第六章+广告创意策略.ppt

1、第六章 广告创意策略,广东海洋大学新闻系,第一节 广告创意的内涵与思考方法,第二节 广告创意的原则,第三节 经典的创意理论,广东海洋大学新闻系,一,广告创意的定义,广东海洋大学新闻系,1.广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。,2.广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查的前提下，根据广告客户的营销目标，对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术的表现的创造性的思维活动。,广告创意的定义,广东海洋大学新闻系,1、广告创意是创造性的思维活动,2、广告创意的前提是科学的调查分析,3、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转

2、换为具象而艺术的表现形式,广告创意的内涵,广东海洋大学新闻系,1.集体思考法（脑力激荡法）,2.垂直思考法,3.水平思考法,4.空间型思维（立体型思维）,广东海洋大学新闻系,垂直思考法，是一种十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。 这种思考方法就是传统的深思熟虑，至今仍然是我们进行广告创意最经常、最基本的思考方法。 垂直思考法的重点是思考的深度而不是广度，它要求思考问题的人目标集中，用心专一。 垂直思考法多是依赖于现有的知识和经验，往往会产生雷同的效果,广东海洋大学新闻系,这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已

3、有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。 水平思考法是一种促使产生创造性思维的方法，是指摆脱某种事物的固有模式，从多角度多侧面去观察和思考一件事，善于捕捉偶然发生的构想，从而产生意料不到的“创意。,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,形象联想,形象联想是人的本能反应，很直接，就是有一种物象的造型而引发的与之相似的形态的物象联想，源于人的感性认识。 如：看到圆，可以想到足球、篮球、气球、呼拉圈、肥皂泡 可以想到西瓜、苹果、橙子、鸡蛋、汤圆法 可以想到桶、杯子、瓶子、罐、碗 可以想到方向盘、飞碟

4、、车轮、光盘、灯泡 可以想到跑道、枪口、句号、禁止符号 可以想到太极图、项链、钻戒、表 可以想到药片、药丸等等 这些事物都有圆的形象特征，依照它们之间形状的相似，将它们联系起来。,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,意象联想,意象联想是把表面不相干的事物，抛开它们的外形表层，通过它们之间某种本质上的共性而引发的联想，源于人的理性认识。如同文学上的比喻，将人们熟知的、公认的物质特性转接到要说明的物质上，以此来更形象、更生动地传递被说明物质的这方面特性。 从A的多种特性中的一种联想到以这种特性著称的B。 如：同样看到圆，想到团圆：祖国

5、统一、中秋佳节、家人团聚 想到圆滑：泥鳅、狐狸、油、润滑剂 想到周而复始：时间、轮回、滚动、旋转 对手机的意象联想，分别展开意义的联想： 体积小：像火柴盒、纽扣、胸针、药片、钢笔 厚度薄：像纸片、名片、丝袜、书签、身份证 重量轻：像羽毛、棉花、气球、云、芦苇 质好：像鸟鸣、音乐、面对面、耳语,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,联想的方式,在创意思维中，主要包括集中的发散性联想方式，如前面的形与意的集中联想，尽可能想象所有与主体相关的形象，被想像出来的形象都是完全围绕同一主题进行。这是设计中最主要的联想方式。 相近联想：在空间或时间上接近的事物形成的

6、联想。如：看到蜜蜂联想 到花蕊、看到飞机联想到天空。 相似联想：有相似特点的事物形成的联想。如：看到鸽子联想到和平。 相对联想：有对立关系的事物形成的联想。如：看到火联想到冰、看到 枯枝联想到绿芽。 因果联想：有因果关系的事物形成的联想。如：看到大汗淋漓的人联想 到运动、看到被丢弃的还在燃烧的烟头联想到火灾。,广东海洋大学新闻系,树,绿色,植物,死亡,年轮,孤独,昏鸦,漂泊,白发,舞蹈,红舞鞋,坚守,士兵,灵魂,上帝,广东海洋大学新闻系,1、简明性原则,2、通俗性原则,3、个性化原则,4、形象化原则,5、关联性原则,6、真实性原则,广东海洋大学新闻系,创意的第一要素是应该简洁、单纯、明晰，而不

7、是把简单问题复杂化。 首先，每个广告创意都受到渠道容量的限制 其次，每个广告创意都受到受众接受量的局限 另外，简约而内涵丰富的创意意味深长，能加深印象,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。,要注意消费者文化程度的差异、文化背景的差异还有生活经验的差异；通俗性具有相对性，是相对目标消费者而言的。 广告表现是要阳春白雪还是下里巴人，要以目标消费者为参照物，以他们能够普遍理解为标准。,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋

8、大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,大红鹰影视广告,广东海洋大学新闻系,一、独特销售理论,二、品牌形象理论,三、定位理论,四、讯息模式理论,广东海洋大学新闻系,(一)USP理论的核心思想,（二）理论提出者及其经典代表作,独特

9、的销售理论（USP理论） Unique Selling Proposition,广东海洋大学新闻系,问题：,1.假设有一种冰淇淋产品是用纯天然材料制成的。具备了这个USP之后，你认为应该怎样按照罗瑟瑞夫斯的建议去执行这个USP?,2.如果某个产品根本很难找到与众不同的USP的话，你认为应该怎么办？,广东海洋大学新闻系,1.每一条广告都必须给消费者提出一条建议，每一条广告都必须告诉受众“买这个产品吧，你将从中受益。”,2.提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独树一帜。,3.提出的建议必须要有足够的力量打动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新的顾客购买产

10、品。,广东海洋大学新闻系,美国著名的广告大师罗瑟瑞夫斯,Rosser Reeves 1910-1984,广东海洋大学新闻系,总督牌香烟,总督牌能而别的过滤嘴不能给你的是什么？,只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。,男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去吸没有过滤嘴香烟时的味道要好 女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起来是好得多并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。,广东海洋大学新闻系,M&M巧克力豆,旁白：哪一只手里有M&M巧克力？不是这只脏手，而是这只干净的手，因为M&M巧克力只溶于口，不溶于手,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,（一

11、）理论的内容,（二）理论的提出者及代表作品,（三）经典案例,品牌形象理论,作业：阅读一个广告人的自白以及大卫奥格威的其他著作，更多了解他的广告观点。,广东海洋大学新闻系,1.广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。,2.任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资。,3.塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多。,4.广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。,广东海洋大学新闻系,著名广告大师大卫奥格威,David Ogilvy 1911-1999,广东海洋大学新闻系,穿哈撒威衬衫的男人,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋

12、大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,（一）定位理论的内容,（二）广告定位的方法,广东海洋大学新闻系,1.定位即心理占位，要使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地。,2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心理上下功夫。,3.应该利用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。,4.广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别。,广东海洋大学新闻系,七喜：非可乐,案例分析：,可乐可乐可乐，过去你总喝它，现在终于可以不喝它啦！ 清新干净又爽快，不甜不腻没怪味，可乐有的它全有，还比可乐多一

13、些。 七喜非可乐，独一无二的非可乐,广东海洋大学新闻系,案例分析： 将西南航空公司定位为“单一舱级”的航空品牌,广东海洋大学新闻系,广告定位的方法,（一）实体定位法,（二）观念定位,广东海洋大学新闻系,1.功效定位 2.品质定位 3.价格定位 4.强势定位,广东海洋大学新闻系,1.是非定位,2.比附定位,3.逆向定位,4.感性定位,5.理性定位,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,广东海洋大学新闻系,思维,感觉,信息性（思考者）,汽车-房屋-家居-新产品 模式：学习-感