名烟名酒店掀起酒水终端营销

或许面对惨烈的终端竞争我们已经无可奈何，或许对终端营销我们已经失去信心，但我 们发现，这个时候，也是酒水营销新思想最活跃的时期。这种正在发生的变革，将直接影 响我们的思维，改变我们的营销行为。或许酒水营销的精细化时代真正要开始了 在近一段时间，中国酒水营销界开始把目光集中投向名烟名酒店这一零售终端。许多 企业都明确地提出，要把名烟名酒店作为下一阶段营销工作的重心。在市场经济这场大戏 中，毫不起眼的名烟名酒店为何会从“跑龙套”升级为“ 当红小生 ”？为何会出现这样的渠道 重心的转移呢？如何正确评判烟酒零售渠道的价值呢？对于酒水厂家和经销商而言，这是 一次商机，还是又一次打击呢？作为酒水生产企业，又该如何运作名烟名酒店这一渠道呢？ “帮”打天下 2006 年年初，在青海西宁市区，仿佛一夜之间就开张了数百家挂着“名烟名酒”招牌的 零售店，几乎覆盖了西宁市区的各条大街小巷，这一盛况着实令人震惊。而这就是名烟名 酒零售店的开创者们河南商人的杰作。 分析名烟名酒店，要从河南说起。 王卫甫（别名王小六），河南许昌人，在河南郑州酒圈有很高的影响力。他 1994 年在 河南开了第一家烟酒零售店，之后带动了一批许昌乡亲进入郑州，相继开设 400 多家名烟 名酒店，已经形成小有名气的“许昌帮”。据粗略统计，河南郑州市区现有名烟名酒零售店 铺约一千多家。除许昌帮之外，还有“商丘帮”占 300 多家店，其他散户占 300 多家店。现 在华北、西北及许多地区正在兴起的名烟名酒店多半都是河南商人的势力范围。 据王经理讲，名烟名酒店在河南郑州的鼎盛时期是 1998 年前后，他们改变了原来各省 市糖酒公司一统零售市场的状况，成为了当时酒水销售的重要渠道，许多名烟名酒店的小 老板都在这个时期发了财。据不完全统计，当时茅台和五粮液约有 70%的销售就是这些名 烟名酒零售店完成的。但 2000 年以后，随着各现代终端大型超市的涌入，名烟名酒店的价 值又被弱化了，销量也大大减少。这也是名烟名酒店小老板们最痛苦、最迷惘的时期。于 是赔钱、分流、转型，还有连锁、扩张等等都成为这一时期的表现主题。 或许 2005 年和 2006 年这两个年头，该是名烟名酒店的又一次发展转折期。渠道关注 的视线再一次聚焦在名烟名酒零售店的身上。 “势”不可挡 新闻链接：日前，江苏省餐饮行业协会、消费者协会联合公布新规江苏省餐饮行业 经营行为规范：从 2006 年 5 月 1 日起，饭店不得禁止消费者自带酒水，消费者可以自由 带着酒水进出餐馆。此次南京市出台的自带酒水新规无疑具有标志性的意义。 据调查，当前自带酒水的呼声越来越高，而这直接影响了酒水在酒店的销量，酒水终 端营销遇到了前所未有的障碍。“酒店基本不卖酒了。”酒店的销量大幅下滑，已经远远无 法抵上投入，更谈不上盈利了。由于酒店销售与酒店投入的不成比例，许多买断酒店的经 销商都在苦恼中。营销专家王朝成分析，自带酒水的潮流可能会带来两方面影响：一是酒 店内部的平价酒水超市可能会越来越多；二是名烟名酒零售店的效能越来越受重视，且其 将呈现品牌化发展。 黑土地酒销售公司刘总认为，当前自带酒水的潮流促使整体酒水运作的难度都会加大， 尤其新品牌的成长难度就更大。原来只要抓住几个核心酒店，加大投入就可能切入市场， 但是现在酒店的效能在降低。搏杀性质的酒店终端投入已经很难启动市场，因为消费者和 市场都在走向理性，培育期被无限地延长。在酒店终端启动市场的效能越来越低的时候， 我们不得不思考，市场的“发动机”究竟在哪里？思考原来倡导的“盘中盘”营销模式，假如 酒店这个小盘的能量不行时，新的小盘又在哪里？ 纵观中国酒水整体市场，我们发现，许多厂商的思维依然停留在过去的酒店终端营销 的阶段，根本不重视烟酒零售的渠道价值。也许 10 万/年的酒店进店费他们敢掏，但 1000 元/年的零售维护费用却不肯出。究竟哪个是真终端，或许我们要认真思考一下了。 业内人士这样预言，未来的两三年内酒店终端将不再是企业的投入重点，而烟酒零售 店将可能跃级成为“新终端” 。其实烟酒零售店本来就是流通环节的重要组成，只是酒水行 业在这个环节总是停留在自然运作层面。而自带酒水在某些区域的盛行，将极大地刺激烟 酒零售环节的营销动力。我们必须看到，酒水终端营销的重心将出现新的转移，这正是新 时期酒水营销的新特征。 