市场营销概述.ppt

1、第1章 市场营销概述,第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销观念的演变 第三节 市场营销的学习内容和学习方法,第一节 市场与市场营销,市场营销与市场有密切的联系，但二者不是同一范畴，不可混为一谈，应当首先明确市场的含义，再进一步明确市场营销的含义。,返回,下一页,第一节 市场与市场营销,一、市场 市场是商品经济的产物，是随着社会分工和商品生产的产生而产生的。市场的概念也不是一成不变的，而是随着商品经济的发展而变化的。在自给自足的小农经济社会，人们吃、穿、用的物品全是自行生产、自给自足，这个阶段不存在市场这个概念。随着生产力的发展和社会分工的出现，人们逐渐将生产出来的物品在满足自身需要之后拿到

2、某个固定场所同其他人进行交换，这时市场就产生了。,返回,下一页,上一页,第一节 市场与市场营销,因此，市场的原始概念是:买卖双方进行交换的场所，是一个空间上和时间上的概念。随着社会分工和商品生产的发展，商品交换日益频繁和广泛，成为社会经济生活中大量的、不可缺少的要素，市场也无处不在。在现代社会里，交换已渗透到社会生活的各个方面，尤其是随着金融信用和通讯事业的发展，商品交换打破了时间和空间的限制，交换范围日益扩大，交换关系日益复杂，交换不一定需要固定的时间和地点。因此，市场就不仅是指具体的交换场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。这是市场的一般

3、概念，但在市场营销中并不是从这个角度理解的。,返回,下一页,上一页,第一节 市场与市场营销,在买方市场条件下，市场营销是站在卖方角度去研究如何适应和满足买方的需求，如何组织整体营销活动，从而达到自己的经营目标的。因此，对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，同行业的其他企业都是竞争者，它们构成行业而不构成市场，买方才构成市场。从这个角度，市场的定义是:某种货物或劳务的所有的现实购买者和潜在购买者。 市场包含三个主要因素，即:有某种需要的人、满足这种需要的购买能力和购买欲望用公式来表示就是: 市场=人口+购买力+购买欲望,返回,下一页,上一页,第一节 市场与市场营销,市场的这三个因素是相互制

4、约、缺一不可的，只有三者的有效结合才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量;而当后两个因素不能同时具备时，就只能称之为潜在市场，但当条件具备时，潜在市场就可转化为现实市场。比如，我国在改革开放以前，虽然人口总数非常多，但是由于人们的收入很低，购买力有限，即使有购买欲望也无法形成一个容量很大的市场;又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口很多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。在20世纪80年代以后，随着我国经济的腾飞，人们的收入水平不断提高，购买力和购买欲望增强，形成了消费能力旺盛的市场。,返回,下一页,上一页,第一节 市场与市场营销,二、市场营销 对市场营销

5、的内涵，有过许多误解，最常见的有:一是把市场营销等同于推销、销售。在20世纪30年代以前，西方企业大多都是这样理解的。大部分企业都采用销售部门形式进行市场营销，销售部门的职能仅仅是推销生产出来的产品，生产什么、销售什么，生产多少、销售多少，产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门几乎没有发言权。,返回,下一页,上一页,第一节 市场与市场营销,二是认为市场营销就是大量作广告。在我国20世纪90年代，许多企业因为投入大量资金做广告，取得了暂时的成功，如秦池酒、爱多VCD等，许多企业因此认为市场营销就是大量做广告，只要知名度提高了，产品就不愁销路，而忽视了产品质量的提高和市场需求的变化，导致

6、了企业好景不长。对市场营销的误解使许多企业走了弯路，甚至带来了巨大损失。 那么，如何理解市场营销呢?美国著名市场营销学家菲利普科特勒是这样定义的:市场营销是“个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。”,返回,下一页,上一页,第一节 市场与市场营销,市场营销的含义包含了以下几个要点: (1)市场营销是企业有目的、有意识的行为，其中满足和引导顾客的需求是市场营销的出发点和中心。当市场处于买方市场的时候，企业应以顾客为中心，分析顾客的消费行为，确保其产品能够满足顾客的需求。 (2)市场营销的对象不仅包括产品、服务，而且还包括思想。,返回,下一页

7、,上一页,第一节 市场与市场营销,(3)市场营销的主要内容是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划与实施。它强调的是计划和实施两个过程。计划过程要考虑目标市场、市场定位、产品成本、质量、渠道、促销等“做什么”的问题;实施过程要考虑如何组织营销队伍、如何设计产品、如何建设渠道、如何定价、如何促销等“如何做”的问题。,返回,下一页,上一页,第一节 市场与市场营销,(4)市场营销的目的是“完成个人和组织目标的交换”。市场营销的核心是交换，只有顺利实现交换，才能达到企业目标，市场营销是在经营过程中达成企业目标不可缺少的环节。 由此可见，绝不能把市场营销等同于销售、推销、广告或促销。销售、推

