621第六章产品生命周期的曲线和特点1222.ppt

1、产品生命周期 授课班级：08 09 14 授课教师：许晖 指导老师: 寇晓艳 授课课型：新课,产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的曲线 三、产品生命周期各阶段的市场特征 四、产品生命周期的注意事项,人的一生,诞生期,成长期,成熟期,衰退期,投入期,成长期,成熟期,衰退期,人的生命周期,产品的生命周期,生命周期,二、产品生命周期曲线,投入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额、利润和成本,成本,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全部运动过程。,三、产品生命周期的四个阶段,

2、1投入期：指新产品首次上市后的最初销售时期。,2成长期：指产品在市场上迅速为顾客所接受，销售量和利润迅速增长的时期。,3成熟期：指产品销量趋于饱和并开始缓慢下降、市场竞争非常激烈的时期。,4衰退期：是指产品销量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。,课堂思考1请分析下列产品分别处于哪个阶段？,投入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,课堂思考2四、各阶段的特征(重点),01.08.2020,9,销售量,成本,利润,顾客,竞争者,生产,（1）投入期,销售量,A：产品刚投放市场，许多消费者对产品不了解。不愿意放弃自己的行为，对新产品持怀疑和观望态度。,B

3、：销售网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢；,低,成本,广告费用和其他营销费用开支大,高,（1）投入期,利润,由于销量少、成本高，企业通常获利甚微，甚至发生亏损；,少或亏损,顾客,只有少数追求新奇的顾客可能购买。,创新者,竞争者,同类产品的生产者少，竞争者少。,少,生产,产品设计尚未定型，花色品种少，生产批量小。属于实验性生产。,实验性,（2）成长期,销售量,A：消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长,产品畅销.,快速增长,成本,为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高.成本开始降低.,降低,利润,由于销量增长，成本下降，利润迅速上升；,快速增长

4、,B：建立了比较理想的销售渠道；,（2）成长期,顾客,大多数的消费者开始购买。,市场大众,竞争者,同类产品的生产者看到有利可图，进入市场参与竞争，市场竞争开始加剧。,加剧,生产,产品已定型，花色品种增加，生产批量增大,批量生产,（3）成熟期,1.成长成熟期的销售渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场； 2.稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳，销售增长率只与购买人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降； 3.衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降，消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品。 注意:通常成熟期在产品生命周期中持续的时间最长。,（3）成熟期,销售量,A：市场出现饱和状态

5、和销售渠道呈饱和状态.,缓慢变化,成本,由于采用大批量生产，产品成本降至最低。但随着销售量的下降，成本有所回升。,最低并回升,利润,企业为了维持已有的市场地位,常采用低价格.高促销费用的策略,利润额下降.,顶峰并下降,B：已被决大多数潜在消费者所接受,但有部分消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品(在成熟期后期),（3）成熟期,顾客,有一部分的消费者进入市场.另一部分消费者的注意力开始转向其他产品和替代品.,市场大众,竞争者,竞争进一步加剧,一些竞争能力差的企业将渐渐退出市场,新加入的市场竞争者也很少.,激烈,生产,通过成长期的大量销售，企业已经了解消费者的喜欢，可以根据不同款式产品的销售量，适

6、当的增加和降低产品的生产量。,改进性批量生产,（4）衰退期,销售量,市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移,大多数消费者不再购买这种产品,所以销售量急剧下降.,顶峰后下降,成本,经过成熟期激烈的竞争,价格已经降到很低水平,又因销售量小,成本明显上升.,回升,利润,销售量急剧下降,利润也随销售量的迅速下降而下降,甚至出现亏损.,低,（4）衰退期,顾客,大多数消费者不再购买这种产品,只有少部分的保守者购买.,保守者,竞争者,多数企业无利可图,被迫退出市场,竞争者数量大大减少.,减少,生产,因为销售量的萎缩,企业不得不减少生产规模,控制产量.,收缩,三、各阶段的特征,01.08.2020

7、,19,销售量,成本,利润,顾客,竞争者,低,高,少或亏损,创新者,少,快速增长,降低,快速增长,市场大众,加剧,缓慢变化,最低并回升,顶峰并下降,市场大众,激烈,下降,回升,低,保守者,减少,生产,实验性,批量,改进性批量,收缩,课堂小结,一、什么叫做产品生命周期？,产品生命周期：是指某产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全部运动过程。,课后练习,1、写出各阶段的具体特点。 2、预习： 针对各阶段的特点，我们应采取什么样的营销策略？,产品生命周期各阶段的特征,产品生命周期各阶段的营销策略,投入期 成长期 成熟期 衰退期,投入期,成长期,案例分析一,案例分析二,案例分析三,案例分析四,成熟期,思考题一,思考题二,思考题三,衰退期,思考题一,1.格兰仕公司，其竞争对都在中低档市场中所占的比例相当大。为了不让与其他“老大企业”产生恶性竞争，格兰仕公司让出低端市场，集中在高端和超高市场争取顾客，发展更高档的产品。 问：格兰仕公司采取的是什么策略,集中策略,思考题二,2.宜家家居企业，面对日益激烈的竞争者，实施持续降价策略来开拓中国市场。该公司糊了靠自己的产品品质取胜外，还采取持续降价的做法，让老百姓买得起，争取一般消费者，从而保持在市场上的份额。 问：宜家公司采取的是什么策略,持续策略,思考题三,3.美国