《企业社会责任对消费者购买意愿的影响实证研究-以运动品牌为例16000字（论文）》

企业社会责任对消费者购买意愿的影响实证研究—以运动品牌为例目录TOC\o"1-2"\h\u10753摘要 1145791.绪论 2253401.1研究背景 2152831.2研究意义 3232471.3研究内容 4145041.4研究设计 622452.文献综述 7189152.1企业社会责任 7263292.2消费者企业认同 8207282.3消费者购买意愿 9270802.4动机归因 1028802.5消费者企业社会责任与消费者购买意愿研究评述 10201773.研究框架与研究假设 1123343.1理论基础 1152233.2企业社会责任与消费者购买意愿 12103543.3消费者企业认同的中介作用 13238893.4动机归因的调节作用 14296013.5概念模型构建与假设整理 14148764.研究方法 1545684.1研究样本 15293864.2研究工具 1667764.3研究方法 16315045.数据分析与结果 17278525.1信度和效度分析 17199015.2描述性统计分析 19303225.3假设检验 2040746.结论 23261526.1研究结论 2390056.2理论贡献 24301656.3实践启示 24178936.4局限与未来展望 253592参考文献： 25摘要2021年河南洪灾期间，鸿星尔克、安踏等企业积极捐款及其他企业社会责任行为受到社会广泛关注，消费者对这些行为积极响应并最终形成了“消费浪潮”。消费者为什么会有这样的反应？企业承担社会责任会对消费者消费意愿有什么影响?目前学术界在这一问题上已有了一定的研究，提供了相应的理论基础和研究思路。因此，结合理论与实际，本文将以企业社会责任为源头，基于归因理论和理性行为理论，以消费者企业认同为桥梁分析企业社会责任对消费者购买意愿的影响路径，挖掘动机归因在其中的调节作用。以运动品牌企业鸿星尔克、安踏等为例，同时基于运动品牌最主要消费人群——青年消费者视角，收集了215份数据样本，并使用process数据处理方法进行假设验证。研究发现：（1）企业社会责任对消费者购买意愿、消费者企业认同均呈显著正相关，同时消费者企业认同也对消费者购买意愿有显著正向预测作用；（2）消费者企业认同在企业社会责任与消费者购买意愿之间起部分中介作用；（3）动机归因增强了企业社会责任对消费者购买意愿之间的正向关系。利他动机越高，消费者对企业社会责任评价越高，其消费意愿也增强。本研究有利于了解消费者对企业社会责任的响应机制以及企业社会责任对消费者购买意愿影响的内在机制，从理论视角解释相关实际问题，并为企业社会责任实践提供一些针对性建议。关键词:企业社会责任；动机归因；消费者企业认同；消费者购买意愿；归因理论1.绪论1.1研究背景消费作为拉动经济增产的三驾马车之一，在现代经济社会发展与建设中的作用愈发重要，渗透于企业、个人、社会活动的方方面面。近年来“双十一”“双十二”等层出不穷的狂欢购物活动吸引了无数人的目光。这些集体性的、规模化的消费浪潮一次次创下了惊人的记录，2017年到2021年，天猫双十一活动的销售额从1682亿突破到了5403亿。同样伴随着消费，更多的相关概念，比如消费心理、消费者、消费行为、消费意愿等也得到了人们的注意。越来越多的人把目光放到如何拉动消费者需求，刺激消费者心理，带动消费者消费行为产生等方面。学术界也对消费意愿开展广泛的研究，主要包括消费意愿的影响因素（王松林，2014；王建荣，2020）。企业是社会经济活动的重要参与者，生产和消费环节的重要桥梁。企业的一举一动都备受社会大众的关注。积极向好的企业行为，赢得消费者关注，消极不利的企业行为则会导致企业形象受损，逐渐失去消费者信任。企业社会责任作为企业社会行为的一种，在现代社会也得到了较多的关注。企业能够通过保护消费者权益、关爱员工等社会责任行为，让利益相关者对他产生一种关联想法，当然这种联想本身与企业的盈利能力等没有关系（Brown，Dacin，1997）。目前已有大量企业积极加入企业社会责任运动中来，比如河南洪灾积极捐款的鸿星尔克、安踏、蜜雪冰城等企业，一时之间社会上掀起对积极履行社会责任企业的“野性消费”浪潮。这不免让我们思考，消费浪潮是如何产生的，消费者是因为什么原因加入这种浪潮中的呢？是否所有履行社会责任的企业都能收获这样的“消费热”呢？消费者是否认为所有的企业社会责任都是对其有利的呢？研究领域对于企业社会责任如何影响消费意愿已有了大量研究。大部分研究表示企业承担社会责任对消费者购买意愿有显著正想预测作用，也有学者研究二者关系的内在发生机制引入消费者企业认同，消费者支持等变量（金立印，2006；马龙龙，2011）。在实际商业活动中，企业寻找多样渠道进行宣传，采用多样的优惠价格和组合套餐吸引消费者注意，刺激其消费意愿的产生。而青年人作为我国社会消费的主力，是商业活动中关注的重点，其消费认知和消费态度是无数商家关注的重点。