8、销、广告或促销只是市场营销的一部分，甚至不是最重要的部分。就如菲利普科特勒所说，如果将市场营销比作浮在海里的一座冰山，推销、销售只是露出水面的那一部分。他还说:“中国企业过分依赖媒体和广告做市场营销，这是个非常大的错误。”,返回,下一页,上一页,第一节 市场与市场营销,综上所述，我们对市场营销作出以下定义: 市场营销是企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。,返回,上一页,第二节 市场营销观念的演变,市场营销作为一种有目的的、有意识的行为，是在一定的经营思想指导下进行的，这种指导思想是一种导向、一种观念。这种导向或观念的正确与否，对企业

9、的成败兴衰具有决定性的意义。市场营销观念是随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化的，在整个市场营销一百多年的发展历程中，其大致经历了5个阶段。,返回,下一页,第二节 市场营销观念的演变,一、生产观念 生产观念是指导企业行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。生产观念不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪

10、20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”这也是生产观念的典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的理念。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,二、产品观念 产品观念也是一种较早的企业经营观念，它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改进提高。但事实上，这种观念与“生产观念”一样，无视消费者的需求和欲望。,返回,下一页,上一页

11、,第二节 市场营销观念的演变,所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里设计出来的，这些产品上市之前从来没有征求过消费者的意见。企业奉行产品观念，最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,三、推销观念 推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前，产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，消费者一般不会主动足量购买某一企业的产品。因

12、此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念，如美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,四、市场营销观念 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营理念。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“

13、顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的核心原则是20世纪50年代中期才基本定型的，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时人们收入水平迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,市场营销观念认为，实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。以“市场营销观念”作为自己的策略导向的企业遵循以下几个基本宗旨: (1)顾客是中心。没有顾客，企业

14、毫无存在的意义。企业的一切努力在于满足、维持及吸引顾客。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,(2)竞争是基础。企业必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。 (3)协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要及欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与企业其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,(4)利润是结果。利润不是企业操作的目的，企业操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。,返回,下一页,

15、上一页,第二节 市场营销观念的演变,市场营销观念与推销观念有本质的区别。推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是:市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是:工厂、产品导向、推销和赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,五、社会市场营销观念 20世纪70年代，人们开始对“市

16、场营销观念”持怀疑态度，人们发现“市场营销观念”有其局限性:一个企业的最大利益的获取建立在极大地满足顾客的基础上，该企业很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,例如，为吸烟爱好者提供了需求满足，但科学研究发现，烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对吸烟者本人的危害要大得多;口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生的问题，难怪新加坡政府曾通过立法，禁止在新加坡销售和购买口香糖。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标

17、市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,返回,上一页,第三节 市场营销的学习内容和学习方法,一、学习内容 根据市场营销活动的主要内容和目的，本书内容可以分为以下几部分: 1.营销基础理论这一部分主要学习市场和市场营销的基本概念、市场营销观念的演变发展过程。,返回,下一页,第三节 市场营销的学习内容和学习方法,2.营销环境分析从三个方面进行，一是通过对包括人口、政治法律、经济、社会

18、文化、技术和自然环境的宏观环境的分析，把握企业经营所处环境的状况，以利于企业做出正确的决策;二是对包括企业自身、市场、竞争者、营销渠道、公众的微观环境的分析，了解构成企业基本营销系统的状况;三是对市场机会与风险进行分析，以利于企业抓住营销机会，避免或降低营销风险。,返回,下一页,上一页,第三节 市场营销的学习内容和学习方法,3.市场调查与预测是营销活动不可缺少的环节。通过市场调查进而做出正确的市场预测，有效估算市场容量和未来发展趋势，是正确决策的前提。这一部分主要学习常用的市场调查和预测的方法，能够进行市场调查的方案策划和组织实施，能够撰写市场调查报告。 4.消费者行为分析这一部分主要学习消费

19、者的需求特征、消费者购买行为的规律性和特点、影响其购买行为的因素。消费需求的多样性和差异性导致购买动机的迥然不同，进而会影响到消费者的购买行为。通过对消费者行为的分析来把握市场消费特征，有利于制定正确的营销策略。,返回,下一页,上一页,第三节 市场营销的学习内容和学习方法,5. STP理论主要包括市场细分(Segmentation )、目标市场(Targeting)与市场定位(Positioning )。主要学习市场细分的意义、细分依据和方法，如何根据企业自身资源等影响因素来选择目标市场，如何进行市场定位。这个部分是市场营销活动的核心，它将营销活动具体化，使营销策略的制定有了指向性。,返回,下一页,上一页,第三节 市场营销的学习内容和学习方法,6.市场营销策略是企业为完成营销活动所采取的具体行动和实施步骤，具有很强的操作性，