标志动态化设计发展趋势的研究.pdf

独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞洼王些太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：殛伏签字日期：m 易年月7 同学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解丞洼王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。特授权丞洼王些态堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明)学位论文作者签名：碴状导师签名学位论文作者签名：峻妖导师签名签字同期：w 伤年1 月7 同签字只期：w 膨年月7 同 学位论文的主要仓i j 新点i 嬲戮一、将搜集的大量国内外的相关文献、最新l o g o 设计案例仔细调查研究、归纳整理、比较分析后，明确了国内外标志动态化设计的不同研究现状，确立了标志动态化设计为研究对象和研究思路。在参考现有文献和总结自己研究成果的基础上，通过对动态化概念的理解进一步尝试界定标志动态化设计的定义和分类。二、标志动态化设计的具体表现，主要从标志的内部结构和外在表现两大方面进行系统研究分析，并结合国内外优秀标志动态化设计案例作进一步的举例说明，研究标志动态化设计的方法。最后，根据以上研究分析和个人在标志设计时的困惑与感悟，提出一套切实可行的设计理念和方法，为标志动态化设计的创新与思考的探寻奠定基础。三、标志动态化设计的创新与思考章节是我论文中的难点和创新点，在创新角度层面中，从元素创新、思维拓展两大方向展开研究分析。在思考角度层面中，结合个人的调研和感悟，提出了多感官互动、多维空间的视觉延展、多学科交叉三个目前尚未研究到位的思考方向，为后续研究提供理论参考和思路拓展。 摘要标志是一种大众传播符号，兼具了图画与文字的特点，它以各种精练的形象表达一定的含义，传达明确而特定的信息。随着信息化时代的到来，互联网技术迅猛发展，数字网络等新媒介的广泛应用，给传统的标志设计形式带来新的挑战。原本平面、静态的标志单调乏味，难以满足人们日益增长的情感需求，更难以承载和传达更多的信息。标志设计逐渐由传统的平面化、静态化开始向动态化方向转变，在设计理念、视觉语言、表现手法等方面都发生了巨大变革。标志动态化设计是在静态标志设计的基础上增加了时间的维度，同时标志动态化设计可以在二维平面和三维空间中任意进行角色互换，甚至可以加入听觉、触觉、嗅觉等元素，是能够引起人类多种感官共鸣的标志设计。标志动态化设计应用多种媒体、多种拓展形式具有更高效的信息传达能力，由传统的单向传播变成了多向交流的方式，给观众带来更有效的视觉冲击力，并且它以丰富的表现形式和多样的应用途径将标志的美感诠释的淋漓尽致。在深入研究现阶段与课题相关的文献后发现，由于每位研究者的课题出发点不同，得出的理论也各有千秋，因此想要在此课题研究上有所突破，这将有很大的挑战性。本文以新媒体时代为背景，结合国际国内经典的标志设计案例，从概念界定、影响因素、具体表现、应用价值、创新与思考五大方面研究分析标志动态化设计的发展趋势。通过个人的调研和感悟，提出一套切实可行的设计理念与方法，为标志动态化设计的创新与思考的探寻奠定基础。最后，提出多感官互动、多维空间的视觉延展、多学科交叉三个目前尚未研究到位的思考方向，为后续研究提供理论参考和思路拓展。关键词：标志设计；动态化趋势；新媒体；创新思考 a b s t r a c tt h el o g oi sak i n do ff l o s sc o m m u n i c a t i o ns y m b o l s b o t hp i c t u r e sa n dt e 嫩f e a t u r e s ，i ti sm a r k e db yav a r i o u si m a g e r yt oe x p r e s sac e r t a i nm e a n i n g , c o n v e yc l e a ra n ds p e c i f i ci n f o r m a t i o n w i t ht h ea r r i v a lo fi n f o r m a t i o na g e ，i n t e r n e tt e c h n o b g ys w i f ta n dv i o l e n td e v e l o p m e n to f d i g i t a ln e wm e d i as u c ha si n t e r n e t , w i d ea p p l i c a t i o n ,t ot h et r a d i t i o n a lf o r mo f t h el o g od e s i g nb r i n g sn e wc h a l l e n g e