同时，在追求健康生活与工作的时代潮流中，青年消费群体更是运动产品消费的主军，因此本文将基于现有研究，带着相关实践问题，以青年人为研究对象，以在企业社会活动中有较大影响力的运动品牌企业为例（鸿星尔克、李宁等），研究企业承担社会责对消费者购买意愿的影响，并引入动机归因作为调节变量研究消费者对企业社会责任的的归因将如何影响其消费意愿，以期为企业社会责任活动带来理论支撑。1.2研究意义1.1.1理论意义之前的文献研究中，企业社会责任对消费者购买意愿的影响，更多是从某地大学生、某地多年龄阶段群体进行研究，调查中企业更倾向于采用人们熟悉的手机、日用品、汽车行业。本研究主要从运动品牌产品消费主力军——青年消费者视角出发，重点关注青年人对企业社会责任活动评价对其购买意愿的影响，同时企业选择了备受社会关注且正在蓬勃发展的运动品牌企业，使研究对象更为广泛，理论与社会实践紧密联系。另外，本研究也侧重于研究企业社会责任对消费者购买意愿影响的内在机制，引入动机归因和消费者企业认同，意在探索消费者动机归因在企业社会责任-消费者消费意愿间的调节作用，即消费者对企业社会行为的响应机制，丰富相关领域研究成果，为实践建议提供理论支撑。1.1.2实践意义从主体角度来看，研究企业社会责任对消费者购买意愿的影响，帮助企业进一步认识到企业社会责任行为对消费者购买意愿、购买行为以及企业业绩增长的促进作用，有利于推动企业履行更多有助于企业本身发展、消费者权益保护、社会和谐的社会责任，形成良好的社会氛围。其次，本研究以在企业承担社会责任方面具有深远影响的运动品牌企业为例（鸿星尔克）有利于企业明晰企业行为对消费者影响的发生机制，帮助企业形成正向的态度，积极看待和履行企业社会责任，并把这一责任作为长期战略性、真诚性、理性的活动，而非短期暂时性、被动的活动（鸿星尔克等企业社会责任活动特点）使其更合理规划其社会责任履行方式、宣传途径等，建立起企业-消费者良好的沟通交流机制，促进双方理解，引导消费者正向思考企业社会责任，以推动消费者认知提升和企业业绩提升。最后，本研究以青年消费者为例，研究其对企业社会责任的动机归因和认同感等，这一群体在运动品牌消费领域较有代表性，其对企业社会责任的关注，有利于形成消费者-企业行为这一监督关系，推动企业更好履责。1.3研究内容本研究在结合理论与实践的基础上，主要想探究为何消费者会对运动品牌企业（鸿星尔克、安踏）社会责任行为积极响应，并形成社会消费浪潮这一现象，研究这一现象内在具体反应机制。因此，本文根据消费者群体划分，以运动产品主要消费人群青年消费者为例，分析其对运动品牌企业社会责任的响应。基于归因理论和理性行为理论，引入动机归因作为调节变量、消费者企业认同作为中介变量，提出相关假设。根据变量成熟量表设计问卷回收数据，并采用数据分析工具研究数据的合理性、验证假设。最终根据结论提出相关意见与未来研究展望。具体研究结构如下：绪论：主要说明本研究研究背景、研究的实践与理论意义，讲清本文的研究研究的具体问题，研究的具体思路与逻辑。文献综述：本研究主要聚焦于企业社会责任、消费者企业认同、消费者消费意愿、动机归因四个变量，并以此为出发点阅读国内外相关文献，对变量的概念进行界定，并收集整理相关测量方法和研究现状，为研究中理论模型和假设提出打下基础。研究框架与研究假设：在阅读相关文献基础上，结合变量特征和理论基础提出重要假设。问卷设计与数据收集：在阅读相关文献基础上选择与变量相关的权威量表，进而确定问卷设计，选择合适的研究对象，将问卷多渠道投放并回收。实证结果与数据分析：利用SPSS22.0统计分析工具对回收的问卷数据进行分析，包括变量间区别效度验证性因子分析、描述性统计分析、回归分析等，检验假设是否成立。研究结论与讨论：总结研究结论，讲清研究意义、对企业社会责任活动提出相关建议，并指出本文的局限和未来展望。量表确定与问卷设计假设检验数据收集数据统计分析1.4研究设计消费者购买意愿文献阅读研究选题确定理论和实践意义理论：归因理论理性行为理论文献回顾量表确定与问卷设计假设检验数据收集数据统计分析消费者购买意愿文献阅读研究选题确定理论和实践意义理论：归因理论理性行为理论文献回顾企业社会责任消费者购买意愿消费者企业认同动机归因文献评述理论框架与研究假设主效应：CSR与消费者购买意愿CSR与消费者企业认同企业认同与消费者购买意愿中介作用：消费者企业认同调节作用：动机归因问卷处理与假设分析研究结论研究局限与未来展望文献综述2.1企业社会责任2.1.1企业社会责任的概念Bowen（1953）在《商人的社会责任》中首次对商人社会责任的内容和概念进行了清晰的界定，他认为应该把社会的主流期望和目标纳入商人制定相关发展计划的过程中，以保障企业的行为满足社会公众的期待。而后各国学者在此概念基础上不断探索和丰富企业社会责任概念。目前研究领域并未对企业社会责任做出统一的定义，学者们往往出于不同的研究视角和场景来丰富这一概念。Corroll（1979）认为企业社会责任（CSR）是大众对企业在经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任方面的期待。屈晓华（2003）指出，企业社会责任是企业对相关利益者的积极反应，是企业通过相关制度和行为展现出来的对国家、员工等的积极责任。