文化社会阶层与消费者行为.ppt

文化与消费者行为 文化与消费者行为 引导案例 日本人的出生率在1960-1990期间保持稳定的下降，但 是1966年一年出生率下降25%最为明显。在出生率上如 此急剧的变化意味着会在1966年卖婴儿床的公司、在 1972年卖自行车的公司、1984年的学院和大学以及 1988年的雇主产生影响。 在日本文化中，传统认为有一个火马年，火马年每60年 一个轮回，最近的一次是1966年。长期被信奉的迷信观 点认为，如果一名女婴在这一年出生就会倒霉一辈子， 甚至结婚后会害死丈夫。当年日本的出生率调查显示， 火马年的迷信使得人们不想在那一年生孩子。 文化与消费者行为 文化的定义 一个社会总体的生活方式 广义文化：人类所创造的一切物质财富和精神财富的总 和 狭义文化：人类精神活动所创造的成果 文化与消费者行为 文化的特征 文化的习得性 文化的继承 文化的移入 文化的观念性 文化的共享性 文化满足需要的特性 文化的发展性 文化与消费者行为 文化内容的构成因素 u文化价值 u文化信念 u文化规范 使个人和社会群体表现自我、观察世界的象征性文化 反映特定社会的文化价值，它给社会成员规定应该做和不该 做的标准。 风俗 社会习俗 法律规范 给个人和社会提供目标、理想的价值和能使社会群体共享情 感的评价性文化。大部分社会成员共有的知识、神话、信仰 文化与消费者行为 文 化 价 值 他人导向价值观 环境导向价值观 自我导向价值观 个人与集体、 青年与老年 扩展家庭与核心家庭 竞争与合作、 男人与女人 清洁、 成就与身份 传统与变化、 风险与安全 乐观与悲观 、 自然界 动与静、物质与非物质主义 工作与休闲、 现在与未来 欲望与节制、 幽默与严肃 文化与消费者行为 文化与消费者行为 泰国人90%信 仰佛教，提倡 素食，把消费 动物性的食品 看作是对神的 不尊重、不虔 诚。 文化与消费者行为 文化与消费者行为 文化与消费者行为 亚文化 某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价 值观和生活习惯。 u民族亚文化 u宗教亚文化 u地理亚文化 u性别亚文化 u年龄亚文化 文化与消费者行为 语言与非语言沟通的文化因素 语言 时间与空间 象征 契约与友谊 礼仪与礼节 文化与消费者行为 中国文化特征与相关消费行为 u中国人的面子消费与关系消费 u中国人的根消费 文化与消费者行为 课后实践作业 u访问一名少数民族或有宗教信仰的同学，了解并报告其 文化价值观、风俗、习惯与你的差异，这些差异对企业 的营销活动有何启示？ u找出两个因文化因素的影响而失败的营销策划，提出改 进的建议。 u调查中国文化的某一特点，谈谈该特点对消费者行为影 响。 社会阶层与消费者行为 文化与消费者行为 社会阶层的概念 具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群 体。 u产生社会阶层的直接原因 个体获取社会资源的能力和机会的差别 u社会分层表现为人们在社会地位上存在差异 社会资源，人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、 生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性。 文化与消费者行为 社会阶层的特征 u社会阶层的多维性 u社会阶层的层级性 u社会阶层展示一定的社会地位 u社会阶层对行为的限定性 u社会阶层的同质性 u社会阶层的动态性 文化与消费者行为 社会阶层决定因素 经济变量 社会互动变量 政治变量 职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化 权力 阶层意识 流动性 文化与消费者行为 与消费行为密切相关的因素： u职业 u收入 u教育 u财物 u个人业绩 u社会互动 u价值取向 u阶层意识 表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标 收入曾是社会阶层的唯一指示器，但现不能预测消费模式 教育与职业类型、收入高低密切相关 住房的种类、住房所在的地区、及具有地位象征的物品 这类变量测定比较困难，费用昂贵，研究中较少使用 越有阶层意识越有可能组织团体来维护其利益 文化与消费者行为 社会阶层的测定 u主观测定法 u声望测定法 u客观测定法 让研究对象自己来估计自己的社会地位 让消费者评估其他人的社会地位和声望 单一变量指标法、复合变量指标法 P242 文化与消费者行为 中国社会各阶层及构成 P243 文化与消费者行为 社会阶层与消费者行为 u产品选择和使用上的差异 u休闲活动上的差异 u信息接收和处理上的差异 u购物方式上的差异 u媒体接触上的差异 文化与消费者行为 社会阶层的市场应用 中上层阶级 目标市场（12.5% ） 中产阶级 目标市场（36%） 工人阶级 目标市场（38%） 上层 生活方式 中上层 生活