s t h eo r i g i n a lo f p l a n ea n ds t a t i cl o g oi st e d i o u s ，i ti sd i f f i c u l tt om e e tt h ep e o p l e sg r o w i n gr m t e r i a la n dc u l t u r a ln e e d s ，m o r ed i f f i c u l tt oc a r r ya n dc o n v e ym o r ei n f o r m a t i o n , l o g od e s i g ng r a d u a l l yb yt h et r a d i t i o n a lp l a n e ，s t a t i ct od y n a m i cc h a n g e ，i nt h ed e s i g nc o n c e p t ,v i s u a ll a n g u a g e ，e x p r e s s i o no fs u c ha r e a sh a v eu n d e r g o n et r e m e n d o u sc h a n g e s d y n a m i cd e s i g no fb g oi si nt h es t a t i cl o g od e s i g nb a s e do nt h ei n c r e a s eo ft h ed i m e n s i o no ft i m e ，a tt h es a m et i m ed y n a m i cd e s i g no fl o g oc a ni nt h et w o d i m e n s i o n a lp l a n ea n dt h r e e d i m e n s i o n a ls p a c ei na n ye x c h a n g et h er o l e ，c a ne v e na d da u d i t o r y , t a c t i l e ，o l f a c t o r ya n do t h e re l e m e n t s ，i sa b i et oc a m et h eh u m a ns e n s e sr e s o n a n tl o g od e s i g n d y n a m i cd e s i g no fl o g oi sa p p l i c a t i o no fm u l t i p l em e d i aa n dm a n yk i n d so fd e v e l o p m e n tf o r mw i t hm o r ee f f i c i e n tc o m m u n i c a t i o ns k i l l s ，c o m m u n i c a t i o ns k i l l sa r ea l s of r o mt h et r a d i t i o n a lo n e - w a yc o m m u n i c a t i o nb e c a m em o r em e a n so fc o m m u n i c a t i o n t ot h ea u d i e n c em o r ee f f e c t i v e l ya n dt h ev i s u a li m p a c to f t h ea t t r a c t i o n , a n di ti si nv a r i o u sf o r m sa n dv a r b u sw a y so f a p p l i c a t i o nw i l lm a r kt h ea e s t h e t i ci n t e r p r e t a t i o no f t h em o s ti n c i s i v e i nd e p t hs t u d yo ft h ep r e s e n ts t a g ea n dt h el i t e r a t u r ed i s c o v e r e d ，b e c a u s ee a c hs t u d ys u b j e c th a sd i f f e r e n ts t a r t i n gp o i n t s ，t h et h e o r ya l s oe a c hh a si t so w nm e r i t t h e r e f o r et h i sr e s e a r c hw a n t sab r e a k t h r o u g h , w h i c hw i l lh a v eag r e a tc h a l l e n g e b a s e do nt h en e wm e d i ae r aa