《基于4P营销理论vivo手机营销策略探究》17000字（论文）

基于4P营销理论vivo手机营销策略研究摘要伴随着科学技术的不断进步和移动互联网的发展，大家对智能手机的要求越来越更高，注重细节的高质量高性价比手机商品。现阶段中国智能手机销售市场早已饱和，销量在降低，再加上新冠肺炎肺炎疫情的危害，全世界消费指数减少，智能手机行业发展进入到了瓶颈。文中借助对vivo手机营销策略的研究，阐述在市场饱和、竞争激烈的情形下，应找寻什么解决方法。论述了vivo手机营销策略的现状和不足之处，应用pest分析和SWOT剖析vivo手机的内外环境，提出了vivo应该借助国家政策大力扶持和通信技术快速发展的机会，自主创新关键技术研发能力，开拓互联网媒体等新的网上方式开展营销推广，提高自己的品牌影响力和产品竞争力，从而抢占更多的市场份额。关键词：vivo；智能手机行业；营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u13550正文 正文绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景随着互联网时代的到来，人们的消费习惯发生了巨大的变化，智能手机领域如今已变成现阶段的有前景的行业。伴随着科学技术和互联网的迅速发展趋势，，智能手机对于人的日常来说不可或缺，而且社会经济的快速发展造成消费者的消费能力不断增强，对智能手机的质量和性价比高明确提出了更高的要求，不再仅仅满足于低价低性能的智能手机。中国作为世界上智能手机第一大消费市场，手机市场竞争激烈，各大手机品牌通过造型创新、系统升级、模式创新使用户获得对于手机的满足需求，争得市场占有率。根据REF_Ref31047\h图1显示，22021年，vivo智能手机在中国的销量5730万部，较上年增长了30.6%，市场占有率18.2%，仅排名第二，OPPO以6440万部的年销量居于中国智能手机销量第一，较上年增长34.3%，市场份额20.5%，而苹果，小米，荣耀则以5040万部,4770万部，3260万部居于第三第四第五。源于CINNOResearch的资料预估，中国智能手机的销量将有可能做到3.4亿部，增长8%。2021年，中国销售市场智能手机销量约为3.14亿部，同期相比增长3%。后半年的销售市场表現也显著有别于以往，这归功于新冠疫情后市场需求的迅速修复，再加上小米OV等品牌发布新手机刺激销费市场，上半年度淡旺季不弱，半年度合计市场销售奉献达51.5%，超出50%；而下半年旺季不旺，上下游原材料不断紧缺，一定水平上遏制了市场需求，此外，5G等终端设备技术革新对存量市场的换置要求刺激性不足，市场需求有一定的延迟性。后半年只奉献了全年度销量的48.5%，销售市场主要表现比不上预期。展望2022年，随着疫苗普及、疫情常态化、终端消费市场持续复苏、驱动芯片供应平稳、5G加速渗透、品牌产品价值及竞争力的提升等多因素驱动，智能手机行业的需求将会逐步回升。目前，我国的智能手机市场已逐渐趋于饱和，基本被五大巨头所垄断，vivo应该如何在市场竞争激烈的情况下从众多品牌中脱颖而出，把握机会，制定符合自己品牌特色的营销战略，在市场中增强自己的品牌影响力。图SEQ图\*ARABIC11.1.2研究意义伴随着社会经济和科技创新的快速发展，智能手机成为了我国规模最大最为重要的工业消费品之一。手机技术的不断升级创新使智能手机行业的发展如火如荼，而5G时代的到来也给智能手机带来巨大的风险与机遇。根据对vivo手机营销策略的现状及存在问题，探索和创新智能手机行业在互联网时代和大数据背景下新的营销策略，这是对vivo手机传统营销策略的创新、继承与发展，是对vivo手机营销策略的优化，有利于vivo手机充分利用市场机遇在5G时代发挥自己的产品优势，在面对竞争激烈的市场更快速的提高企业的市场竞争力，帮助企业实现国内销售业绩的领先地位。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状2021年，\o"Searchforarticlesbythisauthor"ChenRyan，\o"Searchforarticlesbythisauthor"TurpaultMathieu提出一个企业的品牌要想做的久远，必须要将消费者行为的转变考虑到，从而建立起一个有差异化和持久的产品体验。消费者更多的是自己形成对品牌独特的看法，而不是被动地接受商家和企业所灌输的信息，消费者的品牌忠诚度对一个企业而言十分关键。企业需要将企业战略和所观察到的消费者需求结合起来，以消费者为中心，未来为导向从而制定具有远瞻意义的产品品牌创新战略，使顾客对于产品的体验理解更强大和持久REF_Ref8625\r\h[1]。2021年，YangXue;LiHaowen;NiLikun等认为研究人工智能技术对于企业精准营销具有重大意义，人工智能技术的发展和科技的进步为精准营销的实施提供了技术支持，提高了现代营销的效率，有效的减少了企业推广的成本费。人工智能技术和大数据的应用不但更改了传统式的营销方式，使企业的营销更有效的吸引消费者，人工智能技术和大数据的普及给企业带来了新的发展机遇和挑战。