电子商务概论及案例分析课件

电子商务概论及案例分析人民邮电出版社第9章新兴电子商务目录Contents新零售内容电商9.39.49.6实践训练9.7案例分析——跨境电商平台

Wish9.5社交电商直播电商9.8移动电商跨境电商9.29.19.1.1移动电子商务概述3移动电商就是使用手机、平板电脑等移动终端进行的电子商务活动，它完美地结合了互联网、移动通信技术和其他信息处理技术，使人们能够随时随地开展各种商贸活动，如移动购物、移动娱乐和移动金融等。相对于传统电子商务，移动电商具备以下特点。开放性便捷性可定位性用户规模大更易于技术创新支付更加方便快捷定制化服务连通性即时性9.1.2移动电商的分类401020304信息服务类娱乐服务类行业应用服务类交易服务类从应用的角度对移动电子商务进行分类，主要包括信息服务类、交易服务类、娱乐服务类和行业应用服务类等。9.1.3移动电商的应用5随着移动电商的发展，传统电子商务企业纷纷进军移动市场，开发了很多购物App。消费者下载并安装这些App后，即可直接在其中购买服装、食品等。另外，除了传统的商品类购物外，车票、机票、电影票和入场券等票务购物也逐渐兴起并成为移动购物的一大主要业务。1．移动购物移动金融包含的内容较多，如移动银行、移动支付和移动股票等，用户可以随时随地通过移动终端设备享受金融业务服务，如账户余额查询、转账付款、话费充值、水电气费缴纳、股市行情查询和股票交易等。另外，用户还能获得实时金融信息，快速掌握金融市场动向。2．移动金融6O2O是移动电商的典型应用。随着移动互联网的快速发展，利用移动终端进行网上订餐、订票等线上线下互动已经被人们广泛接受。O2O不仅改变着个人的生活方式，丰富着生活的各个方面，也给商家带来了不一样的商机。3．O2O9.1.3移动电商的应用7一般来说，O2O在营销实践中逐渐形成了以下两种基本的消费模式。3．O2O线上交易，线下体验（OnlineToOffline）O2O的主流模式，适用于餐饮、健身、娱乐等本地服务商家线下营销，线上交易（OfflineToOnline）被广泛应用于传统的线下企业中O2O电子商务9.1.3移动电商的应用8移动办公通过手机、平板电脑等移动终端中的移动信息化软件，与企业的办公系统进行连接，将原本公司内部的局域网变为安全的广域网，摆脱传统办公时间和场所的限制，满足随时随地移动办公的需求。4．移动办公移动电商环境不受空间和时间的限制，只需通过手机等移动终端设备即可接入，娱乐方式变得更加简单和方便。5．移动娱乐电商业务向移动终端的转移带动了营销的移动化，移动营销可以实现快速、便利的信息传递，能够帮助企业更快地抢占移动互联网市场，促进消费市场的线上线下整合。6．移动营销9.1.3移动电商的应用9.1.4热门移动电商App9原App“手机淘宝”于2021年5月27日改名为“淘宝”，依托淘宝网强大的优势，为消费者提供更加方便、快捷的购物体验，方便消费者随时随地进行搜索比价、商品浏览、移动购物和订单查询等操作。1．淘宝拼多多创立于2015年9月，是一个通过“社交+电子商务”模式，致力于为消费者提供物有所值的商品和有趣互动购物体验的“新电商”平台。2．拼多多10蘑菇街最早为电商导购平台，在2013年下半年淘宝限制导购业务之后，转型为垂直电商平台。3．蘑菇街唯品会是一家专门做特卖的网站，主营业务是在线销售品牌折扣商品，其模式为与正规品牌合作，以低价折扣限时限量将商品供应给消费者。4．唯品会9.1.4热门移动电商App11贝贝网是较早一批进入母婴领域的企业。在垂直母婴行业中，奶粉和纸尿裤是非常标准的品类（即标品），消费者只认可比较热销的几个品牌，价格比较透明。5．贝贝网每日优鲜创立于2014年11月，是专注于优质生鲜的移动电商，致力于重构供应链，连接优质生鲜生产者和消费者，为消费者提供优质的生鲜电子商务服务体验。6．每日优鲜9.1.4热门移动电商App12美团App是美团网官方出品的手机应用软件，是国内成立较早、口碑较好和综合实力较强的大型团购App，能够随时随地为消费者提供各个城市的美食、酒店和娱乐等众多信息及电子兑换卷。同类软件还有很多，如大众点评、百度糯米等。7．美团闲鱼也叫淘宝二手，是淘宝网开发的闲置交易App。用户可以直接使用淘宝或支付宝账号登录闲鱼App，然后根据需要自主上传二手闲置物售卖，或进行在线交易或管理商品等操作。闲鱼App为用户提供了更加方便的处理闲置物的方法，在淘宝网强大的研发实力保障下，能够最大程度保障用户的交易安全。8．闲鱼9.1.4热门移动电商App目录Contents新零售移动电商跨境电商内容电商9.29.19.39.49.6实践训练9.7案例分析——跨境电商平台