st h eb a c k g r o u n d ，c o m b i n e dw i t hi n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cc l a s s i cb g od e s i g nc a s e s ，f r o mt h ec o n c e p t , i n f l u e n c i n gf a c t o r s ，s p e c i f i cp e r f o r m a n c e ，a p p l i c a t i o nv a l u e ，i n n o v a t i o na n dt h i n k i n go ff i v ea s p e c t so f a n a l y s i so fm a r k e rd y n a m i cd e s i g nd e v e l o p m e n tt r e n d t h r o u g hi n d i v i d u a lr e s e a r c ha n dr e f l e c t i o n , p u tf o r w a r das e to ff e a s i b l ed e s i g nc o n c e p t sa n dm e t h o d s ，a sas y m b o lo fd y n a m i cd e s i g ni n n o v a t i o na n dt h i n k i n gt oe x p l o r et h ef o u n d a t i o n f i n a l l y ，p r o p o s e di n t e r a c t i o n , m u l t i d i m e n s i o n a ls p a c et oe x t e n dt h ev i s u a l ，i n t e r d i s c i p l i n a r yr e s e a r c hi n t h r e eh a sn o ty e tb e e nt h i n k i n gd i r e c t i o nf o rs u b s e q u e n tr e s e a r c h ，p r o v i d e st h et h e o r yr e f e r e n c ea n dt h i n k i n gd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：l o 印d e s i g n ；d y n a m i ct r e n d ；n e wm e d i a ；i n n o v a t i v et h i n k i n g 目录第一章绪论11 1 研究的对象与背景11 1 1 研究的对象11 1 2 研究的背景11 2 研究的目的与意义11 3 研究现状评述21 3 1 国内研究现状、21 3 2 国外研究现状21 4 研究的思路与方法31 4 1 研究的思路31 4 2 研究的方法31 5 研究的重点、难点和创新点41 5 1 研究的重点41 5 2 研究的难点和创新点4第二章标志动态化设计概述52 1 标志动态化设计的起源52 2 标志动态化设计的概念62 2 1 动态化的概念62 2 2 标志动态化设计的定义72 3 标志动态化设计的分类7第三章影响标志动态化设计发展的因素93 1 时代变迁因素93 2 技术更新因素1 03 3 社会思潮因素1 13 4 企业需求因素1 33 5 人的需求因素1 43 5 1 视觉选择因素1 53 5 2 心理情感因素1 6第四章标志动态化设计的具体表现1 74 1 标志内部结构的动态化设计1 7 4 1 1 标志内部结构的韵律和动态化平衡1 74 1 2 标志与其他视觉设计要素的动态化关系1 84 2 标志外在表现的动态化设计1 94 2 1 标志形态语言的动态化设计2 04 2 2 标志色彩语言的动态化设计2 l4 2 3 标志质感语言的动态化设计2 24 3 标志动态化设计的理念与方法2 34 3 1 个人在标志设计时的困惑与感悟2 34 。3 2 提出一套切实可行的设计理念与方法2 4第五章标志动态化设计的现实意义与应用价值2 75 1 标志动态化设计的现实意义2 75 1 1 标志动态化设计符合受众的生理、心理认知规律2 75 1 2 标志动态化设计符合新媒介的要求2 95 2 标志动态化设计的应用价值3 05 2 1 品牌形象的重塑和传播3 05 2 2 信息的传达3 15 2 3 与受众认知的互动3 1第六章标志动态化设计的创新与思考3 36 1 标志动态化设计的创新3 36 1 1 元素创新3 36 1 2 思维拓展3 46 2 标志动态化设计的思考3 56 。