企业应该合理运用人工智能技术，准确识别客户需求,定位潜在客户,满足客户需求,在销售人员和消费者中间创建优良的关联REF_Ref8987\r\h[2]。2021年，KliestikT.;ZitkieneRima;GircysVytautas等提出电子环境已成为当今营销环境的重要组成部分，消费者利用互联网搜索商品和服务的数量越来越多。因此,社交网络越来越受到企业和消费者的重视。社交网络营销的范围比网络营销更广,因为网络营销只涉及互联网。企业寻求通过社交网络传播商品信息,考虑其知名度和对消费者的影响，认识到社交网络在信息传递和与消费者沟通中的重要性，通过社交网络更好的了解消费者的需求以及更好的与消费者进行沟通，创建消费者对企业的品牌忠诚度REF_Ref9180\r\h[3]。1.2.2国内研究现状顾扬（2021）提出企业应该在相应的渠道使用精准营销展示出自己产品的特色与性能，依据消费者的消费观念和要求，制订对应的营销战略，站在消费者购买的角度来设计营销策略是保证市场竞争力的重要手段。应对产品同质化的销售市场，企业要根据不同的客户和市场定位推出具有自己品牌特色的产品，将客户定位要归纳到营销策略中，实现产品的差异化，从而增强品牌特色，顾客对于企业的品牌忠诚度也随之加深，提高产品的市场占有率REF_Ref11152\r\h[4]。赖晟盛（2021）提出在新冠疫情的影响下，智能手机营销战略要对市场进行细化，对于每个年龄层的消费者制订不一样的产品定位策略，企业可以将线下推广营销推广和线上推广结合在一起，在线上推广中投入适当的广告可以提高公司的业绩与企业社会责任相结合的促销方法在提高公司品牌影响力的同时，还可以提高公司的收入REF_Ref18540\r\h[5]。朱明岗（2021）认为在互联网环境下，新生的短视频平台和各种传播渠道，为企业的线上营销提供新的技术手段，从而帮助企业更好的塑造品牌形象，完成线上与线下营销方式的融合，做到极佳的推广实际效果。互联网虽然可以帮助企业快速的塑造和营销品牌，从而实现品牌的快速成长，但是，企业在营造品牌形象时也需要重视商品的品质和特点，让消费者对于产品产生一定的忠诚度，然后再通过互联网新的营销模式，进一步的提高企业形象，这样，企业才能在打造品牌的同时，也能获得经济效益和忠实的顾客群体REF_Ref18648\r\h[6]。韩雅慧（2021）提出企业品牌定位手段那在市场营销中是非常重要的营销手段，塑造优良的品牌形象有益于企业的长久发展趋势。优良的品牌形象对实现企业价值具备关键实际意义，不仅可以提高企业在消费者中的口碑，还可以帮助顾客建立起对企业的品牌忠诚度。了解消费者的需求是推动品牌进步的主要原因，将其作为品牌的衡量标准，加大企业盈利能力，从而进一步提高了企业在市场中的影响力以及竞争力REF_Ref18762\r\h[7]。总的来说，从国内外研究现状来看，营销策略要利用好大数据工具，对企业品牌有精准的定位，利用营销工具和数据分完成精准营销，扩大企业品牌的影响力，同时需要完善自身的营销渠道，实现线上线下整合营销与精准营销，根据不同的顾客定位销售不同的产品，打造自己的品牌价值，从而提升企业在市场中的影响力与竞争力。1.3研究内容及研究方法1.3.1研究内容第一部分主要写的是绪论，描述论文背景及研究意义、国内外研究现状、研究内容和方法。第二部分主要写的是市场营销策略相关理论综述：通过对PEST分析模型、SWOT分析模型理论的学习，为vivo手机的营销策略研究提供理论支撑。第三部分是对vivo手机的营销策略现状进行分析。本部分主要介绍了vivo手机的企业概述以及营销策略的实施效果，并且提出营销策略现阶段存在的问题。第四部分是运用PEST分析法对vivo手机的内外部环境进行分析，运用SWOT分析法分析vivo手机的优势、劣势、机会、威胁。第五部分主要写的是vivo手机的营销策略优化设计，阐述了对vivo手机营销策略的实施与建议。第六部分是结论与展望。本部分主要总结了本文的研究结论以及对于未来的展望。1.3.2研究方法（1）案例分析研究法以vivo手机为研究对象，分析了vivo手机目前的营销策略，再结合自己所收集到的文献资料，明确提出了vivo手机目前营销策略存在的不足，并对问题开展了分析，明确提出了相应的改进对策和提议。（2）PEST分析法对vivo手机的宏观环境进行分析，包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）四个方面。（3）SWOT分析法全方位分析vivo手机的营销策略，从而分析vivo手机在当今发展趋势时期的优点和缺点，对vivo手机未来发展道路中将要面临的机会和威胁进行探索。

