试析中国智能手机市场中的饥饿营销

课程论文名称：试析中国智能手机市场中的饥饿营销选课号：MANA120008.01 姓 名： 樊雨轩 学 号学 院： 新闻学院 专 业：新闻传播大类试析中国智能手机市场中的饥饿营销摘要：从苹果到小米，再到锤子、魅族、联想、华为等，一大批中国市场上的手机商纷纷采用饥饿营销的策略。从营销策略来看，饥饿营销确实是一个不错的营销模式，对产品的推广和企业形象的树立都有一定的积极作用，但在操作的过程中也需把握好度，以减少其带来的负面影响。本文以中国智能手机市场中的三类手机为例，试图分析饥饿营销策略在手机营销方面的适用范围和作用，分析饥饿营销的弊端， 警示并不是所有企业所有产品都适合饥饿营销。最后，本文探讨了在智能手机市场营销的“后小米时代”中国市场上的手机商应该如何立足自身进行市场营销。关键词：饥饿营销、手机市场、小米手机、适用范围中国已经成为全球最大的智能手机市场 1，在这个市场中，一场没有硝烟的战争正在进行，竞争日益激烈。中国的智能手机企业急于找到一种克敌制胜的方法以建立竞争优势，获取更高的利润和市场份额。在这种背景下饥饿营销应运而生，随着苹果和小米手机饥饿营销的成功运作，中国智能手机市场出现了饥饿营销的普遍运用，这一现象引起了消费者、商家和学者的持续关注。之前的研究表明，饥饿营销理论在我国仍属于较新领域，理论和实证两方面的研究进展都较慢，现有的研究大多仅从理论层面分析饥饿营销模式，或者集中在对小米和苹果两家企业的研究，缺乏对中国智能手机市场中多个品牌的全面分析。本文旨在探讨中国智能手机市场中饥饿营销模式的使用情况，并试图为未来的中国智能手机品牌如何对待饥饿营销，如何进行市场营销提出一些建议。并得出了这样的结论：饥饿营销确实能对企业和产品都能发挥巨大积极作用，但饥饿营销有其适用的条件和范围，并不是一种放之四海皆准的方法，国内市场上的手机品牌应该根据自身条件和市场环境因素采取更多样化的营销方式。本文将手机市场分为三类进行分析，旨在找到证据佐证以上观点。一、饥饿营销1、 饥饿营销的含义在市场营销学中， “饥饿营销”是指销售商和厂商通过一系列的调控手段，对商品的出1 李锋， 粉丝驱动的直销模式研究 ，2014，厦门大学，第 90 页。货量进行调整，通过人为的干预方式改变市场供求关系，制造“供不应求”假象，持续吸引消费者注意力的一种营销策略。 2通俗的讲，最美味的食物叫“饿” 。饥饿营销就是激发消费者欲望却不满足或滞后满足，简言之，吊人胃口。其目的在于维持商品较高售价和利润率，其最终目的在于维持企业品牌形象、提高产品附加值。企业实行饥饿营销，是对市场规律的一种深刻认识。按照常规思路，产量越高，利润越大，效益就越好，所以企业倾向于规模经营，大批量生产然后投放市场。但当供给大于需求时就有可能造成产品积压，销售不畅。使用饥饿营销策略时，企业主动掌握着市场控制权，将生产规模严格控制在比市场容量小 1020%的范围内，通过有意识地压缩产量来达到产品畅销的目的。 3营销管理的核心是满足消费者的需求和欲望，饥饿营销反其道而行，实际上是一种欲扬先抑的做法。现今，饥饿营销被广泛应用于手机、汽车、房产、奢侈品等众多领域，我们经常看到的“限时抢购” “限量版” “诚意金” “预约抢购”都是饥饿营销的表现。2、 理论基础2， 1 效用理论（消费者行为理论）饥饿营销方式的理论基础是消费者行为理论（Theory of Consumer Behavior）的核心理论即效用理论（utility theory） 。效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量，是一种心理活动， 4体现主观意识性。判断效用是否存在及其大小不仅取决于商品本身满足人们需要的客观物质属性，更重要的是取决于消费者的主观的心理感受和评价。我们在消费过程中，欲望的满足实质上就是商品效用的实现。