章辉美和李绍元（2009）认为企业社会责任是企业在追求企业业绩过程中，对相关利益者承担的法律慈善、道德责任等。整体来说，学者们关注的核心都在于“社会”和“责任”的内容具体是什么，有什么维度，同时认为企业社会责任既要关注企业自身发展，同时也要有助于社会发展的思考与行为。2.1.2企业社会责任的维度和测量国内外学术界对于企业社会责任维度划分的研究非常丰富，Corroll（1979）提出层次划分法是学术界较为主流的一种，其认为企业社会责任应当划分为四个层次，并且这四个层次呈现为金字塔形状，分别是经济责任、法律责任、道德责任、和最高层的慈善责任。除此之外，还有Freeman（1984）从企业利益相关者角度，将企业社会责任划分为了7个维度。除此之外，我国学者也在研究中提出了企业社会责任的维度划分。陈迅和韩亚琴（2005）认为企业承担社会责任应该根据CSR与企业关系紧密程度分为初、中、高三个等级。金立印（2006）归纳整理了相关文献，在中国情境下基于消费者视角，将企业社会责任划分了5个维度，开发了相应的企业社会责任活动测评量表，并将此量表进行运用。该量表分为回馈社会的慈善活动、保护消费者权益、赞助社区及教育文化事业等社会公益活动、保护环境等五个维度，共有16个题项，信度良好。同时，陈承等（2015）提出了中小企业的社会责任维度，包括了核心利益相关者、社会公众责任责任和管理过程责任。本文将从广义角度研究消费者企业社会责任，借用适宜量表进行研究，并未划分具体维度。2.1.3企业社会责任的影响效果与国外相比，我国国内对社会责任的研究起步较晚。整体来说，目前国外内对于CSR影响效果的研究成果较为丰富。主要研究企业社会责任对企业本身、组织内利益相关者如员工、组织外利益相关者如消费者等对象的影响，而这些影响又进将一步影响到企业能否长期生存和持续发展下去。陈宏辉等（2020）和张麟等（2017）研究了企业承担社会责任对于求职者吸引力，对员工情绪消耗缓解机制。同时有的学者从企业本身出发，比如研究承担社会责任对企业绩效、现金持有水平、风险承担等的影响（陆静，徐传，2019；徐辉，唐文秀，周孝华，2019）。除此之外，有大量学者研究了企业承担社会责任对消费者购买意愿的影响，他们多引入消费者企业认同（李海廷，2014；）、消费者支持（马龙龙，2011）等变量来研究这一影响发生的内在机制，并最终发现企业承担社会责任间接或者直接影响消费者购买意愿。本研究将会在这些研究基础上更近一步探讨企业社会责任与消费者购买意愿之间的关系。2.2消费者企业认同2.2.1消费者企业认同的概念消费者企业认同（ConsumerIdentity，CI）这一概念是在组织认同、社会认同这两个理论的基础上发展起来的（吴定玉,辛雅洁，2018）。目前学术界对消费者企业认同也有多种定义。Dutton（1994）认为消费者企业认同是消费者的自我观念与对企业感知的重叠程度，这一定义是目前较为主流和认可度较高。Bhattacharya和Sen（2003）认为消费者企业认同是基于消费者对企业主观判断后产生的主观认知。除此之外，我国学者也对消费者企业认同进行了相关定义，金立印（2006）认为消费者企业认同是消费者把自身形象和企业形象相关联后产生的认同感。也有学者探讨过消费者企业认同与品牌认同感的异同，最终他们认为企业认同感的目对象是企业，而品牌认同感的对象则是某些特定的品牌，如果品牌和企业名称一致时，这两种概念就有可能混淆，本文主要研究的是运动品牌企业，二者一致，并不产生这样的矛盾。2.2.2消费者企业认同的相关研究最初对于认同感的研究，更多基于组织认同。当组织内成员对组织有强烈认同感时，这时组织和个人就建立起了紧密联系（Ashforth，Meal，1992），这种心理上的依赖和附属，将会使成员积极关注组织的未来走向（Bergami，Bagozzi，2000）。伴随着商业活动蓬勃发展，消费者和企业两个主体之间交流更为密切，企业更期待获得消费者认同，从而促进其购买决策，帮助企业长期发展，于是消费者企业认同开始被广泛研究。整体而言，大部分学者都认为消费者企业认同将会为企业带来积极影响，消费者将通过极有力认同感和归属感影响其对企业信息的传播和对产品级服务的持续购买。本文正是在这一认识观点上，继续探讨青年人对运动品牌企业认同对其购买意愿的影响，扩大研究群体。2.3消费者购买意愿2.3.1消费者购买意愿的概念消费者购买意愿（ConsumerPurchaseIntention）是从心理学发展起来的相关概念，随后又被学者引入了营销领域。目前较多学者将消费者购买意愿与消费者购买行为关联对消费者消费意愿进行定义。FIshbein和Ajzen（1975）研究理性行为理论是指出意愿是个体做出某些行为的可能性，而后学者们对消费者购买意愿的定义也更多从概率角度出发。韩睿和田志龙（2005）认为消费者购买意愿是消费者在某种情境下最后选择某种商品或者服务的可能性，即购买意愿是购买行为的重要预测指标。除此之外，Chen（2015）认为消费意愿是在消费过程中或者听取其他消费者意见以后产生的某种主观感觉。