2 1 多感官互动3 56 2 2 多维空间的视觉延展3 76 2 3 多学科交叉3 8结论4 1参考文献4 3发表论文和参加科研情况说明4 5致谢4 7i i 第一章绪论1 1 研究的对象与背景1 1 1 研究的对象第一章绪论本论文的研究对象为标志动态化设计的发展趋势，以及对标志动态化设计在概念界定、影响因素、表现形式、应用领域、创新发展中的研究。1 。1 。2 研究的背景标志是一种大众传播符号，兼具了图画与文字的特点，它以各种精练的形象表达一定的含义，传达明确而特定的信息。标志设计是一门综合性极强的设计类别，不仅涉及美学、广告学、社会学、符号学、人体工学、心理学等多方面的知识，在实际应用过程中还需要大量相关的技术支持。标志设计的发展经历了由传统写实绘画风格向现代抽象符号形象的衍变，图案造型由复杂向简洁过渡的历史过程。随着社会经济迅猛发展、新技术新媒介的出现与应用、人们生活水平的提高，传统的设计形式已经不能够满足人们对设计多样化的需求。原本平面、静态的标志单调乏味，难以承载和传达更多的信息，标志设计逐渐由传统的平面化、静态化开始向动态化方向转变，在设计理念、视觉语言、表现手法等方面发生了巨大变革。标志设计的表现形式变的更加丰富多元，不再以单一不变的元素出现，逐渐成为应用多种媒体、多种拓展形式的视觉综合体。例如，2 0 0 0 年德国汉诺威世博会标志、红点设计大奖标志( r e dd o td e s i g na w a r dl o g o ) 、g o o g l ed o o d l e 推出的c s s 动画l o g o 、索尼爱立信( s o n ye r i c s s o n ) 都是当代标志动态化设计的成功案例。1 2 研究的目的与意义本文对标志设计在新媒介的影响下出现的动态化趋势深入研究，认知并深入分析这一趋势及相关信息。一方面，在总结归纳的基础上，提炼它对品牌形象设计发展的借鉴意义，提出一套切实可行的设计理念和方法，为标志动态化设计的创新与思考的探寻奠定基础。另一方面，希望对设计师寻找新的设计思路有所启发，一定程度上为未来相关课题研究提供思路参考，具有一定的现实意义和应用 天津工业大学硕士学位论文价值。1 3 研究现状评述随着时代的发展、新媒介的涌现、设计师观念的完善，标志设计在丰富的表现形式中逐渐迈入动态化发展的方向。与国外相比，国内标志动态化设计还处于萌芽阶段，对于标志动态化设计的理论系统研究有所欠缺。本文在此背景下完成，为了让人们对标志动态化设计有一个较为全面、系统的认识，为数字时代下标志动态化设计研究的新思路与新方法提供参考依据。1 3 1 国内研究现状标志动态化设计在国内是新兴事物，标志动态化设计的表现形式还处于萌芽阶段，国内标志动态化的设计实践较少并且处于水准偏低的状态。在此现状下，近几年相关学者和研究人员对标志动态化设计的研究逐渐增多，具体研究思路和成果可以概括为以下四个方面：一是，大多数研究从影响标志动态化设计的因素入手，多角度全面剖析其出现和发展的必然条件。二是，探究标志动态化设计的历史渊源，分析标志动态化设计的存在和发展的因素。三是，由于标志动态化设计相较于传统标志设计而言最大的区别在“动”，所以现阶段对标志动态化设计的研究主要是动态化标志和静态化标志的比较研究，从动、静的比较中找寻标志动态化设计的特点，并归纳和总结标志动态化设计的概念。四是，结合多媒体技术发展，从技术层面了解标志动态化设计的发展。标志动态化设计作为现代标志设计的一个发展趋势，从诞生至今走过的历程很短，对它的研究基本处于探讨阶段，研究层次也不够深入和全面。所以现阶段国内可供参考的文献较少，缺乏权威的文献先例。1 3 2 国外研究现状在国外，优秀的标志动态化设计案例层出不穷且应用广泛，为国外的学术研究提供了大量可供参考的案例依据。将搜集的国外标志动态化设计的相关文献研读后，我了解到，与国内研究现状相比，国外以标志动态化设计为研究对象的文献、书籍很多，并且大多数文献具有很高的参考价值。另外，与标志动态化有关的书籍更多的是剖析案例，概括标志动态化的设计方法。更有许多文献是从技术层面向大家介绍标志动态化的设计和制作方法，这些书籍在国内是及为缺少的。过去标志动态化设计只应用在理念比较前卫、活泼的企业形象中，具有一定探索性，标志动态化设计在那时是一种全新的设计理念。而现在国外标志动态化 第一章绪论的设计与应用已经逐渐普及，甚至更多静态化标志也力求换标，通过标志的动态化设计让企业形象更具有时代性，标志动态化设计的发展势不可挡。1 4 研究的思路与方法1 4 1 研究的思路第一，在参考现有文献和总结自己研究成果的基础上，通过对动态化概念的理解进一步尝试界定标志动态化设计的概念和分类。第二，研究标志动态化设计的起源，直至今日的发展。从时代发展、技术更新、社会思潮、企业需求、人的需求五方面，分析标志动态化设计做为标志设计一个重要发展方向的必然性。第三，对于标志动态化设计的具体表现研究，从标志的内部结构和外在表现两大方面入手，系统研究分析标志动态化设计的具体表现后，最后提出一套切实可行的设计理念与方法，并结合国内外优秀标志动态化设计案例作进一步的举例说明，为标志动态化设计创新与思考的探寻奠定基础。