市场营销第十章

第十章.分销策略企业仅有适销对路的产品和适当的价格，还不能打开市场，还必须通过适当的渠道才能实现产品从生产者到消费者的流通过程。因为生产者与消费者存在时间、地点、数量等方面的差异和矛盾。第一节.分销渠道的职能和类型一、分销渠道的含义与职能（一）市场营销渠道与分销渠道市场营销渠道：供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商、最终消费者（或用户）分销渠道包括：商人中间商、代理中间商、生产者和最终消费者（或用户）（二）分销渠道的职能风险承担融资物流谈判配合接洽促销研究职能二、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次制造商最终消费者零阶渠道一阶渠道二阶渠道三阶渠道零售商零售商批发商零售商代理商批发商零售商批发商二阶渠道（二）分销渠道的宽度广泛分销（密集分销）选择性分销独家分销第二节分销渠道策略一、影响分销渠道的设计因素顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性环境特性

顾客人数地理分布购买频率平均购买数量对不同营销方式敏感性产品特性价格因素体积和重量易腐性和易毁性产品的技术和服务的要求渠道经验产品组合财务能力总体规模营销政策企业特性二、分销渠道设计分销渠道设计确定渠道目标与限制明确各主要渠道方案评估各种可能的渠道方案经济性控制性适应性三、分销渠道管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员选择渠道成员经营时间长短成长记录清偿能力合作态度声望激励要避免过分与不足！思考两种方法：1、某企业直接付给经销商佣金25%。2、按下列标准支付：（1）如果保持适当的存货，则付5%；（2）如果能达到销售配额，则再付5%；（3）如果能有效地为顾客服务，则再付5%；（4）如果能及时报告最终顾客的购买水平，则再付5%；（5）如果能对应收帐款进行适当管理，则再付5%。评估渠道成员评估的内容：平均库存、运输时间、仓储质量、促销上的合作程度、分销配额的完成情况、为顾客提供服务的质量等。第三节批发与零售一、批发与批发商一切将物品或服务售给为了专卖或者商业用途而购买的组织或个人的活动二、零售与零售商所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业用途的活动三、无门市零售（一）商人批发商1、完全服务批发商2、有限服务批发商有限服务批发商现购自运批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发商农场主合作社（二）经纪人和代理商采购代理商销售代理商制造商代表产品经纪人佣金商经纪人和代理商摩尔Mall产品目录陈列室仓储商店折扣商店超级商店联合商店特级商场方便商店超级市场百货商店专卖店零售商无门市零售直复营销直接销售自动售货购物服务公司

DirectSelling:依靠人员在不固定的场所进行面对面的销售。

DirectMarketing:使用一种或多种广告媒体，使任何地方都可产生可测量的反应并达成交易的一种行销系统直接邮购、目录购物、电话行销、电视及媒体购物、互联网购物区别DirectSelling基于人员进行面对面的销售，而DirectMarketing则基于科技的进步，大幅度压缩人力成本减少人员的介入通过信息高度公开共享、流转性来完成交易并大幅度提高销售过程的速度、质量、安全、便捷。DirectSelling强调的是人，DirectMarketing突出的是运用技术提高效率。

安利——传销？96/97财政年度营业额即达到了14亿人民币，相当于同年柯达公司在中国的营业额。其后传销业即进入一个混乱期，非法和变质的多层次直销此起彼伏，AMWAY（CHINA）亦迎来退货高峰，年营业额陡降至7亿。98年传销禁令颁布，AMWAY（CHINA）获准转型，在经一系列调整后，2000年业绩即超过20亿人民币，到2001/2002财政年度则达到48亿人民币。

