《电子产品经营》教案

来宾职业教育中心学校 教 案 本 20 -20 年学年度第 学期 科目 电子产品营销 班级 教师 1 教案编写要求 根据广西壮族自治区中等职业学校教学工作规范要求，并结合 我校情况，对我校教师教案的编写提出如下要求： 在写教案时明确所教学科的指导思想、教学目标、教学要求以及基 本教学方式。并根据学生的心理特征、兴趣习惯、情感态度等确定科学 的教学方法，因材施教。能较准确突出教学目的、重点难点，在教学设 计方面比较有特色。 教案包括：课题、授课日期、课时、教学目标（包括理论应知目标 和技能目标）、重点、难点、教学方法、教学仪器、教学过程（含练习、 小结）、板书设计、作业、课后反思等。 教师要在授课前一周备好教案（开学前应备好两周课的教案） ，不允 许无教案上课。 来宾市职业技术学校教务处 2008 年 3 月 2 第一章 电子电器产品经营概述 第 1-2 课时 一、教学内容： 电子电器产品概述与电子电器产业现状 二、教学目标： （1）了解什么是市场经营。 （2）了解什么是电子产品，以及什么是电子电器产品经营。 （3）了解电子电器产业情况 三、教学重点 （1）掌握什么是电子产品经营 （2）了解当今电子电器发展 四、教学难点 （1）比较形象的理解电子产品经营 （2）了解当今电子电器发展 五、教学过程： 1）引入 通过一个身边的实例，并结合社会讲解什么是市场经营（以身边开店做生 意例子） 。如何如何经营好自己店面，在转移到本科有关题目上。 2）对市场经营的理解： 用比较正规的言论阐述市场经营的概念。市场经营是创造、沟通与传送价 值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与 程序。 针对电子产品的简介以及电子产品市场经营 电子产品：简单的说与电相关的，或涉及到用电的电子器件以及电子电器。 举例子，如电子元器件：电子、电感、电阻;码产品： MP3、MP4，数码相机; 家 电类：电视电冰等等。 电子产品市场经营：说白了就是想办法将你自己手中的产品卖给客户，让 客户欣然接受你的产品，同普通的产品经营差别不大。 3）阐述电子电器产业现行状况： 3 电子产业是我国增长最快的行业之一, 1995 年到 2003 年, 电子产业总产值 由 2471 亿元增加到 24058 亿元, 增长 874%, 年均增长 32.9%; 电子产业增加 值由 449 亿元增加到 3545 亿元, 增长 690%, 年均增长 29.4%, 均远远高于同 期制造业的平均增长速度。电子产业的持续快速增长, 初步确立了我国作为世 界电子产品生产大国的地位。1998 年中国大陆电子产品总产值占世界电子产品 总产值的 4.52%, 超过作为世界重要电子产品生产基地的韩国(3.96%) 和台湾 (2.86%), 仅次于美国(30.40%) 和日本(19.58%) 。 电子产业的快速增长是与该 行业的外国直接投资密切相关的,电子产业是外商投资最集中的制造业领域。电 子行业虽然兴起多年，但该行业在市场上任然处于非常有活力的，非常有生机 产业，不但没有萎缩，反而越走越好。 六、习题 1.简述什么产品经营？ 2.举例说明电子电器产品经营。 3.查询当今有关电子行业就前景如何？ 4 第 3-4 课时 一、教学内容： 电子电器产品市场供求特点 二、教学目的： 了解电子电器市场 三、教学重点： 分析市场的需求 四、教学难点： 掌握市场供求特点 五、新课教程： 1） 供求 供就是供给，指在一点条件下，生产者愿意提供并有能力提供的某种商品的 数量。 求就是需求，它是指在一定时期内，在一点条件下，消费者愿意购买的并能 够买得起的某种产品的数量。 2）以一下资料体现我国电子供求问题 我国电子产品市场在保持了往年快速增长的基本特点外，出现了以下五大新的 特点： 1.市场规模继续扩大 在世界电子产品市场增长处于低迷态势的情况下，我国电子产品市场仍保 持了超常增长，增长速度仍超过了 30，预计 2002 年全年将可以达到 1.6 万亿 元以上的规模。 2002 年全国电子产品市场之所以可以保持这样高的增长速度和达到这样大 的市场规模，一是我国社会稳定，全国人民紧密团结在党中央周围，一心一意 建设有中国特色的社会主义；二是我国把加快国民经济和社会信息化作为国家 社会经济发展重中之重，以信息化带动工业化发展，为电子产品提供了广阔的 市场；三是我国加入，电子产品进出口贸易增加，带动了配套产品市场 需求的增长；四是以数字技术和网络技术为代表的信息技术的飞速发展推动电 子产品升级换代，导致新的市场需求不断出现；五是我国国土广阔，人口众多， 5 国民经济多年保持了快速、稳定的增长，人民生活水平不断提高，许多过去潜 在的市场需求不断转化为有效需求。 2.市场机制作用增强 2002 年是我国加入后的第一年，加入对加快我国经济领域市 场化进程的作用已经明显显现。各级政府通过取消和简化行政审批的方式把更 多的投资和经营的决策权较给了企业和市场。市场机制在不断强化， “价格决定” 在强化，几乎所有的民用电子产品已经由市场来定价，电子产品已经成为我国 市场化程度最高的一个工业产品门类。而由市场来定价也就意味着价格已经成 为主导市场走势的主要机制，价格信号成为传导经济波动的主要因素已经反映 在资源的配置和对产业的整合之中。 3.消费类产品再次实现较高增长 消费类产品市场在经过几年的低迷增长之后，再次出现较高的增长态势， 增幅达到 20以上，其中彩电市场需求增长在个别月份达到了 40的增长幅度。 但投资类产品市场却略显沉闷，增幅比去年同期下降约一半左右；基础类产品 市场增长较为平稳，增幅大约在 25左右。值得注意的是，在投资类产品中真 正属于生产资料的产品市场需求增长呈现较大幅度的下降，但已经进入家庭的 产品却依然保持了旺盛的市场需求。 4.市场竞争呈现复杂局面 这也是 2002 年电子产品市场一个新的特点。一是市场机制配置资源导致激 烈的市场竞争，市场竞争已经成为一种经济的常态，而多数人已经能够较为理 性地看待市场竞争；二是我国加入后，市场的开放度在不断扩大，市场 壁垒已经越来越低。使得跨国企业全面进入国内市场，依靠其强大的全球化运 筹体系和运作能力与国内企业展开全方位的争夺。 “国内市场国际化”已经成为 一种普遍现象；三是虽然价格竞争仍是一种主要的竞争形式，但市场竞争的整 体态势已经在渐渐转变为全方位的竞争，更多的企业更注重产品的技术、质量、 服务，注重创新和企业的品牌；四是市场经济秩序正随着政府干预的力度加大 在不断规范，2002 年市场规范的主旋律是“诚信” 。 