第四，从标志动态化设计的现实意义与应用价值两方面入手，归纳总结出标志动态化设计对于品牌形象的重塑与传播、信息的传达、与受众认知互动方面有着重要的现实意义与应用价值。第五，从创新角度、思考角度两个层面，结合个人的调研和感悟，提出了多感官互动、多维空间的视觉延展、多学科交叉三个目前尚未研究到位的思考方向，为后续研究提供理论参考和思路拓展。1 4 2 研究的方法本课题的研究综合运用分析法、归纳法、比较法、演绎法、个案研究法等多种方法，通过调查现有的标志动态化设计的研究文献资料，从而全面的了解掌握标志动态化设计有关于概念、影响因素，论述在当前数字时代下标志动态化设计的具体表现方面，总结出标志动态化设计的现实意义与应用价值，并对其发展趋向做出思考性和前瞻性的分析。 天津工业大学硕士学位论文1 5 研究的重点、难点和创新点1 5 1 研究的重点标志动态化设计的具体表现一章是我论文研究的重点，从标志的内部结构和外在表现两大方面入手，系统研究分析标志动态化设计的具体表现后，最后提出一套切实可行的设计理念与方法，并结合国内外优秀标志动态化设计案例作进一步的举例说明，为标志动态化设计的创新与思考的探寻奠定基础。1 5 2 研究的难点和创新点标志动态化设计的创颏与思考章节是我论文研究的难点和创新点，在创新角度中，从元素创新、思维拓展二个方向展开分析。在思考角度中，结合个人的调研和感悟，提出了多感官互动、多维空间的视觉延展、多学科交叉三个目前尚未研究到位的思考方向，为后续研究提供理论参考和思路拓展。 第二章标志动态化设计概述第二章标志动态化设计概述标志是一种大众传播符号，兼具了图画与文字的特点，它以各种精练的形象表达一定的含义，传达明确而特定的信息。符号语言的优势在于它以精炼准确的方式传递信息与外界沟通交流，减少语言的繁复带来的限制。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着新媒介的发展，现在标志在商业、文化、社会中的价值逐步体现，在增强识别力、加强文化交流、保证信誉、树立形象等方面具有巨大的作用。在产业化与经济全球化的影响下，标志被注入了品牌理念与形象的视觉概念。现代社会消费，人们关注的并不仅仅是商品的功能性，更多的是商品的质量与精神情感的融合。动感悦目的标志能带给观众有效的视觉冲击力和吸引力，其商业上的价值举足轻重。相较于以往传统的标志，标志动态化设计具有更高效的信息传达能力，并且它以丰富的表现形式和多样的应用途径将标志的美感诠释的淋漓尽致。在以标志为核心的视觉形象传播中，标志动态化设计的可塑性和能动性成为主旋律之2 1 标志动态化设计的起源标志动态化设计的起源可以追溯到人类文明诞生之前的原始社会，人类为了生存劳作、传达信息，发明了各种图形符号，其中一部分的动态化标志已经出现在人们的生活中。早在远古时期，人们除了通过简单的语言、壁画等方式交换信息之外，像此类图符、钟鼓、烟火等具有动态化的标志早己应用在生活中。例如，战场上的旗帜色彩鲜明、随军而动，用以鼓舞士气，是一种很好的标志动态化形式。而前进的擂鼓、收兵的鸣金可以看成是加入声音形式的动态化标志。另外，古时的烽火狼烟、击鼓鸣金、飞鸽传信等成语也是早期标志动态化最好的例证。透过北宋汴京出现的幌子，我们可以看出早期标志动态化设计的发展历程。幌子，又名“望子”，是我国古时店铺用来招引顾客的布招，也就是用布缀于杆头，悬挂在店f - jv 1 ，作为商业的标志。我国的幌子最初是在酒店使用，后来随着商业经济的日益繁荣，各种店家都在自己的铺面前悬挂一种表示自己商店特征的标志，随着多年的使用，逐渐发展成为社会公认的商业标志。在现代社会中，交通警察的指挥手语、航海中的旗语等都是古老通信方式进一步发展的结果，这些 天津工业大学硕士学位论文信息传递的方式都是依靠人的视觉与听觉。1 】标志动态化设计的最早探索体现在电视媒体中，标志为了引起更多人的注意，设计师给标志融入动态的元素。例如，闪耀的背景光线、变化的色彩、运动的图形。早期标志动态化设计韵动态都比较简单，这些探索成果为今后标志动态化设计的进一步发展铺垫了基础。2 2 标志动态化设计的概念2 2 1 动态化的概念动态化一词对大家来说并不陌生，类似像动态化管理、动态化家族、动态化头像等词汇广泛存在于互联网中。何谓“动态化”?第一，“动”意为：改变原来位置或脱离静止状态，与“静”相对。 2 1第二，“态”意为：形状，样。1 3 1第三，“动态“ 的定义：外界刺激引起的非定向的随机活动。也可以释义为以下三种情况：一是，( 事情) 变化发展的情况。二是，艺术形象表现出的活动神态。三是，运动变化状态的或从运动变化状态考察的。基本解释为事物发展变化的情况。 4 j第四，动态化即艺术形象表现出的活动神态。标志动态化设计具体表现为：“标志在不同的场合与媒介中打破原来单一、静态的形态与色彩，在相关理论原则的指导下，进行灵活变化发展的设计过程。”【5 1以下是我对对动态化概念的具体理解。首先，我们可以从它的字面意义理解为：“动态化是一种具有动感的表现状态，它是一种发展的、运动的表现形式。”