直销DirectSelling

单层次直销（Uni-LevelMarketing）

多层次直销(传销）（Multi-LevelMarketing）

合法非法ADCBGFEJIHLMK单层次直销（Uni-LevelMarketing）:直销员的收入来源直接来自于其个人销售货物所获得的零售利润和公司因其突出表现而另计的特别酬劳。多层次直销（Multi-LevelMarketing）中，直销员除了依靠销售货物获取利润外更可自己招募培训其它的直销员来一齐销售货物，其收入的来源不仅包含其本人的销售收入还包括其名下所构建的网络产生的销售额按一定比例计算出来的收入。传销是否合法的判别1、加入与退出是否安全。

加入是否必须接受和购买价格明显偏高的一定数额的产品或者培训费用、资料费、加入手续费等等各种形式？退出时是否享有合理的退货权力以将损失减少到最小？是否存在有阻碍自由退出的条款和各种隐蔽性手段？

2、收入来源。

参加者的收入来源是主要来自于介绍他人加入而抽取的佣金还是销售产品所得。

非法传销“欧丽曼”何以蒙住千余名大学生

重庆警方摧毁了这个市最大的非法传销网络，而被传销组织套住的2000余人中，90％以上是来自各地的大学生。从去年9月到今年3月，短短半年间，秦永军和他的下线诱骗全国各地2000多名大学生到重庆搞传销，被骗者不乏北大、清华、西安交大等名牌大学的高材生。秦永军，38岁，是河南省项城市孙店镇解堂村人，初中文化。骗术之一：“火车站接人原则”和“二八定律”

“火车站接人原则”：包括要事先洗澡、理发，穿上好衣服，表现得精神一点，以便给对方留下好的印象。见面之后，要主动帮助对方拿东西，尽量做到热情和周到。“二八定律”：受骗者刚到重庆，组织要求“业务员”80％谈感情，20％谈事业，绝对不能讲有关传销的事情。借口：重庆有个戴尔电脑展销会，会场需人维护，待遇优厚；开画展、举办培训课、成功学大师前往重庆讲学等等。“五同四友”，即同学、同宗、同事、同乡、同好；朋友、酒友、战友、室友。筛选三原则：出生于农村，有一定的能力和抱负；经济条件差，但又不至于差到连一点钱都拿不出来；怀才不遇，渴望有一个发展平台。你刚来就提出离开非暴力的手段来求你留下来，比如下跪哀求“对待新事物，不要拒绝了解它”“了解一下总可以吧”骗术之二：灌输所谓“成功学”极尽鼓吹之能事

结合社会实际和个人经历，分析影响成功的因素——环境、观念以及人性的弱点：怕、靠、懒、拖、面子等。接受高等教育是在浪费时间，博士生出去还不如一个初中毕业就打工的人“死读书，读死书，没能力”毕业即失业骗术之三：以“直销”之形掩盖非法“传销”之实

每套产品3350元，其中3200元是产品的费用，150元是网络管理费。介绍别人加入组织，介绍的人越多，工资升得越快，从几百元到几十万元不等骗术之四：营造“激发潜能”和“磨砺意志”的假象

“晨练”活动：5时30分起床，先是读书、背书，有人读《论语》《尚书》《楚辞》之类的古文，更多的人是大声读一些关于成功学、营销学方面的书。站5分钟的军姿开心一刻即兴演讲为了制造“磨砺意志”的假象，吃菜不用买，每天安排人到菜市场拣，而且只能拣别人扔在地上的，如果是放在柜台上别人不要的，也绝对不能拣。食物中没有什么油水。新人来时所吃的“四菜一汤”，是由推荐人自己出的钱。在住的方面，男女同住在租的房间里，女的睡床铺，男的睡地板。骗术之五：运用“ＡＢＣ法则”“三捧”法则进行“思想教育”

“ＡＢＣ法则”进行思想劝说，即Ａ带Ｂ来了之后，Ａ不能做Ｂ的思想工作，而是让Ｃ来做Ｂ的思想工作。Ａ负责把Ｃ神化，Ｃ对Ｂ进行思想灌输。“三捧”法则，主动捧“公司”、捧“上线”、捧“公司的理念”。分析心理学专家认为，只要存在四大要素，人的精神就容易受到控制：相对封闭的环境；经常性调动你的情绪；信息疲劳，反复轰炸，让你一直处于某种状态之中；创造一种归属感，让你感觉自己已经找到了发展平台。“欧丽曼”传销组织恰好“四者俱备”。国家严厉打击6种传销及变相传销行为

