第五章 公共关系传播.ppt

1、第五章 公共关系传播,5.1 公共关系传播 5.2 公共关系传播的基本类型 5.3 公共关系传播活动的实务操作,教学目的,了解公共关系传播的基本知识 掌握各种公共关系传播实务活动的特点,教学重点,传播 大众传播 人际传播 公共关系专题活动,第一节 公共关系传播,传播及公共关系传播的涵义 “传播”一词与英语中的单词“communication”相对应。 公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。 公共关系本质上是一种传播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间的一种信息传播活动和信息交流的过程。,公共关系传播的基本特点,

2、社会性 普遍性 工具性 互动性 符号性 共享性,公共关系传播的突出特点,道德性 文化性 情感性 新奇性,传播的基本过程,起点（传播者）终点（受传者） 传话的内容（信息） 传播模式十个基本要素： 传播者、信息、编码、通道、受传者、译码、干扰、共同经验范围、反馈、环境。,公共关系传播的一般模式,公共关系传播的基本内容,初创时期信息传播的内容： 介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想及风格等。 发展时期信息传播的内容： 介绍企业的生产经营方针、政策、特色等，将企业新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及企业的更改情况，及时告知社会公众。,公共关系传播的基本内容,风险时期信息传播的内容： 企

3、业生产与经营产品的特色；出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众。 低谷时期信息传播的内容： 向社会公众说明企业步入低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解企业。,公共关系传播的任务及目的,任务 正确使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关组织的各种信息，及时收集公众的各种意见和态度，为组织公共关系决策提供准确的事实根据，以促进组织顺利发展。 目的 以影响和改变公众的态度为目的。即提供和分享组织信息，改变公众对某一个问题的态度和指望，从而引起公共关系所期望的行为。,第二节 公共关系传播的基本类型,传播的类型,在这个树状层级系统中

4、，由下而上，传播形式出现了四个变化： 第一，受众面越来越大； 第二，传受双方在距离和感情上越来越远； 第三，信息的个性化越来越淡； 第四，社会组织系统和传播技术越来越复杂。,组织传播,就是有共同的目的、利益、价值观念，能同心协力完成与环境有关的特定任务所开展的传播活动。 一个组织与其内部公众之间的传播，就是我们所说的内部公共关系工作。 组织传播是公共关系自身理论的一部分， 组织传播中的组织，是指具体化的组织机构，如公司、工厂、宾馆、商店、政府机构等。 一个组织内部的信息流向有下行传播、上行传播、平行传播三种。,群体传播,群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合接受传播。这种传播的场合是

5、公开性的，往往能容纳上百人，甚至几千人，如会场、展览厅、礼堂、广场、体育馆等。 这种传播的对象一般都是为了共同的兴趣而聚集在一起的。比如，在记者招待会上，到场的都是新闻人士，都是为了寻求新闻线索，采访新闻事实这些目的而来；而在某一家用产品展销会里，参观者多半是意欲购置这类家用消费品的人。,大众传播,大众传播就是通过大众传播媒介，为公众报道大量国内外新闻，为各行各业的人们传递和汇集各种信息。 大众传播媒介四大类： 以视觉为主的印刷媒介，如报纸、杂志、期刊等；以听觉为主的媒介，如广播；以视听兼有的音像媒介，如电视、电影；以视听为主，可以互动沟通的媒介，如互联网。,人际传播,人际传播是发生在个体与个

6、体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式，也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形式。良好的人际关系通常表现为交际双方的互相认同、情感相容和行为近似。,【案例】柔情似水的女校长,这个案例属于典型的人际传播。它以人际接触的方式，增进组织与公众彼此的了解和理解、加强沟通交流、化解隔阂矛盾、增进情感交融、扩大思想认同，深化和发展组织与公众的关系。,第三节公共关系传播活动的实务操作,公共关系传播具有专业性强、操作方法具体、细致、实用等特点。 公共关系传播实务有: 新闻发布会、展览展销会、开放参观、宴会、庆典活动、赞助活动、联谊活动、公共关系广告、等.,一、新闻发布会,（一）新闻发布会不同于记者

7、招待会 新闻发布会一般是指政府、企业、团体向其外部公众传播具有一定社会影响和有新闻价值的信息及某一组织或个人为澄清某一事件真相而向社会作某些有关情况的介绍，是公共关系新闻传播的一种重要方式。,新闻发布会与记者招待会,（二）新闻发布会的设计与策划,策划新闻发布会时需确定会议主题、应邀者的范围，考虑安排合适的地点，选择适当的时机，准备好各种会议材料，应落实好有关会务问题，掌握整个会议进程，做好会后工作。,【案例】奔驰公司新车新闻发布会,德国奔驰公司举办的一次新车新闻发布会曾经给记者们留下了深刻的印象。 规模与耗资巨大 材料全 组织严密 注意搜集记者反映 服务细致,课堂活动,讨论奔驰公司在举办新闻发