运动意味着变化，具有“动感”的设计形态，更加生动地体现了设计的灵魂思想。运动是最易引起视觉注意的客观对象，人的这种视觉反应是视知觉的直觉性即本能性在发挥作用。2 0 世纪以来人们对于视知觉及其引起的视觉心理活动进行了大量的研究，在视觉艺术中，对于“动感”图像的探讨以及在视觉设计中的广泛应用，使我们更清楚地认识了自己的眼睛，并且更好地利用视觉语言去创造丰富多彩的视觉世界。人们之所以喜欢观看动感的事物，主动地去创造具有动感的视觉性，是因为“动”虽有多种含义，但其本质是“变化”。变化意味着不确定性，意味着给视觉形象注入了生命活力。其次，我们也可以理解为：“动态化是相对于静态化而言的一种运动、变化的具体表现形式。”视觉设计中所指的“动感”不是最简单的物理运动，而是一种不动之动，即用静止的形状、颜色、结构、空同等视觉因素去表现具有动态感的视觉心理幻象，是人们视知觉心理反应的一种流程。“这种静中之动比动中之 第二章标志动态化设计概述动的艺术表现力要高得多”。在标志设计中，这种“动感”体现在设计形式、设计思维理念、设计情感等多个方面。从设计艺术观与思维方法上看，这种“动感”的概念和思维将会使得标志设计方法更灵活多变，视野无限广阔。2 2 2 标志动态化设计的定义对大部分人来讲，标志动态化设计是一个全新的概念，从过去绝对静态的概念到现在逐渐融入了“动”元素，“动”意味着打破了固有传统的“静”，这将意味着人们的视觉生活体验在逐渐改变。纵观标志动态化设计的发展历程，我们不难发现以下五个问题：一是，标志动态化设计的发展历程短暂。二是，标志动态化设计研究的可供参考价值的文献较少。三是，大部分研究者将标志动态化作为标志设计发展方向的一个分支来研究。四是，针对标志动态化设计的研究从其定义入手，停留的层面比较浅显。五是，人们对标志动态化设计研究的观点不一致，使得标志动态化设计的定义也干差万别。根据现有对标志动态化设计概念的解释和自己的理解，将其定义为：标志在不同的媒介中打破平面、静态、单一的形态或固定的色彩，并做出相应地变化和运动，这种运动有可能受外界刺激的影响发生变化。标志的动态化可以体现在形态、色彩、质感这些设计元素的任意一项或几项的组合中。标志动态化设计是在静态标志设计的基础上增加了时间的维度，同时标志动态化设计可以在二维平面和三维空间中任意进行角色互换，甚至可以加入听觉、触觉、嗅觉等元素，是能够引起人类多种感官共鸣的标志设计，传达信息的能力也由传统的单向传播变成了多向交流的方式。2 3 标志动态化设计的分类数字技术更新、传播媒介的多样化发展，给传统的标志设计形式带来新的挑战。标志设计的表达方式不再受传统的设计门类限制，新型的设计观念使得标志设计逐渐成为一种更加综合多元的艺术载体。现代标志设计经历了从工业社会到信息化社会的发展历程，标志形态从静态发展到动态，标志设计也随之体现出一些新的特征。在新媒体艺术中，标志动态化设计可分为以下三大类型：第一，基于变化的二维图形标志设计。这一类标志表象是平面二维的静态标志，但是实质却是在静态标志设计的基础上增加了时间的维度，是不同的静态标志在不同时间中的表现，其实质还是静态的标志。例如，全球第一搜索引擎g o o g l e 。第二，录像标 天津工业大学硕士学位论文志，是用录像短片表现的标志。第三，动画标志，是指用i m a g e r e a d y 、f i r e w o r k以及f l a s h 等软件技术制作的动画短片标志。例如，皮克斯动画公司的跳跳灯标志，在电影出场前总会先上演场小型动画，憨厚的形象加上有趣的动作使这盏小台灯富有故事情节性和戏剧性。这样的标志更能凸显皮克斯动画公司的文化氛围，这段开头动画成为皮克斯的经典，标志鲜明个性和动感趣味的表现给观众留下了深刻印象。网络媒体艺术中，标志动态化设计的特征主要表现为以下四个方面：一是，设计要素为文字、图形、色彩、运动、声音等，因其媒介适应性较弱，会受到屏幕的限制。二是，标志动态化能深入展现设计理念，它可以通过空间、时间、声音三个维度的多方位作用，将平面标志在二维空间不能完全阐述的理念进一步表现出来。三是，信息传递方式表现为多维、多元、主动的形式，更适应媒体的数字化发展趋势。四是，标志动态化设计可以加强受众认知度。根据视觉心理学理论的研究，动态的物体比静态物体更容易吸引人的注意。因此，与单纯的视觉语言相比视听语言的信息刺激点更多，能够在同一时间传达多个信息，加强品牌信息的认知度。 第三章影响标志动态化设计发展的因素第三章影响标志动态化设计发展的因素纵观标志设计的发展历程，标志设计作为视觉传达的主要形式，发展到现在已经相对成熟。当今的标志设计，已经从以往的二维静态进入到三维甚至四维动态设计的方式中，表达方式也改变了单一的表现形式和内容。影视、互联网、手机等新媒介逐渐成为当代视觉传达的主要载体，标志设计依附这些新兴载体，展现出前所未有的新形象。把动态化的表现手段与标志设计结合起来，充分利用动态化表现的优势，加强标志设计在动态媒体中的应用是信息时代形象传播的必然途径。