经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺经营活动，参加者之间上线从下线的经营业绩中计提报酬；参加者通过交纳入门费或以认购商品(含服务)的方式取得加入、介绍或发展他人加入的资格，并以此获取回报；先参加者从发展的下线成员所交纳的费用中获取收益，且收益数额由其加入所谓先后顺序决定；组织者的收益主要来自参加者交纳的入门费或以认购商品等方式变相交纳的费用；组织者利用后参加者所交付的部分费用支付先参加者的报酬维持运作；其他打着“双赢制”“电脑排网”“框架营销”等旗号，或假借“专卖”“代理”“网络营销”“特许加盟”等名义，或采取会员卡、储蓄卡、彩票、职业培训等手段发展人员、组织网络从事传销和变相传销活动。返回“洋超市”在中国的竞争

美国沃尔玛、香港华润万佳、英国百安居、法国欧尚、泰国易初莲花等全新亮相，日益呈现出繁荣的景象，成为媒介关注的焦点；他们的超常规扩张也成为中国零售业需要面对的一个新问题。一、扩张：谋取商业版图的拉锯战

家乐福以上海为中心扩张，从华东市场逐渐向华北、东北市场扩张，即使在号称“沃尔玛大本营”的华南地区，家乐福也在深圳、广州、东莞、珠海拥有分店。与此同时，家乐福在西部市场的成都、重庆、昆明、武汉、西安、乌鲁木齐均开设分店。沃尔玛由于政策的原因没能在上海首先登陆，只好选择以深圳为中心的华南地区作为大本营。出于物流配送成本等因素的考虑，沃尔玛早期主要集中在珠江三角洲地区，北京、上海一直是空白，直到2003年7月，沃尔玛才在北京石景山地区开设了第一家山姆会员店，开始了作为向华北扩张的步伐。加入世贸组织后，在第一年跨国零售商仅限于以合资企业形式在5个经济特区(深圳、珠海、汕头、厦门和海南)和6个城市(北京、上海、天津、广州、大连和青岛)提供服务。在北京和上海，允许的合资零售企业的总数各不超过4家，在第二年才开放所有省会城市以及宁波和重庆。另外，营业面积在2万平方米以上、拥有30家以上连锁店的，必须由中方控股。二、选址：适应中国市场消费需求

零售业、房地产行业有一个共同的成功法则，那就是：“Place、Place、Place”位置、位置、位置。家乐福：往往都选择在中心区或者居民区附近消费者一次购买商品的量普遍不大，他们更习惯在家附近购买日常用品。麦德龙、沃尔玛、欧尚：远离市中心的新兴居住区附近；大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。既避免了中心区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜，减少了投资风险、降低了经营成本。由于大量居民居住的郊区化而逐渐形成的城乡一体化的发展趋势为大型超市提供了可以辐射更大范围的商圈消费。