5.热点产品不断涌现 例如 2002 年在整机市场中，出现了“手机热” 、 “笔记本电脑热” 、 “等离子、背 6 投彩电热”等等。这种由于产品的技术含量的提升、升级换代带来的新的市场 需求，并形成新的市场热点，当今热点产品成为了电子产品市场的一个重要特 点。 第 5-6 课时 一、教学内容： 电子电器产品的市场生命周期 二、教学目的： 了解什么事产品的市场生命周期 三、教学重点 掌握一件产品的市场上后的几个阶段 四、教学难点： 灵活掌握一件产品市场上后的几个阶段 五、新课教学： 1）产品市场生命周期的含义 产品市场生命周期是指产品从研制成功投入市场开始,经过成长、成熟阶段, 最终到衰退、被淘汰为止所经历的时间。 产品生命周期是一个非常重要的概念。它是企业制订市场营销策略的基础。产 品市场寿命、产品使用寿命和产品经济寿命是几个不同的概念 2） 举例子讲解电子电器产品的市场生命周期 任何一件产品从入市起，都难免被套淘汰，只是时间的问题。因为更好的，更 先进，更人性化的东西都不断被开发出来。以家里电视机为例。在电视机刚出 来时是以黑白电视机并且是球行 crt（阴极射线管）显示器，当时一出来后很快 就兴起了；后来又产生了彩色球行显示器逐步取代黑白；而接下来又产生了彩 色纯平 crt 电视机，它又逐步取代黑白纯平电视；接下来又产生液晶电视机，现 在又在逐步取代彩色纯平电视机。 商品同人一样有“出生” 、 “年轻” 、 “老去” 、死亡。 六、习题 7 观察家里面或家周围电视更新时间 第 7 课时 一、教学内容： 电子电器产品市场经营理念 二、教学目的： 怎样学习市场经营理念 三、教学重点： 则样学习别人的先进经营理念 四、教学难点： 怎样灵活运用各种形式的经营理念，将其运用到电子电器上面来 五、新课教学： 市场经营理念的概念 也就是说如何来管理市场，如何来最大限度的创造市场利益，通过市场经 营来强化的品牌力量和口碑效应 电子电器市场营销理论发展有以下四个阶段： 第一阶段：初创阶段。 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企 业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如， 美国皮尔斯堡面粉公司，从 1869 年至 20 世纪 20 年代，一直运用生产观念 指 导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉” 。 第二阶段：应用阶段 20 世纪 20 年代至二战结束为应用阶段，此时初具规模，美国国内企业开 始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。 1931 年成立“美国市场营销协会” ，宣讲市场营销学，并于 1937 年上述两组织 合并，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社 会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因 1929 年资本主义世界爆发了空前 的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前 尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。这个阶段，市场营销学的研究特点 8 是：a. 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b. 在更深更广的基础上研究推销 术和广告术；c. 研究有利于推销的企业组织机构设置；d. 市场营销理论研究开 始走向社会，被广大企业界所重视。 第三阶段：形成发展时期 原先认为市场是生产过程的终点，现在认为是生产过程的起点；原先认为 市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查了解消费者的需求和欲 望，而生产符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和 欲望；从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野，并有明显的管理导向。 第四阶段：成熟阶段 为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，如经济学、数学、 统计学、心理学等；b.开始形成自身的理论体系；80 年代是市场营销学的革命 时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。 六、习题 假如自己开一电器店，简述自己怎样经营？ 第 8 课时 一、教学内容： 电子电器产品市场营销环境分析 二、教学目的： 学习什么是营销环境 三、教学重点： 怎样的分析营销环境 四、教学难点： 怎样正确的分析营销环境 五、新课教学： 1）营销环境分析的概念 9 营销环境是指,对企业有利的营销的市场.环境威胁是指,对企业不利的营销 市场.分析营销环境的目的是为了企业更好的看清目前的形式,抓住营销机会,避 免环境威胁。 2）电子电器营销的分析方法 一、市场调查 1、商品定位 消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品 牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。 2、市场调研 资料搜集一是由民政、规划等政府部门搜集大比例尺地图，作为从长远战略 发展到具体任务落实的基本参照物。二是在问卷调查的同时，不需从政府统计 部门搜集关于某个区域人口密度、人均收入等统计资料。 3、市场分析 区分层次，选择重点 在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、 营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。 4、市场细分 潜力与现实 根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素， 将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销 量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。 