主要经销泸州系列酒的邢台孙建军经理在 2004 年 4 月份就进入了烟酒零售店，其邢台 蓝马糖酒公司在当地也小有名气，当前已有 4 家店，1 个 300 多平米，1 个 100 多平米，还 有两个 40 多平米。据其介绍，也就是在 2004 年下半年，邢台市区一下子铺天盖地出现了 许多“名烟名酒” 招牌的店，其实有许多都是从原来的商店改成了名烟名酒店。当前在邢台 地区较具规模的烟酒零售公司还有汇峰烟酒、中桥烟酒和圣和烟酒等，其销售情况都比较 可观。 近两年，许多烟酒零售店的老板在零售生意的同时都开始涉水产品经销，也就是转型 为零售与代理的“兼营商” 。这些人员构成了酒水经销商的“新群体”。原来主做零售的郑州 王卫甫经理在 2003 年 5 月份也开始接手金六福酒，负责其郑州市区流通渠道，他也从零售 商换身为代理商，完成了自身的转型与提升。对于这一新型的零售代理商，我们要客观分 析，他们的优势在于较好的零售终端关系网络，但是如何发挥这一渠道的力量顺利推广产 品，或许还需要思考如何与相关渠道开展整体配合。 商机？打击？ 自带酒水越来越盛行，名烟名酒零售店越来越受重视，对于酒水厂商而言，这是新的 商业机会，还是又一次残酷的打击呢？如何顺应这一趋势积极运作呢？ 这些都是当前必 须要思考的问题。当前有许多企业都特别注重团购，专门成立部门进行运作，但是成效并 不明显，人们发现团购渠道的运作难度比想象中要大得多。酒水终端营销的思路应该如何 调整呢？我们认为，当前酒水营销最缺乏的是复合式渠道运作意识。中国酒水市场的竞争 已经进入了新阶段，传统的终端营销思维必须调整。我们要接受这样的变化：市场重心要 从几个核心点向若干个核心点转移，从单一渠道向复合式渠道调整，原有的数个大批量走 货被分解成单个小量走货。许多厂商认为，这种改变是一次巨大的商机，因为它将改变终 端的力量对比，并不是有钱就能做好市场，还需要细致的终端管理，竞争将从资本的较量 升级到管理的较量。但对于当前正在投入买断酒店的厂商而言，当前这种趋势无疑就是“雪 上加霜”，痛苦不堪。 安徽口子酒业河北区刘经理分析，华北及其他许多地区的酒水销售业态构成正在不断 的发展变化中，凡是酒店密集区必然有名烟名酒店的存在。许多消费者也都不愿意到酒店 买酒，而习惯到酒店旁的烟酒零售店就近购买，这已经形成消费惯性。面对这一渠道架构 与消费行为的变化，生产企业务必要调整思路，倒过来从消费者角度换位思考。需要指出 的是，我们生产企业总是沿袭传统思路把酒店与零售分割开来，实施不同的运作，但是对 于消费者而言其对产品的认知却是整体性的。在以前的市场运作中，我们过分强调酒店对 消费者的影响价值，却忽略了零售对消费者同样存在的影响价值，其实两个终端的价值是 相辅相成的，缺一不可。我们需要建立复合式渠道运作思路。 必须看到，中国白酒营销已经进入精细化时代，像做饮料和啤酒一样把白酒做到零售 终端，从原来的简单放货转变为细致运作，实现深度分销，这应当是中国酒水营销发展的 方向。当前安徽口子窖在石家庄市区也在主攻名烟名酒店。他们专门安排了 68 人左右负 责烟酒零售渠道，大约在做 200 多家烟酒店。他们特别注重售点的维护工作，严格执行经 常性拜访。当前该品牌在这一渠道的成效比较明显。 从去年年底开始，安徽古井贡酒也把名烟名酒店作为某些区域的重点渠道进行运作。 该公司销售总经理朱仁旺提出，要把名烟名酒零售店当做商超或当做酒店来运作，加大促 销推广力度。他认为，烟酒零售店也有其固定的消费群体，究竟是哪些人群则需要我们认 真分析与总结。这是我们营销工作的突破口。 一些在名烟名酒零售店起步较早的企业已经尝到了甜头。河北祁卫云经理说，他们从 去年开始加大烟酒零售终端的运作，感觉这一渠道的运作比较有成效，而且执行现款现货 使得资金压力较小，运营风险较小。当然对于酒店终端他们也没放弃，只是把大部分的酒 店终端交由分销商做，自己仅仅把控几个核心店。 自我“修炼” 名烟名酒零售店的共性特征：1.铁打的茅五剑，流水的流行酒；2.假冒伪劣的名酒较多； 3.帮派林立，帮内连锁；4.每家店都有自己的特定分销范围；5.多开设在繁华街道、重要部 门及其家属院、高档酒店附近。 就这一渠道自身存在的问题分析。首先就经营者而言，名烟名酒店的老板多数文化素 质偏低，其营销思路相对传统，“坐商”意识浓重。其次就产品结构而言，一部分是茅、五、 剑等国家名优酒，一部分是当地最流行的畅销酒，另一部分就是包装精美、利润丰厚却毫 无名气的小厂品牌。