品牌传播论文部分内容

可以看到，在这种环境下，我国科技企业要想实现可持续发展目标，不能仅关注产品质量，还需对国际传播引起重视，了解其中各文化体系的情况，这对于也是十分有利的。也表示，当前应当从中国制造、中国速度向中国创造和中国质量等迈进，完成“三个转变”目标中提到，当前要优化供需结构，以助国民经济发展，必须对自主品牌宣传、推广引起重视，将其引领作用发挥出来，为此我国还专门确定了“中国品牌日”，希望能够借此在“2023年全球品牌价值500强”，我国品牌数量高达79个，对于我国科技企业而言，在我国倡导“一带一路”的环境下，其要想获得新的发展，必须走品牌出海之路。学者方青等（2019）将目光聚焦于“一带一路”沿线国家，挑选在这些国家的部分留学生为访谈对象，借助隐喻抽取技术开展访谈工作，经访谈了解到，如今越来越多的海外用户已经接触到或者了解到我国各种科技品牌，并对中国制造形成了良好的印象，这意味着我国科技品牌向外传播工作已经取得了初步进展，具体而言，公众议程受新媒体议程设置的直接影响，在这种情况下，公众在了解媒体报道的各项事件之时，其关于事件的看法会受媒体报道的影响。纵观当今全球格局，国际舆论的主导权掌握在以美国为主的西方国家手中，在媒体营造的拟态环境影响下，对于我国推出的各种科技品牌，国际民众并未能形成全面且正确的认知，而是带有刻板印象我国国力不断强盛之时，引起了西方国家比如美国等的忌惮，为了打压我国，其不仅刻意污名化我国企业，还通过制定各种政策、发布禁令等方式企图阻碍我国科技企业的国际化发展，在这种环境下，我国科技企业的国际化之路十分艰难，如果想要得到国际的认同，就必须先想办法破局，在国际上打造良好的品牌形象。，金融危机促使许多国家的经济大受打击，民粹主义以及全球贸易保护主义也趁危机过去开始向各国蔓延，导致各国同时，受到全球消费能力变弱、运输资源变少等的影响，全球范围内掀起了逆全球化浪潮，可以看到，当前所出现的逆全球化浪潮对于全球化而言毫无疑问是十分不利的，但这也在一定程度上加快了企业的出海发展进程。企业在经营和发展之时，必须对品牌形象建构引起重视，而在建构品牌形象之时，作为品牌理念载体的企业话语必不可少以获得国际社会认同、支持，以腾讯为研究对象，以其在国际上的品牌传播情况为研究内容展开研究，通过研究调查发现，在Twitter上，该平台打造形象之时，所用的标签包括数字经济、全球化等，这意味着腾讯是想在海外用户心中留下符合这些标签特征的印象，然而实际情况却未能如腾讯所愿，经了解，在大部分海外用户看来，腾讯是中国企业，因此提到腾讯，其所想起的标签都是“中国企业”“中国人”等，由此可见，如今我国科技企业在国际上打造品牌形象之时，海外传播舆论体系的认知与其目标相去甚远一直以来，有许多学者围绕品牌展开了一系列研究，由研究发现，要想有效连接消费者品牌认同、企业品牌定位，消费者品牌识别理论能够发挥极大作用KevinLaneKeller;D.Lehmann，BrandsandBranding:ResearchFindingsandFuturePriorities[J]，MarketingScience,2006,25(6):740.学者Aaker表示，相关人员或者机构在制定品牌战略之时，对于希望创建的品牌，其存在许多联想，这些联想就是品牌识别的主要内容，因此要制定品牌战略，品牌识别必不可少[美]阿克，创建强势品牌[J],北京：中国劳动社会保障出版，2004：48—65．，对于该学者的观点，翁向东KevinLaneKeller;D.Lehmann，BrandsandBranding:ResearchFindingsandFuturePriorities[J]，MarketingScience,2006,25(6):740.[美]阿克，创建强势品牌[J],北京：中国劳动社会保障出版，2004：48—65．品牌识别示，在时间维度上，品牌各方面所反映出来的独特统一便是品牌识别的主要内容提出，品牌识别包含许多要素，举例而言，比如沟通、表现等。学者Zimmer等（1994）也围绕品牌识别进行了研究，在该学者看来，它是何为品牌识别进行了明确，其表示，品牌在时间维度上反映出的独特统一就是品牌识别，具体而言，首先，品牌由诸多部分构成，并且不是一成不变的，而是会发生各种变化，不论是其变化，还是其各部分，它们的终极“统一”就是品牌识别；其次，此类“统一”存在独特性，正因独特性的存在，品牌个性才得以形成。接着，对于品牌识别而言，时间为其存在维度，也就是说，不管岁月如何变迁，品牌识别始终在以品牌识别为研究对象，对其测量维度进行研究之时，主要内容有二：第一，品牌识别包含哪些内容；其次，这些内容间是何种关系。