商务谈判教案七

XXXXXXXXXXX 教案 课程名称：商务谈判 适用专业： 模块名称（章节） 第七章 价格谈判 教 学 目 的 授课方式、手段 授课内容： 第一节 价格谈判的哲学 案例导入： 一位工会职员为造酒厂的会员要求增加工资一事向 厂方提出了一份书面要求，一周后，厂方约他谈判新的 劳资合同。令他吃惊的是，一开始厂方就花很长时间向 他详细介绍销售及成本情况，反常的开头叫他措手不及。 为了争取时间考虑对策，他便拿起会议材料看了起来。 最上面一份是他的书面要求。一看之下他才明白，原来 是在打字时出了差错，将要求增加工资 12%打成了 21%。 难怪厂方小题大做了。他心里有了底，谈判下来，最后 以增资 15%达成协议，比自己的期望值高了 3 个百分点。 看来，他原来的要求太低了。 分析： 出价的高低很多技巧和策略在背后起支持作用，从 而影响着彼此的心理及认可的变化度。价格是谈判中不 可回避的内容，而且是影响谈判成功或石板的重要内容。 一.积极价格与消极价格 积极价格：产品以及其他条家越能满足对方的要求 或主观愿望，对方就越觉得你的产品价格便宜。这个价 格就是积极价格。 消极价格：如果对方对产品及有关条件都很不满意， 那么这个产品价格一定是昂贵的，这个就是消极价格。 比如：知识分子花 20 元钱买一件衣服觉得很贵， 但花 30 元买 2 本书却不以为然。 再如：花 10000 元修复一台车比花 30000 元买一台新车 昂贵的多。 积极价格与消极价格的含义是极不确切的。它带有浓厚 的主观色彩，不同的人，在不同的环境下会不同的看法。 那么，谈判者所推销的产品价格是“积极价格”还是 “消极价格”呢？如果是“消极价格” ，怎样使那些消极 修改记录： 条家转变为“积极因素”呢？谈判者只有正确回答这个 问题，才有助于搞好谈判工作。 二. 实际价格与相对价格 单纯的产品标价即为实际价格。 与产品的有用性相对应的价格即为相对价格。 谈判者应努力做到：不让对方的精力在产品的实际 价格上。要将他的注意力吸引到产品的相对价格上。 运用相对价格时的要素： （一）支付方式的选择 人们在这方面对价格的看法受下面因素的影响： 1. 优惠的付款方式 2. 赊帐 3. 分期付帐 4. 非先进付帐 5. 使用详细注明各种收费原由的发票 6. 选择适当的时间向他们递交发票和催款单。 （二）小事上要慷慨 大宗交易的谈判中，对一些小的零件或样品不 需要向对方收费，否则会因小失大，引起对方反感， 使对方也对价格敏感起来。 （三）友好相待 （四）购销差价影响价格 在原材料和半成品的商务谈判中，谈判人员一 定要设法搞清所销原材料和半成品的价格和成本与 成品售价之间的比例，成本占其全部收入的比例越 小，价格问题就越显得微不足道。 （五）产品越复杂越高级，价格问题就越微不足道 （六）对急需的产品人们很少计较价格 （七）实际价值对价格的影响 如果某种产品经过使用其价值仍然不变，或者 对方认为所谈项目是一项好的投资，他就会减弱对 价格的敏感性。 （八）声誉对价格的影响 包括企业的声誉、产品的声誉、谈判者的声誉 会对产品价格的影响。一般来说，人们对名牌产品 的价格是很少考虑的，声誉高，价格高。 （九）安全感 在谈判中向对方显示你的可靠性或向他提供某种 保证，可以降低价格在对方心目中的地位 （十）大宗交易或一揽子交易 （十一）心理价格 （十二）谈判者应特别强调产品的功能和优点。 三.“昂贵”的确切含义 在谈判桌上，如果对方在价格上挑毛病，提出价格 太贵了，应该想办法搞清楚这个太贵的含义是什么。 （一） 总的经济状况不佳导致价格太贵 对方目前的经济状况不好，或是欠缺支付能力， 或是计划支付的资金有限，或是他正打定主意要同 其他供货者谈一谈，这些都有可能是对方觉得“太 贵”的原因。如果经过观察，发现对方确实经济状 况不好，在相当一段时间内都无力购买，那么最好 的办法是暂时放弃。 （二） 暂时的经济状况不佳导致价格太贵 如果对方称目前没有足够的现款，可以主动建 议其他支付方式，如果对方仍不接受，说明这一说 法是一种托辞。 （三） 手头没有足够的款项导致价格太贵 多发生在中间商身上。资金没有周转到手，这 种情况下无需降价，赊帐就可以解决问题。 （四） 想付出的款项有限导致价格太贵 这是在谈判中要求对方杀价的最常见的原因。 如果对方不准备花太多钱来购买，说明没有激发起 对方获得这一产品的强烈愿望。 （五） 对方对价格有自己的看法导致价格太贵 说明对方接受你的价格，动用大量事实解释， 改变对方的看法。 （六） 同类产品及代用品导致价格太贵 如果对方用同类产品及代用品的低廉价格与你 的产品价格相比较，则要设法让他们确实知道你的 产品的优点和能够给他们更多的利益，从而刺激他 们享有的欲望。 （七） 竞争者的价格导致价格太贵 如果对方以竞争者的价格作参照，提出价格不 合理的话，你应该解释价格不同的原因，指出对方 在进行价格比较时忽略了某些方面。如果价格比竞 争者高出很多，那么必须做出如下选择：或者向对 方提供一些补偿，或调整价格，或坚持原价，能卖 多少就卖多少，这就是谈判毫无结果也在所不惜。 （八） 从前的价格导致价格太贵 现在的价格高于从前的价格，对方要求恢复原 来的价格。这时谈判者应解释价格上涨的原因，并 指出现在的价格已经很低了，或者可以看在老关系 的面上，在其他方面提供一些好处。 （九） 习惯性压价导致价格太贵 面对讨价还价的老手，最好的办法是对此置之 不理，或将其视为玩笑，把话题集中在产品的优点 或其他问题上。 （十） 出于试探价格的真假导致价格太贵 如果对方在试探你，那么价格在双方之间已基 本上不足障碍了，只要以礼相待而不为之所动，自 然对方不再继续坚持。 讨论：谈判者在价格上轻而易举地进行让步是 否恰当？为什么？ 四、商品的有用性是价格的后盾 在实际谈判过程中，谈判者应依照下列四项原则处 理价格问题： 1. 周详而认真地确立好价格水平 2. 激发对方的需求欲望，设法使他相信你所提供 的产品正是他们需要的 3. 使对方的注意力集中在产品的有用性上 4. 根据洽谈的具体情况和对方的态度，运用心理 战术，巧妙提出价格问题 中心主题：避免过早地提出或讨论价格问题。 课堂讨论：什么时间提出价格问题最合适？ 第二节 报价 一、报价的基础与基础原则 （一）报价的基础条件： 1. 企业的产品成本 2. 市场行情（根本基础） （二）报价的基本原则： 通过反复比较和权衡，设法找出报价者所得利 益与该报价所接受的成功率之间的最佳结合点， 这就是最理想，最合适的报价。 二、报价起点的确定 作为卖者，在所确定的价格范围内，开盘价应 当是最高可行价格，作为买者，响应的开盘价是最低 可行价格。 讨论：为什么卖者的开盘价是最高的？ 解答原因： 1、初次报价，实际上是为了自己设定了一个上 限。报价之后，如无特殊情况，价格不能再提 高。 2、开盘价格的高低足以影响对方对自己潜力的 评价。一般来说，开盘价越高，对方的价格评 价就越高，反之则越低。 3、卖方的开盘价，应是防御性的最高报价，有 极大的伸缩性。在价格谈判时，应把开盘价的 高低同对方的意图、作风及是否打算真诚合作 等方面的因素结合起来考虑。 特殊情况：卖方报出“最优惠价格” 。 含义：暗示对方，这是价格的下限，没有 还价的余地了。 卖方把价格定在保本的基础上，是低水平 的定价，买方很难在其他交易条件上得到更多 的优惠。 三、实施报价 1、价格谈判之前，先要周密的考虑一番，想好 什么样的价格水平最为合适。当确定报价水平后， 向对方提出报价的态度要坚定果断，毫不犹豫，夜 不应有任何动摇的表示。 2、报价的表达应准确、明白，避免产出误解或 曲解。报价时，可采用报价单，或口头报价时，将 要点写在纸上送给对方，避免数字上出现差错。 3、所报价不能主动解释或评论，应该态度严肃 且表达明白。 讨论：在价格谈判中，经过认真考虑后，你 报出的价格时 35 万元的价格上限，对方首先 提出竞争对手的价格时 30 万元，要求你予以 考虑，你会怎样做？