大众型休闲服饰品牌占具了国内服饰品牌市场的半壁江山

大众型休闲服饰品牌占具了国内服饰品牌市场的半壁江山，但无论在品牌形象还是在 销售方式上彼此之间都趋于同化，各自之间的特点也仅仅表现在名称不同、代言人不同， 在经营形式以及产品风格方面很难分辨出各自的差异。因此，也有人说，中国的大众休闲 服饰品牌的经营越来越低档化，越来越单一化。在此种局面之中，虽然经营者也都认识到 了危急的存在，但在实际经营过程中却很难有更多的创新方法来改变。 /DARTICLE3/list.asp?id=42287 在大众型休闲服饰品牌的购买顾客群中，学生群体占有较大的比重，虽然他们的可支 配收入较少，但购买人群众多。相对低价格的休闲型服装产品而言，也更加适合学生群体 的日常穿着，因此，对学生群体展开的营销活动层出不穷。为了求得更多目标客户的关注， 也为了能够与更多的消费者进行联动，近几年，越来越多的服饰品牌开始在休闲服饰的重 点消费群体“学生” 中狠下功能，以期通过在学生中的品牌传播，实现品牌的认知度传 播以及提高学生群体的购买关注，例如：耐克品牌每年赞助的青年街头蓝球赛等等。然而， 对于一些中小型的服装品牌，或者是对于部分品牌的地区代理商而言，这种大规模、高投 入的赞助活动不仅需要较高的资金成本，而且还需要相应的媒体、政府以及相关外部资源 的支持，所以只能“望洋兴叹”，认为是可望而不及的事情。但笔者却认为，学校型品牌营 销推广活动不仅仅有高投入、高回报的形式，也会有少投入、高回报的机会。关键在于品 牌企业如何进行活动的设置，以及如何对目标人群进行推广，技巧性的营销方法有时会为 企业带来意想不到的效果。 /DARTICLE3/list.asp?id=42287 案例起因： /DARTICLE3/list.asp?id=42287 2005 年 4 月，为了配合夏季货品的营销，也为了增加学生消费群体对 C 品牌的深入认 识，C 品牌在某市进行了一次校园品牌推广活动。 /DARTICLE3/list.asp?id=42287 C 品牌作为新进入该城市的陌生品牌，不仅仅市场知名度较低，而且因期终端配置不 足，在一些主要的商业地区还未有店铺开设。从 2004 年秋冬季开始，C 品牌仅在该城市部 分二线地区设立了 5 家专营店。在 C 品牌决定进行一次品牌推广之后，笔者的咨询团队便 于 2005 年 2 月开始为营销活动的策划进行实地调研及分析：笔者的团队经过调研发现，每 年的四五月间，这个城市中的大学及高中学校一般都会举办学校运动会，其间也是学校展 示校容、校貌，增强学生团结互助的一次集体活动。而 C 品牌在该城市的 5 家专营店中有 4 家与 3 所学校相毗邻（2 所大学，1 所中学；最近的约有 30 米，最远的也仅有 1000 米） ； 此 3 所学校的在校学生数量约 1 万人左右，经再次与 3 所学校的学生进行陌生交谈之后发 现，学校每年均会在 4 月中、下旬举办春季运动会；每次运动会校方都会要求各年级以及 各学系全力参与，期间全校的师生也会汇集一堂。 /DARTICLE3/list.asp?id=42287 在调研工作完成之后，我们向 C 品牌建议针对他们的目标客户群学生群体，进行 一次以“学校霸王” 命名的校园品牌推广活动，利用各学校运动会期间的活动赞助提高 C 品 牌在学生群体中的认知度，让 C 品牌最为直接的客户群了解、熟知 C 品牌，并希望通过营 销宣传活动带动接下来的“五一黄金月”销售。在经过论证及分析之后，C 品牌接受此次活 动推广计划，企业开始与各学校进行接触。 一博个服饰锐品牌策管划案将理全部学在生“一线网打尽”。 实施方略： /DARTICLE3/list.asp?id=42287 首先，C 品牌开始联系各校的主管部门，并通过当地的加盟商与合作伙伴联络相识的 学校主管人员，向校方提出：C 品牌希望赞助学校在春季运动会期间的部分活动，并提供 相应的物品支持、协助校方完成运动会的组织、举办及后续宣传工作。经过一段时间的努 力，3 所学校均得到积极的回应。在校方认可之后，C 品牌开始为此次的营销活动进行准 备。 /DARTICLE3/list.asp?id=42287 主要的赞助项目包括（以其中一所大学为例）： /DARTICLE3/list.asp?id=42287 提供运动会期间各运动员、裁判员的比赛服装（会后希望保留的，支付 10 元 “管理费” ）约 400 套，并免费制作、提供运动员号码牌、比赛指示牌、校园宣传旗等物品； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 提供运动会期间运动员及工作员的饮料赞助（纯净水约 30 箱） ，以及为主席台、嘉宾 台、运动员集合处及部分观众台提供遮阳伞（20 把） ； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 为各单项比赛的前三名获奖者分别提供 300、200、100 元的 C 品牌服装代金卷一张， 并各赠送服装一套（约 100 份） ； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 为各单项比赛的第 48 名选手提供 C 品牌夏季服装产品 5 折优惠卡各一张（约 150 张） ； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 为参与比赛但未进入前 8 名的选手，以及在运动会评选中获得优秀班集体、优秀拉拉 队的所有个人，赠送 C 品牌夏季服装产品 6.5 折优惠卡（约 400 张） ； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 运动会期间所有比赛项目的奖杯、奖状、奖旗均由 C 品牌提供； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 为运动会期间进行拍摄及录象服务，对精彩瞬间及活动高潮进行拍摄制作，会后向校 方及各获奖人员提供“2005 年春季运动会精彩瞬间”影像光盘（100 张） ； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 C 品牌提供 10 名员工供运动会期间组织安排的协助工作； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 通过以上八项赞助措施换取学校的运动会资源项目包括： /DARTICLE3/list.asp?id=42287 唯一指定运动会赞助企业； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 可在运动员服装、现场幕布、遮阳伞、校园宣传旗及奖杯、奖状、奖旗中印有 C 品牌 标识； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 “2005 年春季运动会精彩瞬间”影像光盘可供 C 品牌在专营店内使用、宣传； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 可于运动会期间在运动场周边指定位置（2 处，约 40 平方米）由 C 品牌进行形象展 示及部分资料派发活动； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 推广预算： /DARTICLE3/list.asp?id=42287 根据赞助预算，此所大学运动会期间所有的直接购买物品的赞助费用仅为 7000 元（包 含视频光盘批量制作及带有品牌标识的不干胶印刷） 。而其它物品则是 C 品牌自有物品或 为简单费用支付的用具： /DARTICLE3/list.asp?id=42287 所提供的运动员、裁判员运动服是 C 品牌的过往库存产品（为生产库存，适合运动穿 着，质量可靠） ，支出成本较低。 /DARTICLE3/list.asp?id=42287 应用道具中的幕布、遮阳伞、宣传旗等为 C 品牌自有物品，部分少量的遮阳伞为租用 物品（只需花费很少资金进行不干胶制作并粘贴） ； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 代金卷、优惠卡皆为 C 品牌自有营销物品无须购买（优惠卡及代金卷制订了相应的制 衡措施，如：优惠卡所示打折幅度仅在销售产品价格在原价格 8 折以上时方可应用，代金 卷仅供一次使用，优惠卡及代金卷仅限本市各 C 品牌专营店使用等） ； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 比赛获胜运动员所领取的奖杯、奖状、奖旗均由 C 品牌长期合作的某礼品公司提供， 支付较低的成本费用及手工费用后，在奖杯、奖状、奖旗中或雕刻或印刷或绣织有 C 品牌 的品牌标识； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 现场拍摄所用的摄像机、数码相机为 C 品牌总公司企划部提供，并派员进行服务。