相关的概念和理论概述2.1市场营销的相关概念2.1.1营销策略的概念营销策略是企业在市场竞争中,根据产品的特点,结合消费者需求和购买者选择行为而制定出一系列相关活动。通过这些活动使整个系统达到最佳状态。(1)目标定位:目标定位就是指企业为自己或竞争对手所定做的事情或者战略部署等内容;也可以说是一个过程性、阶段性地对公司整体营销策略进行规划与实施;(2)产品组合策略,是指在确定了总体方案后开始生产出一系列不同种类和功能的商品及服务项目(3)市场定位:指的是企业在产品的销售过程中,根据消费者或潜在顾客对本企业及同类商品和服务质量进行评价,从而确定自己所生产的产品是否具有竞争优势;也可以说营销战略是指在制定了总体方案后开始实施与之相关者一起活动时所做得一系列有关于策略目标实现程度上。2.1.2网络营销的概念网络营销是指企业利用互联网技术进行的市场调研、产品开发等一系列经营活动。其目的在于通过对消费者需求和购买行为分析,为目标顾客提供满足他们需要并实现客户价值最大化。随着信息技术的发展及应用范围不断扩大,电子商务在全球兴起并风生水起着不可抵挡之势。它以信息化为手段促进了商品交换与消费之间直接联系;网络营销以其独特便捷、低成本等特点受到各大商家青睐:利用互联网技术进行产品销售已经成为一种趋势，这也是网络营销的主流。2.2市场营销相关理论2.2.1PEST分析法PEST分析法是一个常见的分析工具，根据对四个要素的剖析，从总体上掌握宏观环境，并评价这些要素对企业战略目标和战略制定的影响。P即Politics，政治要素，是指对组织的生产经营活动造成实际与潜在性影响的政治力量和有关的法律、法规等要素。当体系和规章制度、政府部门对组织所经营业务的态度产生变化时，政府部门施行对企业经营管理个人行为有约束的相关法律法规时，公司的经营策略也一定随着调节。。E即Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、利率水平等。S即Society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。T即Technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、hp、通用电气等高技术公司的兴起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。2.2.2SWOT分析法SWOT分析法就是确认企业所面临的优势（Strength）与劣势（Weakness）——机会（Opportunity）与威胁（Threats），随后明确企业的战略定位，灵活运用里面的优势和机会，使企业劣势与威胁降低到最低。优势：产品的基本功能和主要用途。该要素是指吸引顾客、增加利润以及提高企业竞争力等方面所具备的条件,也是决策顾客是不是选购本公司产品的主要要素之一,也是影响消费者选择哪家公司进行消费决策重要因素之一。在竞争激烈且不确定性较大时就无法做到有效地管理企业经营活动中存在问题及解决方法;而当市场发生变动或出现需求下降时可以采取相应措施来降低对成本与价格上可能会造成损失以及风险所带来的危害等劣势地位。劣势是指在某一行业中相对弱势、竞争力较弱等方面具有一定优势时却没有这种资源存在于市场上进行销售活动或开拓市场时就会失去该竞争者所享有。机会与威胁因素分析法:即在企业经营过程中为使本公司的产品和服务能有一个良好地销售企业就必须要在经营活动中投入一定的资源,并将这些资源转化为相应商品或服务而形成一种机会机会因素分析法就是要在企业的产品和服务中找出与该行业相适应的机遇,从而使本公司获得良好地经营收益。

vivo手机营销策略现状与问题分析3.1vivo手机简介vivo手机诞生于2009年，作为一家年轻而富有活力和创新能力并以用户体验为核心价值主张的互联网企业，vivo手机有巨大的消费群体,同时也是中国智能手机行业中具有影响力和知名度的企业Vivo是致力于智能手机行业的国际名牌。是一款追求完美快乐、充满活力、技术专业音色、完美影象、愉快感受的人工智能产品，勇于追求极致，持续造就意外惊喜，是vivo坚定不移的追求完美。vivo是一家以设计驱动创造伟大产品，打造以智能终端和智慧服务为核心的网络公司。vivo研发引领，布局全球。vivo充分吸纳、发展各地的人才资源，布局了广泛的研发网络，覆盖深圳、东莞、南京、北京、杭州、上海、西安等城市，范围包括5G通信、人工智能、工业设计、影像技术等众多个人消费电子产品和服务的前沿领域。根据最新数据显示，2021年vivo智能手机销售量达5730万部，同比增加30.6%，市场占有率18.2%，与OPPO并排第二。3.2vivo手机营销策略现状3.2.1产品策略方面（1）产品比较全面，针对不同定位的客户群体vivo旗下产品有NEX系列、X系列、Xplay系列、Y系列、S系列、T系列、IQOO系列以及Z系列。每个系列都针对不同定位的客户群体。NEX系列又叫做智慧AI旗舰，针对的是高端用户。X系列针对年轻和时尚消费人群，提供极致HiFi、极致薄的产品，主打HiFi音质、超薄设计、畅快体验。Xplay系列是针对注重影音观感的客户群体，提供极致的HiFi音质和影音感受。S系列主打美颜和自拍，针对对像素要求较高的女性客户群体。IQOO系列是vivo根据网络发展趋势推出的游戏手机，针对热爱游戏和注重游戏体验的客户群体。Y系列针对的是注重性价比的客户群体，以较低的价格获得外观漂亮，音质好的智能手机产品。