Wish9.5社交电商直播电商9.89.2.1跨境电商的概念14跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电子商务平台跨境物流公司跨境支付平台9.2.2跨境电子商务的交易模式15B2B跨境电商是指分属不同关境的企业对企业开展在线销售商品或服务，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。1．B2B跨境电商“交易佣金+服务费”模式“会员制+推广服务”模式AB商家可以免费注册、免费进行商品信息展示，平台只收取交易额佣金平台主要为商家提供贸易平台和资讯收发等信息服务16B2C跨境电商是指分属不同关境的企业直接面向个人消费者开展在线销售商品或服务，通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。2．B2C跨境电商最典型的代表是亚马逊、天猫国际和1号店。1．“保税进口+海外直邮”模式可以发挥企业的最大内在优势，通过招商的方式来弥补自身的不足。2．“直营+招商”模式指跨境电子商务企业直接参与采购、物流和仓储等海外商品的交易流程，拥有自己的物流监控和支付系统。3．“直营”模式9.2.2跨境电子商务的交易模式17C2C跨境电商是指分属不同关境的个人商家对个人消费者开展在线销售商品或服务，由个人商家通过第三方电商平台发布商品和服务信息，由个人消费者进行筛选并最终通过电商平台进行交易、支付结算和跨境物流配送等的一种国际商业活动。典型的C2C跨境电商平台有淘宝全球购、淘世界和洋码头等。3．C2C跨境电商9.2.2跨境电子商务的交易模式9.2.3跨境电商典型平台18速卖通的全称为全球速卖通（AliExpress），是阿里巴巴旗下面向全球市场打造的在线交易平台，可以简单地理解为国际版“淘宝”，主要针对国外中小企业。速卖通的优势包括较低的交易手续费、丰富的商品资源，以及使商家可以方便地将商品一键卖向全球的淘代销功能。1．速卖通亚马逊是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图，是在互联网上最早开始经营电子商务的公司之一。亚马逊平台非常适合中国的工厂或在供应链方面有优势的品牌商，是一个非常优质的B2C平台。2．亚马逊19eBay（易贝）是全美最大的在线商品交易平台，与亚马逊一样，eBay在中国也有独立的网站，致力于为中国商家开辟境外网络直销渠道。eBay对入驻平台进行跨境电商交易的商家收取两笔费用：一笔是刊登费用，即商品上传展示费用；另一笔是成交费，即交易完成后，收取一定比例的佣金。3．eBay敦煌网成立于2004年，是中国首个为中小企业提供B2B电商交易的网站，致力于帮助中国中小企业通过跨境电商平台走向全球市场，开辟更加安全、便捷和高效的国际贸易通道。敦煌网是中小额B2B跨境电商的首个实验者，其盈利模式与其他B2B电商不同，它主要以在线贸易为核心，通过收取交易佣金的模式进行运营，商家在敦煌网内注册、开店、发布商品都是免费的；而消费者购买时需要支付一定数量的佣金。4．敦煌网9.2.3跨境电商典型平台20兰亭集势成立于2007年，在境外消费者中有一定知名度，以销售境内的婚纱、家装和3C产品为主。这些产品的毛利相对比较低，虽然业务量多，但盈利较少。其盈利主要靠制造成本的低廉与价格差。5．兰亭集势环球资源网成立于1970年，于2000年在美国纳斯达克股票市场公开上市，是外贸行业知名度比较高的B2B网站。6．环球资源中国制造网创建于1998年，是焦点科技股份有限公司旗下综合性第三方B2B电商服务平台。中国制造网致力于为国内中小企业构建交流渠道，帮助供应商和采购商建立联系、挖掘国内市场商业机会。7．中国制造网9.2.3跨境电商典型平台9.2.4跨境电子商务交易磋商的途径21电子邮件是一种用电子手段提供信息交换的通信方式，是互联网中应用较广的服务。1．电子邮件Skype是最受欢迎的网络电话之一，支持PC端和Android手机端，是目前跨境电商行业中主流的即时通信软件。2．通信软件Skype电子传真是基于公共交换电话网络（PSTN）和互联网的传真存储转发，也称网络传真。3．电子传真9.2.5跨境电子商务的合同订立221．电邮合同电邮合同是指通过电子邮件传送文件实现合同订立，该方式是跨境电商主流的合同订立方式。其中一方通过软件制作合同发送至另一方另一方接收合同文件并将其打印出来签字盖章，最后将签字盖章的合同文件扫描输出为图片格式，再将图片文件回传即可。232．书面合同协议确认书合同根据制定内容不同，书面合同可采用以下3种书面形式。9.2.5跨境电子商务的合同订立9.2.6跨境物流和跨境支付24邮政具有覆盖全球的特点，是主流的一种跨境物流运输方式。目前常用的邮政运输方式包括中国邮政小包、新加坡邮政小包和一些特殊情况下使用的邮政小包。1．常见的跨境物流方式国际快递主要是通过国际知名的4大快递公司，即美国联邦快递（FedEx）、联合国包裹速递服务公司（UnitedParcelService，UPS）、TNT快递和敦豪航空货运公司（DHL）来进行国际快递业务的邮寄。具有速度快、服务好、丢包率低等特点。

