综合承载力，将产生重大而深远的影响。其功能定位为：西安市城区拓展的生态新区、西安市政府的行政管理副中心、欧亚大陆桥金融贸易首脑区、城市高品质生态住区以及城市休闲旅游度假区。1.2区域发展规划规划的浐灞河生态区主要包括浐河、灞河两河四岸的南北向带形区域；地跨未央、灞桥、雁塔三区，北起灞河入渭口，南抵绕城高速与长鸣公路立交，西起西铜公路及幸福路，东至西康铁路，规划总面积129.9平方公里。整个生态区区域呈“一心三翼”的布局。一心是指：以浐灞半岛、广运潭生态景区为核心的浐灞中心区域，总面积约为50平方公里。三翼包括：绕城高速以北至灞河入渭口、总面积约34平方公里的北翼（灞河下游段）；陇海铁路华清路以南至三环与绕城立交，长约9.4公里、面积约25平方公里的南翼；陇海线路至西康铁路的灞河段，全长约4.8公里，总面积约18.3平方公里的东南翼。浐灞生态区计划通过流域综合治理、生态重建和开发建设，逐步在生态区范围内建成若干城市组团。预计到2020年，人口达到55万人，基本建成集生态、会展、商务、文化、居住等功能为一体的新城区，从而使得浐灞生态区成为生态环境优美，人与自然高度和谐，“宜居宜创业”的西安第三代新城。2、区域房地产市场发展现状及特征2.1 土地市场浐灞改造开发规模巨大，区域土地供应丰富，作为浐灞管委会也希望通过区域的整体大规模运营，吸引实力、品牌地产企业进驻，将区域打造为西安顶级生态区，提升区域形象及板块价值，因此目前区域土地宗地招、拍挂以百亩甚至近千亩的大宗地块为主。伴随区域近年来的高速发展，以及一系列的高品质项目落户浐灞，大大提高了周围的土地价值，如欧亚经济论坛永久会址就使得周边土地价值成倍增长。如今浐灞生态区平均每亩土地价格已经突破百万，核心地带的价格更是突飞猛进。2.2 住宅市场2.2.1市场供应如今的浐灞已经成为城东地产市场的重要板块，其住宅的市场供应量已占据城东市场半壁江山，市场供应充足，产品类型丰富。西安最大的地产项目之一中新浐灞半岛就位于浐灞的核心地带，占地面积达到了3854亩，总户数预计为8万户，10月浐灞半岛2期开盘又推出了新房源。而打着“浐灞门户”的恒大名都也在08年绽放。西岸国际花园、东方罗马家园、御锦城等都增加了市场的供应份额。日前公布的2009年西安计划建设的普通商品房项目中，城东住宅建设计划约229万平方米（其中浐灞生态区约101万平方米，浐灞生态区占有率将近一半），市场供应将进一步放量。2.2.2市场销售浐灞生态区数年潜心磨砺，区域生态环境和投资环境不断完善，市场行情不断走高。虽然今年的楼市较为低迷，但是以浐灞半岛为首的浐灞区域项目依然较受欢迎，东方罗马花园开盘当天数百名到场客户热情高涨,在紧张有序的氛围中排队选房。而浐灞半岛2期、西岸国际花园、恒大名都等项目也以“开盘即特价”的方式受到了置业者的追捧。在热销的户型当中，90-130平米的户型依然是置业者追逐的焦点。 2.2.3价格行情浐灞的发展潜力被外界所看好，区域项目市场反应强烈，在近年来带动了价格的一路上升，而且区域新近进入的项目也越来越注重内外兼修，产品价值的提高也进一步促使了价格的上升。根据西安房地产信息网的相关数据统计，2008年浐灞板块在售项目的平均销售单价已经超过3000 元/以上。中新浐灞半岛起价在3300元/左右，均价已经达到4000元/左右；西岸国际花园3440元/。虽然这样的价格跟其他区域高价格相比仍显偏低，但是在今年楼市成交量较为低迷的情况下，浐灞板块的项目依然能保持这样的均价实属不易。