消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化。 5在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，尤其是当它已经成为了许多消费者最迫切需要的商品时，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。在饥饿营销的运作中，由于商家人为的制造“供不应求”的假象。消费者在产生欲望却不能及时得到满足的情况下，欲望被极度的放大，效用也被放大。2 李振波， “饥饿营销 ”饿了谁试论国际营销中的“饥饿营销” ，载于商场现代化，2013(24)：第119-120页。3 饥饿营销策略http：/www，wm23 ，com/wiki/4907.htm4 “百度百科：效用 ”http//link?url=Qx_EoMSBJ4SNuGycVFogDwJaU7Kun7KLS98Zq8D8Izm-y0Wt5S5BaJzLvZWIy1In0fudLLp1yTRKj1YFIqnOv_5 何志兴， 基于消费心理的营销新策略饥饿营销 ，载于青年与社会 ，2013(11) ：第 93-94 页。2， 2 马斯洛的需求层次理论与消费动机根据效用理论，我们已经知道饥饿营销实际上依赖于对消费者心理的把握。营销管理的目的在于满足消费者的欲望和需求，因此，企业必须要深层次地研究消费者的消费心理，了解其需求和购买动机等，并以此来制定科学的营销策略。美国心理学家亚伯拉罕马斯洛在 1943 年提出的需求层次理论是一个值得企业借鉴的研究消费者心理动机的行为科学理论。该理论认为人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社会需求（归属与爱的需求） 、尊重需求和自我实现需求。 6（如图 1） ，其中生理的和安全的需求属于低层次的基本需求，后三者属于高层次的成长需求。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展。最好的营销不是如何把产品卖给顾客，而是如何使顾客乐意接受你的产品。饥饿营销不是常规的营销策略，不是思考如何把产品卖给顾客，而是革新自己的产品，提高自己的服务，给顾客提供完美的产品和服务。让顾客主动去追求，从而获得一种高层次需要的满足。 7饥饿营销中，由于产品始终处于供小于求的状态，被吊着胃口的消费者一旦成功购买到产品，会产生一种克服困难满足欲望的巨大成就感，会产生一种自我实现的满足感，人的最高层次的需求在饥饿营销中得到了满足。另外，获得稀缺产品的同时，消费者会感到自己有实力、能胜任、充满信心、能独立自主，一定程度上也会得到他人的正面评价，从而实现尊重需求的满足。除此之外，由于饥饿营销中人为地降低产量，从而能形成一个消费者圈子，在这个圈子中，消费者还能实现归属需求的满足。即使没能抢购到心仪的产品，一部分消费者还会认为，抢本身就是一种乐趣，也是满足自我实现需求的一种方式。中国改革开放 30 多年来，人民的生活水平有了很大程度的提高。在满足了实际生理需求之后，人们会开始追求精神上的满足，国内市场消费者的需求已经逐渐从基本需求向成长需求发展。因此，在当今中国，满足了消费者成长需求的饥饿营销大行其道也是可以理解的。2， 3 其他理论除了以上两种理论，关于饥饿营销，还可以用购买决策行为分析的理论、Brock（1986 ）提出的商品理论、Fromkin（1973 ）提出的独特性需求理论、Sharon（1996）提出的心理抵抗理论、 84C 营销理论等理论框架进行分析。6 歹钰珊， 浅析小米手机饥饿营销策略 ，载于中国市场 ，2014(48)： 第 18-19 页。7 张学高，浅析小米手机的饥饿营销，载于现代商业，2013(02)： 第 40-41 页。