Z系列打造的是年轻时尚，为青春喝彩，针对的是年轻学生之类追求时尚的客户群体。近些年，vivo愈来愈重视技术革新，推出了零屏全面屏手机和升降摄像头技术性的手机上，并公布了全新升级的手机操作系统——OriginOS，Jovi智慧助手、双涡轮引擎、液冷散热等技术都得到了创新，同时vivo还自研芯片V1开启硬件级算法时代。（2）双品牌策略现阶段中国手机行业竞争激烈。为了更好地在OPPO、华为公司、小米、iPhone等诸多品牌手机中角逐自身的市场占有率，华为公司、OPPO、小米陆续推出了自个的子知名品牌。vivo在2019年也推出了自己的子品牌IQOO。IQOO主打产品高性能，为游戏发烧友而生。vivo成立IQOO的使命是满足vivo品牌未能满足的消费群体，而不是脱离于vivo品牌。同时在研发、渠道、营销资源以及企业文化方面与vivo保持一致。IQOO的定位非常明确，是一款高配置的游戏机，针对的是热爱游戏的年轻客户群体。由于目前市面上专业的游戏手机上还是非常稀缺的，所以IQOO在智能手机市场的竞争优势还是比较大的，vivo采用双品牌策略，用IQOO弥补了vivo未涉及的客户群体，实现了客户群体定位互补。3.2.2价格策略方面vivo的定价策略是差异化价格策略，为不同消费力的客户给予不一样的商品价格，使客户能够根据自己的消费水平和自己对于手机配置的需求选择合适的产品。Vivo目前的产品价格主要分为三个档位，第一个档位是900-2500，有主打性价比高的U系列和Y系列，适合消费水平较低的年轻学生和工人等客户群体；第二个档位是2500-3500，有针对游戏发烧友，对手机要求配置较高的IQOO和新推出的高性价比的T系列,也有针对年轻和时尚消费人群高配X系列和针对美颜自拍的女性客户群体的S系列。第三个档位是3500-4000，是针对高端消费群体的NEX系列，有着升降式摄像头、零界全面屏、屏幕指纹等技术，适合消费能力较高的商务人士等客户群体。vivo不同系列在价格上实现了互补，全面覆盖了不同消费水平的客户群体，可以让消费者根据自己的购买力水平和对于产品的需求来选择不同价位的产品。3.2.3渠道策略方面vivo的销售渠道主要分为线上销售和线下销售。vivo在营销策略是选择线下与线上相结合的渠道策略。在线下渠道中，vivo选用的是分销策略。最先是立即向消费者给予商品信息。其次由厂家和经销商共同参与到市场开发过程当中来进行销售工作，并通过与终端客户之间达成战略合作关系建立起稳固、长期互惠业务体系；然后再根据不同消费者对于价格敏感度程度的差异制定出合理有效地促销策略组合方案及相应服务措施。vivo线下通过代理方式来进行产品销售，工厂根据产品产能和市场反馈情况生产产品，再把产品分配到各级经销商手上，经销商在自己负责的市场范围内只要不损害品牌形象，不违反公司规定，依据市场状况，充分运用营销策略，完成品牌推广。因此对比别的品牌手机的线下营销策略，vivo的营销策略更满足销售市场状况。随着经济的发展和互联网技术的进步，越来越多的手机品牌开始重视线上销售，vivo也不例外。vivo意识到可以通过线上销售和网络营销加强企业与消费者之间的联系，与此同时，企业品牌建设还可以根据网络推广来完成。vivo通过自建官方官网、京东旗舰店、淘宝网店等电商运营服务平台，打破了固有的传统电商作为消费者进行对比、比价、购买商品的渠道，而是顺应了当下互联网电子商务内容的多样化，在官网设立了V粉社区，掌握消费者的要求。消费者在社区里讨论产品的优劣，开发者可以根据反馈对产品做出改进。vivo还借助“双十一”“618大促”等众多电商平台大促节点引来的关注效应和资源优势，营造品牌热度和大促产品，从而进一步提升品牌的知名度和产品效益。且vivo还构建了线上销售的定制U系列产品和IQOO系列，这种全是线下店面沒有的，线上销售渠道也增加了顾客受众，不会与线下产生冲突。3.2.4促销策略方面vivo的促销分为两个方向，分别是线下实体门店的促销和线上网络促销。线下实体门店的推广营销是由省代理自行决定的，根据不同的市场情况制定不同的促销策略，以线下门店为载体，各代理商可以根据消费者的购买力来制定不同层次和种类的促销手段，比如送优惠券和小礼品之类的手段来吸引客户。因为vivo是分销模式，所以线下门店对于促销策略有较大的灵活性，代理商可以根据自身库存情况做出礼品赠送和折扣等促销手段。线下销售还可以通过在门店门口张贴海报和标语，向用户传递关于vivo手机产品、品牌及企业形象等信息内容，激发他们对商品和服务进一步了解和认识。Vivo根据在电视剧和受欢迎娱乐节目，投放广告，扩张线上品牌知名度和品牌形象。vivo利用各种线上线下的媒体对企业及其产品进行宣传，线上的宣传包括微博宣传、微信公众号宣传、视频网站广告宣传以及官网的广告宣传。在手机代言人的选择上，选取蔡徐坤、鹿晗、刘昊然等众多当红明星，进行大范围的广告投放，在广告中进行明星使用手机的场景化宣传，从而可以以更强的代入感影响粉丝行为，从而利用粉丝群体提升品牌的知名度和认知度，刺激粉丝经济增长，提升企业的营业额。