时代的变迁、技术的更新、社会思潮、企业和人的需求，这些变化直接影响了标志设计的革新，标志动态化设计应运而生。具体表现在以下方面：一是，新媒介的出现为标志动态化设计提供了新的载体。二是，技术的更新使设计手段得到解放，标志设计的表现形式日渐丰富多变。三是，社会思潮的脉络发展给标志动态化设计的创新注入了新理念。四是，企业理念的转换使其形象价值观念发生变化，企业对标志动态化设计的创新有了更多的需求。五是，人的审美标准的提高与心理需求的转变，致使传统的标志设计不能够达到已有的传播效果，急需寻找新的突破点。以上种种因素催生了标志动态化设计，并使其在新的环境中蓬勃发展。3 1 时代变迁因素“每一个文明时期也这样创造着其独特的不可能重复的艺术。试图复活过去的艺术原则至多只能导致类似死婴一样的艺术作品产生”，“任何艺术作品都是自己时代的孩子”。康定斯基在艺术中的精神一书中这样写到。因此，时代的发展推动艺术出现新的内容和形式。我们要改变前人一成不变的思考方式和生活模式。同样，艺术的发展也要顺应时代的变迁，用现代的符号语言和图形方式来表达当今的思想和生活。【6 1时代的变迁推动了标志设计向动态化视觉形式的方向发展。在许多人看来，将某一固定标志作为形象识别推广系统的核心是理所当然的事情，但标志动态化识别推广系统对这一“既定真理”提出了挑战。标志动态化设计所承载的概念固定，但形式却恒动。这样的形式不再依赖单一的静态图标或形态，而是应用独特的变化形象、流离的色彩光影与人们意识中的印象和理解建立起一种潜在的联系。 天津工业大学硕士学位论文同时，标志动态化比标志静态化更有冲击力，它吸收了绘画、音乐、数码技术等艺术的表现手段和技巧，是综合性的艺术形式。2 0 世纪末期，随着数字化媒体的出现，社会信息环境也随之发生了巨大变化。网络、多媒体等新兴信息传播方式不断地挑战着传统的视觉化信息传播形式。以往在标志中习惯运用的法则被打破，固有的符号现象被解构，人们从固定的标志设计中找到了内在统一的视觉因素、合理化的视觉空间。与此同时，视觉传播由过去的平面化、静态化逐渐向动态化、综合化方向转变，它已从单一媒体跨越多媒体，从二维平面模式延伸到空间立体模式，从传统的印刷设计转化到虚拟信息形象的传播。3 2 技术更新因素科技的进步与发展为标志设计的革新提供了条件。从古代开始，人类在不断地寻求利用视觉符号方式表达思想情感的方法，研究将信息传达简单化的方法。文字的产生、图形的发展、印刷技术的发明、多媒体技术的发展、数字艺术的出现等都是这方面的探索和延续。在当今时代，计算机技术的更新以及在设计领域中的广泛应用，为设计师提供了创作利器。互联网成为当代视觉设计师最主要的活动领域。在此背景下，标志设计与数字技术、新媒体的结合将产生前所未有的巨大力量。软件的便捷使标志的设计速度产生了飞跃。例如，像素标志、电脑符号标志、实物标志等。现代印刷、造型工艺的进步使标志的应用载体增多，平面和空间表现效果都更为逼真强烈；多媒体的综合性、时间性使标志获得了前所未有的情感与生命。例如多媒体标志，它将传统的、相互分离的各种信息传播形式，如语言、文字、声音、图象和影象等有机地融合在一起，进行各种信息的处理、传输和显示，使标志的表现形式更加丰富多彩。图3 1 ，以苹果电脑公司的标志为例，了解技术更新因素对标志动态化设计发展的影响。苹果公司成立于1 9 7 6 年，早期使用的标识是科学家牛顿坐在苹果树下读书的图案。据说该图案隐藏的意思是，牛顿( n e w t o n ) 在苹果树下进行思考而发现了万有引力定律，苹果也要效仿牛顿致力于科技创新。但后来苹果认为，牛顿图案设计比较复杂，不适合整个品牌的推广与发展。中期的苹果标志改为彩色苹果的概括图形，并利用突变的方式将局部切掉一块，好似让人咬了一口，“咬一口”的英文是t a k eab i t e ，而b i t e 又与b y t e ( 字节) 发音相同，因此这一“咬”同样包含了科技创新的寓意，也体现出当时的苹果电脑i i 是世界上第一台可显示彩色计算机的重要意义。 第三章影响标志动态化设计发展的因素随着科技的不断发展，金属等感光材质的广泛应用，1 9 9 8 年，苹果公司又更换了标识，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色标识。苹果的第四个标志，这个l o g o 大家一定很熟悉，从金属感强烈的设计转变成玻璃效果的动感标志。与中期的标志相比较，它在视觉外形上并没有发生改变，只是加入了质感的表现，动态的苹果标志符合了时代的发展要求。苹果公司的标志从最初的繁琐设计到现在立体化、简洁设计的改变，我们从中可以看出，近代标志设计是由复杂到简化、由二维到三维、从早期的写实主义到现代的抽象主义，标志的设计越来越简练、符号化、概念化、动态化。( 1 咖)( 1 妫1 9 9 磅( 坶9 8 图3 1 苹果电脑公司标志 一”p 一，4c u r r e n tk 帮在技术更新因素的影响下，现代标志无论是形态还是色彩，都开始脱离了传统的表现方式，正在形成一系列全新的造型语言和设计形态。