灯具渠道销售计划书

灯具销售渠道建设灯具销售渠道建设 FDK-2011-S01 深圳市富达金照明显示有限公司 目目 录录 一、灯具渠道总体分析 .1 1、灯具市场 .1 2、工程渠道 .1 3、批零渠道 .2 4、替换渠道 .2 二、渠道销售策略 .2 1、产品出手质量硬 .2 2、渠道建立手段要硬 .3 3、隐形渠道 .3 三、终端（分销商）建设 .3 1、二级市场专门店的建设 .4 2、零售终端门头广告的制作 .4 3、分销商及终端促销 .4 4、终端建设人员职责重点 .4 5、 终端形式与支持标准 .4 四、经销商利润以及员工薪金模式 .5 1、经销商利润 .5 2、渠道经理薪金 .5 3、工程业务员薪金 .5 五、广告策略及预算 .6 1、广告投放方式 .6 2、预算 .6 六、促销活动方案 .6 一、灯具渠道总体分析一、灯具渠道总体分析 1、灯具市场 许多有实力的、老牌的经销商就散落在灯具市场，这些老行家们大多是把门店当做一个 窗口，而将主要的精力都放在接揽工程上，因此，由这些网点而发散出来的分销渠道几乎垄 断了中低端工程。 2、工程渠道 照明行业从产品上来看即包括快速消费品，也包括工业品，从终端用户上可分为民品和 工程品。而快速消费品与工业品的渠道有所不同，因此照明行业的渠道也就较杂且广，有批 发渠道、替换渠道、零售渠道、工程渠道、OEM 渠道等等. 工程渠道走量大，利润较高。但是工程渠道对灯具中间商的实力要求也很高，其中最主 要的一条要求就是其资本实力，由于大多数灯具生产商要求现款现货，而工程上却要压款， 这就需要中间商垫款，且工程上的回款十分艰难，因此一般的能够做起工程的中间商也就较 少；其次是对中间商人脉攻关实力的要求，由于工程渠道环节繁多，除了厂家和经销商以外， 还有甲方、建筑设计院、房地产开发商、招投标公司、建筑公司、监理公司、装饰装修公 司，环节的繁多，意味着人脉投入及维护成本的增加。 飞利浦、欧斯朗、索恩等国际一线品牌，由于其知名度、认识度较高，是约定俗成的甲 方指定产品和乙方推荐产品，因此这些一线品牌就可以登堂入室，直接攻关甲方或乙方，由 上而下的切入；而二、三线品牌攻关的切入点就较灵活多变，一般要综合涉及灯具的合同方 式、标的的大小、甲乙双方的谈判能力、中间商实力等等而定，由于影响决策的因素多，无 形中就增加了中低档灯具中间商的投入。 3、批零渠道 民品批零渠道一般都是以门店、连锁专柜经营为主，而格栅灯等工品的批零商则主要聚 集在专业的灯具市场，只有松下格栅灯在大型的家居装潢市场如百安居、欧尚等也设有专柜。 批零商大多为私营老板，尤以夫妻店为甚，大多是“女主内，男主外”老板娘坐在 店里照看门店零售生意，老板则外出招揽工程或批发生意。由于私营企业最大的特点就是唯 利是图，所以灯具市场中的批零商的品牌的忠诚度不高，大多数都是经营着多个品牌，更有 甚者是那个赚钱、那个好卖就卖那个，且在灯具市场中调货也非常方便。 4、替换渠道 民品走替换渠道较多一些，如光源等，工品灯具的替换主要是来自于大型的物业，如剧 院、学校、体育场馆、市政照明等，大型的物业对替换的品牌要求也较高，对一些没有实力 进行招投标来竞争的某某品牌的中间商，替换是切入大型工程的有效途径。 二、渠道销售策略二、渠道销售策略 照明灯具行业在房地产下滑和金融风暴中，正受到莫大的影响。这个时候的渠道销售需 要的是“两手都要硬”的策略： 1、产品出手质量硬 研发差异化产品，顺应国家对节能灯具的政策，积极开发严控生产，这样，产品在激烈 的市场竞争中才能有立足之本，方可立足于市场并具备竞争力。 2、渠道建立手段要硬 连锁加盟。这个渠道建立团队必须由市场研究，营销经理等骨干组合。一边在各地进行 选址的同时了解终端消费习惯和趋势及需求规模，及时调整生产进度。 政策过硬。该支持的广告必须达到预期广告效果，该支持的企业和产品的形象也必须要 一致。 服务过硬。当今的营销市场，服务不再是在销售之后，要在竞争中脱颖而出，服务必须 是在销售之前。 素质要硬。业务素质的问题，我想不用我在这里说了吧。如果这个问题都要我说那就难 堪咯。 3、隐形渠道 隐形渠道的建立，三个必须： （1）必须提供优质的产品。 （2）必须提供良好的信用。 （3）必须提供快捷、专业、全免的服务。 隐形渠道建立的对象 （1）建筑工程公司 （2）园林规划建筑公司 （3）市政建设公司 (4) 建筑工程行业协会等等。 渠道建立策略：以战略联盟为高度。参与解决工程中照明方案的制定与实施。提供科学 合理的照明布局、实施效果、预警机制等方案。