第三就其盈利构成而言，畅销酒利润极薄，小品牌又有利无量，名牌 酒走量有限，在部分店铺中假货反而成为其利润的主要来源，而这也直接引发了渠道的信 任危机，消费者无法放心消费，这可能是该渠道最致命的发展桎梏。 营销专家王朝成指出，名烟名酒零售店要真正发挥其核心渠道的价值，最根本的就是 要解决名烟名酒店自身存在的问题，克服非市场因素的影响。具体办法有二：第一，零售 店的品牌化。第二，利润型的产品架构。 总结多年的名烟名酒店运作经验，郑州王卫甫经理提了三个关键点：第一，维住老百 姓。这是名烟名酒店的运作核心。这块不赚钱，但可凭借薄利多销赢得口碑。第二，维住 老板，也就是抓商务用酒市场。这是盈利点，但这部分消费群对产品的品牌和品质都要求 很高。第三，维住官员，也就是抓政务用酒市场。主要就是做好团购，做好办公室用酒。 邢台经销商孙建军经理认为，烟酒零售运作只有在注重产品质量和降低销售费用两方 面下功夫，才有可能取得良性的发展。为了保证产品质量，他规定非各省前三名的知名品 牌都不进货，虽然有些品牌在邢台当地已经成为畅销酒，但虑及流行酒的短期性，他也没 进货。孙建军强调，烟酒零售店的产品规划与选择是运作关键，当然也要在保证信誉的同 时，保证自身利润。本身蓝马公司就代理了许多产品，这些从厂家直接进货的产品就是其 利润的主要支柱。 我们认为，名烟名酒零售店的运作，当前最重要的是要找到自身的价值。虽然借助市 场自带酒水的大潮流，可以帮其找到存在的理由，但是烟酒零售店还要转变运作思路，从 坐商转变为行商，积极地开展推广，只有这样才能顺应趋势，把握先机，赢得发展。比如 酒店门口的促销拦截，有些企业当前在这方面下了不少的功夫。比如便民配送，也是一个 不错的方式。尤其在小区周边的名烟名酒店，可充分利用地源优势，打造自己的“地盘”。 如为周边的消费者送货上门，解决货物沉重的便民措施等等。 冲破阻力 当然烟酒零售的运作也并不是想象中的容易，可能在某种程度上，它更是对酒水营销 人的一种考验。记得有位经销商曾说过一句成功的经验，“把活做细了”，这句话或许在我 们运作烟酒零售渠道面前更适用。 当前名烟名酒店在南方地区与北方地区表现各不相同，经济发达地区与不发达地区也 表现不同。所以名烟名酒店的运作呈现明显的区域特征。而且，名烟名酒店这一渠道也并 不是所有产品都适用，相对而言，传统名优品牌的优势略大一些。 客观来看，当前烟酒零售店运作的难度主要集中在以下几点：一是终端不集中，数量 增加，管理难度加大。二是与其他渠道配合的问题。三是赊销的账款管理。 “酒都从旁边小店拿了，我们酒店还怎么卖呀？”河北保定裕庆荣的王经理提到，烟酒 零售店在渠道推进中也会遇到来自酒店终端的阻挠。如何解决酒店与零售的矛盾呢？对于 刚刚进入市场的新品而言，分渠道运作产品可能会比较得当，也就是零售品种与酒店品种 最好分开；而对于已经进入成熟期的品牌而言，零售品种与酒店品种往往无法区分，要保 证供货价一致，但之间的终端售价差最好拉近，控制在 10 元之内。 “蜀乡门第” 酒在烟酒零售店做得十分细致。作为该品牌的经销商，石家庄瑞雪恒丰商 贸公司王经理深有感触。去年他们集中投入了约 100 多名业务人员专门运作烟酒零售店， 其目的就是形成整体围攻之势，零售与酒店形成市场共振。值得一提的是，该品牌当时全 部现金结款，而这给零售店的一些压力，反而调动了零售店老板的销售动力，这也是保证 其成功运作的关键点。 解决利润困惑，是烟酒零售运作的核心点。四川郎酒集团河北区王经理说，他们当前 在这一渠道主要做了两方面工作：一是零售终端的产品架构，更侧重于零售的利润满足。 二是选择核心店设立专柜，并支付专柜费，每店一年 1000 元。这两方面的工作落实下来， 让其在零售终端占尽先机，备受欢迎。 当前烟酒零售店的促销推广主要集中在常规方式上，比如买赠、返利等，有上促销员 的但较少，还出现了把营业员反聘为促销员的方式。有些企业在烟酒零售店内已经开始设 立品牌专柜，费用极低，有些只是给一部分样品酒。业内人士总结，烟酒零售店的运作关 键就是“显眼的货架位置店老板的用心推荐门口的堆箱陈列”。 营销专家王朝成指出，由于烟酒零售店地理位置分散的特殊性，大面积运作这一渠道 并不正确，最理性的做法是分区域推广，分系统推广。也就是展开拉网式“扫街”，一片一 片地精耕细作。 综上所述，烟酒零售店的三大运作要点：一、适路的品牌；二、高利润；三、精细化 运作。 但是我们也