8、布会前应该做的准备工作及注意事项。,二、展览展销会,展览展销会是指组织通过参加或举办展览展销去推展组织的产品或服务的一种专题公共关系活动类型，是一种常见的复合型、立体式的、多维的传播活动。它主要通过实物并辅以文字、图形或示范性的表演来展示社会组织的成果，促进产品销售；通过现场展示和示范来传递组织相关信息，加强与社会公众的交流，树立组织形象。,展览展销会的特点,传播的复合性 沟通的双向性 印象的直观性 参展的时效性,展览展销会的作用,为组织提供了与公众直接交流的平台和机会 能给公众以直观形象的感受 一种高效率的沟通方式和一种典型的营销公关活动模式 可以借此制造新闻。,展览展销会的组织与策划,成立

9、专门的工作领导小组，负责全程策划与指挥。 成立专门的媒体接待服务结构，负责媒体的接待与宣传。 拟订高质量的活动计划书。,广交会图片,三、开放参观,组织开放活动是将组织内部有关场所和作业程序对外开放。开放活动就是敞开门户，欢迎各界公众有组织地到组织的工作场地做实地观光、考察，以事实说服公众的，可以提高组织的社会知名度。为此需要进行情况介绍、现场观摩、实物展示等。,开放参观注意事项,有明确的目的：为什么要举行这次活动； 围绕目的确定主题：要达到怎样的效果； 成立专门机构，做好宣传工作和接待工作； 确定、了解邀请对象：是松散型公众还是集聚型公众； 选定参观时机、项目和路线； 确定参观程序：举行欢迎仪

10、式介绍组织历史与现状发放参观说明书说明参观路线与注意事项由接待人员带队参观举行联欢或座谈安排照相、发放纪念品。,【案例】板鸭店牌子,江苏一家板鸭店，过去在加工场门口曾挂着一块牌子：“工场重地，谢绝参观。”购买板鸭的人想从门缝中看看加工过程，也被工作人员劝走。后来，该店经理接受一位公关行家的建议，将加工场门口的那块牌子改写成“加工熟食，欢迎参观”。购买熟食的顾客可以进去参观加工工场，不仅能看到盐水鸭、板鸭等熟食的制作过程，还可获得商店赠给的一张优惠购物券。许多人参观后兴致勃勃地选购了熟食。该店生意也由淡转旺，销售量日趋上升。 该店经理感慨地说：“我店以前在电视台、电台做了多次广告，花钱不少，但效

11、果不大。这次就换了一块牌子，改了几个字，销售量便大大地增加。”,【案例】分析,俗话说，“百闻不如一见”，把公众请进来，让事实说话，往往具有极强的说服力。因此，安排公众参观访问是让外界了解企业实际状况的绝好机会，也是效果较好的公关专题活动方式。此外，让公众亲临现场，也能表示出企业对社会各界人士的善意和诚意，促进企业搞好同外部公众的关系。,四、宴请活动,宴请的类别 宴请活动是最常见的公共关系活动形式之一。组织常常通过宴请活动的方式庆祝纪念日、答谢合作者的支持、庆祝成功、欢迎贵宾等。根据宴请的目的、出席人员的多少和身份，宴请分为正式宴会、便宴、酒会、冷餐会、茶会、工作餐等。,宴请活动的操作,确定宴请

12、名义及宴请对象； 确定宴请规格、时间、场所； 分发请柬； 定餐； 排定座位。,宴请活动程序,要求： 观看后，明白欢迎宴会的具体操作程序。,视频：残奥会欢迎宴会,五、庆典活动,庆典活动是社会组织面向社会和公众展现自身，体现自身的领导和组织能力、社交水平以及文化素养。通过邀请知名人士和记者参加，还可以扩大影响。 常见的庆典仪式有法定节日庆典，某一组织的节日庆典，特别“日、周、月、年”的庆典仪式，签字仪式，颁奖、授勋仪式等。,庆典活动,庆典活动的安排与组织,1. 确定庆典活动的主题，进行精心策划安排，并进行适当宣传， 如海报、宣传品、广告等。 2.拟定出席庆典仪式的宾客名单，一般包括政府要员、社区负