邮政包裹

国际快递

25专线物流一般是通过航空包舱的方式将货物运输到境外，再通过合作公司进行去往目的地的派送，具有送货时间基本固定、运输速度较快和运输费用较低的特点。境外仓储是指在其他国家（或地区）建立境外仓库，货物从本国出口通过海运、货运和空运等形式储存到其他国家（或地区）的仓库。当消费者通过网上下单购买所需物品时，商家可以在第一时间做出快速响应，通过网络及时通知境外仓库进行货物的分拣、包装，并且从该境外仓库运送到其他国家或地区，大大减少了物流的运输时间，保证了货物安全、及时、快速到达消费者手中。

专线物流

海外仓储

9.2.6跨境物流和跨境支付26当买卖双方的交易顺利达成，货物通过跨境物流送达买方，买方确认商品合格后，买方就需要进行款项支付。跨境支付可以通过银行电汇、信用卡支付和第三方平台支付等方式进行。01PRAT02PRAT03PRAT银行电汇信用卡支付第三方平台支付9.2.6跨境物流和跨境支付2．跨境支付目录Contents新零售移动电商跨境电商内容电商9.29.19.39.49.6实践训练9.7案例分析——跨境电商平台

Wish9.5社交电商直播电商9.89.3.1内容电商的概念28内容电商是以优质内容为核心，通过图文、音视频、直播等形式，将销售场景内嵌到信息阅读过程中，与核心目标群体建立情感链接，实现商品随内容同步转换的营销模式。内容电商是电子商务的一个分支，其本质是一种“内容营销”，也就是通过“内容营销”的方式来销售商品。因此不论什么形式的内容营销，只要是通过内容使消费者产生购买行为的商业模式，均可称为广义上的“内容电商”。9.3.2内容电商的主要平台291．小红书App小红书App是一个面向年轻女性用户的购物分享社区，截至2021年年初，小红书App的月活跃用户数超过1亿人，其中18~34岁用户占比为83.31%，女性用户占比为90.41%。在小红书App中，用户可以通过发布“种草”视频或文章进行内容营销。2．今日头条今日头条是北京字节跳动科技有限公司开发的一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，为用户推荐信息、提供连接人与信息的服务和产品。2020年，今日头条共发布多种体裁的内容6.5亿条，累计获赞430亿次，总评论数达443亿次，是我国规模最大的内容发布平台之一。9.3.2内容电商的主要平台303．知乎知乎是中文互联网高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台，是我国目前规模和影响力较大的问答平台。在知乎上，企业可以回答问题、发视频、写文章、写想法，这些都能够作为内容营销的载体。4．bilibilibilibili是我国年轻用户高度聚集的文化社区和视频平台，用户可以在其中发布自己的原创视频，并通过弹幕、评论、转发等方式和观众互动。在bilibili中，营销内容会被标记为“创作推广”。9.3.2内容电商的主要平台315．微信公众号微信公众号是微信中面向所有用户开放的内容平台，用户在微信公众平台上申请应用账号，即可发布内容，发布的内容对所有微信用户可见。微信公众号是开展网络营销活动的重要平台，也能够用于内容营销。