在众多热门综艺中对于产品进行使用和推广，增加品牌在用户人群中的知名度和曝光率会招引越来越多的潜在性消费者。。vivo除了在电视综艺和代言人等进行了大手笔的投入，同时也在官网、论坛、微博、短视频平台等网络媒体也进行了广告投入，扩大了品牌的影响力，实现从线下到线上多方面的广告宣传。3.3vivo手机营销策略所存在的问题3.3.1产品策略中存在的问题产品差异化策略不健全vivo涵盖了从低端到高端不同价格档位的手机，满足了消费者对于不同价格档位的需求，但产品趋向于同质化。vivo除了主打美颜自拍的S系列和为游戏发烧友打造的IQOO，其他系列产品没有差异化的产品特点，缺乏差异化的卖点，弱化了消费者对产品的观感，消费者分不清产品系列的差别，没法突显每一个产品系列的优点。产品同质化造成消费者和企业品牌“窝里”斗比较严重。vivo虽然为了实现价格差异化设定不同价格档位的产品，但各系列之间产品差异化特点不明显。产品研发技术仍需精进，缺乏高端市场国内高端机的市场基本被华为和苹果所控制，vivo在3500以上高端市场销售增长乏力，缺乏足够的技术优势与产品性能去攻占高端市场。vivo在面对苹果、三星、华为等竞争对手，自身的研发能力尚有欠缺，无法在高端市场抢占更多的市场份额和提高自己的核心竞争优势。vivo花费了许多的资源建立了属于自己的全球研发基地，在对外观设计创新时同时也要围绕消费者的需求实现技术的创新，从而提高自己的核心竞争力，从而更好的在高端市场抢占市场份额。3.3.2价格策略中存在的问题局部地区监管不严苛。现阶段中国手机行业竞争激烈，华为公司、vivo、OPPO、小米、iPhone基本上垄断性了中国手机行业，手机行业进到寡头垄断环节。手机行业进入了寡头垄断阶段。因为vivo采取的是分销模式，不像其他手机行业的经营模式，这就导致了在部分地区价格管控并不是那么严格，各级代理可以根据市场情况做出不同的价格调整，这就导致有部分代理商为了利润肆意的变更价格，会对企业品牌形象造成巨大的负面影响，引起消费者对企业的反感，减少消费者对于企业的品牌忠诚度。3.3.3渠道策略中存在的问题（1）线上线下渠道资源分配不均现阶段vivo的销售渠道分成线上线下两种方式，线上线下两种方式同时开展营销推广，但vivo现在的营销渠道还是存在一些需要改进的地方。vivo的线下渠道主要聚焦于三四线城市，一二线城市布局较少，但一二线城市经济更加发达，人口更加多，所以vivo在线下渠道建设中也要重视一二线城市的布局，这样有利于提高vivo的品牌定位与价值。在疫情的影响下，线下销售渠道收到了很大的冲击，许多手机品牌都开始加大对线上销售的投入。vivo手机应该在巩固现有线上与线下渠道的基础上，应当创新各类线上直播，短视频宣传、小剧情广告等模式，拓展新的渠道模式。（2）线下渠道代理店管理制度混乱vivo在全国具有众多代理门店和专卖店，这样扩大了vivo的线下渠道，但也给管理产生一些不便。在这些代理店中并没有一套明确的管理制度，有些代理商为了获取利润，盲目扩张门店位置，并为了节省成本，不对销售人员进行运营培训，导致门店的运营标准不同，使得顾客对于门店的消费体验变差，毁坏了企业的品牌形象。3.3.4促销策略中存在的问题投入过多广告，造成资源浪费为了更好地营销推广品牌形象，vivo在广告层面投入了很多資源。不论是电视机、热播综艺等线上线下方式，或是经销店、代理店等线下门店，都能见到vivo无所不在的广告。大量投放广告前期可以帮助企业迅速宣传品牌形象，给顾客留下深刻的印象，殊不知，在基本上由五大国产品牌手机大佬的销售市场态势下，再大量投放广告对企业的长远发展并不利。这样造成的促销效果微乎其微，没有多大成效而且还会提高企业的营销成本，企业利润也因此降低。促销策略定位不明确，对消费者吸引力不高vivo没有具有自己产品特色的促销策略，相较于竞争对手小米的“饥饿营销”、华为的“病毒营销”，vivo的促销策略缺乏了自己的品牌特色，促销形式太过单调，优惠力度吸引不了客户。虽然vivo在电商大节展开了各种促销活动，但并没有吸引到太多的消费者。vivo需要思考如何在众多竞争对手中，找到适合自己的促销策略，进而吸引大量的客户。

vivo手机的PEST分析和SWOT分析4.1基于PEST分析法的外部环境分析4.1.1政治环境分析为了确保手机行业的健康发展，我国政府相关部门出台了多项法规政策，为智能手机行业的发展打好了良好的基础。国务院发布了《中国制造2025》、《“十三五”规划纲要》等多个文件，将推动信息化发展和推动新兴产业发展列入了优先发展领域，大力发展5G技术。2020年10月，《“工业互联网+安全生产”行动计划》提出要建成重点行业工业互联网安全生产监管平台，提升数字化管理、网络化协同、智能化管控水平。2020年12月，《工业互联网创新发展行动计划》提出要实施网络体系强基行动，推进工业互联网网络互联互通工程，推动IT与OT网络深度融合。2021年3月，工业和信息化部关于印发《“双千兆”网络协同发展行动计划》的通知提出要提高千兆光纤网络覆盖家庭的能力，打造前兆行业虚拟专网标杆工程。2021年7月，《5G应用“扬帆”行动计划》提出要提高5G网络建设，提升我国5G应用发展水平，增强5G个人普及率。