三、定位：保持错位竞争沃尔玛在国内的业态形式包括购物广场、大卖场和山姆会员店三种沃尔玛在北京没有选择一般的大卖场业态，而是选择了开设山姆会员店。位于北京石景山的山姆会员店离市中心15公里，占地16500平方米，有一个两层楼的商场和一个有1300个车位的停车场。定位盯住京城较高收入的人群，这一选择的目的是为了避开与家乐福的正面竞争。家乐福一直瞄准国内工薪收入的普通消费群体，又将折扣连锁店引入了中国市场，目的是吸引更多的大众消费。家乐福旗下的迪亚折扣店与联华超市合作由于折扣店要在最大程度上降低成本，所以所有产品主要来自自营品牌，折扣店将寻找大的生产商进行贴牌生产。麦德龙在国内采用的是“现购自运”模式。与一般的大卖场不同，他们针对的是专业客户（餐饮业、酒店业的企业以及政府采购等）它实行会员制，其会员以有营业执照的法人或单位为主，目前国内已拥有100多万名会员，个体消费者并不在麦德龙的顾客范围之内。麦德龙旗下拥有包括百货、大卖场等6种不同形式的零售业态，但在中国坚持只以“现购自运”这一单一业态进行扩张。四、推广：特色化促销2003年12月8日，位于北京西四环四季青附近的欧尚超市正式开业，采取了一系列的促销措施：例如，欧尚宣布开业时的大米促销价是0.9元／斤、2.1元／斤的鲜鸡蛋、4.75元／瓶(2.25升)的可口可乐，远低于市面上的价格。结果这一措施引发了周围几十公里范围的消费者“哄抢”的局面，据了解，当天前来排队买米的消费者多达近千人，欧尚超市一天就卖出16吨大米。麦德龙不是单纯以价格低廉吸引顾客，而是从商品入手，以独家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顾客。在每个麦德龙大卖场都有一些诸如奶酪、吉士、黄油、咖啡、咖喱粉等特有的进口商品和一些跨区域的特色商品，比如青岛麦德龙是全市最早销售泥螺、腊鸭、糯米藕等南味食品的超市。此外，麦德龙的自有品牌商品除了日常生活用品还涉及到了五金工具等。像沃尔玛、家乐福、麦德龙这样的大卖场一般不通过大众媒体进行广告宣传，而是利用直邮(DM)广告进行宣传促销，介绍商品的最新价格，新增商品以及近期开展促销的商品信息。五、超常规扩张引发服务倾销嫌疑“服务业倾销”是指外资企业进入后，某些方面以不对等不公平手段竞争，导致本土行业性破产、退出市场，并导致员工失业等一系列问题。1、零成本扩张外资巨头的经营技巧是用中国的资源抢占中国的市场，实现无本扩张。一些外资企业通常在开第一店时投资到位，而后，靠拖欠货款向中国供货商收取名目繁多的进场费、赞助费就可以连续开店。2、亏损战略跨国零售商凭借强大的全球采购体系和先进的物流管理网，借助规模优势，最大程度降低成本，不动声色地实行低价倾销策略，以本土成熟市场的赢利来弥补新兴市场的亏损，支撑快速扩张。

3、提前进入，违规开店这些企业有的是地方政府越权批的，有的是采取假合资假内资等手段变相设立的。还有的外资企业以国内自然人名义注册商业企业，有的在收购国内企业时不进行变更登记，有的擅自突破区域限制到县级市开辟。

六、高额进场费引发公关危机天天平价大规模销售+低价格采购+低成本管理+高额进场费

2003年6月，包括洽洽、阿明、正林在内的11家知名炒货品牌不堪20种收费之苦组成“炒货联盟”，并通过上海炒货行业协会提出和家乐福进行谈判的要求，在等待了两个星期无人理睬的情况下，炒货协会宣布旗下企业的产品全部撤出家乐福。7月中旬，中国造纸业协会所属40家厂商聚集上海，召开“进场费问题研讨会暨声援上海炒货行业协会会议”。有媒体用连续一周的深度报道挖出了新的内幕：供应商在进场费之外，还要凭空缴纳相关进场费产生的增值税。而家乐福开具的却是普通发票。但家乐福的高层始终无人就这些事对外界做出解释。七、违规行为不断2003年12月，云南省对外贸易经济合作厅原党组书记、厅长彭木裕被指控在审批昆明沃尔玛项目时收受了昆明沃尔玛价值约10万元人民币的“礼物”。2003年9月“假茅台”事件爆发，杭州和上海两地家乐福先后被工商部门查出近600瓶假冒茅台酒。而茅台方面指称两年前就发生过家乐福销售万余瓶假茅台这样的严重事件。9月26日，家乐福上海武宁店公开出售中国法律禁售的来自病虫害疫区国家的“洋禁果”，被上海出入境检验检疫局执法大队当场查获。紧接着，媒体又迅速把北京家乐福销售过期食品和劣质电器的事情曝光。小结标准化还是本地化？