2.3.2消费者购买意愿的影响因素和相关研究目前学术界对消费者购买意愿影响因素的主要侧重于三个方面，首先是消费者自身因素，其次是企业因素、最后是外在比如消费环境和消费情景等其他因素。邓新明等（2016）认为CSR会影响消费者购买意愿。刘凤军（2014）发现消费者企业人员对消费者购买意愿有影响。除此之外消费者消费意愿也主要从两个方向出发：第一是以某地为例，研究影响具体某类产品消费意愿的因素，比如研究某地消费者对野生蔬菜（王松林，2014）、绿色产品（吴粹中，2021）的消费意愿，而这类研究考虑的主要影响因素为消费者群体、年龄、价值感知等；第二是研究一些特殊情境下，其他因素对消费者消费意愿的影响。比如王建荣（2020）研究了在C2C环境下，交易型消费者和关系型消费者心理契约对消费者消费行为影响，认为心理契约均对消费意愿有显著正向预测作用；杨敏茹（2015）基于感知价值理论，得出感知利益和感知风险会间接和直接地影响网络消费意愿。本文将侧重研究企业因素对消费者购买意愿的影响，基于青年人群视角，研究其对运动品牌企业社会责任的动机归因。2.4动机归因2.4.1动机归因的概念及相关研究归因（attribution）是指思考某事时发生的动作，是一个连续性的过程。归因可以理解为归于什么原因，比如某事或者某行为为什么发生。动机就常常指某个人做某事的念头。动机归就是对某人做某事的原因进行说明和判别。动机归因的相关研究已经遍布多个领域。比如人力资源管理、教育等，并延伸出了更多概念，包括进言动机归因（苏晓艳,汤璇,苏俊，2019）、领导冒犯动机归因（李嫄,闫葳,步磊,张昱城，2021）。而对于企业社会责任的动机，邓新明等（2016）认为可以分为自我服务动机，即企业更关注自身发展、自身宣传和利润上涨；以及公共服务动机，即企业更乐意帮助社会发展，保护消费者权益等。整体上看来这样的划分与利己归因和利他归因大同小异，换了说法而已。在学术研究中，常与归因联系起来进行说明的是归因理论，其属于心理学研究范畴。本研究也将在此理论基础上进行研究，具体理论介绍见3.1理论基础部分。2.5消费者企业社会责任与消费者购买意愿研究评述整体上来说，国内外对CSR的探讨经历了从企业视角向消费者视角转变的过程（张太海，吴茂光，2012）。企业社会责任对消费者的影响，主要关注消费者的响应机制，并集中在两个方面。一方面是对消费者的内在思维的影响，比如影响消费者的忠诚度（张森，2021）。另一方强调对消费者外在行为的影响，比如消费者购买行为（Sen，Bhattacharya，2001），但我们常用消费者购买意愿来间接测量消费者购买行为，因为消费行为本身难以被测量（吴定玉，辛雅洁，2018）。大量研究都已经证明了企业承担社会责任对消费者购买意愿有直接正向影响。但也有较多学者研究了CSR与消费者购买意愿的内在发生机制。主要从两方面入手，一方面是引入调节变量，比如消费者支持（Sen，Bhattacharya，2001）；另一方面引入了中介机制，比如消费者态度（Vahdati，Mousavi，2015）、归因（邓新明，2016）。研究中，学者通常采用归因理论、TRA理论、社会认同理论等进行相关研究，研究成果丰富，整体研究较为成熟。近年来，面对频发的企业社会责任危机，学者们从其他视角进行了相关研究。龙贞杰,王善康（2016）认为，企业社会责任的不同履行方式将会影响消费者购买意愿，即响应性的企业社会责任具有被动性、短暂性的特征，与消费者企业联想呈现负相关。而制度性企业社会责任具有连续性和计划性特征，与消费者企业联想呈现为正相关。同时众多学者关注消费者怀疑、消费者伪善感知等消费者感知与响应方面的话题。整体上看来，企业社会责任对消费者购买意愿领域研究较为丰富。学者们已对企业社会责任各个维度对消费者购买意愿不同维度的影响进行了广泛研究。本文将在这些研究的基础上，构建不同的模型，引入动机归因作为调节变量，意在表明消费者对企业社会责任行为并非一味买单，而是有辨别的、有选择地进行响应。类似鸿星尔克等长期性、真实性的企业社会责任会更受消费者关注和喜爱。基于消费者感知进行研究，以期为企业实践提供支持。同时创新性地以青年人作为消费者代表，以运动品牌企业为例（如鸿星尔克、安踏等）来进行研究，结合社会实际，并对实践进行指导。3.研究框架与研究假设3.1理论基础3.1.1归因理论归因是对一个过程的描述，即人们对会自己或者他人的行为原因产生自然的判断和划分。归因理论分支较多，但各分支整体上处于不断丰富和补充的状态。该理论描述的重点在于人们对行为的归因主要集中于环境和个人，即情景归因与特质归因（Jones，Davis，1966），并且这一种归因可能具有一致性，即某个个体在一段时间的行为具有一致性，这是基于其内在原因，而并非由环境引起。本研究主要把消费者感受到的目的分为利他动机和利己动机。利己动机是指行动者主要出于自己利益的考量才进行相关活动。利他动机是指行动者主要考虑和关注外在因素进行相关活动。从企业社会责任活动角度来看，利己动机则意味着企业社会责任行为是为了提升自己的业绩，关注企业自身发展，是企业在社会压力下所作出的被动行为，这将导致消费者产生消极的企业态度。