消费者心理学.ppt

1、快速 和谐 卓越,上海水星集团营销储备人才培训课程 （第二期） 消费者心理学初级课程 二八年五月,目录,第一章 消费心理学绪论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章消费者的需要与购买动机 第五章 消费者的购买决策 第六章消费者的购买行为分析,第一章:绪论,消费心理与消费行为 消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展 研究消费心理学的现实意义,第一节: 心理与心理学,一. 心理的概念 是指人的思想感情 个体心理现象的总称 心理产生的三要素: 心理的生理基础是 -大脑 高级神经系统基本活动的产生方式是-反射 心理的源泉是-客观现实,第一节: 心理与

2、心理学,二. 心理学概述 1. 心理学的概念: 心理学是研究人的心理现象的产生和发展规律的科学. 2.现代心理学的三大学派: 精神分析心理学派-弗洛伊德,行为主义心理学派-华生 人本主义心理学派-马斯洛 3.心理学的学科性质: 融自然科学和社会科学于一体.,第一节: 心理与心理学,二、需要层次理论,第二节: 消费者心理学概述,一. 消费者心理学的概念 是专门研究商业营销活动中买卖双方的心理现象产生和发展规律的科学. 二. 消费者心理学研究的基本原则,三. 消费者心理学研究的基本方法,心理投射法,实验法.,调查法.,观察法.,第二节: 消费者心理学概述,思考题:,怎样理解心理是 客观现实的主观反

3、映?,名词解释:,心理 心理学 消费者心理学,第二章:消费者心理活动过程分析,消费者心理活动的认识过程 认识形成阶段 认识发展阶段 消费者心理活动的情感过程 消费者心理活动的意志过程,第一节:消费者心理活动的认识过程,一. 认识形成阶段-感觉 知觉 1. 感觉: 是人脑对直接作用于感觉器官的外 界事物的个别属性的反映.,第一节:消费者心理活动的认识过程,感觉的特点,差异性,感受性,适应性,关联性,2. 知觉: 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映.,第一节:消费者心理活动的认识过程,选择性,理解性,整体性,恒常性,第一节:消费者心理活动的认识过程,知觉的特点,3. 错觉: 是

4、人对外界事物的不正确的知觉, 包括视错觉,因情绪引起的错觉, 因强烈欲望引起的错觉.,第一节:消费者心理活动的认识过程,二. 认识发展阶段-记忆 想象 思维 1. 记忆: 是人脑对过去经历过的事物的反映, 是人脑积累经验的功能表现.,第一节:消费者心理活动的认识过程,?,按记忆的内容分,按信息留存时间分,形象记忆 情感记忆 逻辑记忆 运动记忆,瞬时记忆 短时记忆 长时记忆,第一节:消费者心理活动的认识过程,第一节:消费者心理活动的认识过程,记忆的过程:,识记,保持,回忆,认知,遗忘规律:,遗忘的进程是不均衡的, 有先快后慢的特点,第一节:消费者心理活动的认识过程,2. 想象: 是在人脑中对已有

5、表象进行加工改造而创造事物新形象的过程.,创造想象VS再造想象,无意想象VS有意想象,第一节:消费者心理活动的认识过程,3. 思维,思维的 特征,思维产生 的条件,感知 语言,间接性 概括性,思维的 分类,直接动作思维 具体形象思维 抽象逻辑思维,分析过程 比较过程 评价过程,思维的 过程,一. 情绪(情感)的概念 是客观事实是否符合人的需要, 愿望和观点时所产生的一种主观体验.,第二节: 消费者心理活动的情感过程,？,情绪,情感,二. 情绪和情感的区别,第二节: 消费者心理活动的情感过程,自然需要 VS 社会性需要,短暂和情景性 VS 稳定性,冲动性和外显性 VS 内隐性,所赖以产生的需要,

6、稳定性方面,强度上,第二节: 消费者心理活动的情感过程,三. 情绪(情感)的种类:,心境,热情,激情,应激,挫折,第二节: 消费者心理活动的情感过程,四. 影响消费者购物情绪的因素,商品,服务,环境,心态,一.意志,坚持性.,目的性.,第三节:消费者心理活动的意志过程,是指消费者自觉地确定购买目的并主动支配, 调节其购买行动,克服各种困难,实现预定目标的心理过程.,二. 意志的特征,作出购买决定阶段-购买目的的确定, 购买动机的取舍, 购买方式的选择. 执行购买决定阶段-意志活动的中心环节. 体验执行效果阶段.,三. 消费者心理活动的意志过程,第三节:消费者心理活动的意志过程,思考题:,1.简