需要注意的是，以上内容并非都为品牌识别不可或缺的内容，因为在实际情况中，部分品牌在进行品牌识别之时，其测量维度只包含上述提到的部分内容它指的是客户形象，品牌需能够对客户的自我价值与形象进行反映。上述内容也可学者Schmitt等(1997)选择品牌识别为研究对象，从营销学视角着手展开研究，在研究中提出了一项模型即品牌识别模型。在该学者看来，品牌识别涉及要素除了外表、宣传这两类要素外，还包括产品以及性能要素。学者以品牌识别为研究对象，以其和品牌形象在何种关系为研究内容展开研究，研究表明，要塑造好品牌形象，良好的品牌识别必不可少。MariaSaaksjarvi,SaeedSamiee.RelationshipsamongBrandIdentity,BrandImageandBrandPreference:DifferencesbetweenCyberandExtensionRetailBrandsovertime[J].JournalofInteractiveMarketing,2011(25):169-177.学者Catherine等在围绕品牌识别进行研究并设计品牌识别模型之时，还对用户影响以及时间变化等因素进行了考量MariaSaaksjarvi,SaeedSamiee.RelationshipsamongBrandIdentity,BrandImageandBrandPreference:DifferencesbetweenCyberandExtensionRetailBrandsovertime[J].JournalofInteractiveMarketing,2011(25):169-177.学者范秀成将目光聚焦于品牌识别，对其作用、内容等进行了深入研究，通过研究发现，此概念涉及诸多内容，具体在对其进行研究之时，可将其分为两层次，首先是核心识别，它对品牌延伸产生着决定性的影响，若对其进行细分，又可将其分为兴趣点、程式化层次等，品牌具体延伸范围受到各层次核心识别的决定性影响；其次是扩展识别。学者翁向东在以品牌识别为研究对象，以其测量维度为研究内容进行研究之时，主要基于Aaker的研究成果，往其中在特定知觉情境中，主客体相互作用之时，前者借助某类手段对后者进行感知所得到的结果就是形象，从心理学视角进行观察，人们在对特定客体进行感知之时，会形成一类心理构图，这种心理构图就是形象。学者KennethBoulding提出，一个象征性形象结构复杂，同时包含诸多规则，而品牌形象就满足此类特点，在构建品牌资产之时，品牌形象十分重要，它的目的是将品牌精神等反映出来，而非对用户心中所想进行迎合对于何为品牌形象，经分析，它指的是前者主要围绕“我们希望品牌留给用户怎样的印象”、“我们如何看待自身”等展开，是从管理者视角着手的，而后者即在对品牌进行考察之时，除了需对个人视角进行考察，还需从组织视角进行考察，除了需对自我表达利益进行审视，还需对情感层面利益进行考量由此可见，品牌形象、品牌识别之间的关联十分密切，具体来讲，前者由用户接收，后者来自于企业，即企业通过后者这一形式打包品牌信息，等用户收到这类信息后，就会通过前者这一形式来对信息进行解码（Nandan，2004）。在品牌识别的影响下，用户能够想起自己对某类服务、产品的印象，而从企业视角来看，企业所能够做的就是借助品牌识别完成品牌信息传达工作，但品牌究竟能在用户心中留下怎样的印象，则是企业所无法掌控的，尤其是对于品牌，用户已经形成一定印象后，其关于品牌的认知主要会受到两方面影响，这两方面首先是使用经验；其次是主观意识，该方法属于定量分析法，经了解，它主要是先编码文本数据，以形成显式条目，借助再借助统计数据描述这类条目，正因如此，所以也可将其看作定性数据的定量分析（Hsieh，2005）。Hsieh,H.F.,Shannon,S.E.ThreeApproachestoQualitativeContentAnalysis[J],QualitativeHealthResearch,2005,15Hsieh,H.F.,Shannon,S.E.ThreeApproachestoQualitativeContentAnalysis[J],QualitativeHealthResearch,2005,15（09）:1277-1288.通过诸多渠道对相关文献资料进行收集、整理可知，一直以来，有许多学者将目光聚焦于这一方法，围绕其展开研究，由研究资料显示，在大部分学者看来，此方法还存在许多不足。比如学者Mayring（2002）表示，该方法属于简化的量化过程，即其只分析文本表面含义，并不会关注其深层内涵。