2021年11月，《“十四五”信息通信行业发展规划》提出到2025年，信息通信行业的整体规模要进一步扩大，要通过部署新一代通信网络基础设施，合理布局翠绿色智能化的信息和测算设施，加强产品研发；研发和关键技术革新，全方位基本建设新式智能化设施。由国家推出的多项政策可以看出，国家大力鼓励通信行业的发展和5G技术的开发，为智能手机行业的发展塑造良好的政治环境。4.1.2经济环境分析我国国内生产总值稳步增长图SEQ图\*ARABIC22017-2022国内生产总值增长情况（单位：亿）REF_Ref31102\h图2显示的是我国2017-2021年国内生产总值的变化情况，从图中可以看出，我国的国内生产总值是一直处于增长的趋势，2020年的疫情导致增长率变少，但也实现了正增长。2021年比上年增长了8.1%，两年平均增长5.1%，在主要经济体中名列前茅。REF_Ref31125\h图3显示的是2017年-2021年国内生产总值中三次产业的占比，其中2021年，第一产业增加值83086亿元，比上年增长7.1%；第二产业增加值450904亿元，增长8.2%；第三产业增加值609680亿元，增长8.2%。第一产业增加值占国内生产总值比重为7.3%，第二产业增加值比重为39.4%，第三产业增加值比重为53.3%。全年最终消费支出拉动国内生产总值增长5.3个百分点，资本形成总额拉动国内生产总值增长1.1个百分点，货物和服务净出口拉动国内生产总值增长1.7个百分点。图SEQ图\*ARABIC32017-2022国内生产总值中三次产业的占比居民生活水平得到提高2021年，全年全国居民人均可支配收入35128元，比上年增长9.1%，扣除价格因素，实际增长8.1%。快于人均GDP增速，与GDP增速同步。全国居民人均可支配收入中位数29975元，增长8.8%。从消费数据来看，2021年，全年全国居民人均消费支出24100元，比上年增长13.6%，扣除价格因素，实际增长12.6%。其中，人均服务性消费支出10645元，比上年增长17.8%，占居民人均消费支出的比重为44.2%。按常住地分，城镇居民人均消费支出30307元，增长12.2%，扣除价格因素，实际增长11.1%；农村居民人均消费支出15916元，增长16.1%，扣除价格因素，实际增长15.3%。全国居民恩格尔系数为29.8%，其中城镇为28.6%，农村为32.7%。从REF_Ref31158\h图4可以看出我国人均可支配收入的增加使居民的消费水平得到提高，消费者对于智能手机的质量也有了更高的要求，为智能手机行业的发展提供了良好的经济基础。图SEQ图\*ARABIC42021年全国居民人均消费支出及其构成4.1.3社会环境分析2021年，中国网民经营规模再次扩张。截止到2021年12月，在我国用户范围达到10.32亿，比2020年提升4296万。网民数量也从2020年的70.4%提高至73.0%。因为2020年疫情来临，为了更好地防治疫情，绝大多数都采用了在家里上网络课的对策，减少集聚人群，控制疫情的蔓延，而且各地的疫情防控措施都要求出示健康码和行程码，这使得更多的群体融入到了智能时代，提高了互联网的普及率。2021年，中国网民均值时长为28.5小时，比2020年的26.2小时提升了2.3小时，在其中99.7%的人应用移动上网。互联网的发展使智能手机的使用人数不断增加，手机普及率增长较快，智能手机行业发展迅速，网络购物、便捷出行、在线学习等这些生活方式的变化给人们带来了极大的便利。4.1.4技术环境分析通信技术的进步推动了智能手机产业链的发展趋势。伴随着通信技术的发展趋势，手机上商品也在与时俱进更新。伴随着5G时期的来临，中国的5G基站基本建设也热火朝天。2021年将新增加65.4万只5G基站，为智能手机产业发展规划给予平稳的技术环境。大家对智能手机的配备规定更高，5G和高屏幕刷新率基本上变成新机的标准配备。为了摆脱被国外控制芯片出口的困境，我国众多智能手机都开始了自研芯片，自研图象处理芯片门坎低，低成本，更合适更新，有一定的容错性，操作性更加的强。在智能手机系统软件层面，华为公司的鸿蒙系统电脑操作系统取得成功提升了IOS和Android对手机的系统销售市场的垄断性。实现了我国自研手机系统的突破。vivo在今后的发展中，要加强自主核心研发技术，这样才能生产高性能的产品在市场竞争激烈的情况下抢占更多的市场份额。4.2基于SWOT分析法的内部环境分析4.2.1优势线下销售渠道健全，售后服务周到方便vivo采取的是分销模式，在各个城市都有代理商开的销售门店，在商场里也设有专门的销售点去进行产品推销。vivo派了经过培训的导购员去帮助门店和代理商去进行销售产品，经过培训的导购员可以快速的推荐和引导顾客去购买符合自己需求的手机，提高消费者的消费体验。Vivo有很多售后维修服务点，遍布在每个城市，包括那些小乡镇都有vivo的售后服务点，顾客想要申请售后服务是非常方便的。与其他品牌不同的是，vivo售后可以享有完全免费玻璃膜、完全免费清理、完全免费数据平台等服务方案，给消费者带来了观感极好的售后体验。