沃尔玛：越来越多购物者的喜好和习惯趋同标准化根据总部采购统一规划摆货架和放置堆头希望靠规模取胜从世界各地采购到最低价的产品追求如何利用高效的信息和物流系统降低成本，从而做到“天天低价”。家乐福：每一个商店周围的顾客群都是独特的灵活性更多的决定是店长做出的增加成本，无法形成规模优势看中毛利率名目繁多的额外费用把毛利低的名牌产品挤到角落，大张旗鼓地销售自有品牌或其它高利润产品“把人逼到墙角，再稍给甜头”，强迫供应商就范。要把销售人员作为我们的一号敌人；永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会。毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件.”你卖我买的一切东西，但我不总是买我卖的一切东西

案例：英国空压机公司的德国市场销售渠道设计CompAirCo.是英国一家主要的生产空气压缩机集团公司，曾从事过大量的国际贸易活动。该公司生产的主要产品是移动式空压机（主要用于矿山、水利、交通、造船、城建、能源、军工

）。公司产品的主要用户行业：建筑、矿山、采石、道路修筑业。出于市场开拓的需要，公司决定对全球市场重新进行评价：寻找新的市场机会，确定德国市场为其目标市场。随后董事会授权营销部经理Pauden对德国市场开展了详细的市场调查。

调研结果

1、公司的全部产品均符合德国技术与法律规定；公司价格具有广泛竞争力，但价格优势不明显。2、移压机

（1）竞争情况（如下表所示）

竞争者制造基地市场占有率（%）

A德国23

B德国20

C跨国公司17

D德国15

合计75

（2）分销：除B公司外（其有自己的销售网），均通过独立分销商分销；（3）分销商大都经营两家以上的产品，希望大量采购来取得大幅折扣；（4）价格是影响销售额的明显因素，但产品的可靠性极其重要；（5）客户要求能够迅速为其提供零部件，以及良好售后服务，C公司已经因此而市场前景不妙；（6）买主普遍对德国本国品牌更为信任。（7）产品主要靠个人推销，在德国市场上极少采用广告来促销。补充CompAir（康普艾）的母公司英维思集团生产压缩机有100多年的历史。CompAir（康普艾）在英二度获最高工业设计奖。以技术实力著称。德国是一个很有名的工业国家，在全球压缩机销量中，占据很大份额，但该市场也同样竞争激烈。著名品牌有：伯格，凯撒，英格索兰，罗德康普（与德比尔合资）等等。

问题1、如果你是该公司的营销主管，会如何设计在德国市场上的分销渠道？2、公司需要降价来竞争吗？3、如何进行渠道激励？4、如何更好满足顾客要求？5、如何应对德国买主对本国品牌的信任？6、促销怎么做？1、作为大型工业品，价格因素当然可以采取，但客户更注重的是产品性能和售后服务。康普艾作为一家有着100年企业，技术实力不会成为问题，所以公司在产品方面应该加强售后服务，增强品牌的信任。而不能和其它品牌拼价格，这样不仅损害的是产品的利润，也会伤及长线产品美誉度。2、对经销商的激励零配件可以让给经销商做，这样就确保经销商利益最大化。在他们销售压缩机同时，会因为售后服务的利润而更多的考虑推荐康普艾的产品。同时也保证了顾客对零配件的迅速供应。3、关于顾客对本国品牌的偏好公司把售后服务这一块做好后，满足了他们随时更换零件的要求后，买主更大的顾虑，就是对机子性能的不信任。公司可把各种荣誉标识在产品的样本上，如在英二度最高工业设计奖等等，重点强调自己的百年历史和技术实力。4、关于促销公司不妨从广告促销突围，选择最有效的广告媒介，比如需要用压缩机的行业,医药，造船，石油等等专业媒体做广告，或者选取德国受众认为最专业的媒介。

