处方药的营销推广

营销推广 处方药的营销推广工作，体现在操作层面，最关键要解决的是营销队伍体系的 建立、通路策略的明确和营销技巧的掌握。这也是我们关于和坦营销推广工作 的建议的核心出发点。 据了解，辉瑞在全国 50 个大中城市共有近 400 名医药代表。 据统计，1998 年在浙江省工商局登记注册的医药代表就有近 6 万人。在这些制药企业中， 医药代表队伍少则二三十人，多则四五百人，甚至上千人。 十几年的时间里，随着医药市场竞争的日趋激烈，今天中国的医药代表群体已经成为接近 200 万人的职业大军。 随着药品市场竞争日趋激烈，建立企业自己的市场营销队伍，已经成为掌握市 场主动权的重要法宝！ 和坦主要竞争对手之一的沐舒坦，仅在温州就有 6 名医药代表，这表明其实行的是以自建 队伍为主的人员密集型营销。沐舒坦仅糖浆极刑在杭州就占有 20%的市场分额，与其医药 代表队伍的完善密不可分。 和坦作为康乐药业寄予厚望的主力产品，虽然我们也选择了通过医药公司代理，但这仅是 一种不完全代理的形式，且医药公司所代理药品众多，人员素质也参差不齐，不可能有效 实现提升康乐品牌、有效促进厂家同医生关系的目的。 因此，建立和坦自己的营销队伍，是我们实现市场推广目标最稳妥、有效的选 择！ 体系建设 结合市场拓展目标和工作进展的需要，合理确定区域医药代表的需求比例，是 我们队伍体系建设的出发点，这里我们提供两种可供参照的方法。 省级区域医药代表人数的确定 计算方法一： 以杭州为例，各类医疗机构总数 400 多家； 在通路建设比较完备的阶段，预估需拜访医生总数约 2000 人； 据统计，平均而言，每位医药代表每日平均拜访医院 23 家，拜访 810 名医生， （预算 15 名医生，每位医生拜访时间约 10 分钟） ，则每人每月总拜访次数最高为 220300 次； 按照每位医生月平均拜访 4 次计算，每月总拜访次数约 2000X4=8000 次； 浙江省所需医药代表最少人数为：8000/300=27 人。 省级区域医药代表人数的确定 计算方法二： 从工作覆盖面看，一个医药代表所能覆盖（负责）的医院数量往往不会超过 1020 家，浙 江省所需医药代表总人数范围约在 2040 人之间。 队伍培训 在面临 WTO 的挑战中，医药企业的营销模式正在由销售驱动向着市场驱动型转变，这也 是国际化制药企业普遍采用的专业化营销模式。 医药代表队伍的素质，对我们推广工作成效有着至关重要的影响，营销模式的转轨呼唤专 业化的医药代表，通过运用市场策略，通过医药代表的专业拜访确立产品在医生心目中的 市场定位，通过市场学理论与销售策略结合的方法，深入发掘市场潜力，实现和坦持续增 长的销售目标。 根据医药代表的职业标准，如何通过培训，使我们的医药代表队伍成为真正专 业化的队伍？ 医药代表的职业标准 产品知识 销售拜访 群体销售 销售通路管理 区域管理 行政管理 沟通工作 自我发展 专业知识 医药代表应掌握的药品营销基本知识 医药代表应该掌握的医院客户知识 医药代表应掌握的市场学基本知识 专业技巧 医药代表的区域市场管理 专业拜访技巧 群体销售技巧 客户服务 专业素质 不同发展阶段的成熟度与自我激励 成功所需具备的能力 医药代表的工作态度 通路策略 医院 选择“双线并举”的通路开拓策略 作为目前国内首家引进生产的化痰药，和坦目前还不存在相同成分、不同品牌的竞争 对手，为防止后来的跟进者，我们应该首先通过进入高级别医院、树立起品牌的高端形象。 根据和坦在祛痰类药品中具有广泛的人群适应性，并避开竞争对手相对成熟的市场锋 芒，在保持高端形象的同时，把低端医院（一级医院和基层医院）作为普及产品的重要渠 道，有助于我们市场开拓面的普及和开拓速度的提升。 高端医院 以杭州为例，我们可以选择浙二医院、省肿瘤医院、浙大医学院附属口腔医院、七医院机 场路院区等医院作为通路形象和品牌形象的高端据点。除销售产品外，通过与这些医院相 关领域的权威专家建立密切关系，并邀请他们参加有康乐召集的产品学术会议或临床会议， 来促进更多医生对和坦产品的认知，并影响、带动其他医生的用药欲望与热情。 