品牌推广优势，树立了良好的企业品牌形象vivo提出以消费者的驱动和和设计驱动的核心来生产产品，主打高品质和时尚外观设计的品牌形象，以追求时尚的年轻一代为主要受众群体。此外，vivo在广告营销上也投入了巨大的成本，邀请了众多大火明星作为品牌代言人和在线下门店精心设计的蓝色店面logo、巨幅logo，这些广告使得消费者逐渐对于vivo的品牌形象熟悉起来，抢占了消费者的注意力，提升了vivo的品牌感知价值，从而提高了vivo的市场占有率，树立了大家广为人知的品牌形象。跨界合作营销，提升了品牌的国际知名度早在2017年，vivo就与世界杯达成了合作，是第一家与世界杯合作的中国手机企业，在世界杯的赛场上vivo的logo和广告随处可见，这种覆盖式的广告营销渗透，极大的提升了vivo的国际影响力和知名度。2021年，vivo与欧洲杯达成合作，启动了“非凡欧洲杯，让此刻更动人”的品牌活动，以唯一中国手机企业的身份出现在了欧洲杯的赛场上，让欧洲消费者快速的认识并了解vivo这个品牌，开拓了在欧洲的空白市场。vivo与体育界的跨界合作，借助世界顶级体育赛事，向世界输出了一个年轻时尚有活力的品牌形象，精准的锁定了年轻用户的喜好，用立体化的国际品牌形象打开了智能手机行业的国际市场。4.2.2劣势核心技术研发能力需进一步加强在过去的几年，vivo聚焦于中低端市场，缺乏高端市场。而在中低端市场，vivo面临着强劲对手OPPO，线下差异化的优势得不到展现。面对被苹果、华为垄断的高端市场，vivo缺乏让人眼前一亮的技术打开高端市场，vivo现在面临着左右为难的局面。相较于华为推出的鸿蒙手机系统，vivo推出的OriginOS操作系统只对启动器等方面做出来优化，在技术上远没有鸿蒙系统的亮眼，核心研发能力的不足影响了vivo在高端市场的竞争力，难以打开高端市场，这为vivo的长远发展带来了一定的劣势。产品存在同质化问题，缺乏产品特色vivo产品的覆盖人群非常的广，但是各个系列之间的产品存在同质化的问题，缺乏具有特点的产品让人记住。vivo为了实现价格差异化而推出了多个系列产品，这些产品与其他手机品牌相同价位的竞品没有太大的差别，难以吸引到客户。vivo需要与其他手机品牌同种价位进行对比，从而对各个系列产品进行产品定位，打造产品特色，使vivo手机在其他手机品牌中脱颖而出。线上营销渠道不够完善vivo以线下渠道布局起家，很多年来致力于线下渠道的健全，而线上渠道则不够完善。Vivo的线上方式具体分成官方网站和各大电子商务平台。营销渠道狭小，互联网营销实际效果达不上预期目标。相较于小米的饥饿营销、苹果的事件营销等营销手段，vivo的网络营销策略不够丰富，难以争夺线上的客户群体。vivo应该在坚持传统营销模式的同时，也要注意网络渠道资源的投放，弥补自己线上渠道的不足，充分利用互联网时代的优势去提升自己线上营销效果。4.2.3机会国家政策的大力扶持和通信技术的进步随着5G时代的到来，国家出台了一系列的政策来推动5G行业应用和5G用户渗透速度，保证信息通信行业的高质量发展，为智能手机行业发展提供了良好的政治环境。终端厂商在5G芯片、技术算法、操作系统都加强了技术研发能力，整个智能手机行业的产业链和供应链都得到了明显的进步，为智能手机的生产制作和研发能力打好了坚实的产业和技术基础。中国消费市场巨大近些年，我国经济处在快速发展趋势情况，人民收益持续提升，造成顾客的消费能力不断提升，除了物质上的满足更加追求精神世界的愉悦与享受，对智能手机的需求也逐渐增加。随着科技的发展，大家早已离不了智能机了。疫情防控的措施要求各地出行旅客出示健康码和行程码，这大大增加了智能手机的普及率，5G技术的更新会加速手机更新换代的速度，引起新一轮追求技术体验的换机高潮，由此看来智能手机市场仍然有很大的需求量。4.2.4威胁手机市场竞争激烈现阶段中国手机行业基本上被iPhone、华为公司、OPPO、vivo、小米五大品牌手机垄断性，而高档市場基本上被华为和苹果抢占，vivo缺乏核心技术研发能力难以打开高端市场，在中低端市场，品牌形象设计类似的OPPO，主推性价比高的小米和vivo抢占中低档销售市场，应对自主研发鸿蒙系统系统软件的华为公司和折叠手机OPPOFindN，vivo需要如何提升自己的品牌形象和核心研发能力，提高自己的市场占比和打开高端市场。核心技术被国外所垄断2021年，小米、vivo、OPPO陆续对外发布自研芯片作品。3月，小米发布ISP（图像信号处理）芯片澎湃C1；9月，vivo发布影像芯片vivoV1；12月，OPPO带来NPU（嵌入式神经网络处理器）芯片MariSiliconX。这些自研芯片是与通信芯片相较于简单的图像处理芯片，通信芯片的技术还是被国外所垄断，来自美国的高通骁龙处理器占据了国内的大部分市场，国产处理器的竞争力还远远不足。手机电池、存储的技术也大多数掌握在国外手机，这极大的限制了我国智能手机行业的发展，掌握核心研发技术成为我国智能手机抢占市场的关键。