六、习题 到自己家的附近市场观察买电视的店的客流量，并记录数据。 （要求不同地 域调查一家，至少 3 家以上） 第 9-10 课时 一、教学内容： 消费者市场分析 二、教学目的： 10 学习怎样了解消费者心理 三、教学重点： 灵活的掌握消费者的心理 四、教学难点： 怎样掌握消费者的心理 五、新课教学： 1）了解消费者 1. 消费者就是购买决策的参与者 （1）发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 （2）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 （3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全 部或部分的最后决定的人。 （4）购买者：实际采购的人。 （5）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。 2）消费者市场的特点 （1)非盈利性 消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要， 而不是为了盈利去转手销售。 （2)非专业性 消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往 容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。 (3)层次性 由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出 一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要， 购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要， 购买享受型和发展型商品。 (4)替代性 消费品中除了少数商品不可替十外，大多数商品都可找到替代品或可以 互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。 11 (5)广泛性 消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到 乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。 (6)流行性 消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外 在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品 具有一定的流行性。 六、习题 1.当自己买一件东西时，会考虑什么因素？ 2.在你们家附近的市场上试着猜测一个顾客再一家手机店买手机的心理。 第 11-12 课时 一、教学内容： 电子电器产品市场分析 二、教学目的： 学会了解市场 三、教学重点 如何去了解市场 四、教学难点 市场分析的方法 五、新课教学： 1）电子电器产品市场分析的概念 通俗的说就是根据电子产品或与电产品有关的市场环境、竞争力和竞争者， 分析、判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样 的营销战略来实现销售目标。 市场分析的一般方法 A、市场前期调查内容分析 B、市场运作过程的调查内容分析： 12 a、市场总体状况： 当月营销状况的总体评价，如销量、投入产出比、任务完成比、宣传与管 理费比例等。各 项 指标是否达到预期目的，市场运行状况是否正常。 b、组织结构： 组织结构的设置是否与市场的发展相适应，人员素质是否适应市场发展需 要，人员的稳定性如何，后备班干部的培养是否促进市场的发展？目前我们市 场的特点是人员少，机构精干，这个问题对市场影响不大，但随着市场的发展， 这一问题就很值得我们关注与思考。 c、管理分析： 制度的建立与落实是否到位。通过分析，我们要了解哪些制度需要完善，哪 些制度落实不够，哪些制度脱离实际如何纠正等。 员工的稳定性，思想状况，作风及业务水平从一定程度上反映出管理状况。 如何指导与控制下级办事处，层级管理是否到位，市场反应的信息数据是否 真实。 财务的各项管理制度是否遵循总部财务政策，是否有利于促进市场的发展。 d、销售渠道及价格： 渠道是否畅通，主渠道是什么，网络覆盖能力多大，重点经销商、重点药店 有多少？货款回拢是否快速。 如何对客产分类，重点客户档案是否建立，客情关系如何，客户经营的积极 性如何。 、各级经销商批价是否按政策执行，零售价是否统一 e、消费者： 消费人群构成情况：年龄结构，预防人群比例，重复购买人群比例。 消费者反馈：通过消费者对价格、服务等方面信息的反馈，了解其关心的利益 点。 f、竞争对手分析： 营销人员必须一只眼盯着消费者，一只眼盯着竞争对手。一般说来，对于 竞争对手，我们主要关注其宣传手段、宣传优势、促销、价格、渠道、产品特 点等。 13 g、外部环境分析： 外部环境在很大程度上制约着各种营销活动的开展。外界环境也是在不断 变化着的。在具体的市场运作过程中，我们可能会碰到以下几种情况 六、习题： 先假如自己做生意要卖一件电子产品，说明卖该产品的原因？ 第 13 课时 一、教学内容： 产品策略 二、教学目的： 了解什么是产品策略 三、教学重点： 怎样学习产品策略 四、教学难点： 怎样学会产品策略 五、新课教学： 1）产品策略的概念 所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样 的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营 销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消 费者的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务， 即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。 