2.3区域房地产发展特征2.3.1项目主打“亲水亲绿”牌经过几年来的建设，浐灞新区河流综合治理、基础设施和重点工程建设顺利推进，相继开工建设各类工程40多项，累计完成固定资产投资29亿元，实现新增蓄水能力6500亩，生态新城初具轮廓，西安名副其实的生态补偿区、天然氧吧和城市“绿肺”正在这里形成，“大水大绿”工程全面完工后，这里平均每天可吸收二氧化碳3700吨、释放氧气2600吨，年滞留粉尘可达4400吨。而位于浐灞板块的项目无一不把这天然的环境作为项目的主要卖点，“亲水亲绿”生活吸引着众多的置业者。2.3.2品牌地产抢滩浐灞在07年初的时候，浐灞在西安楼市依然是个默默无名的一份子，但是中新浐灞半岛项目在2007年8月18日的开盘，当天万人购房的壮观场面使浐灞区居住价值的肯定，浐灞区的崛起，除了F1赛事、世博会、欧亚论坛永久会址等重点工程的投入外，更在于它的生态资源非常吸引人，满足了人们对居住差异化的需求，西安是个缺水的地方，在这样的城市里，活水资源和生态资源跟其他区域相比，显得非常珍贵。步中新集团之后，香港恒基兆业、恒大地产、中国中铁集团等国内巨头也开始纷纷抢滩，在08年相继推出了御锦城、恒大名都、恒大绿洲、西岸国际花园等楼盘。2.3.3住宅占据市场绝对比重住宅产品在浐灞的房地产市场结构中占据着绝对的比重，远远超出其他物业类型，成为浐灞地产市场的主导。从市场反应来看，市场对住宅的需求也是远远大于其他物业，因此浐灞板块的住宅销量也取得了一个令人满意的成绩。2.3.408年商品房购买增速减缓浐灞生态区是西安老百姓购房置业的新选择，其生态水城的未来发展定位还是很吸引广大追求生活品质和舒适度的人们。虽然浐灞半岛在08年推出了二期新盘依然受到置业者的追捧，尽管恒大地产推出的精装修革命俘获了不少置业者的心，御锦城等的亲水大社区受到置业者的青睐，但是受到2008年整体楼市的影响，置业浐灞的购房者虽然依然有所增加，但是较比07年的火热，增速已经减缓。2.3.5 利好不间断，城东机遇来临 今年已经有多条公交线路通向浐灞生态区，地铁1号线也开始勘察，多家大盘的启动、不间断的利好消息对于城东区来说可谓是发展的强大动力，大城东发展潜力巨大，前景会更加美好。 作为传统的成熟居住生活区域，城东区房价目前基本上处于曲江、高新区、经开区、城内区之后，期房价格大大被低估了。 浐灞生态区和浐河沿岸，未来两年将是西安楼市环境更好、人气最旺的区域之一，随着地铁1号线建设启动，将会吸引大量购房者的到来。第二章 项目微观市场分析 项目调查是房地产策划工作的基础，是在地域选择后进行的多项生活指标的调查。本次调查分析主要是针对项目地块的地理环境、区域房地产市场，地区既有的生活消费条件，项目地区住宅消费者等几个方面的调查，为项目的可行性分析和未来消费趋势研究提供充实的研讨依据。一、需求市场调查调查项目：住宅需求市场（意向）调查调查地点：西安市城郊六区（新城区、莲湖区、碑林区、雁塔区、未央区、灞桥区）调查方式：采用随机抽样、街头访问、购房目标客户调查调查时间：2008年10月-12月调查单位：西安立欣置业咨询有限公司一）、购房人群结构分析1、性别比例2、所在行业 受访人群中个体/零售批发业人群比例最高，占总受访人群比例的13.3%，IT业居第二，所占比例为11.7%，政府/公共事业人士所占比例为9.2%。其它比例较多人群由高至低依序为金融/保险、旅游/酒店、教育文化/医疗卫生、制造业、饮食/服务等。3、受访者学历本次受访人群中，高中及以下学历总体所占比例为17.5%；大专以上学历占到82.5%，受访者学历较高，使本次调查的质量得以有效保障。