Vitromex公司卫生洁具的渠道选择

Vitromex公司是墨西哥一家重要工业集团生产陶器的部门。公司的长期目标是通过追求在美国市场强劲的增长，在10年内成为墨西哥前10名的公司。为实现这一目标，以生产瓷砖和卫生洁具（抽水马桶、面盆、浴盆等）为主的Vitromex公司购买了一个高端的卫生洁具的利基品牌——SaintThomasCreations（STC），这个品牌以美国为基础，成为公司在美国的“门面”品牌。之后，他们购买了一家洗浴设备公司。这两个购买得来的品牌只占很少的市场份额，但通过并购，Vitromex成了唯一拥有成套洗浴设备生产线的卫生洁具公司——瓷砖（Vitromex）、卫生洁具（STC）和固定设备（GoldCo.）

Vitromex不仅要实现其强劲的增长目标，也要负责建立起一个消费者品牌，母公司将它视为是公司长期收益率的根本。这是一个很有挑战性的任务。因为卫生洁具是洗浴设备的核心产品，其市场被“科勒”和“美标”两大公司占领。这两家公司在市场份额和品牌权益上具有统领全球的地位。厨卫设备的零售商都必须提供这两个品牌的产品，而且这两家公司凭借其品牌力量及雄厚的财力迫使竞争者让出陈列空间的做法已广为人知。

除这些限制品牌建立的因素外，众所周知，在美国，渠道对建立品牌权益也至关重要。趋势表明：批发渠道将会围绕大型批发商进行整合，这些大批发商会提供更优越的产品及服务（主要是厨卫设备以及营销支持）。大型批发商主要将产品卖给专业市场（管材商店和承建商）。约有75%的卫生洁具是通过批发商卖出的，出售给零售商店的产品只占15%。

另一个渠道趋势是“家庭中心”的增长，像HomeDepot和Lowes。正如专业市场围绕大型批发商进行整合一样，个人市场（“自己买”及“自己做”型消费者）围绕少数提供更多选择、更优价格、设计和安装服务的主要供应链来整合。预计到2012年，这些“家庭中心”将占到大约30%的市场份额，会取代较小的厨卫商店，而这些小商店却是STC主要的零售点。为使自己的地位更具竞争性，HomeDepot最近开业了第一批共15家Expo设计中心。它计划在美国开设200家Expo设计中心，Expo商店将面对高端的家庭市场。以前的“家庭中心”都是面对中低端市场。Expo不仅提供无以伦比的精品和具有实用性的高档产品，设计师的作品，还提供经验丰富的设计咨询服务，包括与当地承包人协定的安装服务。

批发商对“科勒”和“美标”积极向家庭中心销售产品的做法感到不安。他们不得不出售这些主要品牌，这些品牌是其收入的主要来源。但同时他们希望有一个不在家庭中心出售的独占品牌，以减少他们对主要品牌的依赖，同时避免过多地将他们的这些品牌定价暴露给“家庭中心”。Vitromex在美国开始了一个战略营销规划过程，以实现其增长，确定了两个主要方案。评价这两个方案的数据将在后面给出。

方案一

主要通过大型批发商来销售。通过对与二级供应商交易的大型批发商的调查，表明大型批发商看重对产品和品牌的独占性。选择大型批发商也同时拥有与渠道合并趋势一起成长的机会。家庭中心这种有侵犯性的定价已降低了专业市场的价格期望，而不仅是个人市场。批发商需要一个独占的品牌，作为高利润的主要品牌的补充产品，以使他们可从家庭中心的定价引起的价格重压下脱离出来。方案二