低端医院，也即基层一级医院，重点是社区卫生保健机构。我们可以根据城市不同区域的 划分，在每区域首先重点选择 5 家左右一级综合医保服务机构，利用其对群众普通用药的 号召力，并通过对社区医疗机构领导或相关医生等医务人员的公关工作，使医生能够重点 推荐和坦产品。在试点基础上，逐步扩大一级医院的开拓范围。 此外，在一级医院，我们可以利用多种医院内媒体宣传机会，争取更多患者人群和普通群 众对和坦品牌的认知。 药店 虽然药店在目前还不是和坦主要的推广通路，但着眼于产品和企业的长远发展，利用我们 温州市场的现有优势，也为了逐步探索、适应 OTC 药品营销的思路和推广模式，我们可以 在宣传工具方面、人员培训方面、通路关系培育方面展开小范围的创新实验，逐渐积累相 关经验，开拓营销的视野，也可增强对消费者心理的了解和理解。 非处方药与处方药销售的区别 两者是完全不同的概念，本质不同的根源在于： 消费者可以自主地选择药品，非处方药的购买决策者和最终使用者往往是合一的，医生的 指导和影响要小得多。 产品在医院销售时，我们所要说服的只是数量有限的医生，而当产品在药店销售的时候， 我们所需要说服的就是数量巨大的患者。 因此，非处方药销售的关键环节在： 如何说服患者购买本公司产品？ 如何让店员推荐本公司产品？ 如何使店员的推荐更有信服力？ 如何做店头的布置与陈列，并使陈列更加生动化？ 如何与公司的整体广告及市场促销计划配合？ 关系营销 在药品营销领域，关系营销的通俗理解 就是用各种方法满足医生的个人需求，他的需求满足了，自然会处方你的产品来回报。 就是寻找满足医生需求的方法。 是在销售过程中一切能帮助你完成销售目标的方法。 是巧妙的讲解产品，让你的客户接受你的产品的方法。 是利用人际关系达到销售目的的方法。 。 。 。 。 。 。 人员拜访 人员拜访是建立与医生感情的不二法门，是个体沟通最具个性化、 最深层次的交流。最重要的销售技巧的体现，是提升医药代表销售 技巧的关键，其关键在于拜访计划和拜访技巧。 长短期拜访目标的有机结合 短期目标如日拜访目标、周拜访目标、月拜访目标，可以使我们明确观察进展、得失而及 时调整工作。长期目标则体现在医药代表的季度销售计划、年度销售计划中，如销售目标 完成情况，目标医院的产品覆盖率、目标医生的拜访覆盖率、目标医生对产品的定位等等。 人员拜访前的准备工作 人员拜访时必备的推销工具：名片、客户名单、访问准备卡、价目表、电话本、身份证明 书、介绍信、地图、产品说明书、资料袋、笔记本、药品二证一照等。 根据医生日门诊人数、处方权限、对产品的支持度，确定拜访频次。每个医药代表每天至 少拜访 5-7 位医生。医药代表要努力和医生建立稳固良好的关系。 按医生开发潜力的拜访计划 客户类别 拜访策略 拜访频次 无兴趣、潜力小 不定期邮寄资料；使用 名片、品牌提示性礼品； 评估拜访价值或停止往 来 1 次/1-2 月 保守使用，有开发潜力 定期邮寄资料；电话、 传真拜访；顺路拜访； 赠送品牌宣传的小礼品； 增加对产品的兴趣；发 掘客户的需求； 2-4 次/月 首选使用，潜力大 保持、推进使用现状； 提醒产品关键利益；适 当奖励；推广其使用经 验；积极进行产品学术 推广会 4 次/月 按医院及医生级别的拜访计划 级别 病人数 处方权 支持度 拜访频率 A 级 30 人/天 100 元/处方 良好 4 次/月 B 级 10-30 人 /天 50 元/处方 一般 2 次/月 C 级 10 人/天 50 元/处方 无兴趣 1 次/1-2 月 医药代表在不同销售阶段的拜访侧重点 产品进入医院初始阶段 医药代表的工作应首先选择正确的目标医生，并寻找最好的拜访时机。 同时通过护士或直接探询医生，找出医生正在使用的竞争产品，巧妙选择“卖点”以 突 出自身优势。 拜访目标应设定为说服目标医生开始尝试试用新产品。 扩展阶段 此时和坦产品已经引起竞争对手的注意，医药代表的第一任务是确保产品的推广使用， 应注意积极维护医院药品流通渠道通畅，对医院药物使用信息保持高度敏感。 