7、述引起消费者知觉选择的原因? 2. 在购买过程中, 影响消费者情绪的因素有哪些? 3. 简述消费者的意志过程?,名词解释:,感觉 记忆 情绪 心境,第三章: 消费者心理行为特征分析,消费观和消费兴趣 消费者的性格特征 消费技能 消费习惯,第一节 消费观和消费兴趣,一. 消费观 是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子.,二. 几种典型的消费观,实用型消费观,节俭型消费观,第一节 消费观和消费兴趣,传统型消费观,炫耀型消费观,独特型消费观,第一节 消费观和消费兴趣,三. 影响消费观的因素 时代因素 消费者年龄 地域分布,1,第一节 消费观和消费兴趣,四. 消费者兴趣的特点

8、:,倾向性,稳定性,广泛性,效果性,五. 兴趣对促进消费者购买行为的影响 有助于消费者为未来的购买活动作准备. 能使消费者易于作出购买决定, 促进购买行动. 可以刺激消费者对某种商品重复购买.,第二节: 消费者性格特征,一. 性格: 是人对现实稳定的态度及其行为方式的个性心理特征. 二.性格与气质的相互关系,气质影响性格的 表现方式,气质影响性格特征 形成和发展的速度,性格对气质具有重要 调控作用,气质,胆汁质 多血质 抑郁质 粘液质,利弊分析,胆汁质,多血质,抑郁质,粘液质,三. 性格理论,机能类型说 -理智型, 情绪型, 意志型,向性说-内向型和外向型,第二节: 消费者性格特征,独立顺从说

9、,第二节: 消费者性格特征,四. 消费者的性格在购买行为中的表现 表现在消费态度上：是节约或奢侈，求新或守旧 表现在消费情绪上：是乐观或悲观，冲动或克制 表现在购买决策上：是独立或依赖，主动或被动 表现在购买行动上：是坚定或动摇，明确或盲目,心理大师大战饿狗 一天，众治疗师出游，前方黄沙漫漫，一群饿狗飞奔而来。 华生：“shit，给我拿根大点的电棒来！”众狗愕然，止步。 催眠师：“你们很紧张吧，不要紧。现在跟我念：汪汪汪，很好注意你们嘴部放松的感觉，汪放松”。众狗昏然欲睡。佛洛伊德：“其实，你们并不想吃人，只是想发泄俄狄浦斯期的攻击冲动，造成你们阉割焦虑的不是我们，是你们的狗爸爸，你们对我们出

10、现了负性移情，你们的防御机制是actingout,转移，投射总之，你们童年有创伤。”众狗凄然泪下。系统脱敏师：“现在你们想一下，你们最愿意吃的十个人是谁，从最愿意到最不愿意依次排列出来。”众狗望天苦思。罗杰斯：“我也有你们这样的感受，实际上，我和你们一样也有狗性。我不想告诉你们怎样做，我相信，人有选择自己行动的自由，啊，错了，是狗。狗有让自己人格狗格走向健康的能力。相信我，没错的。”（深情注视） 众狗号啕大哭。 家庭治疗师：“你们你们中有一两个人有吃人的欲望，这实际上是你们这个家庭系统出了问题。狗老大，你对狗老二在家中的行为怎么看?狗老三，你认为狗老大和狗老二的关系怎? 狗老四”话音未落，众狗

11、狂吠，打做一团，皆遍体鳞伤。 儒道平衡师：“诸位狗哥，你们设想一下，要是你们把我们咬死了，你们将如何分配我们的肉？”众狗喘息未定，硝烟又起，皆奄奄一息。 儒道平衡师：“现在，你们再设想一下，要是你们不吃我，和我到一个山清水秀的地方去，会发生什么事？” 众治疗师与众狗齐喝：“你会开家花江狗肉馆！”言毕，众狗鼠窜，黄沙漫漫！,一. 能力,第三节: 消费技能,是指人顺利完成某种活动所必须具备的,并且直接影响活动效率的个性心理特征.,二. 能力分类:,观察能力, 注意能力, 记忆能力, 想象能力, 思维能力.,智力,特殊能力,鉴赏能力, 组织能力等,能力水平的差异- 表现在同种能力的水平高低上.,1,