而利他动机则意味着企业承担社会责任是为了社会发展、消费者权益保护，是企业具有道德素质的表现，这会使让消费者等利益相关者采用更积极的态度和行为来回应企业。（卢东，寇燕，2010）。3.1.2理性行为理论（TRA）理性行为理论（TheoryofReasonedAction）也称为TRA理论。主要用于研究人们的态度与行为的关系。理论认为个体的行为意愿将会受到到主观规范和行为态度的影响，最终作用于人的行为：①行为态度是指个体在执行某种目标行为时所持有的情绪，这种正向或者负向的情感态度是根据个体对行为产生的结果的主观认识以及对行为产生后果的价值判断。②主观规范是群体对个体产生的一种群体压力，群体的评价和认知将会影响个体对某项行为的执行。整体而言，该理论说明个体行为将会受到群体评价以及个体对行为的判断。目前已有较多学者采用理性行为理论研究消费者购买意愿，相关研究成果丰富。3.2企业社会责任与消费者购买意愿国内外针对企业社会责任与消费者购买意愿之间关系的研究众多，主要结论为企业社会责任对消费者购买意愿存在显著影响（谢佩洪，周祖城，2009）。Murray和Vogel（1997）研究表明，当企业积极努力承担社会责任的行为被消费者观测到，或者消费者得到相关信息后，在购买决策时会更多考虑该企业产品和服务。我国部分学者从企业社会责任更具体的维度探索了CSR对消费者购买意愿的影响。吴定玉和辛雅洁（2018）认为，产品质量、企业服务、保护者保护等企业行为对消费者购买意愿有显著影响，除此之外，齐丽云（2016）认为企业积极履行经济责任与环境保护责任将会增强消费者消费意愿。反之，如果企业在社会责任上不作为，比如出现产品危机（樊帅，田志龙，2017）就会进一步降低消费者购买意愿。对于青年人群来说，工作、学习环境以及发达的智能通讯工具能帮助其多途径了解到企业社会责任信息。除此之外，也能通过试穿和长期使用具体的运动品牌产品感受产品质量，并且在与品牌店铺售前咨询，售中服务，售后维护中观察到企业对消费者权益保护、员工权益保护等多方面企业社会责任行为，这在一定程度上将会影响青年消费者的购买决策。当企业提供良好服务时，消费者很大程度上会倾向于购买其产品。根据以上分析本文提出如下假设：假设H1:企业社会责任与消费者购买意愿显著正相关。3.3消费者企业认同的中介作用消费者可以将企业社会责任活动作为其评判企业各项能力与状态的依据，这种评价某种程度上可以增强或者减弱消费者对企业的感知和认同（Sen，Bhattacharya，2001）。根据社会认同理论，消费者对企业产生认同感之后，二者间这种紧密的联系将会影响消费者的购买行为、购买评价等。因此我们可以看到企业社会责任与消费者企业认同、消费者响应之间存在连续递进的关系。即当青年人得知运动品牌企业承担社会责任的信息后，会对这种信息产生感知和评判，并做出一定的响应。谢佩洪和周祖成（2009）在研究中国情景下CSR对消费者购买意愿时发现，消费者对企业的认同感可以影响企业社会责任与消费者购买意愿之间的关系。Lii和Lee（2012）研究发现，消费者的企业认同感会受到企业各种社会责任行动和计划的影响，无论是企业社会责任的哪一个维度：消费者权益保护、慈善捐赠等都会对消费者企业认同产生类似影响。同时金立印（2006）发现消费者自身感知到的企业社会责任水平越高时，其对企业的认同感也会相应增加。根据理性行为理论，消费者企业认同是个体对企业的主观认知，这种认知将会影响个体的行为意愿。较多研究表明消费者企业认同与消费者忠诚度有一定联系。消费者企业认同提升将会进一步提升其对企业的忠诚度和喜爱度，而这又会进一步影响消费者购买企业相关商品与服务的概率。比如李海廷（2014）年指出当消费企业社会责任自我定义的需求被满足后，其消费意愿将会进一步提升。同时，生活在信息化时代的青年人更容易受到周围人态度与评价的影响，即个人行为会收到主观规范的影响。青年消费者在购买运动装备时，极有可能受到目前社会大众评论与整体价值观的影响。鸿星尔克等企业积极捐款等行为深受社会大众认同，掀起的消费浪潮将会影响越来越多消费者，并影响其购买行为。因此根据以上分析相关研究，本文提出如下假设：假设H2：企业社会责任与消费者企业认同呈显著正相关。假设H3消费者企业认同与消费者购买意愿呈显著的正相关。假设H4消费者企业认同在企业社会责任与消费者购买意愿关系之间具有中介作用。3.4动机归因的调节作用归因理论指出个体会感知到他人是出于何种动机来进行某种行为，因此个体会根据行动者的行动动机来响应其行为（Kelley，1973）。青年消费者对运动品牌企业社会责任的归因，将会影响其对企业社会责任活动的评价和判断，从而影响其行为。总的来说归因过程是相对复杂的，主要有利他归因和利己归因。Harris（2001）将企业社会责任行为动机归为了四类：即企业完全为了社会利益和企业完全为了自身利益，以及企业自身利益为主与企业以社会利益为主。企业完全和大部分为了自己利益主要体现为利己动机。而企业大部分甚至完全考虑社会利益主要表现为利己归因。