2）产品策略的实例分析 案例讨论：吉列公司的欧乐-B 全新接触牙刷在台湾的营销 产品：欧乐-B 全新接触牙刷 地区：台湾 广告目标：通过一次促销，推出新产品和鼓励试用。消费者购买新牙刷可 得到一次免费牙齿检查。 14 主标题：清除牙菌斑，第一次这么有效 副标题：欧乐-B 全新接触牙刷，有效清除牙菌斑。 内容说明：欧乐-B 为一种导入新技术的牙刷：全新接触牙刷。它与一般平 滑刷毛不同，其毛刷采用微细纹路，更具清洁表面功效。这就是市场上牙刷品 牌不胜枚举，但为什么大多数牙医选择本牙刷的奥秘。立即试用全新接触牙刷， 你有机会参加“牙菌斑大清除活动” ，亲眼目睹这效用。 促销信息：牙菌斑大清除活动，一周见效，否则在一月内退还。 案例展示了欧乐-B 在台湾的牙刷市场上积极的促销活动。 六、习题 假设自己要卖东西，应采取怎样的方法才好卖？ 第 13-14 课时 一、教学内容： 电子电器的整体产品 二、教学目的： 了解什么是整体产品 三、教学重点： 掌握整体产品的概念 四、教学难点： 从整体产品的概念，理解什么是整体产品 五、新课教学 什么是整体产品 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产 品三个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正 要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买 某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的 15 效用或利益。 核心产品: 也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要 买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某 种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效 用或利益。 有形产品: 核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形 产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品 牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场 营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需 要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。 附加产品: 顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费 送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深 入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该 项需要有关的一切。美国学者西奥多莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在 各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包 装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式） ”. 心理产品: 指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消 费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和 形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。 六、习题 简述什么是电子电器整体产品？ 第 15-16 课时 16 一、教学内容： 电子电器新产品的开发 二、教学目的： 知道新产品的开发的优势 三、教学重点： 新产品的开发会引起怎样的效应 四、教学难点： 掌握新产品的开发的优势所在 五、新课教学： 1）新产品的开发 通俗的讲新产品的开发就是说在顺应市场的前提下做出一个市场上没有完 全相同的产品。 2）新产品的开发的好出 说白了就是增大市场竞争力，顺应市场需求，发展自己壮大自己，尤其是 以现代科技发展为代表的电子电器行业，真的是每天都在变化，一不留神就落 后了，就处于劣势地位。 六、习题 新产品开发的的对企业有何影响？ 第 17 课时 一、教学内容： 电子电器产品的生命周期 二、教学目的： 学会了解一个产品 三、教学重点： 认清任何事物都有生命周期 四、教学难点： 17 怎样认识电子产品的生命周期 五、新课教学： 万事万物都有自己的生命周期，以身边的最简单事物为例，如人穿的衣服， 终究会穿坏，以此联系到电子电器的生命周期问题。 六、习题 查询自己家里的以前的电视机用了多久？ 第 18 课时 一、教学内容： 电子电器产品的品牌策略 二、教学目的： 知道什么是品牌，品牌的的优势 三、教学重点： 了解品牌的重要性 四、教学难点 理解品牌的思想 五、新课教学： 品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业 依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。 品牌策略通常有以下几种： 1、统一品牌策略 统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用 同一策略，有利于建立“企业识别系统” 。这种策略可以使推广新产品的成本降 低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一 品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量 严格控制，以维护品牌声誉。 2、个别品牌策略 个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略 18 的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉 不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略， 企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。 