12、能力类型的差异- 表现在人与人之间的不同优势能力上,2,能力表现时间的差异,3,三. 能力差异的主要表现,第三节: 消费技能,第三节: 消费技能,四. 影响能力形成的因素:,心理因素,社会因素,遗传因素,社会实践,能力形成的因素,第三节: 消费技能,基本能力.,特殊能力.,自身利益的保护能力,五. 消费技能的构成:,第三节: 消费技能,六 .消费技能的表现,老练型,熟练型,略知型,生疏型,第三节: 消费技能,七 .消费技能的培养,消费经验积累式,消费知识积累式,消费兴趣驱动式,第四节: 消费习惯,一 .消费习惯概述与分类 是指人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复性的行为. 二.消费习惯的主要

13、表现,品牌消费习惯,商品风格,习惯化行为方式,第四节: 消费习惯,三. 形成消费习惯的原因 1.商品的特色 2.营业场所的服务质量 3.消费者自身的生理和心理原因 四. 消费习惯与市场营销的关系,思考题:,1 影响能力形成的因素有哪些? 2 消费者购买行为的性格表现如何? 3 形成消费习惯的原因？,名词解释:,消费观 消费技能 消费习惯,第四章: 消费者的需要和动机,需要的含义和特点 需要 需要的特点 需要的基本形态和基本内容 消费者需求的激发 消费者购买动机 动机 消费者动机的特点和类型,第一节: 需要的含义和特点,一. 需要 是人们在一定条件下对某种目标的渴求或欲望. 二. 需要的特点,多

14、元性,伸缩性,发展性,可诱导性,第五章 情境对购买决策的影响,实体环境和社会环境 音乐、拥挤、 氛围的影响 商店的布局的影响 交通、群体的影响 时间和购买任务 时间、送礼、先前状态的影响,第一节 实体环境和社会环境,一. 实体环境: 是指消费者活动和行为周围的实体和空间环境.,音乐对购物者的影响,1,人潮对购物者的影响,2,第一节 实体环境和社会环境,马太效应对购物者的影响,交通对购物者的影响,商店布局对购物者的影响,氛围对购物者的影响,6,5,4,3,第一节 实体环境和社会环境,二. 社会环境:,是指在消费情境中其他人对于消 费者的影响。,群体对购物者的影响,购物中的社会交互性,2,1,第二

15、节 时间和购买任务,时间作为情境变量,时间作为产品,个体与时间,一. 时间,第二节 时间和购买任务,二. 购买任务 在特定的时间、地点购买和使用商品或接受服务的情境原因。,使用情境,送礼,第二节 时间和购买任务,三.先前状态 是指被消费者带到购物情境的那些暂时的心理与情感状态。 先前状态对消费者的影响：,、,引发对问题的认知,引发进一步的行为,思考题:,1. 试述社会环境对消费者购买决策的影 响？ 2. 结合实际谈谈你对情境因素在营销中的作用 ?,第一节: 需要的含义和特点,三. 消费者需要的基本形态,现实需要,退却需要,否定需要,无需要,无益需要,潜在需要,第五章 情境对购买决策的影响,实体

16、环境和社会环境 音乐、拥挤、 氛围的影响 商店的布局的影响 交通、群体的影响 时间和购买任务 时间、送礼、先前状态的影响,第一节 实体环境和社会环境,一. 实体环境: 是指消费者活动和行为周围的实体和空间环境.,音乐对购物者的影响,1,人潮对购物者的影响,2,第一节 实体环境和社会环境,马太效应对购物者的影响,交通对购物者的影响,商店布局对购物者的影响,氛围对购物者的影响,6,5,4,3,第一节 实体环境和社会环境,二. 社会环境:,是指在消费情境中其他人对于消 费者的影响。,群体对购物者的影响,购物中的社会交互性,2,1,第二节 时间和购买任务,时间作为情境变量,时间作为产品,个体与时间,一

17、. 时间,第二节 时间和购买任务,二. 购买任务 在特定的时间、地点购买和使用商品或接受服务的情境原因。,使用情境,送礼,第二节 时间和购买任务,三.先前状态 是指被消费者带到购物情境的那些暂时的心理与情感状态。 先前状态对消费者的影响：,、,引发对问题的认知,引发进一步的行为,思考题:,1. 试述社会环境对消费者购买决策的影 响？ 2. 结合实际谈谈你对情境因素在营销中的作用 ?,第一节: 需要的含义和特点,四 . 消费者需要的基本内容,对商品基本功能的需要,1,2,3,4,对商品审美功能的需要,对商品社会象征性的需要,对商品安全性的需要,第一节: 需要的含义和特点,四 . 消费者需要的基本内容,对商品情感功能的需要,5,6,7,对商品消