邓新明,龙贤义（2017）研究表明，动机归因在消费者企业社会感知与公司评价之间起调节作用，利他归因越高，企业社会责任感知产生的的公司评价响应也就越高，反之越低。同时根据根据假设H1可知，企业社会责任将会对会对消费者购买意愿产生正向影响，而当青年消费者对运动品牌企业的行为进行归因以后，其对企业社会责任的评价也会相应改变，这将会影响消费者的购买意愿。对运动品牌来讲，如鸿星尔克等企业，其捐款行为结合其默默无闻主动做有利于社会发展的相关事迹，使社会大众感受到真实性，更愿意产生主动积极响应，发生购买行为，形成社会消费浪潮，因此本文提出如下假设：假设H5：动机归因将会增强企业社会责任与消费者购买意愿之间的正向关系。消费者对企业利他归因越高，其消费意愿越高；3.5概念模型构建与假设整理基于以上探讨和分析，本文将企业社会责任作为自变量、消费者购买意愿作为为因变量、消费者企业认同作为为中介变量、动机归因作为调节变量，构建了本文研究模型，提出相应的研究假设，模型与假设路径如图3-1所示。其后，我们将在下一章收集数据进行实证分析并验证各项假设。H2H5H1企业社会责任H2H5H1企业社会责任消费者企业认同消费者购买意愿动机归因H3H4图3-1概念模型构建研究方法4.1研究样本本研究主要的研究对象是青年人，即年龄在18-39岁的人群。问卷主要通过线上平台进行发放，采用匿名作答方式进行数据回收。其中变量量表参考了现有研究中的成熟量表，同时采用李克特7点计分法。本研究主要采用以下问卷收集方法：①线上数据平台投放问卷；②线上问卷互填；③通过微信、QQ平台进行问卷发放，邀请周围适合参与调查的人进行填写。最后共收集问卷235份，最终有效问卷为215份，问卷有效率为91%。剔除无效问卷主要依据：①受试人年龄未在青年这一年龄范围内；②注意力测试题选择错误，问卷收集系统自动拒绝；③大部分数据连续相同，较有规律性。样本具体特征如表4-1所示：表4-1本研究人口统计学变量汇总表人口统计学变量分类项目研究调查结果（N=215）频数百分比（%）累计百分比（%）性别女11854.90%54.90%男9745.10%100.00%月可支配收入2000元以下198.80%8.80%2000~4000元4119.10%27.90%4001~6000元5525.60%53.50%6000元以上10046.50%100.00%所选企业鸿星尔克12457.70%57.70%李宁3315.30%73.00%安踏4520.90%93.90%阿迪达斯52.30%96.2%耐克83.70%100.00%4.2研究工具本文所涉及的量表都源自李克特7点计分法，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”，四个变量的测量方法如下：企业社会责任主要采用在我国情景下被翻译且被验证的企业社会责任测量量表（谢佩洪，周祖城，2009），量表共包括4个题目，典型条目为“企业积极保护消费者权益”，最终经过选取和改编包括3个题目，删除题目依据为：该测量项目的CITC小于0.4，并且删除该项目以后能显著提高α的值。在本研究中，企业社会责任量表Cranbach’s值为0.741。消费者企业认同主要采用Mael和Ashforth（1992）年设计的量表进行测量，量表共有5个题项，其中典型题项为“我会向他人传播有利于这家公司的正面信息,同时会抵触不利于该公司的负面信息”。在本研究中，消费者企业认同量表Cranbach’s值为0.739。消费者消费意愿参照Zeithaml等（1996）设计的量表，量表共包含3个题项，经典题项为“我认为这家公司是购买相关产品和服务的第一选择”。在本研究中，消费者消费意愿量表Cranbach’s值为0.705。动机归因主要选取Karen等（2007）年设计的量表进行测量，量表包括3个题项，经典题项为“我认为该企业参与社会责任活动更多是为了追求（1-7表示追求个体利益→追求社区利益）”。在本研究中，动机归因量表Cranbach’s值为0.747。4.3研究方法文献研究。在研究准备、研究过程中均对企业社会责任与消费者购买意愿相关国内外文献进行查阅，并对已有研究中的的相关理论、研究对象、理论模型有了一定了解，为后续研究模型构建与假设的提出奠定了基础。问卷调查。本研究选取了企业社会责任、消费者购买意愿、消费者企业认同、动机归因成熟量表进行问卷制作，并添加可能有影响的因素，如性别、月可支配收入等加入问卷中进行调查，发放问卷并回收处理分析数据。统计分析。首先对问卷回收数据进行清理，剔除无效数据。而后用SPAA22。0对问卷数据进行信度检验、相关性系数分析和假设检验。采用SPSSAU进行变量间区别效度验证性因子分析。最后结合前文做出总结，梳理不足。5.数据分析与结果5.1信度和效度分析首先，本研究对四个变量量表的信度进行检验，检验过程中删除了企业社会责任量表中的一项，删除题目依据为：该测量项目的CITC小于0.4，并且删除该项目以后能显著提高α的值。最终得到四个变量量表的α值分别为：企业社会责任量表0.741，消费者企业认同量表0.817，消费者消费意愿量表0.705，动机归因量表0.747。