Mayring,P.Qualitativecontentanalysis.ForumQualitativeSozialforschung,2002,1(2),20.为了弥补这一方法的不足，学者们又研究出了一项新的方法，即质性内容分析法（QCA），经了解，该方法指的是这样一种方法，即研究人员先根据相应的编码流程分析视频、文本等相关内容信息，通过分析确定其主题抑或是类属，然后便可解释抑或是描述研究现象Mayring,P.Qualitativecontentanalysis.ForumQualitativeSozialforschung,2002,1(2),20.HsiehHF，ShannonSE.Threeapproachestoqualitativecontentanalysis［J］.QualHealthRes,2005（9）:1277-1288.无需从人类学等诸多学科理论视角进行研究，因此众多资料分析法中，其实用性较强，当需要对研究现象进行描述抑或是探索之时，其极具适用性（季梦婷等，2018）从概念上讲，QCA指的是这样一种手段，即归类分析大量资料，从中获取有效类目，然后借助编码、识别等操作，完成资料分类工作，对资料内容进行阐释，而非计算词频。阳烁，王子琪，民初北平艺术博物馆的参观者体验:对早期参观者游记的质性内容分析[J],美育学刊，2020（04）：116.简言之，它指的阳烁，王子琪，民初北平艺术博物馆的参观者体验:对早期参观者游记的质性内容分析[J],美育学刊，2020（04）：116.分析学者Mayring（2000）通过对QCA进行分析发现，此手段适用于探索性或者开放式问题的研究QCA法进行应用之时，常用手段包括Patton、Hsieh等），经了解，此方法的分析路径是自下而上，一般在分析之时，研究人员会想办法在资料中自然显现代码名称抑或是类目，而非直接预设类目第一，在对研究目的进行明确后，基于此将条目选择标准确定下来，然后对文本资料进行分析，确定其中哪些内容具备意义，以明确语义单元，等将语义单元确定下来后，对其进行分析，然后利用一些手段完成条目的确定工作。第二，根据各条目的区别以及联系，确定主要条目，在确定条目的整个过程中，必须对形成的条目可不可靠进行检查。第三，通过归纳总结形成最终需要用到的条目，然后对研究结果进行解释。经分析，此类手段要求，既不需要对编码频次进行计算，也不需要完全根据理论定义的条目进行分析。，将YouTube和一些综合性海外社交平台比如Twitter等进行比较能够发现，其属于视频社交网站，若在此次研究中对其进行应用，获得的信息要精准得多，如此研究的有效性以及针对性也才能够得到保障。另外，笔者分析了YouTube平台关于以上品牌账号的发布内容，了解了其账号订阅人数情况，了解发现，其中部分品牌并未在此平台开设官方账号，部门品牌的品牌传播体系并不健全，发布的内容既不丰富，发布频率也不高，所以一直以来有许多学者借助概率抽样手段，针对视频展开量化研究，经了解，此处所提到的概率抽样手段，其主要包含两种类型，首先是根据一定比例在所有视频中抽样，即系统随机抽样；其次是挑选某时间区间的视频作为抽样对象，然后执行抽样操作。经了解，通过以上两种方式获得的样本都存在广度，能够用来了解所有视频的大致情况，但也需要注意的是，而统计分析一般用来对视频发布特征等进行分析统计，既不能够深入分析样本具备何种特征，同时学者们选择的样本挑选手段以非概率抽样为主，经分析，此手段能够按照视频点赞或者播放量等来排列获取的数据顺序，然后完成序工作，排序后，挑选排名前315的视频作为样本，经检验可知，根据用户需求创造内容并将其提供给用户是重点所在作为企业，不仅需将品牌有关的各类信息传递给用户，让用户对品牌情况进行了解，还需和用户互动，增加用户黏度。等编码数量达到相应水平后，可围绕编码关联度、属性来归纳编码类型，形成二级类目，接着对这些类目间相似性进行分析，通过合并等手段，确定一级类目在对复杂因果关系中的多种合理组态进行解释分析之时，其极具适用性（易明等，2018）。易明,罗瑾琏,王圣慧.时间压力会导致员工沉默吗？—基于SEM与fsQCA的研究[J].南开管理评论,2018,21(01):203-15.实际上，以短视频用户为研究对象，围绕其行为意愿进行分析可知，它会受到诸多因素的影响，这些因素之间也存在一定联系（DeLone,2020），DeLoneW.TheDeLoneandMcLeanmodelofinformationsystemssuccess:aten-yearupdate[J].JournalofManagementInformationSystems,2020.