通过定位于正在形成的高端家庭设计中心渠道（也就是Expo）来带动增长。虽然这个渠道还处于形成期，但已显现出它会赢得很大的市场份额。在这些商店中占据一个适度的突出的位置可使Vitromex在美国的业务增长5倍或更多。然而，挑战是他们要获得足够的地面空间以带来他们所需要的高增长，并抵消服务于渠道的低价格和潜在的高成本。他们估计需要Expo商店约12%的洗浴展示面积来达到其业务目标，这似乎比他们目前4%的市场份额所能支撑的要多得多。接受这一方案需要制定令人信服的、以极优惠的条件将其产品提供给Expo商店的计划。

表1：产品及供应商的定位——洗浴及厕所用具价格点产品特性第一级第二级利基产品高价位：对消费者超过200美元；对批发商超过70美元强调设计科勒没有相应资料Laufen容易安装的趋势美标STC产品：整体式厕所产品；EljerToto金属把手

包括底座

中价位：对消费者是75-200美元，对批发商平均是38美元二件式厕所产品科勒Sterling没有相应资料喷有金属涂层的塑料把手美标Gerge底座不包括在售价之内EljerBriggs

Crane

others低价位：对消费者是40-75美元，对批发商是30美元二件式厕所产品没有相应资料SterlingDixie没有品牌GergeVitromex塑料把手Briggs

底座不包括在售价之内Crane

others

表2：传统的渠道细分：所有的陶制卫生洁具产品

渠道购买标准细分市场所服务客户大型和中型批发商占47%的市场份额在其产品组合中必须有一个一级供应商专业市场：大、中型承包商和建筑商在每个产品领域更喜欢多品牌小的功能性客户(例如管材商店)竞争的价格

独占性(对2级供应商的产品)

在推出时间上领先很多

小型管材批发商(占13%的市场份额)独占性专业市场只有一位一级供应商小的功能性客户

注重设计的客户家庭中心（占17%的市场份额）最佳的交易价格小的功能性客户：小型的、看重成本的承包商品牌：经营许多一级供应商的品牌的产品“自己买”型消费者（设计和安装都由个人做主）从二级供应商处得到独有品牌“自己做”型消费者专业厨卫零售商（占4%的市场份额）设计注重设计的客户独占性室内设计师品牌名称高端、小的承包商可靠的供应商（在推出时间上领先且货源供应充足）

其他零售商：大众产品商，木材商和五金商店（占19%的市场份额）价格“自己买”型消费者可靠的供应商（在推出时间上领先且货源供应充足）“自己做”型消费者表3：消费者对在Expo购物的评价

肯定的评价（提到最多的；不分排名）

．友好、轻松、舒适的气氛

．良好的环境和社交空间(例如咖啡厅)

．乐于助人、有专业知识的员工

．卓越美好的商品

．有我所需要的一切否定的评价

．按种类排列产品使设计全套洗浴设备变得困难

．为见设计顾问得等很长时间

．洗浴设备的工作人员没有厨房设备的工作人员乐于助人

表4：Expo对消费者的价值提议

．完成室内设计师的方案：为高档消费者完成产品选择；设计咨询；安装时间安排及履行约定的服务。

．在消费者拥有住宅期间，给予安装质量保证。

．Expo会出售通常需要定购的商品。

．有竞争力的价格。表5：Expo零售情况的独立评估（来自调查与实地研究）

消费者对设计咨询服务的需求超出了Expo的能力。有些商店的消费者约见设计顾问要等上约一个月。供应商送货时间不一，更进一步地耽误了设计到安装过程。科勒在Expo的某些场所完成订单需要花4—6周的时间。目前完成一个方案（从设计到安装）平均要花三个月的时间。其中六周的时间花在洗浴设备设计、定购产品和产品交付上。

店内陈列是由商店的设计顾问负责的，他们在满足消费者对他们的咨询服务上已存在着困难。店内陈列并没有将供应商的品牌显眼地标示出来，对所有品牌一视同仁(产品的