而后，为了检测企业社会责任、消费者购买意愿、消费者企业认同、动机归因四个变量区分效度，本研究采用SPSSAU对四个变量进行了验证性因子分析。首先进行了探索性因子分析，根据分析结果，删除了消费者企业认同量表中区别度不高的两题项，保留了合适的题项。结果显示，模型的拟合指数中，χ2/df为3.010，CFI为0.890，NFI为0.845，RMSEA为0.097，RMR为0.065，这意味着单因子模型拟合度较差，模型的共同方法偏差不明显。除此之外，本研究对更新后的变量做了信度检验，检验结果如表5-1所示。根据结果可知，各变量信度均大于0.700，达到基本要求，问卷可信度较高。表5-2显示了题项因子载荷结果，数据显示所有项目的因子载荷均大于0.500的最低水平，说明各变量聚合效度较好。表5-1SPSS信度分析结果变量Cronbach's值企业社会责任0.741消费者企业认同0.739消费者购买意愿0.705动机归因0.747表5-2各变量因子载荷变量测量项因子载荷企业社会责任CSR10.716CSR30.665CSR40.734消费者企业认同CI10.727CI20.745CI30.666消费者消费意愿CPI10.720CPI20.676CPI30.593动机归因MA10.799MA20.599MA30.730表5-3显示，3个变量平均方差萃取（AVE）的开方值大于各个变量与其他变量的相关系数。仅有变量3消费者购买意愿未满足此要求，但是其AVE值与最大相关系数差值在0.1以内，此现象出现可能是因为本研究收集数据主要为横截面数据，离散性较高导致。整体上看来，本研究变量间信度和区别效度较高。表5-3各变量相关系数相关与AVE平方根值 1234企业社会责任0.704消费者企业认同0.6940.721消费者购买意愿0.6360.6730.666动机归因0.5360.5390.4270.714备注：斜对角线黑色加粗数字为AVE平方根值5.2描述性统计分析表5-3展示了本研究设计的四个主变量的平均值、标准差及相关性系数。企业社会责任平均值为6.02，标准差为0.69；动机归因平均值为5.72，标准差为0.89；消费者企业认同平均值为5.59，标准差为0.89;消费者购买意愿平均值为6.02，标准差为0.69。表5-4均值、标准差以及变量间的相关系数均值标准差1234561年龄1.54880.4987712月可支配收入3.09771.00221-.192**13企业社会责任6.02170.68627-.262**.323**14消费者企业认同5.58760.89213-.322**.383**.694**15消费意愿6.02790.68982-.248**.372**.636**.673**16动机归因5.7240.89438-0.109.202**.536**.539**.427**1注：*p<0.05，**p<0.01，***P<0.0015.3假设检验5.3.1主效应检验根据表5-4中变量相关系数可知，企业社会责任与消费者企业认同呈正相关（r=0.694，p<0.01），假设H2得到验证。同时企业社会责任与消费者购买意愿显著正相关（r=0.636，p<0.01），假设H1得到验证。除此之外,消费这企业认同与消费者购买意愿正相关关系得证（r=0.673，p<0.01），假设H3得到验证，符合理论预测。5.3.2中介效应检验企业社会责任、消费者企业认同、消费者购买意愿相关性系数表明各变量两两之间都存在显著的相关关系。为进一步明确消费者企业认同在企业社会责任与消费者消费意愿关系之间的作用，采用Hayes（2016）编制的SPSS版本model4，对企业社会责任和消费者购买意愿之间的中介效应进行检验，结果见表5-5，模型1显示企业承担社会责任对消费者购买意愿有显著的正相关关系（β=0.5776，p<.001），当加入中介变量后，企业社会责任对消费者购买意愿的预测作用依旧显著（β=0.3276，p<.001）。企业社会责任对消费者企业认同正向预测显著（B=0.7862，p<.001）。消费者企业认同对消费者购买意愿正向预测作用也显著（B=0.3181，p<.001）。表5-5消费者企业认同的中介效应检验消费者消费意愿消费者企业认同消费者消费意愿模型1模型2模型3截距项2.25340.78432.004控制变量性别-0.0906-0.2359-0.0155月可支配收入0.11710.14530.0709自变量企业社会责任行为0.5776***0.7862***0.3276***中介变量消费者企业认同0.3181***R20.44340.52590.5236F41.8168***58.2283***45.9416***注：*p<0.05，**p<0.01，***P<0.001此外，企业社会责任对消费者购买意愿的直接效应以及消费者企业的中介效应在Bootstrap在95%置信区间上下限内均不包括0（见表5-6）。这表明企业承担社会责任不仅能预测消费者购买意愿，还能通过消费者企业认同的中介作用预测消费者购买意愿。