而此处提到的这一手段，很适合用来对基于SEM验证净效应的多条件共同作用的结果进行分析。所以此次笔者挑选功能型短视频用户为研究对象，对其持续使用意愿会受到不同因素组合效应怎样的影响进行分析之时，将在完成模型假设验证工作后，同时借助fsQCA、易明,罗瑾琏,王圣慧.时间压力会导致员工沉默吗？—基于SEM与fsQCA的研究[J].南开管理评论,2018,21(01):203-15.DeLoneW.TheDeLoneandMcLeanmodelofinformationsystemssuccess:aten-yearupdate[J].JournalofManagementInformationSystems,2020.同时利用“重要理论，就像前面所提到的，一直以来，许多学者在以用户为研究对象，以处于不同情境之时其反应的行为机理为研究内容进行研究之时，就会在考量众多影响因素的基础上，设计SOR模型进行研究，所以正如Aaker（1996）所言，品牌识别应将对品牌精神等的反映作为重点，而非对用户心中所想进行迎合用户能够接收到关于品牌识别的各类信息，并对其进行分析和处理，在此期间，用户不仅会产生相应的感知，针对所获取的信息进行思考，同时还会出现一些其他相关的心理活动通过诸多渠道对相关文献进行收集和整理可知，在许多学者看来，对于来自其他国家的产品，本国用户会在来源国效应的影响下，对其产生偏见，并将其在购买意愿等方面反映出来对于来自其他国家的产品，不论是本国用户对其的价值评价，还是相应的购买意愿和行为，都会受到其刻板印象的极大影响在情感、认识等方面的用户、品牌之间的纽带，内在状态不仅会受到品牌识别的极大影响，而是还会不断发生变化（Hollebeek，2011）HollebeekL.D.DemystifyingCustomerBrandEngagement:ExploringtheLoyaltyNexus[J].JournalofMarketingManagement,2011,27(7-8):785-807.。从概念上进行观察，其具备多维度等特征，其中最主要的维度有二，即认知、情感维度（Mollen等，2010）LuoN.,ZhangM.,LiuW.TheEffectsOfValueCo-CreationPracticesOnBuildingHarmoniousBrandCommunityandAchievingBrandLoyaltyonSocialMediainChina[J].ComputersinHumanBehavior,2015（48HollebeekL.D.DemystifyingCustomerBrandEngagement:ExploringtheLoyaltyNexus[J].JournalofMarketingManagement,2011,27(7-8):785-807.LuoN.,ZhangM.,LiuW.TheEffectsOfValueCo-CreationPracticesOnBuildingHarmoniousBrandCommunityandAchievingBrandLoyaltyonSocialMediainChina[J].ComputersinHumanBehavior,2015（48）,492-499.后者指的是关于品牌的信仰、归属感等相关情感活动。CheungC.M.K.,LeeM.K.O.,Jin,X.-L.CustomerEngagementinanOnlineSocialPlatform:AConceptualModelandScaleDevelopment[C].ProceedingsofThirtySecondInternationalConferenceonInformationSystems.Shanghai.2011,1–8.CalderB.J.,MalthouseE.C.,SchaedelU.AnExperimentalStudyoftheRelationshipBetweenOnlineEngagementandAdvertisingEffectiveness[J].JournalofInteractiveMarketing,2009,23(4):321-331.学者Pansari等（2016）提到，在用户了解品牌情况并认同品牌后，就会形成客户关系。CheungC.M.K.,LeeM.K.O.,Jin,X.