3、扩展品牌策略 扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品 或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种 策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品 也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的 声誉。 4、品牌创新策略 品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创 新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐 步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商 誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消 费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。 六、习题 1.什么是品牌战略？ 2.自己买东喜欢买品牌货吗？ 第 19-20 课时 一、教学内容： 电子电器产品的服务策略 二、教学目的： 学习服务策略的重要性 三、教学重点： 掌握服务策略的思想 四、教学难点： 19 服务策略的深远意义 五、新课教学： 1）服务的策略通俗的讲就是想一个办法让顾客买的舒服，顾客的问题被舒舒服 服的解决。 2）服务的策略的好处 电子电器产品和其它产品一样，顾客受到好的服务就产生一种宣传， “回头 客”多，有助于自己的不断地发展和壮大。 六、习题 假如自己在销售一部手机，突然走来一个客人，而这个客人就是刚才在另 一个柜台买手机的那人，十分刁钻，也十分泼辣，这时你心里打算怎样应对了？ 第 21 课时 一、教学内容： 影响电子电器产品定价的主要因素 二、教学目的： 知道什么是价格策略 三、教学重点 如何理解价格策略 四、教学难点 理解价格策略的意义 五、新课教学 1）价格策略 吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。价格策略的确定一定要以科学 规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济 利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反 应，客观买卖双方共同决策。 2）价格策略的好处在于预测一个好的价位达到吸引各科，尤其是像电子电器产 20 品这样的高利润行业，就应该制定好的价位。 六、习题 简述价格策略的定义。 第 22-23 课时 一、教学内容： 电子电器产品的定价方法 二、教学目的： 了解什么是商品的定价 三、教学重点 掌握产品的定价方法 四、教学难点 如何灵活的掌握商品的定价 五、新课教学 1）传统的定价方法 1、总成本定价法:成本加成,目标利润 (一 ) 成本加成定价法（cost-plus pricing） ，即按产品单位成本加上一定比例 的毛利定出销售价。 其计算公式为：P=c(1+r) P商品的单价 c商品的单位总成本 r 商品的加成率 (二 )目标利润定价法，是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利 润率，并以次作为定价的标准。 其计算公式为：单位商品价格=总成本（1+目标利润率）/ 预计销量 2、边际成本定价法 3、盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化，这种方法是 运用损益平衡原理实行的一种保本定价法。 21 其公式是： 盈亏平衡点销售量=固定成本/单位单位变动成本 盈亏平衡点销售额=固定成本/1单位变动成本率 需求导向定价法 需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定 价格的定价方法。 它包括以下三种 (一 )认知导向定价法，是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来 制定价格的一种定价方法。 (二 )逆向定价法，它是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间 商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。 可通过公式计算价格：出厂价格=市场可零售价格（1批零差率）（1 进销差率） (三 )习惯定价法，是按照市场长期以来行成的习惯价格定价。 竞争导向定价法 （Competitive Bidding/competition-orientated pricing） 竞争导向定价法概述 竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水 平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。以市 场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法 这种定价方法主要有 3 方面特点。竞争导向定价主要包括随行就市定价法、 产品差别定价法和密封投标定价法。 竞争导向定价法的几种方式 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、 价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。 这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括： 1、随行就市定价法:在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家 企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是 价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品 价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采 22 用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会 引起价格波动。 