3、 运行模式经过多次实践，饥饿营销已经有了一套固定的运行模式：树立品牌，挑选产品；制造话题，宣传造势；预约抢购，实时转播；货物紧缺，下轮再来。宣传造势主要利用社交平台（微博、微信等）和网络服务运营商合作进行宣传。同时，建立自己的用户社区，让已有的购买者产生用户粘性，为产品更新换代后的饥饿营销打下坚实的用户基础。4、 适用条件饥饿营销实际上是一种要求较高的营销模式，不是任何一家企业在任何一个时机都能够使用的。只有在市场竞争不充分、消费者消费心理不够成熟、产品的综合竞争力很强为消费者接受、品牌非常成熟的情况下， “饥饿营销”才能很好地发挥作用，否则，企业就只能徒劳无功。 95、饥饿营销的利与弊任何营销方式都会有利有弊，饥饿营销也不例外。在买方市场的条件下，饥饿营销的运作和效果对于企业有一定的积极意义：一是通过人为地造成供不应求的假象，可以强化消费者的购买欲望。二是企业通过科学的预测，根据消费者的需求变动趋势，主动限量生产，当市场需求发生变化时，有利于企业降低风险。三是由于饥饿营销产生的抢购，有利于企业和经销商产品的销售，投资回收周期缩短，加快了资金周转率。四是通过饥饿营销可以增加产品和品牌的曝光率，放大产品及品牌的号召力。 10同时，饥饿营销策略也有其固有的弊端：消耗消费者的品牌忠诚度、损害企业诚信形象、拉长了产品的销售周期、实施难度高等。 11二、中国智能手机市场的饥饿营销现状1、 中国智能手机市场的发展历程及现状中国智能手机市场并不是自发形成的，而是伴随着三星，苹果等外来产品的出现而形成并逐渐发展起来的。2007 年，划时代的苹果手机出现，掀起了智能手机的潮流，带动了移动互联网的浪潮。2010 年是手机行业重大变革的一年，这一年安卓系统登录手机，以三星为代表的安卓阵营崛起，智能手机更加普及，移动互联网市场真正开始形成。 122011 年8 马玉， 小米公司饥饿营销策略对其发展的影响 ，载于合作经济与科技 ，2014(12)：第 54-56 页。9 杨剑彬， 从 iphone4S 的销售模式浅析饥饿营销” ，载于北方经贸 ，2012（07）：第 6364 页。10 杨剑彬， 从 iphone4S 的销售模式浅析饥饿营销” ，载于北方经贸 ，2012（07）：第 6364 页。11 周勇， 饥饿营销的 4 个适用性原则 ，载于经营管理者 ，2014(1)：第 80-81 页。小米科技成功推出第一款发烧级手机小米 1 手机。2014 年是国产手机爆发年，其中小米领衔，联想紧跟其后。前九里除了苹果和三星都是国产手机，国产手机占比达到了77， 88%。 13 中国智能手机市场早期存在着人口红利。2010 年和 2011 年，中国智能手机的增长速度落后于全球整体水平，但从 2011 年起，中国的增长率超出了全球整体水平，并且呈现出指数增长的趋势。 14并最终到达了 2014 井喷的一年，这其中，人口红利持续发挥着作用。然而，据 GfK 以及美国消费电子协会（ CEA）的调查， 2014 年，中国手机市场结束了 5年的高速增长，全年市场规模达到 4，2 亿部，同比仅增长 3，9%，而 2013 年这一数字为82%，增速明显放缓。 15可见，国内智能手机市场已经几近饱和，智能手机正在从增量时代步入存量替换时代。 16 不过，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平。数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球。 17从价格结构来看，以 2013 上半年中国国产手机市场数据为例。1000-2000 元价格段机型关注度相对最高，为 35， 4%，其次为千元以下机型，获得 33， 5%的关注比例。2001-3000 元价格段机型获得超两成的关注度。整体来看，2000 元以下机型为国产手机市场上用户关注的绝对主流，关注度累计近七成。 