产品管理和品牌管理的关系之我见

产品管理和品牌管理的关系之我见 Posted by 华丽的蜕变成蛾子 on 2008-9-1 10:37:13 View 465 Comments 4 在网站的案例 PK里有一个辩题是“产品管理和品牌管理的关系”，我觉的非常有意思 ，抛开辩题的正反观点，我就借花献佛，说一点我的想法吧。 我的基本观点有三： 1、现在的产品管理已经超越了早期产品管理的范畴，我们要重新审视它的内涵和外延 ； 2、产品管理肯定包括品牌元素； 3、产品管理和品牌管理并不矛盾，狭义角度来说，两者区别并不大，在某些行业，两 者就是一回事。 先说第一个观点：产品管理的范畴已经扩大。 我们知道，任何一种企业管理制度都不能脱离现实的企业环境和市场环境，宝洁推出 产品管理制度是 80年前，那个时候是什么样子的，我们只能从书本中了解一二，在此不表， 但是，现在我们身处的企业和市场环境，是能够感受的到，因此，无论怎么说，80 年前定义 的产品管理制度肯定要随着这种变化而发展。 由此引申出，80 年前对产品这个概念的定义，或许到了今天，就已经发生了变化，我 查了一些相关的资料，那个时候对产品的定义就是上面我提到的“介质”，也就是说，那个时 候大部分生产型企业的核心目标是在改善介质和降低成本上，因为当时处于“卖方市场”，只 要能生产出来，就能销售出去。而宝洁正是因为遇到了销售危机，才推出了产品管理制度。 现在的市场环境变的更加复杂和多元，我们作为产品经理，摆在大家面前就有一个重 要的课题，就是通过大家的努力来完善产品管理思想。 再说第二个观点：产品管理肯定包括品牌元素。 之所以这么肯定，是我查了许多关于品牌管理方面的资料，所有的资料都指出品牌的 一个重要特性，就是“品牌一定是以产品为支撑的”，这和我上面提到的“品牌的基础是产品 ”是一个意思。 再转换到产品经理角度，第一点说了，产品管理思想的发展要求我们重新审视产品管 理的内容，因此，我可以这么说，至少品牌元素已经成为产品管理内容不可获取的一个部分， 这也要求我们做产品经理的，在规划和定义产品的时候，一定要加入品牌的信息。 有的朋友说品牌管理和产品管理要分阶段来对待，我个人不敢苟同，理由如下： 在同质化的时代，产品本身已经退居次要位置，品牌逐渐成为用户选择的第一要素， 因此，我们作为产品经理，无论这个公司处于什么阶段，我们所做的工作都必须是有助于产品 品牌建设的，而这个过程将是漫长的，因此，只要有产品，就一定有品牌的身影。 最后说第三点：产品管理和品牌管理的关系。 这点才是真正扣到了辩题上，前面两点都是为第三点做铺垫。 还拿宝洁说事，我一直搞不清楚，为什么在业内对宝洁的产品管理者有两种称谓：产 品经理和品牌经理。 起初，我以为是翻译的问题，但是“product manager”和“brand manager”是很容 易翻译出来的呀，后来，又有一种说法是因为行业不同造成，宝洁准确来说应该属于“日用品 ”中的“快速消费品”中的“日化消费品”，在这个行业中，通常叫做“品牌经理”，我当时 也就认为是这样了，但是为什么这么叫，我始终有个疑问。毕竟自己不是这个行业的，认识有 限。 后来看了一些这方面的资料，逐渐有些思路了，我说一下，大家看是不是这么回事。 按照宝洁中国官方网站的介绍，宝洁有四个产品线：美容美发、家庭健康用品、家居 和吉列。 就拿大家最熟悉的美容美发产品线来说吧，在这条线下包括洗发液产品就有：海飞丝、飘柔、 潘婷、伊卡璐、沙宣。 现在问题出来了，你说这五种洗发液是属于“产品”吗？ 如果是属于产品，那从产品介质属性来说，都是洗发液类产品，那如果不属于产品， 又属于什么呢？ 宝洁给出了答案：它们都属于独立的品牌。 大家可以看到，在这些洗发液的广告中，不会以宝洁作为主体，而是以宣扬独立品牌 为主，宝洁只是作为一个企业符号存在。 这就让消费者认为，这五种洗发液是独立的五个产品，是一种竞争情况，但是从咱们 产品经理的角度来说，一个产品有五个品牌，很大原因是因为用户和市场定位不同，是一种多 元化的市场策略。 因此，这更加证实了我的想法，我们对“产品”的理解都过于险隘了，只是认为实体 的东西叫产品，如果不是实体的东西，例如银行的金融服务，我们就就把它称为“服务”，至 于这个服务的负责人，更不会把他们称为产品经理的。 因此从这个角度来说，产品除了包括“实物类产品”外，还包括“服务类产品”和“ 品牌类产品”，这在 80年前，这种产品或许还很少，也没有人关注，但是现在，这两类产品 越来越多，我们应该开始关注了。 后来看了一个资料，其中有一张图给我印象特别深。 这张图就是对我第三个观点的最好解释。 1）产品计划经理：就是咱们通常理解的产品部经理或者产品总监。 2）产品经理：就是负责具有同一属性或者同一特征产品的人，例如洗发液。咱们通常 叫“产品线经理”。 3）品牌经理：就是负责具有同一属性或者同一特征产品，但是具有不同市场运营策略 的产品的人，这个运营策略就包括品牌策略，这里叫品牌经理，则又是这个辩题中的定义的产 品经理。 因此可以这么说，从狭义角度来看，咱们理解的产品经理和品牌经理，区别并不大， 在某些行业，两者就是一回事，仅仅是叫法的不同而已。 再回到这个辩题上，产品管理和品牌管理的关系，就可以得出我的想法： 如果是对具有同一属性或者同一特征的产品进行管理，那么，品牌管理必然是其中的 一项内容，而负责人可以是自己，也可以在其下面设立品牌经理做具体执行