并根据本企业的承受能力，有偿+无偿提供 类别服务。 合作必须是轻松、愉快的。只要能在实质上解决合作对象的问题，就是长期捆绑合作的 先决优势。 三、终端（分销商）建设三、终端（分销商）建设 终端必须要健康，所以终端建设就是渠道畅通的前提条件。二级市场要设专门店；三级 市场要设专卖区。 1、二级市场专门店的建设 统一专门店装修形象和政策。以市为单位，每个市内建设 10 家专门店。以县为单位， 每个县城建设 3 家专卖区，部分发展到乡镇，启动千店工程。 2、零售终端门头广告的制作 所有的零售终端都做好门头广告，门头广告制作及安装当地化，取消原来的厂家统一喷 绘，再发到当地安装的模式。 3、分销商及终端促销 (1) 促销方案突出分销商和终端的促销。 (2)分销商的销量增长自认就促进了代理商的销量增长。厂方不但解决了淡季库存等问 题，而且网络在淡季得到了纵深发展。 4、终端建设人员职责重点 【区域经理】代理商沟通与拓展 (1)原有大客户的理念沟通后，合乎条件的配备商务代表协助其开展工作。 (2)重点放在空白市场的开拓： A、可先由公司走货适当时期转给大客户处走货，大客户低利润调货，为成立物流中心 做前期的准备。 B、适当降低合作条件。 (3)建设一到两个样板终端。 (4)日常工作： 分销商拜访：不少于（XX 万元/月）1 次拜访/月加 1 次电话拜访/月； 分销商拜访：不少于（XX 万元/月）2 次电话拜访/月加 1 次拜访/季度； 5、 终端形式与支持标准 A 类终端（品牌店） 1、适合对象：适用于 1，2，3 级市场 2、产品配置：以灯饰为主，综合销售光源电器，工程灯具，电工浴霸，户外产品 3、店面装修：专销、独立门面、形象墙、天花 4、补贴标准：150 平米300 平米，按 50 元每平米补贴，最高补贴 1 万元；店面展示 面积大于 300 平米，按每平米 70 元补贴，最好 3 万元。 B 类终端（商照专门店） 1、 适合对象：适用于 1，2，3 级市场的一级经销商和核心分销商 2、 产品配置：以灯具产品、光源电器流通类为主，综合销售灯具产品、户外产品等 3、 店面装修：专销、独立门面、形象墙、天花、店招 4、 补贴标准：店面展示面积小于 40 平米，按 150 元每平米补贴，最高 5 千元；店面 展示面积大于 40 平米小于 80 平米，按 160 元每平米补贴，最高 1 万元；店面展示面积大于 80 平米，按 170 元每平米补贴，最高 1.5 万元 5、 店面改造需要提前申请并经批准。 C 类终端（纯零售店） 1、 适合对象：适用于 1，2，3 级市场同城分销和 2，3 级经销商和核心分销商 2、 产品配置：以家居流通类和光源电器流通类产品为主，综合销售灯具产品，电工浴 霸，部分户外零售产品 3、 店面装修：店内专销、独立区域、形象墙、天花 四、经销商利润以及员工薪金模式四、经销商利润以及员工薪金模式 1、经销商利润 省代理提供面价，经销商打折出售，利润由经销商自行控制。省代理每年制定一定金额 的任务，完成任务以及超额任务给与 0.8%1%的返利奖励。 2、渠道经理薪金 1800+提成。 要求：连续三个月完成规定任务才能拿到全薪，奖金为超出任务销售金%额的 0.2。每 个月的任务为年任务的 12 分之一。第一次未完成任务扣 100，第二次扣 200，第三次扣 300，第四次扣除全年奖金。 3、工程业务员薪金 8001000+提成 要求：每位工程业务员下辖三个市，完成既定任务可拿全薪，奖金为超出任务销售金额 的 0.2%.每个月的任务为年任务的 12 分之一。第一次未完成任务扣 100，第二次扣 200，第 三次扣 300，第四次扣除全年奖金。 五、广告策略及预算五、广告策略及预算 1、广告投放方式 （1）专业媒体 （2）家居类杂志 （3）地产类杂志 （4）财经媒体 （5）知名网站 （6）电视 （7）户外广告 （8）专业市场 2、预算 其中 1-6 项多由总公司统一安排，7-8 项由代理商申请，经总公司批复后发放。全年 省代理宣传预算大概是前年 1.5%左右的回款金额作为本年度的宣传预算。 活动主题：雷士照明“雷士梦想月” 六、促销活动六、促销活动 1、广告语： 富达金梦想-让更多人享受更好的照明乐趣。 2、活动目的： 培养经销商的终端推广策划与执行能力，摸索最适合的县级市场推广、促销模式 策略组合 （多重好礼齐齐送）： 特价切入市场： 根据当地市场畅销产品、价格情况以及竞争对手的产品、价格情况选择一款对应的战斗 产品，以高性价比的超低特价形式推出，时间为一个月。