18由此可以想见，中国智能手机市场尤其是 2000 元以下机型市场在未来的竞争只会更加激烈，优胜劣汰更加明显。2、三类案例看中国智能手机市场2，1 饥饿营销的成功案例：小米手机2， 1，1 简介小米手机的成功案例小米公司正式成立于 2010 年 4 月，是一家专注于智能手机自主研发的互联网公司。小米手机、MIUI 、米聊是小米公司下三大核心业务。 “为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60 万发烧友参与开发改进的模式。小米手机12 李锋， 粉丝驱动的直销模式研究 ，2014，厦门大学，第 90 页。13 网易新闻2014 年国产手机集体爆发，小米力压三星苹果http：//docs/99/2015022715/AJFGLHSG9001LHSH.html14 李锋， 粉丝驱动的直销模式研究 ，2014，厦门大学，第 90 页。15 2015 年消费电子产品市场五大趋势预测http：//cwwMag/html/2015/1/27/20151271441547981.htm16 刘甲朋， 如何让市场适度“饥饿” ，载于企业管理 ，2013(12)：第 86-88 页。17 一帆， 饥饿的“米粉”“网络饥饿营销”的经典案例 ，载于上海经济 ，2013(Z1)：第 29-31 页。18 李锋， 粉丝驱动的直销模式研究 ，2014，厦门大学，第 90 页。是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。从 2011 年推出第一款小米手机，到 2014 年“米粉节”销售额破 15 亿，小米创造了一个又一个销售神话。小米手机一代（包括 1S）2011 年 8 月发布，当年 10 月正式上市，总共出货了 790 万台；小米二代产品（包括 2S、2A）2012 年 8 月发布，当年 11 月发售，截止 2014 年 2 月底共出货 1513 万台；小米三代产品 2013 年 9 月发布，截止 2014 年 2 月底共出货 371 万台；红米手机 2013 年 7 月发布，当年 8 月开售，截止 2014 年 2 月底共出货 557 万台。截止 2014 年 2 月底，手机产品共出货 3231 万台。 19截止到 2013 年 12 月 31日，小米科技总资产约为 64，52 亿元，总负债 60，57 亿元，所有者权益约为 3，95 亿元。20为何小米能在短短三年从无到有地在“红海市场”中逆袭？原因有很多，但小米成功的营销策略可以说是功不可没。而在小米的营销策略中，饥饿营销是它最鲜明的标签。小米的每一款手机都采用同样的饥饿营销模式：“宣传造势产品发布预约等待销售抢购全线缺货销售抢购全线缺货” 21现在每推出一款小米手机，毫不夸张地说会在 1分钟之内销售量破 10 万。 22小米的成功，也带动了整个智能手机市场竞相模仿，引发了饥饿营销的潮流。2， 1，2 选择饥饿营销策略的原因小米手机在 2011 年推出了自己的第一款小米系列手机，在这一年，中国国内的智能手机正处于发展的最佳阶段，智能手机销售量逐步上涨，消费者对手机功能的需求也越来越多。在这样的背景下，小米获得了一个巨大的市场机会。运用 SWOT 分析法，我们可以知道小米公司为什么会选择用饥饿营销这一营销策略。19 解读 2014 雷军手机布局：小米手机的真实销量与它面临的机会和风险http：/wwww.huxiu，com/article/31387/1.html20 小米首次公开财务数据： 2013 年营收 265，8 亿净利润 3，47 亿http：//internet/2014-12-15/2106745.shtml21 张德鹏，陈晓雁与黄聪，iPhone 与小米：不一样的饥饿营销，载于企业管理，2014(05)：第44-47 页。22 马玉， 小米公司饥饿营销策略对其发展的影响 ，载于合作经济与科技 ，2014(12)：第 54-56 页。