如果 30 万元的价格不能 接受，但对方坚持说不行的话，会找其他合 作伙伴，你会怎样做？ 四、谁先报价 先报价的利弊： 利：先报价实际上为谈判规定了一个框框，协 议最终将在此范围内达成。先报的价格影响大。 弊：对方会在听到报价后对自己的想法进行最 后的调整，由于对方对先报价的一方的价格起 点有了了解，他们可以修改自己的报价，获得 本来得不到的好处。 讨论：谈判中谁先报价有利？ 解答：如果与其将出现你争我斗，各不相让的 状态，就应该先报价，占据主动，使谈判尽可 能按自己的意图为以后的讨价还价树立一个界 碑。反之，如果双方合作不错，谁先报价无所 谓。 【案例】 有个跨国公司的高级工程师，他的某项发明获得了 发明的专利权。一天，公司总经理派人把他找来，表示 愿意购买他的发明专利，并问他愿意以多少的价格转让， 他对自己的发明到底值多少钱心中没数，心想只要能卖 10 万美元就不错了，可他的家人却事先告诉他至少要卖 30 万美元。到了公司总经理的办公室，因为一怕老婆， 二怕经理不接受，所以胆怯，一直不愿正面说出自己的 报价，而是说：“我的发明专利在社会上有多大作用， 能给公司带来多少价值，我并不十分清楚，还是先请您 说一说吧！”这样无形中把球踢给了对方，让总经理先 报价。 总经理只好先报价， “50 万美元，怎么样？”着为 工程师简直不相信自己的耳朵，直到总经理有说了以便， 这才认识到这是真的，经过一番装模作样的讨价还价， 最后以这一价格达成了协议。 可见，这位工程师就是靠了这位经理的先报价，所 以才及时修改了自己的报价，得到了他意想不到的收获。 第四节 还价 一还价前的运筹 （一）关心价格的理由 1想买到更便宜的产品 2为了超越竞争者和很好地发展自己，要 以更低的价格购买产品 3为了表明自己的谈判能力，要在讨价还 价中击败对手。 4想在周围人的面前显示一下自己的才能 5怕吃亏 6把对方的让步看成体嘎自己身份的标志 7根据经验，只有讨价还价才能促使对方 让步 8不了解产品的价值，不知道究竟值多少 钱 9想搞清楚产品的真正价格 10 想从第三者那里买到更便宜的产品， 因此设法让你削价，给另一方施加压力。 11 除了价格外，对方还有其他更重要 意见，价格问题只是一种掩护。 12 对方想利用讨价还价达到其他的目 的。 讨论：怎样才能使讨价还价朝着有利于自己的方 向发展？ 解答：首先询问对方报价的根据，以及在各项主 要交易条件下有多大的通融余地，同时要倾听 对方的解释和答复，不要加以评价，不要猜度 对方的动机和意图，同时不要泄漏自己的意图， 如果对方做类似的提问，则应做最少的答复， 掌握好哪些该说，哪些不该说。 如果发现双方所开条件和要求差距很大，就可 以拒绝。具体做法如下： 1重新报价 2建议对方撤回原盘，重新考虑一下比较实际的 报盘。 3对价格不做变动，但对一些交易条件，如数量、 档次、付款条件、交货日期等做一些变动。 4谈判立场始终保持灵活性。 谈判双方在谈判时保持一定的弹性，这正是讨价 还价得以进行的基础。 二、 要求上下限的标价 【案例】：一位承包商说“我的收费在 600700 元之间” ，买主认为价格时 600 元，卖主则以 700 元标价。他们彼此想的就是达成协议的基础。有 时买主虽然满怀希望，但仍会预算高些，他的预 算可能早定在 700 元了，所以最后确定为 690 元， 买主会高兴的，甚至觉得省了 10 元钱，若卖主 进一步向买主说明本来价格是 750 元，那么买主 便会更相信地做成了一笔好买卖，甚至会慷慨而 爽快地付出其他额外的费用。 该案例说明了什么？ 如果想知道你所购买的产品价格是否公道， 最好的办法是参考某个固定的标价。但有时生产 程序包含不确切因素，很少有人愿意出一个固定 的标价。这时，你应该让每个卖主日出最高和最 低的标价，并且写明人工材料费和工作时间的算 法，然后再找出各卖主一致忧虑的问题，先和自 己达成协议，是要点所在，也是机会所在。 三、临界价格的探测 有什么方法可以找出买主能够付出而卖主愿意接 受的价格呢？