13、责 人、知名人士、社团代表、同行代表、员工代表、公众代表 和新闻人士，对邀请出席典礼的宾客要提前将请柬送到其手 中。 3.拟定庆典程序，一般为：签到、宣布庆典开始、宣布来宾名 单、致贺词、致答词、剪彩等。 4.事先确定致贺词、致答词人名单，并为本单位负责人拟写答 词。贺词、答词都应该言简意赅，起到沟通感情、增进友谊 的目的。 5.确定主要关键仪式人员，例如剪彩、揭牌等，除本单位负责 人外，还应该有德高望重的知名人士作为来宾共同参加。,6.安排各项接待事宜，应事先确定签到、接待、剪彩、摄影、录像、扩音等有关服务礼仪人员，这些人员应在庆典前到达指定岗位。 7.可在庆典过程中安排如舞狮耍龙、乐队伴奏

14、、民间舞蹈、歌舞节目、锣鼓、鞭炮礼花等，还可以邀请来宾为社会组织题词，以作为永久纪念。 8.庆典结束后，可组织来宾参观本社会组织的设施、陈列等，增加宣传社会组织传播信息的机会。 9.通过座谈、留言等形式广泛征求意见，并综合整理，总结经验。,纪念活动,精心设计纪念活动的形式，避免落入俗套； 认真选择被邀人员名单，要考虑到应邀对象的广泛性和代表性； 向各位来宾做好沟通工作； 调动内部员工积极参与，搞成广泛的组织内部的“群众运动”； 要有强大的声势，造成一种热烈的气氛； 适当准备一些纪念品，增加纪念活动在公众中的持久影响。,剪彩仪式,剪彩仪式是组织新形象在公众面前的第一次亮相可为组织赢得公众的赞美印

15、象和记忆跨出关键性的第一步。 剪彩，注意六点： 合理拟定仪式的程序； 确定剪裁人员和服务人员； 准备剪彩工具； 活动安排要丰富多彩； 发放宣传资料和印有特殊标记的纪念品； 要特别做好媒介人员和知名人士的接待工作。,六、赞助活动,社会赞助活动是公关专题活动的一种类型。 社会赞助活动是指社会组织通过对某一社会事业、事件无偿地给予资金或物质上的捐赠或赞助，扩大组织的知名度和美誉度，使组织获得一定的形象传播效益的社会活动。 赞助需要遵循自愿的原则、社会效益的原则、量力而行的原则、传播效果的原则和条例管理的原则。,七、联谊活动,联谊活动是指组织为了达到内部管理人员员工之间，组织成员与社会公众之间，或者组

16、织与组织之间联络感情、增进友谊的目的而组织的活动。,联谊活动功能,社会组织内部的联谊活动可以调节职工文化生活，创造和谐的人际关系。 社会组织对外部所组织的联谊活动可以增进公众对社会组织的关注和了解，加强相互联系和协作交流。,联谊活动形式,组织舞会 观看演出 参观游览 各种有益身心健康的休闲活动 相互间信息的共享,八、公共关系广告,公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。 公共关系广告又称“形象塑造广告”，它通过花钱购买大众媒介或公众传播机会，传播产品之外的各种与公众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高组织在公众中的声

17、誉，以期树立一个良好的组织形象。,公关广告与商业广告的区别,五粮液广告,公共关系广告的种类,企业广告 是以提高企业的知名度和树立良好的形象为主要目标的广告形式。,纽曼企业广告,观念广告,通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。可以宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以传播社会潮流的某个倾向或热点。,伊利放心奶,公益广告,是旨在为社会提供无偿服务，义务向 公众宣传教育的非商业性广告。,荣成广告,赞助广告,利用具有社会轰动效应的各类社会活动，由公司企业出资赞助，从中取得刊登广告，说明其是赞助单位等，以博得观众的好感的广告。 赞助广告是为了赢

18、得企业声誉、建立产品信誉而做的战略性宣传，而不是为眼前利益所做的战术性宣传。,响应广告,又称态度广告，是对组织的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。其内容可以是联络感情性质的，也可以是社会性的。 这种广告一方面显示组织关心、参与公众生活、向公众或其他组织表达善意和好感；另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会来扩大本组织的影响。,祝贺广告,是以向社会各类公众贺喜为主要内容的广告。 例如：法国白兰地酒厂： “ 法国人民 为了表达对美国总统的友好感情，特选赠 两桶极为名贵的、酿造已达67年之久的白 兰地酒为贺礼”,声明广告,又称“解释性广告”，是一种表明组织对某些事件的立场态度的广告。 例如：“ 厂家提醒用户不要在冰箱内存放易燃易爆危险品。”,倡议广告,是以组织名义率先发起某种社会活动，或提供某种有意义的新观念的广