（图片来自网络）1、小米手机的竞争优势(Strength)（1 ）拥有专注于良好用户体验的产品：小米手机有原 Android 原生系统深度开发的针对中国用户的使用习惯原创的特色 MIUl 系统，雷军也把小米的发展方向定义在 “以客户的需求为导向” 。（2 ）产品拥有超性价比：小米手机的不可替代体现在它有着超高的性价比，第一代小米手机使用高通 APQ8064 四核 1，5G，被认为是当时全球最强大的手机 CPU，配置 1GB 内存、4GB 机身存储，4 英寸 169 屏幕，电池容量为 1930mAh，摄像头像素为 800 万，产品报价只有 1999 元，远低于行业中同等标准的平均价格。 23小米的手机硬件是由一流的软件供应商“三星” ， “夏普”等来提供的。生产组装是由极具实力的代工厂“英华达” ， “富士康”来进行组装。以上两点，使得小米手机具有较强的不可替代。（3 ） 研发能力，技术储备，人才资源厚实：雷军、林斌、黎万强、周广平小米科技公司的团队是一个有着强悼的业界背景，堪称豪华的创业团队。（4 ） “米粉”的存在：由于小米的定位是手机 “发烧友” ， ”NTA 创新传播机构创始人申音透露：“在决定做手机及操作系统前，小米在各大手机论坛中寻找手机极客和“发烧友” ，了解他们的喜好，并邀请他们参与 MIUI 操作系统及手机的设计。 ”24这些人后来程为了小米的核心用户，也就是最初的“米粉” ，他们对小米的感情早已超出了对一部手机的感情，因此，在营销的过程中，他们会是忠实的支持者和参与者。（5 ） 良好的口碑和品牌形象：小米通过之前的 MIUI 系统和米聊收获了不错的口碑和23 张学高， 浅析小米手机的饥饿营销 ，载于现代商业 ， 2013(02)： 第 40-41 页，24 小米帮”不仅仅是粉丝 雷军为工号 001 客服 http：//it/14930.html评价，树立了一个开放、有活力、创新能力强的品牌形象。（6 ） 关注度高：小米手机早在上市之前已经聚集了许多人气，在网上引发各种热议，发布会、微博、网站、媒体都已成为小米手机的传播工具。下图是“小米手机”从 2011年 1 月 1 日到 2015 年 6 月 10 日的搜索数据，在 2011 年 8 月达到峰值，反映了小米的关注度在小米手机发布前达到了很高的水平。（图片来自百度指数 25）2、小米手机的竞争劣势(Weakness)（1）核心技术受制与人： Android 是 Google 的，硬件技术上核心芯片技术也是别人的。（2）供应链的把控度不是很高，产能不足。3、小米手机的竞争机会(Opportunities)（1 ）中国智能手机细分市场内竞争不充分：小米手机的细分市场是 1540 岁之间的、并且为之发烧的中青年人群，他们能很快的适应新的东西并理解互联网商业模式。 26虽然中国智能机总体市场竞争激烈，但小米手机所在的网站直销+高配低价的细分市场中竞争程度较低。由于供给小于需求，市场不饱和，小米在销售和活动中处于主动的位置，成功的几率也就大大的提升。 27（2 ）移动互联网时代的来临带来的商业模式创新机会：2010 年，智能手机更加普及，移动互联网市场真正开始形成，小米站在时代的“风口” 。25 百度指数：小米手机 http：//?tpl=trend&word=%D0%A1%C3%D7%CA%D6%BB%FA26 徐畅等， 微利时代的饥饿营销：实施条件和实施策略思考 ，载于北方经贸 ，2014(07)：第 59-60页。27 白雪玘，小米手机饥饿营销的成功因子及其启示，企业改革与管理，2015(01)：第 34-35 页，（3 ）中国市场的容量巨大带来的行业未来的发展机会：中国拥有智能手机的巨大的市场，存在人口红利。而且，当时的中国消费者的消费心理不够成熟，存在着盲目跟风和攀比心理。4、小米手机的竞争威胁(Threaten)（1 ）国