4、受访者年龄25-30岁的人群比例为33.7%，该比例较上年度调查中人群比例增加2个百分点，总计25-40岁之间的人群比例为71.9%，该比例较07上半年调查中受访人群比例高出近4个百分点，表明置业人群已开始趋于年轻化。5、受访者中已婚人士居多本次调查66.6%的受访人群为已婚人士，其中已婚有小孩的占到49.0%，其置业需求相对其它人群而言更为旺盛。6、经常在一起的家人数从合计结果来看受访者中二口及三口家庭总比例为74.6%，从该比例来看，大于上题中已婚有小孩的家庭数，未出现逻辑错误。二)、购房人群需求特征1、受访者置业情况43.2%的受访者尚未购买过商品房，其余56.8%的受访者均有过一次以上置业经历。2、未来1-3年置业可能性本次调查数据显示：未来1-3年受访者中置业可能性为70%以上的人群比例为68.6%，受访者置业需求更趋旺盛。3、购房目的进一步对受访者置业目的调查结果显示：65.2%的受访者置业目的为改善居住环境；12.3%的受访者无住房不得不买；9.8%的受访者为结婚购房。07年西安房地产市场投资人群比例明显较往年升高，而本次调查受访者中出于投资为目的的购房人群比例为7.6%，该比例较上年调查中的投资人群比例回落约3个百分点。随着国家宏观调控政策的发力以及西安房价从去年底上涨至历史高位，目前房价走势放稳，不少投资人群已开始撤离房市，使得西安楼市需求更趋稳定。4、购房关注因素受访者中22.5%的人群购房最为关注的因素为价格，其次17.6%的受访者最关注因素为建筑质量，处于第三位的关注因素为交通便利，人群比例为15.7%。其余因素比例由高至低依序为小区内部环境、小区周边环境、物业管理、生活便利性、户型等。经历了汶川512大地震以后，楼市对于房屋的关注重新回归其本真，即建筑质量，从本次受访者中对于建筑质量的关注度已经上升至第二位即可明显看出这一点。5、计划购房单价 调查结果显示：37.5%的受访者计划购房价格为3000元/平方米以下，其次28.3%的受访者计划购房房价格水平为3000-3500元/平方米，18.7%的受访者计划购买的房价水平为3500-4000元/平方米。总体可承受房价在4000元/平方米以上的人群比例为15.5%。根据调研经验来看，购房者对于这一问题基本上均会保守选择。6、付款方式17.5%的受访者未来购房付款方式为使用家庭存款一次性付清，11.9%的受访者选择住房公积金付款，9.8%的受访者选择向亲友借钱一次性付清，总计约60.8%的受访者均会采用银行按揭方式购房，此比例较上年同期调查相比，增长了4个百分点。7、可承受的购房总款可承受的购房总款在25万元以下的人群比例占到38.3%，其次25-30万元之间的人群占到22.6%；其次为30-35万元的人群比例占到15.3%；其余随可承受的购房总款区间攀高，受访者人群比例逐步下降，总计可承受购房款在35万元以上的人群比例为23.8%。8、购房选择房型本次调查中33.9%的受访者选择2室1厅1卫的房子，其次25.8%的受访者均选择3室2厅2卫的房子，另有各约10%左右的受访者选择购买2室1厅1卫及3室2厅1卫的房子，选择其余户型的人群比例较为分散。综合购房者欲购买的卧室数量来看，如下表所示：1室2室3室4室0.9%51.1%43.9%3.6%受访者购房以2室为最多，占到51.1%，其次为3室住宅，占到43.9%。相比上年购置各房型的人群比例相近。此外从调研过程中发现：虽然众多受访者尤其是选择三室的受访者仅需要一厅，主要指为客厅，对于餐厅未有述及，但进一步了解后大多人打算将客厅部分区域分隔出餐厅进行使用，针对这种情况，因此对于住宅内“厅”的设计应考虑加入餐厅。