9.3.2内容电商的主要平台326．微博微博同样是网络营销的重要平台，很多商家也利用微博开展内容电商活动。通常，微博上的内容营销内容会以测评、使用体验、竞品比较、实用技巧等方式呈现。微博中的内容电商企业通常会注册微博小店，然后发布相关微博，吸引用户。7．蘑菇街蘑菇街内容电商的特点在于“买手”，蘑菇街拥有一批专业买手，去往全球各地挑选商品，这些买手具有相当高的时尚眼光，精通服饰搭配，且具备一定的创新性。9.3.2内容电商的主要平台338．短视频平台目前，国内的主要短视频平台包括抖音、快手、西瓜视频等，以抖音为例，企业可以制作相关的营销内容，在平台上发布，并在该短视频中插入商品链接，使用户点击后就可跳转到商品购买页面。9．直播平台直播平台也是内容电商的重要平台，在直播中，主播可以充分展示商品、演示商品的使用方法、进行实际体验等，并能够与用户实时交流，解答用户的问题。目前，我国主要的直播平台包括抖音、快手、淘宝直播（点淘）、京东直播、拼多多直播等。9.3.3内容电商的运作模式34现在的内容电商平台大多是由已有的电商平台或媒体平台转化而来的，转化形式主要分为内容平台电商化和电商平台内容化两种。其中，内容平台电商化的代表有今日头条、抖音；电商平台内容化的代表是淘宝、淘宝头条、微淘、淘宝直播等。9.3.4内容电商的核心351．内容生产者内容生产者即创作内容的主体，内容生产者的身份、专业性、人格魅力等都会影响内容电商的最终表现。这3种类型的：根据创作内容主体的不同，内容生产者可以分为：消费者职业内容创作者行业专家内容生产者分别表现出3种不同的内容生产模式:职业生产内容(OGC)专业生产内容(PGC)消费者生产内容(UGC)9.3.4内容电商的核心362．优质内容内容电商运营逻辑的基点在于通过优质内容引起核心消费群体的消费欲望，促进消费行为。因此，优质内容是内容电商的核心，也是其竞争力所在。优质内容文本是指内容生产者通过对商品的整体把握与评估，生产出包含消费场景、商品性能等基本信息在内的、可读性与趣味性较强的、能够使消费者最终完成购买的内容文本，文本类型包括但不限于图文、直播、短视频等。内容文本的基本要素至少应包括购物场景与商品使用场景的构建、商品性能与优点的详细介绍及核心目标群体关注的领域信息。目录Contents新零售移动电商跨境电商内容电商9.29.19.39.49.6实践训练9.7案例分析——跨境电商平台

Wish9.5社交电商直播电商9.89.4.1直播电商的概念38直播电商就是通过直播进行销售的电商形式，直播是展示商品、获得流量的工具，最终实现销售这一根本目的。目前，直播电商已经具有了高度的专业性。例如，谦寻（杭州）文化传媒有限公司作为专业的直播电商企业，旗下有40多位专职主播，并且有固定的专业团队分别进行选品、洽谈、视觉设计、流程设计、摄像、互动等工作，有着固定的直播场所、固定的直播流程，专业程度很高，可以说是建立了以直播为核心环节的新电商模式。9.4.2直播电商的常见平台39专用直播平台视频平台电商直播平台目录Contents新零售移动电商跨境电商内容电商9.29.19.39.49.6实践训练9.7案例分析——跨境电商平台