2、产品差别定价法:产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种 同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取 低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种 进攻性的定价方法。 3、密封投标定价法:在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑 工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人 投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个， 处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参 与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中， 报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价 方法就称密封投标定价法。 2）电子电器产品的灵活定价的举例 就新产品而言 比如像手机等新品上市。可以选择低价渗透或是高价掠夺定价法。低价渗透就 是以低价吸引消费者,迅速占领市场份额。高价掠夺就是在产品上市时以高价从 而获取更大的利润。 六、习题 自己开一家电器店，怎样制定价格？是不是适当偏高为好？为什么？ 第 24 课时 一、教学内容： 电子电器产品定价策略 二、教学目的： 了解为什么商品要进行定价策略 三、教学重点： 23 理解定价策略的意义 四、教学难点 价格策略的深远意义 五、新课教学： 1）定价策略的概念 定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交 易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的 目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费 者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外， 价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。 2）具体的方法 一、成本导向定价策略 1、总成本定价法:成本加成,目标利润 2、边际成本定价法 二、需求导向定价策略 1、需求价格弹性 2、供求关系 3、准确把握顾客心理 三、竞争导向定价策略 1、随行就市定价法 2、密封投标定价法 3、主动竞争定价法 四、价值导向定价法 根据客户对公司产品的价值认知确定价格。 五、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略 所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高， 以攫取最大利润。 撇脂定价的条件： 24 （1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高， 市场需求也不会大量减少。 （2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 （3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产 品是高档产品的印象。 （二）渗透定价策略 所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾 客，提高市场占有率。 渗透定价的条件： （1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。 （2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 （3）低价不会引起实际和潜在的竞争。 （三）满意定价策略 满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。 其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价 策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格” 或“温和价格” 。 六、产品组合定价策略 1、生产大类的定价 2、可选产品定价 3、必选产品定价 4、附加产品定价 七、价格调整策略 1、折扣和补贴定价 2、分层定价 3、心理定价 4、促销定价 5、地区定价 6、国际定价 25 5、产品捆绑定价 八、刺激性定价策略 1、拍卖式定价 2、团购式定价 4、抢购式定价 5、与产品未来利润增长挂钩的持续回报式定价 6、会员积分式定价 六、习题 定价策略包括哪些内容？ 第 25-18 课时 一、教学内容： 渠道策略 二、教学目的： 什么是渠道策略 三、教学重点： 如何分析经营渠道 四、教学难点： 理解渠道策略的深远意义 五、新课教学： 1）渠道策略的概念 它是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力 具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具 有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革， 旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和 管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 2）营销渠道策略的选择 26 (一 )、直接渠道或间接渠道的营销策略 (二 )、长渠道或短渠道的营销策略 (三 )、宽渠道或窄渠道的营销策略 (四 )、单一营销渠道和多营销渠道策略 (五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略 3）渠道策略新趋势表现为三方面： （一）渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的 顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和 的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端” 。 （二）渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的 关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为 目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经 销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营， 实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实 现自己或大家的目标共同努力。 （三）渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结 构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企 业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企 业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家 经销商零售商这 样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。 四，典型的电子电器营销渠道策略 一、渠道策略的形成前提： 1.市场结构的变化，经销商阶层的形成。 以电器市场为例:早期的经销商以国营的五交化公司为主 ,以后就有了遍布城 乡的个体经销商.近年的大趋势是大卖场的出现. 2.制造业企业规模扩大，市场竞争加剧 3.基础设施的改善 -运输体系的变革 -银行体系的改善 27 -有线电视网的形成 二、典型的渠道结构 1、全国渠道结构 在中国这样的国家，全国性公司的完整营销网络应包括以下的几个环节 -总部（总经销商） -省级经销商，通称一级经销商 -地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商 -县级经销商，通称三级经销商 2、典型总代代理制 典型的省级总代理或大区域总代理制 3、制造企业分支机构的优势与问题优势 -可以利用经销商的网络，迅速推广产品 -短期内直接交易费用低问题 -企业销售过于依赖总代理 -总代理通常更重视短期收益 -总代理忠诚度对销售影响很大 六、习题 什么叫分销渠道？ 第 29-32 课时 一、教学内容： 促销策略 二、教学目的： 什么是促销策略 三、教学重点： 促销策略的益处 四、教学难点： 28 掌握促销策略的意义 五、新课教学 促销策略的概念 促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种 促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们 的购买欲望和购买行为 促销策略的好处，就是预测出在促销过程中的出现的好坏事情的发生。 3）基本促销策略 1,推式策略 推式策略是指利用推销人员与中间商促销,将产品推人渠道的策略.这一策略 需利用大量的推销人员推销产品,它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致 的产品.推式策略风险小,推销周期短,资金回收快,但其前提条件是须有中间商的 共识和配合. 2,拉式策略 拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势,把产品信息介绍给目标市场 的消费者,使人产生强烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后“拉引“ 中间商纷纷 要求经销这种产品 3,推拉结合策略 在通常情况下,企业也可以把上述两种策略配合起来运用,在向中间商进行大 力促销的同时,通过广告刺激市场需求. 六、习题 1.简述什么是促销策略？ 2.有一款手机，你采取怎样的促销策略？ 第 33-36 课时 一、教学内容： 电子电器产品新颖的经营理念与方式 29 二、教学目的： 如何学习创新方法 三、教学重点： 理解创新意识， 四、教学难点： 深入理解电子电器产品新颖的经营理念与方式 五、新课教学： 1）新颖的经营理念与方式 就是与传统经营方式不同，不过也是在传统的基础上不断挖掘不断发展， 不断地总结不断地研究出来的。 2）新颖在哪些方面 市场经济是竞争经济。在竞争条件下经营的企业，如欲求得生存和发展的 机会必须具有某种相对于其它企业而言的竞争优势。所谓竞争优势，是指企业 相对于竞争对手而言的在经营上的某些特点。面对经济全球化浪潮所带来的机 遇与挑战， 企业应当创新企业经营理念，以形成企业竞争优势。 第一，构建高品位的人性化服务新理念。 在常态市场经济条件下，企业 为了实现“从商品转化为货币” 、 “从商品体跳到金体上”的“惊险跳跃” ，制定 出各种销售策略，确立了以市场为出发点、以产品为依托、以顾客需要为中心， 以获取利润为目的的营销理念。从表面上看，这种营销理念非常符合市场经济 的实际状况，并有许多成功的范例作为经验支撑。但仔细分析这种传统的营销 理念，我们就可以发现其中存在明显的理论偏失，具体说来，一是这种营销理 念所提出的“以顾客为中心” 、 “顾客是上帝”并非真正从顾客的利益和需要出 发，而是把满足顾客需要作为企业实现自身利益的一种手段；二是这种营销理 念无视企业生产经营的负外部效应的存在，否认了企业对社会责任的承担。因 此，中国企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建一种以关爱“人或人心” 为重的高品位的人性化服务的营销理念。