9、计划购房面积调查数据显示：28.6%的受访者计划购买90-100平方米的房子，其次18.8%的受访者欲购买80-90平方米，其次各有15%左右的人计划购买100-110及60-80平方米面积区间的房屋。综合来看，选择购房面积在60-110平方米的人群比例占到77.7%。10、建筑风格调查数据显示：50.4%的受访者喜欢现代简洁式建筑，喜欢现代丰富式建筑风格的人群占到19.5%，喜欢中式古典风格的人群比例占到17.3%，选择西方古典风格的占到12.8%。随着西安房地产市场项目品质的逐步提升，各种建筑形式及风格的楼盘在西安近年来层出不迭，使购房者在置业时可选择类型愈来愈为丰富.12、购房选择的楼型调查显示：83.6%的受访者对于楼型更倾向于板式楼，选择购买点式楼的人群比例仅为16.4%。13、喜欢何种景观对于社区主题景观的调查结果显示，主要以草坪式景观选择人群居多，占到受访者总体的40.8%，其次以树林景观居多，占到总体比例的18.2%，第三位的水景景观，人群比例为16.2%，此比例与上年接近。14、置业关注配套63.2%的受访者最希望社区配套有超市，其次各有26%左右的受访者关注幼儿园及餐饮配套。其它配套关注度由高至低依序为：儿童乐园、休闲娱乐、图书馆、服饰、诊所、会所等。15、房屋结构调查结果显示：77.2%的受访者选择平层住宅，其次13.1%的受访者选择复式住宅，而选择错层、跃层的人所占比例甚微。随着复式住宅在西安的逐渐引入，越来越多的人开始接受并喜爱这种结构的住宅形式。但是在调查过程中发现众多受访者对复式结构的住宅抱有一定的兴趣，但对于复式住宅使用中的具体指标不甚了解，比如复式住宅相对于平层住宅户面积有效利用率低出许多，为了满足使用舒适性的要求，可能需要增加购房面积，同时需要增加购房成本，而此情况也许将直接影响到其购买复式住宅，前已述及，大多数受访者遇到满意的住宅仍有可能追加5-10万元的购房总款，基本上能满足大多数受访者不影响居住舒适度的前提下，将平层结构换为复式结构需追加的面积部分。16、餐厅怎样设计比较理想32.4%的受访者选择餐厅紧邻厨房，34.7%的受访者选择餐厅独立，与客厅完全分开；选择餐厅与客厅在一个公共区域的人群仅占15.0%，选择餐厅与门厅在一个公共区域的人群比例仅为5.2，表示无所谓的比例也相对较低。因此在餐厅设计时应考虑餐厅紧邻厨房，与客厅完全独立，这样以求迎合大部分人的需求。17、房间面积固定时更希望何种设计调查显示：住宅面积固定时62.8%的受访者更倾向于选择客厅面积相对大些，强调客厅的舒适性，各间卧室满足基本使用功能即可；另外18.5%的受访者选择主卧室面积相对大些，强调主卧室的舒适性，客厅及其它卧室满足基本使用功能即可；14.3%的受访者对这一点持无所谓的态度，认为只要能满足需要，对各房间的面积没有特别的要求；选择带花园的独立饭厅的受访者所占比例极小。18、房间需要哪些辅助性功能间对于房间设置辅助性功能间的首选上，46.0%的受访者首选独立书房，这种结果与本部分调查受访者的身份特征及学历有较大关系，首选主卧室内进入式衣帽间的占到20.0%，18.7%的受访者首选储物间/壁橱。而选择玄关及保姆/工人房的人群比例甚微。19、喜欢的窗户类型39.5%的受访者都表示喜欢落地窗户，其次喜欢外飘窗形式窗户的受访者占到28.8%，选择传统式窗户及转角窗的人群比例相对较小。20、楼宇智能化设施关心哪些从上图来看，住户关心度最高的智能化设施有宽带入户、防煤气泄漏装置，关注度均超过50%，其次选择住户紧急求救报警系统的人群比例占到46.3%，其余各项由高到底排序为小区红外线安防、电视监控保安系统等，结合本次调查与上年度调查可以看出，受访者对社区内生活的安全性仍最为重视。