该直接效应（0.3276）和中介效应（0.2501）分别占总效应56.72%，43.28%。说明消费者企业认同在企业社会责任与消费者购买意愿之间起部分中介的作用。表5-6总效应、直接效应和中介效应分解表效应值Boot标准误BootCL下限BootCL上限相对效应值总效应0.5776***0.05720.46480.6905直接效应0.3276***0.06780.19390.461256.72%间接效应0.2501***0.05480.15160.367543.28%注：*p<0.05，**p<0.01，***P<0.0015.3.3调节效应检验假设H5提出，动机归因正向调节了企业社会责任与消费者购买意愿之间的关系。本研究采用SPSS22.0和Process版本的Model5，对数据进行中心化处理后，检验动机归因在本研究中的调节作用。结果显示，动机归因与企业社会责任的交互项对消费者购买意愿有显著的正向影响（β=0.1097，p<.001）。假设H5得到验证。表5-7调节效应检验模型一截距项3.9456控制变量年龄-0.017月可支配收入0.629自变量企业社会责任0.3578***调节变量动机归因0.0239交互项企业社会责任x消费者0.1097***拟合参数R20.5386F34.5184***注：*p<0.05，**p<0.01，***P<0.001为深入分析动机归因与企业社会责任的交如何影响消费者消费意愿，本文制作了调节作用分析图。结果见图5-8，动机归因越高，即利他归因越强，消费者对企业社会责任评价越高，其消费意愿也越高。动机归因增强了企业社会责任行为对消费者购买意愿的正向影响，假设H5进一步得到验证。图5-8动机调节在企业社会责任与消费者消费意愿之间关系的调节作用结论6.1研究结论本研究基于归因理论、理性行为理论，探讨了企业承担社会责任对消费者购买意愿的影响。具体而言，数据分析结果表明企业社会责任与消费者购买意愿、企业认同与消费者购买意愿、企业社会责任与消费者企业认同呈正相关；同时消费者企业认同在企业社会责任与消费者购买意愿关系中间起部分中介作用。更进一步地发现动机归因在企业社会责任与消费者购买意愿之间起正向调节作用，将会显著增强企业社会责任与消费者购买意愿之间的正向关系。消费者认为企业利他动机越高时，对企业社会责任评价越高，购买意愿增强；研究结论得出主要基于青年人视角，以运动品牌企业为例。青年人在接触大量的运动品牌企业（如鸿星尔克、安踏）承担社会责任信息以后，将会根据自己的认识对其进行判断从而影响其购买意愿与购买行为，并同时受到社会大众观点的压力或者影响。鸿星尔克等企业在河南洪灾捐款作为一个爆发点，让其长时间默默无闻的企业社会社会责任行为受到关注，这种长期性、主动性的企业社会责任行为具有较高可信性和真实性，因此消费者对运动品牌企业社会责任行为利他归因更多；同时运动品牌企业承担社会责任将会影响消费者对企业的认同感、忠诚度，这将进一步促进青年消费者对运动品牌购买意愿的产生。6.2理论贡献首先，本研究从归因理论出发，验证了消费者对企业社会责任的动机归因将会影响消费者对企业社会责任的看法，并影响消费者购买意愿。进一步丰富了消费者对企业社会责任的响应机制的相关研究。同时结合理性行为理论，再次用实证分析验证了企业社会责任-消费者企业认同-消费者购买意愿这一关系。最后，本研究将青年人作为研究群体，丰富了企业承担社会责任对消费者购买行为研究领域的群体视角。同时本文将聚焦于承担社会责任并影响较为深远的运动品牌企业，将理论与实际联合，探究“野性消费”背后内在机理，能为实践提供指导。6.3实践启示本文将结合研究结论，主要从企业视角说明本研究带来的实际启示。首先，研究结果表明企业社会责任对消费购买意愿有着正向影响，因此企业应该制定企业社会责任行为战略，积极承担企业社会责任，及时披露和公布其社会责任信息。其次，企业追求的核心是利益最大化，经济动因才是企业承担社会责任时主要考虑的因素，但是如果仅出于经济原因才履行社会责任，容易导致消费者对企业社会责任形成利己归因，从而影响消费者对企业的判断。因此，企业应该多以真诚真实之心，切实履行社会责任，使消费者形成积极的企业态度，推动消费者的购买，间接实现利益最大化。最后，若要想消费者在对企业社会责任归因时，更多做出利他倾向，企业还需要在宣传和具体做出社会实践方式时有所考虑。首先是宣传得当，更多通过第三方媒体报道，这有利于规避企业“自卖自夸”的问题，但这并不与企业及时披露自己的社会责任行为所矛盾。前者更注重报道大众对此事的看法，而后者是企业正常的披露程序。其次是把企业社会责任纳入公司整体战略考量，做出长期性、有规划的行为规划，而并非短期、被动式的履责方式。前者能给消费者带来积极的形象，而后者更容易让消费者形成利己归因。最后还应该考虑不同地区、年龄、收入层次消费者对企业社会责任支持以及关注程度，差异性地实施企业社会责任，以期获得最佳反馈。本文主要探究的是青年人对运动品牌企业社会责任行为的反应，研究结果初步表明这种反馈是正向的，因此，企业应当在一定程度上多关注和捕捉青年人群体购买倾向、获取信息的途径等。6.4局限与未来展