Wish9.5社交电商直播电商9.89.5.1社交电商概念41社交电商是借助微信、微博等社交媒体，通过社交互动、用户自己生成内容等手段来辅助商品的销售，并将关注、分享、沟通、讨论等社交元素应用于电商交易过程的一种模式。简单地讲，通过时下流行的社交媒体和粉丝进行社交互动来拉动商品销售的电商模式就是社交电商。9.5.2社交电商的主要类型42社交内容电商是适用范围较广的社交电商模式，它的主要手段是通过将兴趣爱好相同的消费者集合起来，建立社群，然后推送高质量的内容增加消费者黏性，同时吸引更多的消费者访问。社交内容电商由内容驱动交易，因此需要持续不断地输出高质量的内容，而高质量的内容容易引起互动传播，能提高转发率和复购率，如针对社群成员共同的消费痛点创作的品牌或商品的营销文案。这就要求内容输出必须以消费者为中心来进行思考，尽量满足消费者的需求。目前比较典型的社交内容电商平台有小红书、抖音等。1．社交内容电商43社交零售电商是以个体自然人为基本单位，通过社交媒体，利用个人社交人脉圈进行商品交易及提供服务的新型零售模式。这类模式一般通过整合商品、供应链和品牌，开设自营店，并开发线上分销商，招募大量个人商家，进行商品的一件代发，最终形成分销裂变。与传统线下实体零售一样，社交零售电商的盈利来源是商品的渠道分销利润。区别在于线下实体零售主要以实体店作为渠道载体，社交零售电商以个体自然人作为渠道载体，并且利用互联网及社交网络提高渠道运营效率。目前比较典型的社交零售电商平台有云集微店、贝店等。2．社交零售电商9.5.2社交电商的主要类型44社交分享电商抓准许多消费者讲究实用实惠的心理特质，利用低门槛促销活动鼓励消费者分享，进行商品推广，吸引更多的消费者购买，以达成销售裂变的目标。社交分享电商对供应链效率及运营监管要求较高，需要雄厚的资金和大量专业人才的支持。社交分享电商最典型的模式是拼团模式。拼团模式最大的优势在于可以用相对较低的价格买到高质量的商品，其高性价比在三四线及以下城市具有较大优势，由于三四线及以下城市人口相对集中，该模式可以通过拼团砍价的形式吸引更多追求高性价比的消费者群体。目前比较典型的拼团模式社交分享电商有拼多多、京东拼团等。3．社交分享电商9.5.2社交电商的主要类型9.5.3社交电商的商业模式45目前，主流的社交电商一共有4种主流的商业模式。

拼团社交电商会员制社交电商社区团购社交电商内容社交电商目录Contents新零售移动电商跨境电商内容电商9.29.19.39.49.6实践训练9.7案例分析——跨境电商平台

Wish9.5社交电商直播电商9.89.6.1新零售的定义与特点1．新零售的定义47新零售，目前常见的解释是，企业依托于互联网，通过运用大数据、人工智能等先进技术，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的零售新模式。线上线下均拥有相应的店铺是新零售的必要条件。不管如何去定义新零售，新零售都可总结为“线上+线下+物流，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通”。2．新零售的特点48卖场智能化高效的运营模型经营数字化高效的赋能体系15432渠道一体化9.6.1新零售的定义与特点9.6.2新零售的运营模式49终极模式中级模式初级模式线上线下一体化要实现这个目标，通常需要大数据的支持。线上导流，线下消费新零售的中级模式，它将线上和线下结合。线下实体店的内在变革实体店的内在变革是新零售的初级模式，这是现阶段被引用最多的新零售模式。9.6.3新零售的平台501．盒马鲜生盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下，以数据和技术驱动的新零售平台，旨在为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味为消费者带来“鲜美生活”。盒马鲜生既是线下超市、餐饮店，又是线上购物平台，也就是说，消费者可到实体门店购买，也可以通过盒马App下单，实现线上线下为一体的全渠道融通。盒马鲜生新零售模式具有以下特点。商超与餐饮结合仓店一体化使线上线下相连接512．小米之家小米公司的新零售战略涵盖了线上零售渠道和线下零售渠道，其中线上零售渠道主要包括小米商城App、小米有品App及第三方线上分销平台，线下零售渠道则主要是小米之家。小米之家是小米公司自营的连锁实体店，主要开设在都市核心商圈，提供产品展示、产品销售、售后维修、科技体验、社交互动等服务，全方位满足消费者对智能生活等方面的需求。9.6.3新零售的平台目录Contents新零售移动电商跨境电商内容电商9.29.19.39.49.6实践训练9.7案例分析——跨境电商平台Wish9.5社交电商直播电商9.89.7.1Wish的运营模式53Wish的运营模式可从主要地区、优势行业、物流服务、支付方式和盈利模式5个方面分析。（1）主要地区。目前，Wish中约90%的商家来自我国，其产品主要销售到北美、欧洲等发达地区。（2）优势行业。Wish热销的产品主要有电子产品、母婴产品、美容类产品、服饰类产品。（3）物流服务。Wish支持的物流服务有邮政、商业快递、自主专线和海外仓。（4）支付方式。Wish支持的网络支付方式有：AllPay、PayPal、PingPong、联动优势（UMPAY）、Payoneer及易联支付（PayEco）6种。（5）盈利模式。Wish的主要收入来自商家每次交易的佣金，Wish会收取交易额的15%（即产品和运费总和的15%）作为佣金，但不收取平台费、推广费等额外费用。9.7.2Wish的物流服务54出口处理中心（EPC）是Wish平台提供的一项服务，同一用户跨网店购买的商品先由各个商家运送至EPC，合并打包处理后，被以更加优质的物流方式统一寄送给用户。EPC合并订单Wi