第三章 综合定位分析通过对项目走访了解，结合前文调研分析，我司特此提出对本项目的整体运营思路及相关策划方案。（由于还相对缺乏对项目信息的足够掌握，以及当前合作的初级阶段，这里仅做纲领性论述。）一、核心价值诉求A、核心价值体系建立通过对本案区域竞争项目的调研分析，可以看出本案地处城乡结合的不成熟开发区域，周边同类型居住类项目的价格（多层）多在1600-1900元/平方米左右之间，冲减本项目的用地性质、手续不全等不利因素，项目未来将以较低的竞争势态推向市场，因此本案的核心价值体系即核心竞争力既浮出水面。本案的核心竞争力，是由“高品质、新理念、较低价格”三大要素构成，不是打单纯的“价格战”，而是一场精彩的“价值战”，即以“高性价比的精品楼盘”为竞争核心为诉求点展开营销推广活动。价 值 战 略品 质价 格形 象支付能力的心 理 的功 能 的濒 河 水 恋 核 心 竞 争 力B、项目运作建议鉴于本项目当前已经处于准现房阶段，项目的产品定位已经完成，在产品的优化上没有太多的资源可供整合；另外，由于项目前期进行了一定时间的推广，由于缺乏整体、系统、科学的营销策划，使项目的知名度没有得到应有的推广，在美誉度的塑造上，除没有得到提升，由于运营者的操盘不规范性，在一定程度上反而丑化了项目形象，为项目的二次启动形成了不利的口碑传播。所以为了使本项目的二次启动顺利进行，在最短的时间内便征服市场，就要提升项目的综合竞争资源，尽量做到产品、策划及执行上的尽善尽美。2、产品细节优化1）、营销中心：销售中心的整体形象，在当今的大营销体系中，发挥着不可轻视的作用，一方面作为户外广告的重要组成部分，是项目形象的直接反映和对外信息传播；另一方面，则体现出消费者对项目的消费认知，是项目和开发企业知名度和美誉度的直接展示，因此，根据我司的运作思路，本项目由于存在手续不完备的先天不足，这就直接限制了项目后期运营中可供整合的推广资源，为了最大限度的传播项目信息，我司将在项目及项目目标市场范围内，布设2个营销中心，现场一个，重在项目形象展示、洽谈签约、销售总控等；城区一个，重在窗口作用：一方面方便销使的管理与工作，另一方面主要体现客户的初始接洽！（具体布点及实施将在执行案中详细阐述）2)、产品提升从当前项目的施工进度来看，对产品核心价值的优化几乎没有了可行性，只能从产品的外延部分入手。在资源共享、产品同质化较强的本地竞争市场中，“细节决定成败”的产品运作理念将产生决定性的作用，消费者在众多产品的选择中，独特的项目特点，鲜明的项目形象，贴心人性化的配置等细小环节，将成为决定客户选择购买的“第一印象”和决定因素。 项目形象的点睛之作大门 项目界限的良莠之分围墙 项目质量的直接体现工地 项目人性化的超前体现通道 人无我有的卖点增加配套及交房标准以上环节的具体实施及目的，将在实际执行方案中详细论述。3）、形象提升尽管项目当前的规模具有很强的规模及进度优势，但是现场管理不善，后期在销售中又因为方法不当，造成项目当前信息不畅、形象不佳，知名度和美誉度更无从说起，因此，我司一旦介入，在项目允许的范围内，将对项目进行重新包装，改头换面，在不浪费开发商前期推广资源的前提下（继承前期，超越前期），以暂新的形象推向市场。最终达到项目具有良好的市场形象、开发宗旨，有其独特的美誉度和可信度，在同区域市场竞争中，能为大部分消费者提供一种比较稳妥且相对轻松的消费品，从居住环境、消费标准、管理服务的方面给予全新的体现。这是消费者在心理上的一种感觉和认可。 