1 “假如”策略 2 “请你考虑”的策略 3 “我想我能替你找来的”策略 4 “我全部买下”或“大批订单”策略 5 “交易告吹”策略 6 “诱使撤防”的策略 7 “谈托”的策略 8 “比较”的策略 9 “错误”的策略 10 “较佳产品”策略 11 “较差产品”策略 12 “升高”策略 13 “仲裁”策略 14 “接受这个价格，否则就算了”的策略 15 “我这样做，你那样做”策略 16 “合起来多少钱”的策略 四、讨价还价中的让步 让步的策略与原则： 1无端的做让步 2让步要恰到好处 3在次要问题上根据具体情况首先做出让步， 以诱使对方在重要问题上做出让步 4不要承诺同等幅度的让步 5可撤回自己的让步 6一次让步的幅度不宜过大，节奏不宜过快。 总之，让步使必要的，但让步的节奏合幅度必须 掌握好。 【案例思考】： 你与一家黎巴嫩建设财团进行极为艰苦的谈 判，经过讨价还价，对方在所谈的公路项目财务 问题上，对贷款底线单方面作了一点微小的让步， 此时你是注意这个让步，但认为太少，还是以己 方的让步作为回报？为什么？ 第五节 价格谈判策略与技 巧 一反向提问策略及其破解 （一）概念 当谈判进行到一定程度后，卖方可能首先要 加，而对方不是马上递价，却向卖方提出一连串 的问题，买方在卖主的回答中寻找可能出现的机 会，给讨价还价做准备。这就是反向提问策略。 买方可能向卖方提出的题目举例如下： 1如果我方加大订货量或减少订货量呢？ 2如果我方买下呢方的全部产品呢？ 3如果我方向呢方提供技术力量呢？ 4如果我方自己提货，免除你方那些服务 项目呢？ 任何一个问题都可能使卖方暴露意图或查清 卖方那个对价格的态度。 （二）破解方法 1不要对对方的设问立刻做出估价 2分析对方设问的原因，不要被其大批量 或小批量的声称而 诱惑住 3一对方先确定订货量为条件再行报价 4回避问题，拖延时间，为报价做好准备 5以其人之道还治其人之身，将“球”再 踢回去，提出种种附加条件请对方考虑。 二低价策略及其破解 （一）概念 为防止对方大力杀价，卖方力图使对方相信 所出价格低廉合理，这种策略就是低价策略 （二）实现手段 1、以最小或较小的计价单位报价。不管洽 谈的交易数量有多大，卖方斗应尽量从削的计 价单位报价，这样对方容易接受。 2、价格比较。用较高的产品价格与所谈的 产品价格做比较 3、采用示范方法。将所推销的产品与一些 劣质的竞争产品放在一起示范，借以强调所推 销产品的优点。 4、抵消法。对方认为价格有些高，卖方可 以强调其他所有能够抵消价格高的因素，将产 品的优点全部列出，有助于补救高价格的欠缺。 5、从另一个角度讨论价格。把产品的价格 和产品的使用寿命同期结合起来，是讨论价格 的一种有效方法。 （三）破解方法 1、不管对方如果对方划小计价单位。或变 换报价形式，你都不应忘记，单位价格的基础 是产品的成本，双方应做下来细细算帐。 2、在出现价格比较的情况下，你应注意不 同材质的区别以及功能上的差异将给日后使用 时带来的不便。 3、上述策略中的“价格比较”和“抵消法” 略加调整就可成为互相克制的方法。 4、放开视野，多角度考虑问题，不应顺着 对方的角度单一考虑价格的合理性。 三抬价策略及其破解 （一）概念 在卖方报出价格一段时间后重新抬高界各， 这种策略就是抬价策略。运用抬价策略时抵制对 方进一步要求的好办法。它可以帮助卖方证明他 的报价是合理的。 （二）破解方法 1、看穿对方的诡计，直接指出来，也许对 方和你一样，不愿意使谈判触礁，而愿意和你 开诚布公的谈谈。 2、定一个不难超越的预算金额，然后努力 去争取，要尽量争取到你所能得到的价格。 3、对方在合同上署名的人数越多越好，以 避免一些不讲信用的人推翻协议。 4、抬价，反击回去，夜推翻你和他达成的协议。 1）在合同没签好以前，要求对方做出某种承 诺，以防他反悔，由此可以得到一个稳固的保证。 2）考虑推出谈判 5、最后出价策略及其破解 1）概念 报价时告诉对方“这已是最后的出