表1vivo手机SWOT分析表外部因素内部因素优势（S）劣势（W）线下渠道健全，售后服务周到方便品牌推广优势，树立了良好的企业品牌形象跨界合作营销，提升了品牌的国际知名度核心技术研发能力需进一步加强产品存在同质化问题，缺乏产品特色线上营销渠道不够完善机会（O）SO（增长型战略）WO（扭转型战略）国家政策的大力扶持和通信技术的进步中国消费市场巨大响应国家政策，积极宣传品牌形象继续对线下渠道进行覆盖，突出售后服务的优势在国际范围内加强品牌影响力丰富线上营销渠道加强核心技术研发能力对产品进行进一步细分，打造符合消费者需求的产品特色威胁（T）ST（多种经营战略）WT（防御型战略）手机市场竞争激烈核心技术被国外所垄断提升自己的研发能力，与竞争对手抢占市场份额利用品牌推广优势，提高品牌影响力，核心研发能力需要突破或找到可以提供的供应商建立完整的销售渠道通过表1可以得出，vivo应该采取ST战略，一方面努力提高自己的核心研发能力，加大研发投入，了解消费者的需求，研发属于自身的核心技术，提高产品的市场竞争力；另一方面，在竞争日益激烈的市场中，利用自己之前完善的线下渠道资源结合线上营销，推广自己的品牌，提高品牌的影响力。

5.vivo手机市场营销策略优化建议5.1产品优化策略（1）明确现有系列产品特色，打造产品差异化战略vivo目前有X系列、Y系列、Z系列等多个系列，能满足消费者不同的需求和购买能力，产品虽多，但是vivo的各个系列产品没有明确特色，消费者难以区分之间差异，容易造成对手机系列的混淆，模糊手机品牌形象。vivo可以根据不同客户群体的定位优化产品的功能定位，凸显产品差异化，增加消费者的消费欲望。vivo可以对各个系列的颜色和外型做出不一样的设计，如S系列用于自拍，可以设计的比较时尚和轻薄；IQOO用于游戏，可以采取彰显消费者个性的配色和设计，根据不同系列产品针对的消费群体定制产品特色外观，突出产品特色，吸引潜在客户和目标人群，扩大vivo的消费市场。发展高端产品，增加中低端竞争力伴随着消费能力的提高，大家对手机的需求也慢慢提高，中高端市场成为了众多手机品牌竞争的新战场。vivo发布的iQOO8系列产品和vivoX70系列凭着技术革新在高端销售市场发展快速，但对比华为公司、iPhone、三星等长期占有高端销售市场的手机知名品牌，在技术上仍有一定的差距，所以vivo应继续加强产品技术创新，提高产品的竞争力。在面对有OPPO、小米等强劲对手的中低端市场，vivo需要保证产品质量，提供性价比高的商品，塑造优良的企业形象。5.2价格优化策略加大价格整体管控力度。线下代理商为了抢占客源，随意浮动价格容易破坏企业品牌形象，降低顾客对于品牌的信任度。vivo传统的线下销售模式是分销的模式，在价格管控上不是很严格，则导致部分代理商为了获取利润对价格肆意改动，损害了企业的形象。vivo应该加大价格整体的管控力度，设计一套销售价格结构，详细规定出厂的价格、一批价格、二批价格、零售价格，给予代理商一定的激励措施，保证价格体系的稳定。价格体系的稳定，可以增强消费者对品牌的信任度和对品牌产品的购买欲望。5.3渠道优化策略（1）开展新媒体等新的线上渠道。vivo传统的线上渠道是通过官网和各大电商平台进行销售，通过电视综艺冠名赞助进行品牌宣传，这样传统的营销模式不仅花费成本大，而且不能实现精准营销。在互联网时代，vivo可以通过短视频、微博、小红书等新媒体传播平台宣传企业产品和品牌形象，实现线下营销和与互联网品牌营销的结合，利用新媒体渠道和大数据针对特定顾客群体进行视频推广或文字、图片营销，实现对客户的精准营销，增加营销效果。（2）加强对线下代理商的管理和销售人才培训。vivo对代理商制定一套合理的激励与惩罚措施，保证代理商的利润，提高代理商销售的积极性与忠诚度。vivo要加强对线下代理店销售人员的培训，销售人员对产品的熟悉程度与服务态度直接影响着消费者的购买行为。vivo应该定期开展对销售人员的培训活动，培训企业文化、产品知识、服务态度等这些销售技能，培养高素质服务态度好的销售人员，迅速帮助顾客找到符合其需求的产品，增强顾客的满意度和对企业的品牌形象。5.4促销优化策略创新促销策略，塑造特色品牌。vivo可以通过在社区中挑选精彩评论赠送优惠礼品，激起消费者对于产品的积极反馈，这样可以引起新老消费者对于产品品质的宣传，扩大营销范围。在各大新媒体沟通平台上发布一些有关产品使用、企业文化的相关图片和视频，利用微博等宣传账号发布新品信息、优惠促销信息，这些新的促销策略可以增加与消费者之间的互动，更好的把握消费者的需求和消费心理，针对产品中的问题与优惠措施，vivo可以根据消费者的反馈及时更改，增加消费者对产品的满意度。减少覆盖性投放广告，降低企业成本。vivo采取在电视、公交站牌、地铁站口等多个区域投放广告，给人带来一种铺天盖地都是广告的感觉，容易降低品牌的档次，引起消费者的反感；而且这种方式消耗的成本较多，降低了企业的经济效益。随着互联网和大数据技术的进步，vivo可以建立消费者和潜在客户的数据库，利用大数据分析不同定位的消费者特点，以消费者喜爱的方式对产品特点进行精准营销。这样既可以减少广告成本，又可以精准搜索到目标客户，增强促销的效果。

结论与展望6.1结论文中致力于研究和剖析vivo手机的营