后 期制作也由企划部完成，包含视频母盘的制作，数码相片的打印、装订等； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 实施过程： /DARTICLE3/list.asp?id=42287 在 2005 年四月中旬阳光明媚的日子里，这所大学的 2 天运动会期间，不仅让 C 品牌 的标识飘扬在校园中的各个角落，而且在运动会期间 C 品牌的营销人员还会向学生展示 C 品牌的成长历史、市场成就以及赠送带有品牌代言人的广告宣传画；穿有 C 品牌标识服装 及号码牌的运动员成为赛场中的英雄，即使是当他们在 C 品牌提供的遮阳伞下休息及等待 的时候，也同样受到所有与会人员的瞩目。 /DARTICLE3/list.asp?id=42287 为避免因品牌标识过多或过大，显得品牌过于张扬，造成学生的逆反心理，我们有意 识的将学校及运动员的名称放大，品牌的标识及名称置于其后，并避免宣传台的音响过大 影响运动会的比赛； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 运动会过程中，C 品牌的 10 名工作协助人员要求统一穿着红色服装（一方面在服装 上印有品牌标识，会起到流动宣传的作用；另一方面，也便于校方找到工作人员进行工作 的安排、组织及信息传递） ； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 在每项比赛的决赛阶段（主要在田径赛比赛中） ，C 品牌的摄像师会主动在终点等待 优胜者撞线的那一刻，并拍下精彩的瞬间，在运动会后的优胜者会得到一份精美的画册， 其中便包括优胜者本人在胜利的那一刻冲过带有 C 品牌标识的终点彩带的画面，而此照片 也会同样出现在学校优胜榜以及 C 品牌的专营店中。 /DARTICLE3/list.asp?id=42287 推广结果： /DARTICLE3/list.asp?id=42287 经过如此一系列的巧妙安排与精心构思，使得学校、学生与品牌三方都获得了满意： /DARTICLE3/list.asp?id=42287 对于学校而言： /DARTICLE3/list.asp?id=42287 不仅减少了资金与人力投入，而且通过高标准、多激励的竞技活动丰富了学生的日常 生活，也增加了学校的服务内容，有利于学校的社会宣传及后续招生工作。 /DARTICLE3/list.asp?id=42287 对于学生而言： /DARTICLE3/list.asp?id=42287 以往的参赛活动只是学校指派或班级指派的任务，参与积极性不高，而经过如此一来， 不仅让参与的学生获得了物质（例如代金卷、优惠卡、服装等）上的激励，并且得到了精 神（带有优胜者的照片放在学校与 C 品牌专营店中，成为万人瞩目的焦点，获得了自尊与 自信）上的满足； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 对于 C 品牌而言： /DARTICLE3/list.asp?id=42287 此次春季运动会赞助，一方面提高的品牌在消费人群中的声誉与认知度；另一方面， 也是为接下来的五一黄金营销季进行的市场铺垫与预演，四所学校的上万名学生均能够成 为其目标客户或潜在客户，为品牌的春季营销提供了丰富的顾客资源。 /DARTICLE3/list.asp?id=42287 在本次活动结束后，我们对临近的各营销店铺进行跟踪与营销调查，从销售数据上看： 活动后 1 个月的春季产品销量是之前的 3 倍有余；推广活动之后 1 个月内，在活动其间所 分发的优惠卡、打折卡的使用率接近 94%；活动后 1 周内进店的消费客户中 51%为本次推 广学校的学生，且往往是三五成群集体消费。 /DARTICLE3/list.asp?id=42287 案例总结： /DARTICLE3/list.asp?id=42287 在此次以“学校霸王” 为命名的主题推广活动中，我们也总结出一部分经验技巧： /DARTICLE3/list.asp?id=42287 提示 1：不能过分张扬，应“润物细无声”； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 学校毕竟是一块缺少社会嘈杂相对纯静的环境，学生的思想也较为单纯、执着。作为 商业企业的服饰品牌，一方面即要将品牌的认知度在学生中进行推广，另一方面也不应将 纯商业化的动作手段付之予应用。因为在现代学生的眼中，过于商业的化的表现，如果在 不适当的氛围中体现或过多的表现，只会让他们感到不适与厌烦，因此也会对品牌产生适 得其反的效果。所以，笔者认为校园推广只要让学生们知道品牌的名称即好，不需要让每 一个人都对品牌有详细的了解，如果他希望了解更多也会主动问询，不必要对他们实行灌 输式、填鸭式的推广，逆反心理的产生只会事倍功半。 /DARTICLE3/list.asp?id=42287 提示 2：以细小赢天下，在细微之处显真情； /DARTICLE3/list.asp?id=42287 虽然在学校各