其次分析医生对自己产品的使用态度是首选，二线还是保守用药，并找出原因（产品 知 识？专业服务？） ，以区别对待。 第三就是调整工作方法，改进服务水平。保持适当拜访频率，不断用产品卖点提示医 生， 以增强医生信心。同时扩大适应症，合理提高目前适应症用量等。 专业拜访技巧的六步循环 开场白： 通过医药代表的一句话沟通，说明拜访目的，获得医生对讨论的 共识，围绕拜访目标双向交流。 探询和聆听：主要是为了引导医生表达对产品的需求点，发现需求后便于 获 得拜访的控制权。 产品介绍：医药代表通过把产品特点转换成医生的利益点，说服医生处方。 处理异议：了解客户的异议可以提高服务的水平；解决异议可以满足客户 的 需求，实现销售的成功。四个步骤：缓冲、探询、聆听、答复。 加强印象：通过信息分享产生共鸣，这样可以使双向沟通保持流畅，双方 易 于达成共识。 主动成交：在沟通中，随时发掘成交的机会，掌握主动权。 开场白 主动成交 探询/聆听 产品介绍 处理异议 加强印象 设定目标 摘取成果 寻找需求 特性利益转换 把握机会 强调共鸣 品牌建设 一个成功的企业，一个形象好的企业，肯定有高品牌知名度的产品；因为， 产 品 是 企 业 与 公 众 沟 通 的 最 重 要 的 桥 梁 ， 也 是 构 成 企 业 形 象 的 重 要 组 成 部 分 。 和坦作为一种优势产品，客观上为康乐提供了一种以产品带动品牌形象， 进 而带动企业形象的资本。 但缺乏强势的企业品牌支撑，已经成为和坦市场推广的先天不足，这是康 乐 在推广和坦产品过程中应该加以弥补的工作。 和坦的品牌建设工作包括了前期产品概念的提炼和品牌传播执行的两部分 的有机整合。 品牌传播 和坦的品牌建设工作，除依靠和坦产品的知识营销展示、树立产品形象， 并 拉动康乐企业品牌提升外，还应通过品牌联动对和坦产品的市场推广起到 更 进一步的推动作用。 品牌联动 品牌联动的含义就是通过康乐企业形象传播的输出，通过康乐在医药领域关联产品的输出， 强化和坦的背景资源，对和坦产品形象的建立和传播起到晕轮效应。 知识营销 上海罗氏赛尼可提出“全国第一减肥品牌” 今年减肥药市场的佼佼者赛尼可就是运用知识营销打开中国市场的。2000 年，上海罗氏赛 尼可提出“全国第一减肥品牌”的口号，但他的营销却着眼于长远，以推广医学知识和提 供专业科学咨询的形式出现，其销售终端定在医院。早在罗氏在进入中国之前，就遍邀国 外学者来中国召开学术会议，召开学术交流会或经验交流会，使中国的医生、医院认识赛 尼可，接受赛尼可；接着他们又利用第一批医生，对中国的 2400 多家零售药店店员进行 减肥知识培训。在赛尼可进入中国时，一大批精通赛尼可的医师、药剂师已经培养成功。 在推广费用上，罗氏赛尼可的一组数据：40%用于医院的学术推广，30% 用于零售终端和 媒体推广，30%用于强化“轻盈会”及治疗全程跟踪等售后服务。通过一系列知识营销的 运作，赛尼可占有了 90%的医院减肥市场份额，成为减肥药的医院临床第一品牌，在终端 市场上也表现不俗，成为和“曲美”并驾齐驱的领导品牌。 OTC 带动 根据国家对药品分类管理品种的遴选进度，从 2002 年 12 月 1 日起，所有处方药一律 不得在大众媒体发布广告。 在新政策出笼时，海王就着手研究相应方法，该集团从去年开始就进行广告策略的调 整：通过非处方药的广告，积累企业品牌形象，从而带动处方药的销售。这一策略的实施 也起到立竿见影的效果，通过密集广告投放量，大幅度地带动了海王产品的销售。 面对新形势，更多的企业将会选择一两个主导品牌，通过塑造个性化的形象，推动处 方药产品的销售。 品牌形象 处方药退出大众媒体后，企业形象广告将会受到重视。 哈药六厂在经历了原始的密集式产品广告投放之后，开始在全国绝大多数电视台播出 公益广告。此举目的是以全新的方式和心态来加强对企业形象的深层塑造，从而提高产品 的知名度。 康乐在还没有明确推出 OTC 药品的情况下，应该以多种手段和工具，把握尽可能多 的机会，进行企业