-L.CustomerEngagementinanOnlineSocialPlatform:AConceptualModelandScaleDevelopment[C].ProceedingsofThirtySecondInternationalConferenceonInformationSystems.Shanghai.2011,1–8.CalderB.J.,MalthouseE.C.,SchaedelU.AnExperimentalStudyoftheRelationshipBetweenOnlineEngagementandAdvertisingEffectiveness[J].JournalofInteractiveMarketing,2009,23(4):321-331.PansariA.,KumarV.CustomerEngagement:TheConstruct,Antecedents,andConsequences[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,2016:1-18.所涉及的。当短视频内容信息比如品牌形象、知名度等信息被传递给用户后，用户会处理和分析这些信息，并在自身性格、认知等的影响下形成相应的品牌知识针对品牌活动，用户会做出相应的趋近行为反应，即其内在状态的结果反应，这就是用户行为意愿，具体而言，个体在自身个性等特征的影响下接收并了解来自短视频的多个维度的品牌识别信息，进而形成品牌认知，然后在内在心理状态的引导下表现出相应的行为意愿，若对于自身所了解的品牌信息，个体表示认可，那么其就可能成为支持品牌、购买品牌的一员，在这一过程中，其还会产生各种融入意愿，其具体表现包括积极参与各种互动交流活动、成为品牌官方账号的粉丝等等。在品牌知识以及品牌认同的中介状态的影响下，有机体得以达到对反应、刺激间的关系进行调节的目的挑选科技品牌短视频为研究对象，对其影响海外用户行为意愿之时，具体存在哪些影响因素进行分析，并明确相应的作用路径。下图反映了涉及的相关变量以及这些变量之间的关系情况：或进行亲身体验，只能够借助网络渠道对品牌信息进行了解，以形成品牌认知与此同时还可让品牌信息呈现变得更加有趣、更加丰富，如此对于品牌体验性利益，用户的价值感知会更强，户在对品牌信息进行获取之时，能够选择的渠道有许多，品牌对应的社交媒体账号便是其中之一，它能够通过发布动态、介绍品牌文化等方式将相应的信息传递给用户等诸多和品牌相关的信息，对于用户而言，其要了解一个品牌，这些信息都是不可或缺的。学者Schivinski等(2015)提出，用户的品牌认知会受到诸多因素的影响，其中就包括企业原创内容这一因素，实际上，对于品牌知识，利用也是不错的选择。接收不仅能够据此了解科技品牌的各方面情况比如竞争实力等，以形成相应的品牌记忆，还能够将品牌知名度打开，在用户处树立企业在进行品牌塑造和宣传之时，若能够借助互联网平台向广大用户传递品牌信息，可影响品牌留给用户的印象在了解品牌之时，受到各类因素影响，用户很容易产生感知风险，若能够等正向信息，不仅能够对这种感知风险进行控制，还能够在用户使用品牌之时提升其使用体验，获得用户的认可（谢毅等，2009），当用户对产品适用性、新颖性等优点形成充分感知之时，其也更容易产生积极的情感体验时对于品牌，用户更容易形成积极的情绪（沈璐等，2014），而当用户以这种情绪和品牌接触之时，也更容易对品牌产生认同。在看来，当用户形成较强的品牌依恋，也就是说，对于品牌，用户形成较深的情感之时，对于品牌，用户的信任度就会更高经了解，虽然有许多学者将品牌知识作为研究对象，但并无多少学者围绕其和来源国形象的关系展开研究，在仅有的部分研究中，学者们也仅围绕其中部分内容进行了分析，不仅还会对产品质量造成影响，而消费者主要是通过品牌形象了解品牌，进而形成品牌知识的。换言之，用户在看待来自各国的品牌产品之时，通常很容易受到经验性认知的影响，具体而言，品牌来源国经济发展水平越高，其品牌越容易得到用户认同，而之所以会出现这一情况，是由于历经三次工业革命，那些经济发展水平高的发达国家最开始围绕制造行业进行转型升级并取得了突出成绩，此时不同国家的经济发展水平不仅呈现出明显差距，而且这一差距还在不断被拉大。与此同时，为了谋求进一步发展，像我国等发展中国家也开始积极对外开放，而当对外开放水平越来越高之时，市场上来自发达国家的跨国企业产品也越来越多，而除了经济实力和技术水平外，在经营理念等方面，相较于发展中国家的企业，发达国家企业也更具优势利用情感迁移模型展开研究能够发现，消费者在接触品牌的实体产品后，会形成一定情感，而后，又会向品牌转移这种情感h等，1991）。BoushDM,LokenB.AProcess-T