标志动态化设计的出现改变了设计的表现手段，为设计界注入了新鲜的血液，开拓了人们的视野。3 3 社会思潮因素一文化浪潮对标志动态化设计的影响文化是一种生活和生存方式。不同文化形式以独特的世界语言跨越着界限，加速了文化时空的流转。文化的变迁推动了标志设计向动态化视觉形式的方向发展。多元文化的互渗对标志动态化设计的影响，具体体现在通用性跨文化标志设计中，例如奥运会、世博会等代表国际文化体育活动的标志设计、跨国公司为代表的国际性商业标志设计。另外，时尚文化在观念时尚、行为时尚、器物时尚等方面对标志动态化设计的思路创新也产生了一定影响。图3 2 ，荷兰皇家壳牌集团( r o y a ld u t c hs h e l l ，又译蚬壳) 荷兰皇家石油与英国的壳牌两家公司合并组成。荷兰皇家石油于1 8 9 0 年创立，并获得荷兰女王特别授权，因此被命名为荷兰皇家石油公司。壳牌集团至今依然是石油、能源、1 j一一ro l_ 天津工业大学硕士学位论文化工和太阳能领域的重要竞争者，在全球1 4 0 多个国家和地区拥有分公司或业务。壳牌的红黄双色贝扇标志已经成为世界上认知度最高的标志之一。一百年里，壳牌标志经历了1 0 多种变化，每一次改动都以视觉一致性和传达统一的品牌价值为宗旨。s h e l l 扇贝标志于2 0 世纪早期首次出现后，变得日益稳定，这反映了前几十年间人们对图像设计力求简明的趋势。通过s h e l l 石油企业的标志变迁，可以明确的看出文化的变迁与互渗对标志设计在实际中表现的影响。从具体写实风格的贝壳进化到现在的简约流畅的抽象风格经历了漫长的时间，是一家企业标志的变更史。圈q ( 1 9 姻)善( 1 9 3 0 )舔鲥8 l园q 璺1 9 0 1 年，一个蚌壳图案成了公司的标志。1 9 0 4 年，s h e l l 最初的标志描绘的是一个真实的梳膜或扇贝，精致的造型突出了贝壳的隆起线。1 9 1 5 年，造型消失了，这使得标志易于再加工。另外，彩色在标识上的出现突出s h e l l ，建立与顾客之间的纽带。1 9 2 5 年，标识上增添的s h e l l 符号和它所代表的公司联系在一起。1 9 3 0 年，贝壳隆起线的消失提高了公司的辨识度。1 9 6 3 年，今天所用标志的雏形初步显现。贝壳的隆起用一根根线来表现，基础部分则用两个三角形描绘出。1 9 7 1 年，r a y m o d l o e w y 将标志进行重新设计，贝壳由圆齿边简化为光滑的半圆，隆起线由1 3 根减少到7 根，并添加了一个粗体红色轮廓。1 9 7 6 年，公司的欧洲部分在采用l o e w y 的设计时，美洲部分则使用了一个修改版本，表现为贝壳的隆起线变细，最外的两根隆起线在底部会和在一起。壳牌现在的这个标志被称为现代企业标志的典型样本。二现当代艺术思潮变化对标志动态化设计的影响标志是艺术的一部分，艺术思潮的各领域变化会反映到标志设计中，对其产生深刻影响。近代世界设计风格的演变大致可分为以下三个时期：一是，现代主曾 第三章影响标志动态化设计发展的因素义时期，兴起于2 0 世纪初期的欧洲，在二三十年代达到高潮，反对装饰主义，追求简洁却造成了设计作品冷漠而缺少人情味。二是，国际主义时期，二战之后成为西方国家主要的设计风格，反对装饰、强调理性、以少胜多。三是，后现代主义时期，产生于6 0 年代以后经济发达国家形成的“丰裕社会”，装饰主义、感官愉悦、戏谑调侃。从上个世纪初开始，国内外标志设计大都开始采用造型简约、无装饰、抽象的现代主义设计风格，这种风格在二三十年代达到了高潮且延续至今，仍在应用的现代主义设计风格的标志比比皆是。现代主义设计讲求功能性，反对无用的装饰，追求理性和极简主义，“l e s si sm o r e ”是现代主义设计的标杆。现代主义设计风格的标志经过了一个世纪的发展，时至今日已达到了泛滥的程度。大量造型抽象简约且外形相近的标志堆砌在人们的生活中，设计师也惯于用相同的设计手法对待不同的设计案例，同质化已经演变成为现代主义标志设计的弊病。标志辨识度的降低严重模糊了企业形象。现代主义设计风格的种种弊端加速了后现代主义设计风格的出现。后现代主义风格的设计摒弃冷漠、机械、理性和单一的功能主义，它发展装饰性以丰富视觉体验和设计内涵，满足人对感官愉悦的需求，注重历史文脉和人文关怀。后现代主义的设计形式多元化、模糊化，不限定单一的解决方案，为标志设计带来了更多的发展空间和启迪。标志动态化设计是后现代主义设计风格的衍生物，极具感召力和亲和力的标志动态化设计拉近了企业和人之间的距离。2 l 世纪是品牌的时代，是人文关怀的时代，标志动态化设计是企业在新时代多元化发展的有利助手。3 4 企业需求因素近几年来，国际国内众多著名品牌纷纷加入了换标的热潮中。星巴克、微软、肯德基、李宁、农夫山泉等知名品牌因为换标事件出尽风头。图3 3 ，星巴克历年商标，星巴克宣布更新的标识去掉了“s t a r b u c k sc o f f e e ”的字样，仅保留了绿色双尾美人鱼的图像。星巴克表示，在企业4 0 周年之际换标，不仅意味着一个全新的开始，