这种高品位的人性化服务理念必须做 到两个满意：一是使顾客满意，也就是说，企业提供给顾客的产品和劳务必须 符合或超过顾客的事前期待；二是使社会满意，也就是说，企业向顾客提供的 产品和劳务也必须符合或超过社会的事前期待。 30 第二，构建高效率的科技创新新理念。 在常态市场经济条件下，企业要想向市场不断推出高品质的产品，不仅要 凭借资本运作所提供的动力支持，而且更要依托科技创新所提供的技术保障。 如果没有科技创新，任何高品质的研发和生产都将成为一句空话。因此，在激 烈的市场竞争中，任何企业出于求生存、求发展的考虑，都不可能轻视、忽视 科技创新的作用。在经济全球化背景下，由于现代高科技手段的普及和在生产 经营中的广泛运用，不仅彻底打破了产品壁垒，也彻底打破了技术壁垒。某一 新品或技术刚刚被研发出来推向市场，马上就会有同一属性、甚至更高、更好 的产品或技术与其竞争、甚至加以取代。这一局面的出现不仅会使得科技创新 者的利润优势受到极大威胁，获利时间大为缩短，而且随着大批竞争者的跟进， 又会使科技创新者的利润空间大为缩小，甚至导致利润转移。因此，在激烈的 国际竞争中，企业要想获得持续的利润，控制市场超额利润的制高点，必须建 构高效率的科技创新理念，这种高效率不仅表现在科技创新的能力强、速度快， 而且表现在科技创新转化为现实生产力的能力强、速度快。 第三，构建高利润的资本运作新理念。 从某种意义上讲，资本是企业从事产品研发和生产的主要推动力。具体来 说，在变幻无穷的市场中，企业可以依托资本经营，一是从单纯依靠产品经营 向发展多元产业经营转化，确保企业运作的安全；二是多方寻求企业的信贷资 金，解决企业本身的资产闲置和资金运转滞缓等问题；三是进行技术创新和扩 大技改投入，并通过适度生产规模扩张获得其它途径所不能取得的规模效益。 随着经济全球化趋势和互联网信息技术的发展，中国企业一方面可以在全球范 围内优化资源配置，调整产品结构和产业结构，寻求广泛的合作伙伴，从而有 可能以最低的价格、最高的质量向消费者提供产品；另一方面中国企业又不得 不面对由于竞争白热化所导致的产品供给过剩、产品盈利空间下降、甚至为零 的挑战。因此，中国企业要想在竞争中获得优势，必须建构新的资本运作理念， 正确处理好企业经济发展和经济效益的相互关系，既要注重市场的占有率，更 更注重高额利润的获取，要避免陷入一味追求高市场份额和高增长率而不顾有 无效益的“商品无利润黑洞” 。 第四，构建高品质的产品研发新理念。 31 在常态市场经济条件下，任何企业的生产经营目的虽然都是以赢利、实现 利润最大化为第一目标，但是其实现目的的首要前提却是要先向市场推出和提 供高品质的产品。如果企业不能提供或能提供却不能达到消费者要求的高品质 产品，那么它就难以实现其生产产品的“惊险的跳跃” ，难以实现已投入的生产 要素的保值、增值。无数事实证明：某种产品能否为生产经营者带来预期利润， 最终取决于能否为消费者所接受：某种产品能给生产者带来很大利润，最终取 决于它在多大程度上代表了消费者的现实和潜在需要。中国企业要想立于不败 之地，必须不断研发出一系列高品质的产品，这种高品质不仅体现在诸如效用、 数量、特色、款式等产品自然属性和外在形式，而且体现在诸如满足个性化需 要，有助于提高生活质量等产品社会属性和人文内涵；不仅体现在符合和满足 消费者的现实需求，而且体现在洞悉和引领消费者的未来偏好。唯有这样，中 国企业才能赢得消费者的长久青睐，保持自身经济效益的稳定增长。 第五，构建高效益的竞争协作新理念。 在经济全球化背景下，科技的飞速发展和信息网络快捷传播技术的深入生 活，一方面为企业不断向消费者推出高品质的产品提供了技术可能，另一方面 使产品价值链的增值环节变得越来越多、产品结构越来越复杂，从而导致企业 研发、生产、营销新品的运营成本急剧加大。因此，中国企业要想在未来的国 际竞争中立于不败之地，必须根据经济全球化的新要求和加入 WTO 后的新规 则，建构一种高效益的竞争协作新理念。这种新理念一方面要求中国企业要本 着利益共享的“双赢”原则，勇于参与国际合作，善于从合作中寻找新的利润 生长点。那种“以邻为壑” 、 “同行是冤家”的具有小农意识的竞争理念，将严 重制约中国企业走向世界、参与国际竞争与合作的步伐，必将在经济全球化浪 潮的冲击下被淘汰；另一方面要求中国企业要善于发挥自身特长，集中有限的 资源，在产品价值链的某个或某些增值环节上寻找突破口，加强主营业务的核 心竞争力，不断保持和发展自己的竞争优势。 六、习题 概述电子电器产品新颖的经营理念与方式 32 第 37-40 课时 一、教学内容： 电子电器产品的经营战略 二、教学目的： 了解什么是经营战略 三、教学重点： 理解经济战略的意义 四、教学难点： 灵活的掌握经营战略 五、新课教学： 1）经营战略 又称“经营单位战略” 。经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境， 为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体 现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划（计划）的基础。更具体 地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存 在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事 的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资 源。从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用 优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉 择实现目标的行动方案。 电子电器产品基本的经营战略思路： 一、经营全球化。 是指世界越变越小，市场越来越大，世界经济一体化的进程正加速发展， 全球的贸易、金融、投资等经济要素日益融合；随着经济全球化进程的加快， 跨国经营已经成为越来越多企业的必然选择。2005 年 1 月 4 日，诺基亚(中国) 投资有限公司宣布合资企业重组工作完成，新公司开始运营，标志着诺基亚基 本实现了一个长达 20 年的战略目标：从全球扎根中国，再由中国支持全球。诺 基亚在中国尽力