特价来源雷士、运营中心、县级经 销商三方的超低利润甚至零利润，由三方共同协商对此款产品的销售做特别处理。 光源电气：以 8 元节能灯特价为主题促销，另外加电工单开、五孔作为特价产品，由公 司支持 “雷士梦想月”启动推广会： 现场促销（买灯 100 元以上，自己抓钱一次，抓到多少拿回多少） 、特价启动、领导讲 话、礼品派送、文艺演出、现场有奖问答、新闻报道等等，预热市场，昭示更大的风暴即将 来临。 免费上门安装 “雷士梦想月”日常推广活动：折扣自摸、现金返还 雷士产品在陈列、展示时以公司提供的市场零售价，顾客在付款购买雷士灯具产品 后，经销商将准备 （08 折）的彩球，根据彩球上标出的折扣，经销 商将货款返还给顾 客。以“零折”挑战折扣极限等吸引顾客。 每日定时礼品赠送，刺激消费神经 每天选择半个钟头，经销商固定对购买 100 元以上的顾客提供价值 20 元左右的礼 品优惠，每天的时间不同，具体礼品赠送时间段在前一天与当天赠送时间同时公布在商店入 口处。 老客户回访 凡在“雷士梦想月”中雷士产品出现产品故障的，一律上门检修，更换配件只收取成本 费，重新购买的给 予 6 折优惠。 以旧换新 凭任何品牌同类产品换购雷士同类产品一律给予 6.5 折优惠。 （以上活动可以由经销商自行选择其中两至三项或全部活动，活动优惠不重复。 ） 广告传播： 活动传单 内容：促销活动、产品图片 数量：10000 张/县 发放方式：建筑、建材等相关街道发放、新建楼盘、小区发放等 小区公益广告牌 内容：品牌宣传、公益宣传 数量：200 块 投放地点：居民小区 后方支持 ：市场推广部市场推广组提供促销管理衔接、赠品发放等支持。 C、决胜终端 终端展示规范化，培养经销商及导购人员对终端展示的维护：终端陈列区域的 5S 管理。 终端导购技巧的培养，根据实例对导购员的终端导购技巧进行培训。 终端形象的规范化，对不符合公司 VI 的宣传画、门头、橱窗等喷绘画的进行更换， 一律由运营中心统一制作发放至县级经销商处，以保证品牌形象的统一性。 根据目标专卖店实际情况对终端陈列进行的个性化的陈列。 店堂光环境体验箱的设立 后方支持 ：运营中心设定终端督导责任人具体衔接相关工作、平面设计部提 供相关图片、平面设计支持、照明设计部提供光环境体验箱设计支持。 D、产品优化组合 根据市场情况、竞争对手情况等协助经销商做好产品组合、库存产品结构等工作， 并对经销商的库存提出要求，监督经销商完成库存数量； 协助经销商做好库存管理，每月 10 号、20 号、30 号向运营中心报库存旬报（包 括非常用产品需求计 划） ，方便运营中心掌握产品销售与库存情况，及时作出运营中心库存调整。 产品突发情况反应系统的建立如（某地顾客一定要求某产品，而当地与运营中心 库存均未能保证的 情况下）：由运营中心负责当地区域市场的销售人员负责与临近市场经 销商、公司总部进行沟通、协调，以运营中心的名义对产品进行调节，最大程度的满足客户 需求。 即时处理滞销品（运营中心进行区域性调节或进行特价处理） ，补足适销产品 相关支持 ：运营中心设定专门库存计划责任人负责下级市场库存报表的收集、 整理、跟踪，做好运营中心的库存计划与公司产品计划衔接；产品管理中心给予产品信息支 持。相关工作责任衔接人支持 E、经销商“坐商”到“行商”的转变 协同经销商对区域内的工程项目进行调查、分析，建立完整的工程信息资料，熟 悉相关行业人士与工程操作方法，帮助其建立工程销售体系与人脉关系，并拿下 12 个工 程项目，树立经销商工程销售信 心。 协同经销商一起对县城所有装饰公司、装修队做多次拜访，建立合作关系，与设 计师和电工沟通 并建立档案，宣传雷士产品、建立合作关系。导入隐性渠道操作模式。 协同经销商做好对新住宅小区的拜访工作，并做好第一户的服务工作，形成口碑 效应。 相关支持 ：运营中心、办事处工程项目人脉关系支持 F、售前、售中、售后服务体系的建立 售前服务： 为工程采购和用户提供雷士产品技术咨询，让客户了解不同照明器件的不同使用方式、 应用场所、价格、 品质等，让客户根据自己的个人喜好与经济实力选择适合自己的产品； 营业之前的各项服务工作，包括店内的清洁纸、设备安装、维修、内部装潢、商品陈列、 照明、空调、商 品补货以及提高营业员的有关商品知识和接待顾客的方法 售中服务： 为用户提供性能价格比最优的解决方案。及时供货、对灯具及设备的安装调试工作给予 热情周到的技术指 导：产品全天候组装,本市客户免费送货。 针对顾客在进入购物地