案名分析：项目案名一方面要凸显开发商的品牌含义，在后期市场推广过程中，“（企业名称）”有可能将作为VI中LOGO的一部分，在各种媒体渠道的选择上加以体现，在推广项目的同时，也为开发商的品牌积累一定的广告资源，为开发商后期的可持续发展打下基础。案名另外一层意思则是项目周边资源借势的一种特点体现，未来周边的市政配套和生态化人居环境是本项目的产品附加值的突出表现，在推广中进行生活诉求，将提升本项目的品质及形象，因此在案名中应体现出来。鉴于以上分析，品牌、人文、生态以及项目的功能定位几大要素，应该通过案名体现出来。 重新命名案名备选：【濒河水恋】、【宇诚灞柳风景】、【宇诚水云间】、【怡水芳庭】项目LOGO选登：在项目的分阶段建设过程中，为体现项目本身的良好形象及内涵品质，将项目的不同建筑合理界限，并给与不同的称谓，赋予不同的内涵，这样更有利于项目推广，也同时体现了新颖的营销思路，达到每一组团建筑群体都对消费市场的信息受众者耳目一新的崭新形象： 命名备选： 组团一：恋水云间 可用于项目南半部分的多层组团。 组团二：水木清华 可用于项目中间的多层电梯公寓。水清林密，满目苍翠。组团三：天水相接 可用于项目北侧的小高层组团，高高在上，水天一色。 主题创意：（选登）我家就在浐灞生态园。浐灞生态园，我家的后花园。窗外，那水天相接的风景。河面、水鸟与家的故事 （具体策划将在执行中详细体现）二、功能定位针对区域发展状况和项目地理位置，我司认为此项目的市场定位一定要针对它的地域属性，与区域价值和市场的主力消费群体相呼应；同时拉开同周边竞争对手的客户分流，因此本项目的市场定位也就比较明显了，走区域市场低端偏上的住宅路线，倡导经济实用，产品差异化，才是本项目的市场位置，即： 都市新贵升级版双景观水环境样板生活社区三、目标客户群定位1、客户共性分析本项目的客户群体主要以一次置业者为主，这类客户群体在需求上具有以下共同特征：价格承受能力和支付能力一般，多数选择“分期付款”的方式；注重细节，讲求实际，向往舒适的生活，头脑中有 “理想住宅”的大致轮廓；在购买房产时，有时认为住宅应能体现“事业成功”的价值，对住宅追求一种认同感受；以改善居住条件、提高生活质量的自住者居多，但投资者也占一定比例；对社区大环境有一定要求；注重开发商品牌、信誉和小区环境，以增加消费信心；由于项目偏远，要求有良好的物业管理、安全防范设备和措施；对整体建筑风格、外形、立面、楼盘档次等方面要求一般。2、客户群体差异性分析1）、城东知名企业职工教育程度：大多数为高中以上学历；年龄范围：主要集中在2550岁；家庭结构：以三口及三口以上之家为主；收入情况：家庭年收入比较稳定，有一定的积蓄；其他：潜在的购买群体,为改善居住状况长期考虑买房。对物业的要求对房屋各项功能空间很重视，注重舒适度和宽敞性等；对价格很敏感，对总价有一个上限要求，一般的总价承受区间在15-25万元之间；购买行为在购买住宅时，项目的性价比是影响其购买决定的最大因素；DM宣传单、报纸和电视是这部分客户了解信息的主要渠道，其对广告有一定的迷信，但他们并不会主动去收集报纸广告或宣传资料来了解信息；2）、私营小业主客户特征教育程度：大多数为高中及以上学历；年龄范围：主要集中在2540岁；家庭结构：以二口及二口以上之家为主；收入情况：家庭年收入丰厚，随着事业的经营状况波动；其他：存在一定的跟风情况，羊群效应明显。对物业的要求对房屋各项功能空间很重视，喜欢创新设计的住宅。对价格不太敏感，但对总价有一个上限要求，一般的总价承受区间在 20-30万元之间；购买行为在购买住宅时，开发商实力、信誉以及现场实物等对其购买决定的影响作用较